當(dāng)兩個(gè)人決定以婚姻形式確定后半生的彼此陪伴關(guān)系時(shí)，他們最大的希冀是什么？是攜手一生。

而生活在物質(zhì)豐裕年代的Z世代，弱化了婚姻作為必需品的理念，他們會(huì)因?yàn)槭裁炊と牖橐觯课┯姓鎼邸?/p>

惟一、真愛，兩個(gè)關(guān)鍵詞的組合之下，DR鉆戒以“男士一生只能定制一枚”的定位切中了世人對(duì)婚姻的最高期許。無(wú)論是相敬如賓共白頭的夫妻，抑或是因大小瑣事吵嚷半生的伴侶，在說(shuō)出“我愿意”之時(shí)，其真摯程度都無(wú)比值得信任。標(biāo)志著“永恒承諾”的DR鉆戒，正是這份真摯的最佳見證者。

理解了這些，或許就能理解DR鉆戒吸引年輕人買單的核心：切中情感痛點(diǎn)、持續(xù)強(qiáng)化賣點(diǎn)。

12月6日，DR品牌背后的迪阿股份(301177.SZ)開啟申購(gòu)，即將在A股上市。發(fā)行價(jià)格為116.88元/股，預(yù)計(jì)募集資金為46.76億元。

浪漫的背后

有人說(shuō)，鉆石是“二十世紀(jì)最成功的騙局”。（一般男士說(shuō)“騙局”的居多，畢竟要掏錢，笑）

這個(gè)說(shuō)法的源頭，是一句廣告語(yǔ)：“A Diamond is Forever”，中文翻譯版也很經(jīng)典：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”。這句話通過(guò)鉆石壟斷商戴比爾斯（DeBeers）的廣泛宣傳，改變了一切。

鉆石有價(jià)，愛情無(wú)價(jià)。即使戴比爾斯不斷抬高鉆石的價(jià)格，還是有很多人愿意花“大價(jià)錢”為愛情“付費(fèi)”。

而DR鉆戒把鉆石“玩”出了新高度：一生只送你一人（男士一生只能定制一枚）。聽起來(lái)很浪漫，而在浪漫的背后，是利潤(rùn)的暴利。

招股說(shuō)明書顯示，2018年-2020年，公司求婚鉆戒業(yè)務(wù)收入從12.75億元增長(zhǎng)至18.68億元，營(yíng)收占比保持在80%左右；同期公司結(jié)婚對(duì)戒業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入1.91億元、2.54億元和5.55億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)70.46%。報(bào)告期內(nèi)，二者（求婚鉆戒、結(jié)婚對(duì)戒）占據(jù)了公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的98%以上并持續(xù)大幅增長(zhǎng)，可見其產(chǎn)品在求婚、結(jié)婚場(chǎng)景的滲透率不斷提升。

更值得注意的是，2021年前三季度，迪阿股份營(yíng)業(yè)收入達(dá)34.11億元，已超過(guò)去年全年?duì)I業(yè)收入，公司歸母凈利潤(rùn)更是達(dá)到9.9億元，較去年全年大增75.84%，業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)非?？捎^。

從毛利率來(lái)看（以今年上半年數(shù)據(jù)為例），迪阿股份的毛利率高達(dá)70%，遠(yuǎn)高于可比企業(yè)的平均水平40%左右，如DR的“勁敵”I Do（I Do是恒信璽利旗下結(jié)婚鉆戒品牌），毛利率不過(guò)43.12%，而周大生的毛利率也僅40%上下。（見下圖）迪阿股份70%的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同行平均水平，跟其產(chǎn)品的成本與定價(jià)銷售策略直接相關(guān)。

你可能想象不到，價(jià)格不菲的DR，成本占比最大的并不是鉆石，而是委托加工成本。2021年上半年，迪阿股份的鉆石成本占比40.28%，而委托加工成本為56.72%，還有3%的其他成本。

分產(chǎn)品來(lái)看，求婚鉆戒中，鉆石的成本占比較高，但也為51.55%，比45.32%的委托加工成本占比并沒(méi)有高出多少；結(jié)婚對(duì)戒中，鉆石的成本占比僅為2.96%，委托加工成本占比高達(dá)94.30%。

