筷玩思維曾在11月9日發(fā)布過(guò)關(guān)于百勝中國(guó)的文章，當(dāng)時(shí)剛好是百勝中國(guó)發(fā)布Q3財(cái)報(bào)之后的相近時(shí)間點(diǎn)，其當(dāng)時(shí)所處的內(nèi)外部環(huán)境不甚明朗，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日股價(jià)跌了2.6%，到了11月3日，經(jīng)由數(shù)輪大跌之后，百勝中國(guó)的股價(jià)為439.6港元，總市值1850億，再到12月9日，百勝中國(guó)股價(jià)跌至408港元，總市值為1749億，不過(guò)才一個(gè)月的時(shí)間，其總市值就蒸發(fā)超百億，百勝中國(guó)何以至此？

具體可見(jiàn)，在Q3每股收益、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑近80%的背后，百勝中國(guó)避開(kāi)同店銷售額、餐廳利潤(rùn)率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、凈利潤(rùn)、調(diào)整后凈利潤(rùn)、攤薄后每股收益、調(diào)整后攤薄每股收益這八大赤字不談。

財(cái)報(bào)片面的指出，“我們?cè)诘谌径缺３至讼到y(tǒng)銷售增長(zhǎng)，新門店的開(kāi)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵消了同店銷售的下降。盡管面臨短期挑戰(zhàn)，我們?nèi)岳^續(xù)執(zhí)行我們?cè)?月投資者日概述的戰(zhàn)略，以加強(qiáng)彈性并加速增長(zhǎng)。本季度新店創(chuàng)紀(jì)錄地開(kāi)張了524家，在審查了我們目前的渠道后，我們現(xiàn)在預(yù)計(jì)在2021年將開(kāi)設(shè)超過(guò)1700家新店。我們深化了與Lavazza的合作伙伴關(guān)系，以加速其在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，目標(biāo)是到2025年開(kāi)設(shè)1000家門店”。

對(duì)于百勝中國(guó)來(lái)說(shuō)，在疫情后的波動(dòng)環(huán)境下，似乎開(kāi)店是能遮百丑的唯一動(dòng)作，但Q3財(cái)報(bào)發(fā)布之后短短一個(gè)月，百勝中國(guó)股價(jià)蒸發(fā)超百億，這似乎可見(jiàn)資本市場(chǎng)對(duì)于百勝中國(guó)的簡(jiǎn)單“挽救措施”并不認(rèn)可。如此蒙眼狂奔，百勝中國(guó)的股民們還能經(jīng)得起多少次折騰？

股價(jià)一路下滑，誰(shuí)在為百勝中國(guó)市值蒸發(fā)背鍋？

在2020年12月9日，百勝中國(guó)股價(jià)為441港元，到了2021年12月9日12點(diǎn)，該股價(jià)又降為407港元(早上還是408港元，刷新又降了)。整整一年過(guò)去，百勝中國(guó)的股價(jià)不僅沒(méi)漲反而還大幅下降。股價(jià)如此不爭(zhēng)氣，這鍋到底該由誰(shuí)背呢？

我們從百勝中國(guó)財(cái)報(bào)來(lái)看其是如何歸納原因的。

在2020年第四季度，財(cái)報(bào)原文為“因青島、新疆、北京、大連等地出現(xiàn)區(qū)域性疫情，銷售復(fù)蘇是非線性和不平均的。10月份的銷售額受益于國(guó)慶長(zhǎng)假，但11月和12月因疫情區(qū)域性復(fù)發(fā)，銷售受到一定壓力。另外，受出行減少的影響，交通樞紐的人流量仍遠(yuǎn)低于去年”。

在2021年第一季度，財(cái)報(bào)原文為“一季度銷售受到春節(jié)前區(qū)域性疫情反復(fù)和全國(guó)防疫措施收緊的影響。收緊的疫情防控措施以及消費(fèi)者的謹(jǐn)慎態(tài)度導(dǎo)致聚會(huì)規(guī)?？s減且出行大幅減少。占公司門店數(shù)高單位數(shù)比例的交通樞紐和景區(qū)的門店明顯受到出行減少的影響。由于公司在交通樞紐和景區(qū)的門店以肯德基為主，這些影響對(duì)肯德基更為明顯。疫情也給經(jīng)營(yíng)狀況帶來(lái)了波動(dòng)和不確定性”。

