12月14日，好來集團宣布旗下黑人牙膏品牌將改名，新的品牌名為公司創(chuàng)始中文名字“好來”，這意味著流行了80多年的黑人牙膏將成為歷史，也預示著一個舊時代終結，一個更加多元化、精細化的口腔護理新時代正大步走來。

那么，改名后的黑人牙膏將如何激流勇進？國內口腔護理市場又發(fā)生了怎樣的變化？

“黑人”退，“好來”上

創(chuàng)立于上世紀30年代的好來集團，至今已經走過了80多年的歷程。而“一名戴禮帽的紳士笑臉，露出潔白牙齒”的品牌形象，也成為多數(shù)消費者對黑人牙膏最深的印象。

據(jù)公開報道，黑人牙膏是一個土生土長的中國品牌，最早于1933年由寧波商人嚴柏林、嚴中立兄弟創(chuàng)建于上海。嚴氏兄弟在上海公共租界時期創(chuàng)立好來藥物，也就是現(xiàn)有好來化工的前身。1985年，高露潔集團以5000萬美元價格收購好來化工50%的股份，由此黑人牙膏也成為高露潔集團旗下口腔護理品牌。

被高露潔集團收購后，黑人牙膏收到來自歐美客戶大量的投訴，還一度上了禁止出口名單。1989年，為了頂住壓力，高露潔集團不得不將品牌英文名從DARKIE（黑人）改為 DARLIE（達利），后來還將產品的黑人頭像換成了去種族化的頭像，風波才得以平息。

▍圖源網絡

但在中國，品牌一直叫“黑人牙膏”，并且從1933年沿用至今。而這次也是時隔88年，品牌首次更改中文名，啟用公司創(chuàng)始名“好來”，代替現(xiàn)在的“黑人”名稱。

▍黑人牙膏將啟用新名稱（資料圖）

據(jù)黑人牙膏微信推文披露的產品新包裝圖片顯示，新LOGO上的“好來”采用擬人化的字體設計，保留了標志性的紳士頭像和背景中閃耀的星星。換上品牌新標識“DARLIE好來”的全新口腔護理產品將于2022年3月左右陸續(xù)推向市場。

作為一代人的記憶，黑人牙膏已經給中國消費者留下了根深蒂固的品牌印象。此次改名，雖然品牌方已盡力延續(xù)品牌既有的關鍵設計元素和品牌資產，但從“黑人”變成“好來”這個消息一出來，消費者們就分成了兩派陣營。

一部分消費者在社交平臺上留言吐槽：“改名是隕落的開始”“品牌價值直線下跌”“改了以后不認識了”......也有不同意見表示支持：“從小用到大，繼續(xù)支持”“這是要升級變身了嗎？”“挺好的，希望不改初心”.....

▍黑人牙膏將啟用新名稱（資料圖）

對于外界不同的聲音，黑人牙膏品牌相關負責人向青眼介紹，好來集團品牌煥新計劃發(fā)布后，后續(xù)有配套的推廣計劃會逐步發(fā)布?！爱a品會一如既往地保持高品質和優(yōu)良配方，我們有信心品牌煥新后的產品也將繼續(xù)受到消費者的喜愛?！?/p>

青眼今日走訪武漢中百倉儲、武商、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛l(fā)現(xiàn)，黑人牙膏在線下銷售并不理想，沃爾瑪徐東大街分店導購員表示：“黑人牙膏廠家不夠重視促銷，整個武漢市的沃爾瑪也總共才有3個促銷員?！绷硗鈳准业甑膶з弳T幾乎都反映牙膏品牌在疫情后都賣得不怎么理想，其中算云南白藥銷售最好。

▍攝于沃爾瑪徐東大街分店

不過，在整個牙膏市場，黑人牙膏仍有著較高的分量。公開資料顯示，經過多年發(fā)展，好來集團在2001年和2004年分別推出超白系列和茶倍健系列牙膏，連同最經典的雙重薄荷牙膏，三者構建起了穩(wěn)定的支柱產品體系，推動了公司業(yè)務的快速發(fā)展。憑借良好的口碑和產品品質，2008年，黑人牙膏從牙膏市場占有率十幾名的位置沖到了第三名。而到了2012年，黑人牙膏成功上升為中國牙膏市場的第一品牌，旗下黑人牙刷也在2016年成為國內牙刷市場的第一品牌。

據(jù)歐特歐國際咨詢公司(O&O Consulting)2019年10月-2020年09月數(shù)據(jù)統(tǒng)計，云南白藥以13.9%的零售額，8.7%的零售量占比位居第一位。黑人以9.4%的零售額，13.1%的零售量占比位居第二，佳潔士、舒客、獅王等緊隨其后。另據(jù)歐睿咨詢2020年的數(shù)據(jù)，黑人牙膏在中國內地占據(jù)了17%的市場份額，品牌在新加坡和馬來西亞都處于市場前列。

另有數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月阿里平臺黑人牙膏銷售額超過3.4億元，市場份額約為8.2%，銷售額同比保持30%的較快增長，平均客單價在30元左右。