那么，成本到底是多少？

同樣是2021年上半年，DR求婚鉆戒的單位成本為2275.44元/件，結(jié)婚對(duì)戒的單位成本更低，為1499.41元/件。

從售價(jià)來(lái)看，DR高于競(jìng)品。以0.5克拉的某款產(chǎn)品為例，DR的價(jià)格區(qū)間為2.54萬(wàn)元至3.29萬(wàn)元，而競(jìng)品的售價(jià)區(qū)間為1.81萬(wàn)元至2.78萬(wàn)元。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，成本低，售價(jià)還比競(jìng)品高，難怪毛利率遠(yuǎn)高于同行。

為愛“發(fā)電”

以上數(shù)據(jù)說(shuō)實(shí)話筆者也很震驚，迪阿到底是怎么做到這么“暴利”的？為什么那么多人為此“買單”？

這就要從定位說(shuō)起。

大家都知道品牌的價(jià)值很重要，2021年9月，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室主辦的第十六屆亞洲品牌大會(huì)(Asia Brand Summit)上，DR鉆戒榮獲2021年亞洲品牌500強(qiáng)，此前，也已經(jīng)連續(xù)四次入榜中國(guó)500最具價(jià)值品牌，與騰訊、華為、海爾等知名優(yōu)秀品牌共列榜單。

但其實(shí)，DR品牌誕生不過(guò)十余年，作為一家消費(fèi)品企業(yè)顯得很年輕，而其品牌備受認(rèn)可的核心就在于，以長(zhǎng)期主義打造差異化品牌。

自誕生之日起，DR品牌就與眾不同。國(guó)際知名品牌Tiffany（蒂芙尼，美國(guó)珠寶品牌，2019年被法國(guó)路易·威登集團(tuán)收購(gòu)）為其產(chǎn)品賦予了“見證每一次愛的誕生”的內(nèi)涵，而DR婚戒則突出“惟一”屬性，明確定位“男士憑借身份證一生只能定制一枚”，深度綁定“一生愛一人”理念，為產(chǎn)品定位差異化埋下深厚基底。

不止如此，十余年來(lái)，迪阿股份深度踐行這一定位。根據(jù)公司招股書，顧客購(gòu)買求婚鉆戒需要男士綁定有效身份信息并進(jìn)行驗(yàn)證，顧客需要簽署真愛協(xié)議并綁定受贈(zèng)人的姓名，真愛協(xié)議承諾“DR專屬真愛禮物，一生僅可贈(zèng)與一人”，且受贈(zèng)人姓名無(wú)法修改或刪除。DR甚至提出了“三不賣”原則——不賣給未成年人，不賣給非情侶人士，不賣給在購(gòu)買時(shí)猶豫不決的用戶，這些理念也頻頻出現(xiàn)在受年輕人關(guān)注的熱門視頻中。

迪阿股份的品牌推廣聚焦在內(nèi)容平臺(tái)上，尤其是在抖音、快手等短視頻平臺(tái)。迪阿股份在招股書中稱，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等平臺(tái)粉絲已超2000萬(wàn)。而24-34歲年齡段，是DR的核心消費(fèi)群體。

在自媒體平臺(tái)的靚麗數(shù)據(jù)，離不開“錢”。與可比公司相比，迪阿股份在營(yíng)銷上花了不少錢。

從銷售費(fèi)用率來(lái)看，迪阿股份處于行業(yè)較高水平。2018年至2020年，迪阿股份的銷售費(fèi)用率依次為33.32%、40.51%、29.58%，而包括恒信璽利、周大生在內(nèi)的五家可比公司的平均水平為17.95%、18.70%、22.51%（見下圖）。

真愛稀缺，不過(guò)看來(lái)也是要“花錢”的。

對(duì)于超同行的銷售費(fèi)用率，迪阿股份在招股書中表示：“銷售費(fèi)用率與同行業(yè)可比公司相比較高，主要系業(yè)務(wù)模式存在較大差異所致。周大生與周六福均以加盟模式為主，加盟收入占比在50%以上，加盟門店數(shù)量占比在90%以上，無(wú)需承擔(dān)加盟店相關(guān)開支，且偏重渠道拓展而市場(chǎng)推廣投入相對(duì)較低，因此銷售費(fèi)用率和宣傳推廣費(fèi)用率均處于較低水平?！?/p>

差點(diǎn)“翻車”