在2021年第二季度，財(cái)報(bào)原文為“在這次疫情爆發(fā)的高峰期，我們約有400家餐廳暫時(shí)關(guān)閉，或者只提供送貨和外賣服務(wù)。在中國(guó)各地，謹(jǐn)慎的消費(fèi)者行為持續(xù)存在，因?yàn)榱阈堑囊咔樘嵝严M(fèi)者揮之不去的風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)入7月，由于COVID-19的持續(xù)影響，例如旅行減少、學(xué)校假期縮短以及云南地區(qū)疫情，交通和銷售繼續(xù)受到壓力”。

在2021年第三季度，財(cái)報(bào)原文為“正如我們?cè)?021年9月14日發(fā)布的業(yè)務(wù)更新中所述，第三季度業(yè)績(jī)受到7月下旬開(kāi)始的Delta變體爆發(fā)的重大影響。進(jìn)入第四季度，嚴(yán)格的公共衛(wèi)生措施在全國(guó)范圍內(nèi)仍然有效。COVID-19的影響持續(xù)存在，例如社交活動(dòng)減少，消費(fèi)者支出謹(jǐn)慎，旅行量低迷”。

從2020的Q4到2021的Q3，面對(duì)股價(jià)和業(yè)績(jī)的走低，百勝中國(guó)財(cái)報(bào)只會(huì)將之做同一個(gè)歸因：疫情管控。而持續(xù)用疫情來(lái)背鍋，實(shí)際情況如何呢？

不僅2021年Q3財(cái)報(bào)一塌糊涂，從2020年Q4至今，百勝中國(guó)的ROE(股東權(quán)益報(bào)酬率)也一路呈斷崖式下滑態(tài)勢(shì)。

即使ROE、股價(jià)持續(xù)不理想，再加上Q3財(cái)報(bào)核心數(shù)據(jù)波動(dòng)明顯，但百勝中國(guó)首席執(zhí)行官Joey Wat評(píng)論卻只提及“我們?cè)诘谌径缺３至讼到y(tǒng)銷售增長(zhǎng)，新門店的開(kāi)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵消了同店銷售的下降”。

開(kāi)新店能否解決業(yè)績(jī)問(wèn)題？從2020年Q4到2021年Q3財(cái)報(bào)寫明：“疫情也給經(jīng)營(yíng)狀況帶來(lái)了波動(dòng)和不確定性；在中國(guó)各地，謹(jǐn)慎的消費(fèi)者行為持續(xù)存在，因?yàn)榱阈堑囊咔樘嵝严M(fèi)者揮之不去的風(fēng)險(xiǎn)；(包括)進(jìn)入第四季度，嚴(yán)格的公共衛(wèi)生措施在全國(guó)范圍內(nèi)仍然有效”。與此同時(shí)，“我們現(xiàn)在預(yù)計(jì)在2021年將開(kāi)設(shè)超過(guò)1700家新店。我們深化了與Lavazza的合作伙伴關(guān)系，以加速其在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，目標(biāo)是到2025年開(kāi)設(shè)1000家門店”。

疫情背鍋成常態(tài)，接下來(lái)百勝中國(guó)該啟用新開(kāi)門店作為背鍋二號(hào)了？

面對(duì)業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，為什么百勝中國(guó)給出的解藥是持續(xù)開(kāi)店？

從財(cái)報(bào)可見(jiàn)，百勝中國(guó)從2019年Q3的門店數(shù)8919家到2021年Q3的門店數(shù)11415家，兩年的時(shí)間新開(kāi)近2500家門店。

對(duì)于財(cái)報(bào)來(lái)說(shuō)，新開(kāi)門店的價(jià)值如同綁在一頭驢面前卻又一直吃不到的胡蘿卜，從2019年Q3到2021年Q3，百勝中國(guó)總收入增長(zhǎng)平均值為8%，既然持續(xù)開(kāi)店能讓財(cái)報(bào)總收入增長(zhǎng)，那為什么不用此策略呢？這是不具備任何數(shù)據(jù)常識(shí)的人都能做出的決策。

但別忘記了，做決策可不能像小孩子一樣，只看單一收入指標(biāo)是既盲目又淺薄的。

我們?cè)賹?duì)比了財(cái)報(bào)披露的同店銷售額數(shù)據(jù)，圖表可見(jiàn)，從2019年Q3至今，百勝中國(guó)的同店銷售額增長(zhǎng)平均為-3%，2021年Q1、Q2的正值是相對(duì)2020年的超高同比負(fù)值來(lái)的。