多重影響，四方面調整

品牌是沉淀出來的，88年時間，讓一個品牌由新到老，充分得到了市場沉淀?？梢哉f，88年的黑人牙膏雖然將成為歷史，但這并非它的終結，“DARLIE好來”將伴隨著時代的浪潮，實現(xiàn)自己全新的品牌突破。

關于改名，官方給出的解釋是，為了更好地詮釋“美好因笑容而來”的品牌理念。而實際上，高露潔集團考慮將中國市場黑人牙膏改名的事情在去年6月份已傳出風聲。2020年，美國非裔男子喬治·弗洛伊德事件，在全球范圍內引發(fā)了反對種族歧視的風暴，這一浪潮也波及了一些人們熟悉的商業(yè)品牌，其中就包括黑人牙膏。隨后，高露潔集團就此事作出回應，稱將重新全面評估審查旗下黑人牙膏品牌，包括品牌名稱。

除了受社會運動的影響，口腔市場變化或許也是影響黑人牙膏品牌發(fā)展的重要因素。當下，消費者對口腔護理的需求已不僅僅是清潔口腔、保護口腔健康，更多上升為一種身心的體驗。尤其是在“防疫”常態(tài)化與“美牙”經濟的交互影響下，中國口腔市場特色化、個性化、精細化的發(fā)展趨勢正在逐步確立。在消費結構不斷升級的過程中，口腔護理市場進一步細分，對產品的需求也發(fā)生巨大變化。

近年來，一方面是云南白藥、佳潔士、舒客、獅王等傳統(tǒng)口腔護理品牌在極力突破單一傳統(tǒng)的牙膏線，另一方面冰泉、參半等新品牌也來勢洶洶。品牌們除了在牙膏和牙刷上很早就進行了成人和兒童的區(qū)分，針對不同性別、年齡層次的電動牙刷，以及漱口水、口氣清新劑、牙粉、牙貼、牙線等全品類產品也廣受歡迎。

▍左為云南白藥、右為冰泉（資料圖）

面對新形勢，黑人牙膏作出升級品牌定位的戰(zhàn)略決策也是情理之中。從其公布的“品牌煥新計劃”來看，好來集團將從四方面全面升級產品線，完成了口腔護理的整合，挑戰(zhàn)口腔護理更廣闊的市場。

第一，將繼續(xù)深耕牙膏、牙刷兩大基礎口腔品類，積極探索口腔護理前沿技術和成分，引入到不同功能的產品線上；第二，將大力拓展漱口水、口腔噴霧、電動牙刷、水牙線、牙貼、美白筆等進階型口腔品類產品線，全面且多維度地呵護消費者的口腔健康；第三，將開發(fā)具有針對性的、能真正幫助特定人群（如中老年人、嬰幼兒、正畸人群等）做好口腔護理并符合他們使用行為的產品；第四，將積極研發(fā)適合消費者在不同場景（如旅途、戶外、辦公室）使用的口腔護理產品。

可以看到，隨著消費者需求的變化，產品品類不斷細分，越來越多的口腔護理品牌不斷延伸擴展自己的邊界，推出的新產品、新玩法、新概念以吸引消費者?？谇蛔o理品類的升級延展給了口腔品牌更多突破的切入點和市場空間，口腔護理多品類、全品類時代來臨。

多品類時代來臨

“品牌成長到一定階段，都要突破傳統(tǒng)的優(yōu)勢，尋找更全面的布局，升級品牌定位是必然的趨勢。”舒客品牌公關總監(jiān)盧小菊表示。

環(huán)亞集團副總裁、廣州冰泉化妝品科技有限公司總經理程英奇也認為，單一小品類、機會品類很難形成口腔的全格局發(fā)展。從牙膏這個主品類占領制高點，才能形成機會品類的收割能力。隨著消費升級、消費年輕化以及各種各樣的消費需求的展現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌只做牙膏的時代肯定終結了，但是新品牌只做機會品類的時代也是不會長遠的。

程英奇補充道，“牙膏是高勢能品類，目前在整個口腔的賽道里面占了60%-65%左右的份額。口腔護理的行業(yè)未來一定會呈現(xiàn)多結構、多元化的品類格局，牙膏的整體體量會進一步的上升，但是它的比重會下降，會有一些新的品類出現(xiàn)，牙膏的核心地位在短期內是不會改變，也不可能改變?！?/p>

種種跡象表明，雖然牙膏在品牌效應作用下，市場集中度高，但隨著國民經濟的增長和消費水平的提升，精細化發(fā)展必不可少，口腔護理市場還將穩(wěn)步增長。《2021年京東口腔行業(yè)趨勢洞察白皮書》顯示，京東口腔護理品類用戶規(guī)模已經連續(xù)三年高增長。港股研究社報道顯示，2020年口腔服務市場規(guī)模已達到1197億元，2024年將達到2163億元，年復合增長率（2019-2024年）可達到14.2%。

可見，口腔賽道機遇巨大。老品牌不想被淘汰、新品牌想要快速擴大市場，就必須圍繞用戶去打造產品，提高產品力，快速響應消費者的需求，贏得用戶的共鳴，讓品牌不斷打造長期壁壘。