又到一年年底，海寧皮革城的甩貨廣告還沒貼滿上海地鐵，直播間里廠家9.9元包郵的“促銷”活動已熱火朝天。

過去3年，類似“廠家虧本包郵”、二元店慣用標語“老板破產(chǎn)清倉大甩賣”被新興電商平臺頻頻搬上店鋪、直播間，直到人們耳朵里長出老繭，直到想做品牌的飾品商家忍不住稱，原本想認真做好品牌，結(jié)果廠家都低價甩賣了，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不再有市場競爭力。

像是一個不斷下降的螺旋，一家還能比一家便宜，當然用料品質(zhì)也是每況愈下。到最后，除了給低價引流的平臺打了工，服裝行業(yè)只留下一地雞毛，沒有人是贏家。

服飾行業(yè)的天秤上有兩大永恒主題，一是去庫存，二是品牌創(chuàng)新。以往，天秤一直維持著平衡，品牌保持創(chuàng)新活力，設(shè)計有溢價空間的潮流新品；等旺季過去，再打折賣出留存的尾貨。

然而流量時代，低價的尾貨被放到聚光燈下，天秤過分傾斜，一些縮水低價“特供款”直沖著銷貨而來。

左手新品，右手尾貨，過去幾年服飾行業(yè)實質(zhì)上出現(xiàn)了冰火兩重天的割裂態(tài)勢。站在流量的十字路口：有人去新興電商平臺低價做白牌甩庫存，走量卻利潤微??；有人堅持在做品牌，追求長期發(fā)展。但同一盤生意，再堅持做品牌的企業(yè)也難免被劣幣驅(qū)逐良幣。

如今，當流量紅利殆盡，燒錢再也買不動流量，一個被隱藏多年的問題直擊靈魂：中國服飾行業(yè)是否又走到了新的岔路口？

01  不斷試探的品牌路

品牌一直是橫亙在中國服飾廠商的一個難題。

過去幾十年，中國工廠總是被動地接受來自海外大牌的訂單，部分配件分散在不同的工廠生產(chǎn)，制成后送往同一個工廠拼湊成完整成品，看似量多利潤卻不高。

上海松江，一家為法國某奢侈品品牌做代加工的工廠主曾告訴記者，一件手工針織的毛衣成本約在1000元左右，其零售價至少能翻5-6倍。中間的差別看似只有一個“品牌標簽”，實質(zhì)上是設(shè)計能力、消費市場洞察力、供應(yīng)鏈以及品牌力的懸殊差異。

這家工廠主多年前也嘗試小規(guī)模做自己的品牌，每當有新品上市時都會在朋友圈發(fā)新品照片，卻收效甚微，被好友屏蔽。用當下流行的互聯(lián)網(wǎng)黑話評價就是：人群不精準、轉(zhuǎn)化率太低，沒有切中市場痛點。

這也是中國工廠在品牌困境下的縮影：哪怕有品牌意識，也沒有建立品牌的方法論。但即便如此，中國工廠的轉(zhuǎn)型探索也并未停歇。

中國服飾工廠轉(zhuǎn)型做品牌的風潮可追溯到2000年左右。大量購物中心拔地而起、外資品牌涌入中國市場，不少看到“品牌效應(yīng)”的中國工廠們轉(zhuǎn)身研究起了品牌化之路。

他們觀看各大時裝周、派設(shè)計師出國旅游獲得靈感來源，試圖通過線下門店擴張的重資產(chǎn)模式擴大品牌的知名度。以美特斯邦威、森馬、以純等為代表的國產(chǎn)服飾品牌正是在這一時期崛起，拿下街邊店，成為一代人的青春記憶。

但更多的工廠商家無法承受線下門店的高成本壓力，放棄了品牌之路，繼續(xù)做低利潤的加工生意。

2012年天貓的上線讓服飾品牌們看到了另一種可能。最初，入駐天貓的都是有一定知名度和市場份額的國內(nèi)外知名品牌。隨著100%正品心智建立、7天無理由等售后服務(wù)保障體系推出，一個良性健康的生意土壤漸漸成形 —— 天貓成了國產(chǎn)服飾商家打造自有品牌，擺脫低價制造輪回的新轉(zhuǎn)折點。

近年來，萌芽、成長于天貓的新服飾品牌層出不窮，由95后創(chuàng)辦、以無性別風格起家的服飾品牌Bosie、男裝品牌拇指白小T，內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)，定位“有趣的時髦大妞”國潮品牌烏丫，漢服品牌十三余、漢尚華蓮等紛紛成為國產(chǎn)服飾新銳，獲得資本市場青睞。