門店數(shù)增長(zhǎng)、總收入增長(zhǎng)，但同店銷售額卻大幅、長(zhǎng)時(shí)間下滑，這代表什么呢？賣不動(dòng)了！

門店持續(xù)增長(zhǎng)確實(shí)能方便更多顧客到店，這也確實(shí)能推動(dòng)整體總收入的增長(zhǎng)，但同店銷售的大幅下降，這直接說(shuō)明了門店利用率的走低，更說(shuō)明了顧客到店頻率的周期性下降。

顧客不像過(guò)去一樣喜歡肯德基、必勝客等百勝中國(guó)旗下品牌，這是不是事實(shí)呢？在必勝客多數(shù)門店的大眾點(diǎn)評(píng)主頁(yè)一直置頂5.5折的套餐，其余套餐也多見(jiàn)5-7折區(qū)間，在外賣平臺(tái)，折扣產(chǎn)品甚至在60款以上。相比之下，肯德基的促銷力度更是驚人，多數(shù)門店折扣套餐達(dá)到了51款。

品牌吸引力下降、顧客上座率不高、翻臺(tái)率下降，于是只能做大額折扣，折扣停掉了，門店又回到之前稀稀拉拉客流的狀態(tài)，再于是門店的折扣套餐力度越來(lái)越大，折扣就成了獲客不可缺失的一部分。

百勝中國(guó)可能陷入了一個(gè)惡性循環(huán)，集團(tuán)企圖用持續(xù)開(kāi)店來(lái)提升總收入，此舉卻忽視了品牌力和獲客能力的下滑，繼而導(dǎo)致同店銷售崩塌，而只做持續(xù)開(kāi)店、只做大額營(yíng)銷獲客再度導(dǎo)致門店吸引力不足，在某一個(gè)持續(xù)的時(shí)間點(diǎn)，同店銷售下滑會(huì)攤平總收入方面的增長(zhǎng)，甚至造成搬起石頭砸自己腳的后果。而對(duì)于一個(gè)上市公司來(lái)說(shuō)，這樣的惡性循環(huán)，最終苦的還是股東。

百勝中國(guó)其余品牌被視為“不重要”、咖啡業(yè)務(wù)被視為救命稻草？

在品牌吸引力持續(xù)下滑的長(zhǎng)周期下，持續(xù)新增必勝客、肯德基門店難有成效。在百勝中國(guó)陣營(yíng)，除了必勝客和肯德基外，還有其它一些品牌，這些品牌能否挽救百勝中國(guó)的未來(lái)？從財(cái)報(bào)可見(jiàn)，“我們的六個(gè)不可報(bào)告經(jīng)營(yíng)分部，包括東曙光、小肥羊、塔可鐘、到家、COFFii&JOY和電子商務(wù)業(yè)務(wù)被合并并稱為所有其他分部，因?yàn)檫@些經(jīng)營(yíng)分部無(wú)論是單獨(dú)還是總體上都不重要”。

塔可鐘等品牌的現(xiàn)狀會(huì)不會(huì)是必勝客、肯德基們的未來(lái)呢？在同店銷售不達(dá)預(yù)期的情況下，百勝中國(guó)將希望放在了咖啡身上，其財(cái)報(bào)表示，“我們深化了與Lavazza的合作伙伴關(guān)系，以加速其在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，目標(biāo)是到2025年開(kāi)設(shè)1000家門店”。

問(wèn)題是：在原有品牌均不能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的情況下，進(jìn)入咖啡品類激進(jìn)發(fā)展，這會(huì)成為百勝中國(guó)的救命稻草么？

據(jù)筷玩思維了解，總部位于意大利的Lavazza成立于1895年，早前是一家食品雜貨店，之后轉(zhuǎn)型為烘焙咖啡服務(wù)商，目前主要經(jīng)營(yíng)咖啡門店和咖啡零售商品(如咖啡機(jī)、咖啡豆、速溶咖啡等)。

比起星巴克等外來(lái)咖啡品牌，Lavazza咖啡店進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間較晚，直到2020年4月，Lavazza才在華東開(kāi)了第一家咖啡店，目前Lavazza咖啡在上海、北京、廣州等地開(kāi)出超20家門店，在今年3月，Lavazza與百勝中國(guó)組建合資公司，雙方注資2億美元意圖在中國(guó)咖啡市場(chǎng)大展拳腳。

事實(shí)上，百勝中國(guó)早早就在咖啡市場(chǎng)布局了，從2014年的K咖啡到2018年獨(dú)立的COFFii&JOY，然而數(shù)年過(guò)去，百勝中國(guó)的咖啡夢(mèng)顯得毫無(wú)波瀾且遙遙無(wú)期，甚至被財(cái)報(bào)認(rèn)定為“無(wú)論是單獨(dú)還是總體上都不重要”。