“真愛”是DR的賣點(diǎn)，但就在上市前一個(gè)月，出了一起公關(guān)事件，差點(diǎn)“翻車”。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞、新京報(bào)等多家媒體報(bào)道，11月10日，有網(wǎng)友在微博發(fā)文，查到多位流量藝人疑似購(gòu)買DR鉆戒，隨即，又有網(wǎng)友爆料稱，用偶像身份證號(hào)嘗試購(gòu)買DR鉆戒，結(jié)果購(gòu)買成功；而且據(jù)網(wǎng)友爆料：DR鉆戒的購(gòu)買記錄花500元就可以消除。

此事引發(fā)連鎖反應(yīng)，讓DR鉆戒也身陷質(zhì)疑。有網(wǎng)友表示：“所謂的一生只送一人，事實(shí)上換個(gè)身份證號(hào)就能再買?！边€有網(wǎng)友稱，“DR鉆戒的購(gòu)買記錄花500元就可以消除”。

據(jù)新京報(bào)記者致電DR官方客服，官方客服回復(fù)記者稱，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)中用戶謠傳花錢就可以解綁真愛綁定的問(wèn)題并不屬實(shí)。公司不支持刪除和解綁信息，用戶一經(jīng)購(gòu)買，記錄終生不可更改和消除。

此外，對(duì)于“DR鉆戒的購(gòu)買記錄花500元就可以消除”的說(shuō)法，客服稱并不屬實(shí)。

對(duì)于質(zhì)疑，DR鉆戒在11月10日晚緊急發(fā)布聲明表示，DR以“讓愛情變得更美好”為使命，并規(guī)定求婚鉆戒“每位男士憑身份證一生僅能定制一枚”。這樣的規(guī)定是因?yàn)椋簮矍樾枰髦?，我們要?jǐn)慎選擇，選擇后堅(jiān)定彼此是唯一，并且用一生去珍惜。為此，DR設(shè)立了簽訂真愛協(xié)議、綁定身份證號(hào)碼等舉措，并建立真愛查詢系統(tǒng)。

DR重申：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)謠傳花錢即可解除綁定的言論不屬實(shí)。DR在用戶購(gòu)買之前會(huì)提醒用戶一經(jīng)購(gòu)買，記錄終身不可更改和消除。

不過(guò)，對(duì)于冒用身份信息購(gòu)買鉆戒、客戶信息泄露等問(wèn)題，DR并未作出解釋。此外，受該事件影響，DR關(guān)閉了真愛驗(yàn)證查詢系統(tǒng)。

這個(gè)事件差點(diǎn)就讓“真愛”翻車，我們這里暫且不論事情的背后真相，因?yàn)楣P者又查到一個(gè)有意思的地方。根據(jù)公司今年11月26日最新發(fā)布的招股意向書顯示，2018-2019年，迪阿股份共有4批次抽檢產(chǎn)品在抽檢過(guò)程發(fā)現(xiàn)貴金屬含量低于合同約定標(biāo)準(zhǔn)。而在報(bào)告期內(nèi)，公司共計(jì)9批次產(chǎn)品(累計(jì)52件貨品)在檢測(cè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)加工商自配的副石疑似合成石，并非天然鉆石。（見下圖）

關(guān)于未來(lái)

這一件件負(fù)面事件，恰好在公司上市之前集中曝光，不禁給上市蒙上了一絲陰影。

而在這些事情被曝光后，人們不禁思考，公司的這種銷售模式可持續(xù)嗎？未來(lái)如何？

艾媒咨詢分析師張毅認(rèn)為：“將購(gòu)買群體進(jìn)行劃分的營(yíng)銷模式倒是有一定的吸引力，但是從成長(zhǎng)性來(lái)看，它不具有特別高的成長(zhǎng)性，所以這只能作為某個(gè)階段的里面的一種營(yíng)銷手法，從長(zhǎng)期來(lái)看，肯定需要突破，否則很難形成一個(gè)比較高增長(zhǎng)的成長(zhǎng)曲線與之相配合?！?/p>

筆者認(rèn)為，對(duì)于如何保持持續(xù)增長(zhǎng)，如何消除營(yíng)銷帶來(lái)的某些負(fù)面影響等問(wèn)題，是公司以及投資者在上市后需共同思考的關(guān)鍵。