和老一輩服飾品牌注重門店擴張的重資產(chǎn)模式不同，新一代服飾品牌們選擇了電商作為主陣地。他們在天貓上直面全國消費者，尋找欣賞自己品牌個性的用戶。

“疫情期間也有同行在新興電商平臺低價去庫存，但我們認為這會傷害品牌的調(diào)性，也會影響品牌粉絲的忠誠度。做品牌本就是一件長期主義的事情，我們甚至不會刻意去關(guān)注GMV、流量數(shù)據(jù)，而是更看重用戶更需要什么、潮流趨勢以及柔性供應(yīng)鏈等服飾基本功?！币患医谠谔熵堅鲩L快速的女裝服飾品牌如是說。

雖然低價去庫存的模式有著自身的存在意義，但過度倚重這一模式，很難為品牌建立自身的護城河和用戶忠誠度。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，如果在盲目銷貨上用力過猛，極有可能走上白牌代工、低溢價高替代性的品牌死路——而這，本是大量有品牌夢的中國服飾廠商一直在極力擺脫的噩夢。

02  捕捉潮流

品牌之路上，擺在中國廠商面前的第一個難題，就是如何捕捉時尚潮流。畢竟，時尚在哪里，品牌就在哪里。

成立于2016年的新銳國產(chǎn)服飾品牌蕉內(nèi)早一步抓住了線上創(chuàng)建品牌的絕好機遇。蕉內(nèi)線上事業(yè)部負責人邢加強認為，秘訣是深度洞察用戶的需求，抓住新一代消費者對不同品類的痛點解決和消費趨勢的把握。

例如，傳統(tǒng)內(nèi)衣里的標簽容易“膈人”，貼在身上讓人發(fā)癢。但少有品牌真正從用戶視角出發(fā)，將標簽去掉。這家從創(chuàng)業(yè)之初就入駐天貓的品牌，洞察了諸多消費者的在線反饋后，原創(chuàng)無感標簽設(shè)計，取代硬的標簽，讓內(nèi)衣穿著體感更舒適。

蕉內(nèi)還陸續(xù)推出了區(qū)分左右腳的襪子、超薄防滑條不掉跟的襪子。去年6月，蕉內(nèi)在向新品類T恤拓展時，通過天貓的橋梁實現(xiàn)了與潮流藝術(shù)家FELIX_勺子的合作，推出"兜挺好"主題系列聯(lián)名inT，用IP聯(lián)合營銷方式讓品牌更多元，讓消費者更喜歡蕉內(nèi)。

持續(xù)的用戶洞察和創(chuàng)新迭代為品牌換來了應(yīng)有的商業(yè)回報——這個2006年從線上起家，以無感標簽內(nèi)衣打開市場的品牌，僅用4年就完成年銷售額突破10億元，并逐步拓展到服飾各品類。蕉內(nèi)堅信，即便平臺流量紅利不再，但品牌在天貓上的可持續(xù)發(fā)展空間還有很多。

今年9月，天貓趨勢中心和阿里達摩院AI Design，上線了首批基于AI預(yù)測的鞋服款式。利用智能算法捕捉潮流趨勢或進一步降低服飾商家建立品牌的門檻。此外，天貓趨勢中心還會結(jié)合時尚界潮流趨勢的變化，向服飾商家提供趨勢報告。

2021年流行了一年的克萊因藍就曾出現(xiàn)天貓小二提供給服飾商家的潮流趨勢報告中，此外賽博朋克粉、復(fù)古棕綠、慵懶咖啡色等流行趨勢色，由疫情帶來的舒適穿搭A(yù)thleisure風、兼具甜美和叛逆一體的甜酷風、融合JK元素的復(fù)古校園風等流行趨勢預(yù)判也有出現(xiàn)。

疫情以來宅家經(jīng)濟加劇、電商滲透率走高，電商平臺對消費者購物偏好改變的洞察更為敏感和迅速。多家服飾品牌向記者表示，他們更習(xí)慣在天貓等電商平臺上捕捉時尚潮流、洞察市場需求的新戰(zhàn)場。

一定程度上，天貓成為了服飾品牌洞察趨勢的一部分。

2021年年初，某國產(chǎn)快時尚品牌就收到了第一份來自天貓的春夏趨勢：復(fù)古碎花、田園風、修身小黑裙等多元風格的連衣裙市場潛力巨大。今年冬季，該品牌又根據(jù)天貓?zhí)峁┑内厔輬蟾媸状螄L試了鵝絨羽絨服。據(jù)天貓新生活研究所觀察，今年時尚款羽絨服在天貓上興起一股浪潮，鵝絨羽絨服外，襯衫羽絨服、風衣羽絨服都實現(xiàn)了高速增長。