2020年Lavazza進(jìn)入了上海，那么當(dāng)下它的市場(chǎng)歡迎度如何呢？在上海大眾點(diǎn)評(píng)咖啡類目，我們?cè)诤Y選規(guī)則為人氣優(yōu)先、好評(píng)優(yōu)先、口味優(yōu)先、環(huán)境優(yōu)先、服務(wù)優(yōu)先、低價(jià)優(yōu)先、高價(jià)優(yōu)先的前10、前20品牌均未見(jiàn)到Lavazza咖啡店，值得注意的是，麥咖啡、星巴克、瑞幸咖啡均多次上榜，而其中也未見(jiàn)到百勝中國(guó)陣營(yíng)的品牌。

我國(guó)當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)也將趨于飽和，在瑞幸咖啡、星巴克、麥咖啡以及無(wú)數(shù)長(zhǎng)尾小精品咖啡品牌的分割之下，后來(lái)者Lavazza如何從中分一杯羹，這必然是一個(gè)顯而易見(jiàn)的大難題。

如果連咖啡這樣的救命稻草都或?qū)⑹ィ賱僦袊?guó)的股東們?cè)趺崔k？

結(jié)語(yǔ)

回到文中的問(wèn)題，開(kāi)新店真的能持續(xù)帶來(lái)收入方面的增長(zhǎng)么？

答案是并不盡然，在2021年Q3，百勝中國(guó)最為核心的餐廳利潤(rùn)率下降了6.4%。

百勝中國(guó)CEO屈翠容及其高管團(tuán)隊(duì)也明白，這是因?yàn)椤按黉N升級(jí)、工資通脹、與交付量增加相關(guān)的騎手成本增加以及房東和政府機(jī)構(gòu)提供的臨時(shí)救濟(jì)減少”。

因疫情原因，過(guò)去房東等給了門店一定的補(bǔ)貼，門店數(shù)越多，補(bǔ)貼越大，但這樣的補(bǔ)貼未來(lái)會(huì)逐步減少直到停止，加上持續(xù)增加的門店成本、營(yíng)銷成本等。那時(shí)開(kāi)新店帶來(lái)的收入泡沫必將破裂。有餐飲人指出，疫情給餐飲業(yè)帶來(lái)的影響是全范圍的，不要把經(jīng)營(yíng)方面的無(wú)能讓疫情來(lái)背鍋。

百勝中國(guó)或許還停留在過(guò)往且已經(jīng)失去的榮光下，在上世紀(jì)90年代，肯德基、必勝客等進(jìn)入中國(guó)，有著“洋快餐”之名的西方餐飲打著發(fā)展的時(shí)間差在我國(guó)餐飲業(yè)一戰(zhàn)成名，此后十幾、二十年，肯德基、必勝客等都是中國(guó)餐飲業(yè)的明星品牌。

但好景總是不長(zhǎng)的，進(jìn)入新時(shí)代之后，炸雞漢堡在全世界被評(píng)為“垃圾食品”，之后各類食品安全事件導(dǎo)致西式快餐品牌形象一落千丈，百勝中國(guó)品牌們的輝煌也隨著必勝客復(fù)原水果塔的失敗、肯德基產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力而淪為時(shí)代的眼淚。

面對(duì)中餐文化的強(qiáng)勢(shì)崛起，百勝中國(guó)品牌集群似乎并無(wú)還手之力，在中餐品類，百勝中國(guó)早前也確實(shí)努力過(guò)，比如東方既白硬蹭肯德基以及收購(gòu)小肥羊、黃記煌等明星品牌，更包括肯德基產(chǎn)品的本土化等，但這些動(dòng)作都因過(guò)于注入百勝中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)化血液而淪為“無(wú)論是單獨(dú)還是總體上都不重要”的一列。

或許是要改變過(guò)往的失敗，百勝中國(guó)將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了咖啡品類，而從Q3來(lái)看，百勝中國(guó)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一片赤字，且百勝中國(guó)的咖啡品牌們?cè)谑袌?chǎng)也未有任何波瀾。

截至記者發(fā)稿，我們?cè)俅稳タ戳税賱僦袊?guó)的股價(jià)，發(fā)現(xiàn)又跌了，總市值已經(jīng)降到了1619億港元。從11月3日的1850億到12月14日此時(shí)的1619億港元，短短41天的時(shí)間，百勝中國(guó)的市值直接蒸發(fā)了231億港元。

僅41天就蒸發(fā)231億港元，那以后呢？這得賣多少份炸雞、多少杯咖啡才能追平回來(lái)？