對于服飾品牌來說，具備時尚趨勢洞察的能力，意味著不再是追著時裝周跑，而是共創(chuàng)甚至引領(lǐng)潮流，為品牌增長奠定更強勁的驅(qū)動力。

03 新供給新生產(chǎn)力

長期以來，整個服裝行業(yè)仍有不少亟待解決的痛點，尤其是供應(yīng)鏈問題，作為硬性門檻，既是商家建立品牌的攔路虎，也是商家真正的護城河。

國內(nèi)的服裝行業(yè)雖然起步較早，卻面臨產(chǎn)業(yè)鏈不連貫、激烈的外部市場競爭和嚴重的內(nèi)部庫存壓力。幾年前，Zara極速供應(yīng)模式一度引起中國服飾品牌的爭相模仿，“成為中國版Zara”一度是服飾品牌們最愛用的標語。

另一家2013年成立于南京的跨境快時尚電商平臺SHEIN是國內(nèi)服飾行業(yè)的隱秘巨頭。2020年8月完成E輪融資，在歐美市場風生水起，《福布斯》報道其估值達470億美元。SHEIN能突圍的優(yōu)勢之一就是其柔性供應(yīng)鏈。Zara一款服飾從設(shè)計、生產(chǎn)到上架最快要14天，SHEIN可以壓縮到7天。

柔性供應(yīng)鏈的最終目的不是降低成本，而是加速品牌對消費市場的反應(yīng)速度和靈敏性。據(jù)媒體報道，SHEIN創(chuàng)始人許仰天認為，做品牌要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營。“從市場上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了?！?/p>

然而，真正做到對消費市場快速反應(yīng)、供應(yīng)鏈整合的商家卻很少。傳統(tǒng)模式下，線下銷售火熱的服飾產(chǎn)品要等門店柜員統(tǒng)計，在層層反饋給城市經(jīng)理、公司總部，等工廠收到加單通知加緊生產(chǎn)、出貨送到門店時，潮流往往已經(jīng)遠去。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破和社交電商的發(fā)展，數(shù)字化時代為過國內(nèi)的服裝行業(yè)提供了“優(yōu)化供給側(cè)”的機會。

2020年9月阿里推出的全球首個新制造平臺犀牛工廠，試圖解決的正是服裝行業(yè)的柔性供應(yīng)鏈問題：基于“以銷定產(chǎn)”的商業(yè)邏輯，犀牛工廠根據(jù)產(chǎn)品銷量情況，通過敏捷智造的供應(yīng)鏈，能縮短75%的交貨時間，從而可以讓個性化需求、快速反應(yīng)市場的需求得以實現(xiàn)。

今年天貓雙十一期間，威富集團旗下Dickies通過天貓TMIC邀請20多名東華大學(xué)美院學(xué)生，結(jié)合天貓上的消費洞察，設(shè)計出70多款產(chǎn)品設(shè)計稿。其中一款棒球服上市 30 天成為天貓細分品類加購最多單品，累計銷售額破百萬，吸引超過31萬消費者進入Dickies天貓店鋪。

由于銷售火熱，Dickies在犀牛智造2次翻單，快速補貨，生產(chǎn)工期提速超過55%。

作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合最好的平臺，天貓接連推出了趨勢中心、TMIC、小黑盒、犀牛工廠等助力服飾品牌升級的平臺和工具。據(jù)悉，成立于2017年的天貓TMIC至今已和全球150個集團達成深度合作，2020年平均每天就有1個爆品通過該平臺孵化出爐，新品研發(fā)的時間從兩年縮短到6個月，新品從在線測款、上市、成為爆款的時間，最快縮短了1個月。

一位服飾行業(yè)人士告訴記者，如果說Zara是蘋果iOS系統(tǒng)，那么天貓平臺提供的則更像是安卓系統(tǒng)，幫助品牌、服飾行業(yè)“以銷定產(chǎn)”、供應(yīng)鏈極速反應(yīng)，摸準消費需求、抓住時尚潮流。品牌不再是做100件賣100件，而是測準了之后賣1萬件、10萬件。

本質(zhì)上，上述模式是消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的體現(xiàn)。這是一條充滿挑戰(zhàn)和技術(shù)創(chuàng)新的路，多年局部有可能只看到一小點進步。不過，當流量的潮水退卻時，這樣的能力或許才是服飾行業(yè)真正需要的。

多年前，那一句“中國生產(chǎn)7億件襯衫才能換回一架飛機”言猶在耳。時至今日，唯一可以確定的是，“9塊9包郵”肯定不是中國服裝行業(yè)想要的結(jié)果。中國服裝業(yè)除了仍要堅持升級，還要抵御近在眼前的甜蜜陷阱。