懷舊是一門好生意。

不管暴雪口碑崩塌的《魔獸爭(zhēng)霸重置版》，還是服務(wù)器一直被玩家詬病《暗黑破壞神2：重制版》，這些為懷舊而生的產(chǎn)品依然有無數(shù)老玩家買單，更讓當(dāng)今更多廠商看到了這門好買賣。

那么到底有多少玩家喜歡懷舊？根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)最新公布的《2021游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》來看，答案是87.2%。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)最早一批流水破億的爆款，就和懷舊有著很深的關(guān)系。《我叫MT》直擊廣大魔獸玩家和同名動(dòng)畫觀眾，《大掌門》則是瞄準(zhǔn)年輕更大點(diǎn)的武俠小說迷與TVB武俠劇觀眾，可以說在八年前甚至更早，懷舊就是一個(gè)高效的流量放大器。

到了2021年，用懷舊來吸引用戶的產(chǎn)品已經(jīng)越來越多，其中的時(shí)代元素涉及漫畫、影視、零食、生活方式等多方面。此外伽馬數(shù)據(jù)還在報(bào)告中指出：“現(xiàn)在階段受情懷吸引的移動(dòng)游戲用戶對(duì)游戲質(zhì)量的包容程度相對(duì)較高，但是隨著情懷概念的開發(fā)成熟，用戶對(duì)此類游戲的質(zhì)量需求也將快速提升。”

數(shù)據(jù)源自伽馬數(shù)據(jù)《2021游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，眾多打懷舊牌的廠商也意識(shí)到玩家當(dāng)前需求的發(fā)展變化，開始針對(duì)懷舊這個(gè)主題進(jìn)行更加細(xì)分的操作。至于站在玩家角度，即便早就意識(shí)到廠商是打著懷舊的旗號(hào)來賺錢，然而當(dāng)我們看到那些熟悉的畫面和角色時(shí)，仍會(huì)不由自主在心中泛起波瀾并打開錢包……

原汁原味，從不太看好到集體真香

2019年8月上線的《魔獸世界》懷舊服，可以說是“原汁原味”派的一個(gè)里程碑。在魔獸懷舊服的火爆背后，不光懷舊文化在游戲媒體、直播平臺(tái)、視頻網(wǎng)站掀起又一輪風(fēng)潮，更關(guān)鍵的是助力動(dòng)視暴雪的股價(jià)一步步回到巔峰。

動(dòng)視暴雪股價(jià)從2019年下半年開始重新回升

在玩家群體和資本市場(chǎng)的雙重認(rèn)證下，使得“原汁原味”這個(gè)概念在很多游戲廠商的心目中，得到進(jìn)一步鞏固。

要知道在這之前，極少有網(wǎng)絡(luò)游戲愿意將十多年前的老內(nèi)容幾乎原封不動(dòng)地搬出來賣，即便要賣也會(huì)進(jìn)行一番“高清重制”“玩法優(yōu)化”“引入創(chuàng)新”等操作。畢竟連《泰坦尼克號(hào)》重映都要加個(gè)3D版的噱頭，沒啥經(jīng)驗(yàn)的游戲廠商自然也對(duì)高清畫面日新月異的市場(chǎng)環(huán)境沒啥信心。

實(shí)際上最開始倡導(dǎo)原汁原味的，是那些滿足特定玩家群體需求的私服。以《魔獸世界》為例，官方懷舊服的靈感和動(dòng)力正是來自于早年全球人氣最高的懷舊私服“Nostalrius”。

雖然官方懷舊服給帶來了遠(yuǎn)超預(yù)期的收益，但暴雪一開始非常不看好這個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃，魔獸制作總監(jiān)John Hight就曾透露“花了一年時(shí)間說服自己不要去搞懷舊服”。所以直到Nostalrius私服被強(qiáng)行關(guān)閉，憤怒的懷舊玩家發(fā)起大規(guī)模聲討后，暴雪才在2017年宣布將推出官方懷舊服的消息。

魔獸懷舊服確實(shí)非常成功，暴雪付出了極低的成本獲得了巨大收益，這個(gè)回報(bào)率甚至超過了新版資料片。站在事后諸葛亮的角度來看，當(dāng)初暴雪的糾結(jié)和謹(jǐn)慎顯然是多余的，特別是原汁原味的粗糙畫面和稚嫩設(shè)計(jì)，不僅沒有“自曝其短”，反倒成為第一時(shí)間勾起玩家情懷的利器。在大家紛紛抱怨不平衡和不便利的同時(shí)，也不忘補(bǔ)一句“當(dāng)年就是這樣”，然后開開心心吃起憶苦思甜飯。

由于魔獸懷舊服起到了正面的示范激勵(lì)作用，國(guó)內(nèi)眾多經(jīng)典網(wǎng)游如《熱血傳奇》、《劍網(wǎng)三》、《天龍八部》、《完美世界》等，也紛紛推出懷舊服。所以到了2021年，游戲行業(yè)已初步達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，那就是“如果給玩家從頭再玩一次的機(jī)會(huì)，大部分人會(huì)懷著對(duì)逝去歲月的向往，迸發(fā)出比當(dāng)年更高的消費(fèi)欲望”。

新的問題，消耗與拓展如何權(quán)衡？

懷舊服、高清重制、IP改編、精神續(xù)作等等，不管是哪種懷舊向的細(xì)分模式，實(shí)際上都是一種針對(duì)特性人群、可持續(xù)性的品牌消耗。

在這個(gè)過程中，慕名而來的新用戶以及IP運(yùn)作的成功，會(huì)把消耗的情懷填補(bǔ)一部分，并進(jìn)一步增強(qiáng)品牌影響力。但絕大部分情況下，懷舊消費(fèi)整體上還是消耗大于填補(bǔ)。

尤其是原汁原味模式下的懷舊模式，面對(duì)掌握了更多高效玩法的玩家，原本內(nèi)容會(huì)被快速體驗(yàn)，甚至帶來許多意外情況。比如《暗黑破壞神2：重制版》和《魔獸世界》懷舊服，就是因?yàn)閺V大玩家呈幾何式增長(zhǎng)的游戲知識(shí)與高效玩法，出現(xiàn)了服務(wù)器不堪承載的問題。

需要指出的是，玩家對(duì)游戲的懷舊消費(fèi)，需求不僅僅是商品本身。而能留住玩家更長(zhǎng)時(shí)間的，其實(shí)大家對(duì)曾經(jīng)時(shí)光的懷念、對(duì)經(jīng)典內(nèi)容的認(rèn)可以及對(duì)社交貨幣的交換。

正如前面提到的，隨著游戲內(nèi)容的快速消耗，玩家的情懷也會(huì)隨之減弱。當(dāng)人人都打敗了關(guān)底BOSS、拿到曾經(jīng)夢(mèng)寐以求的裝備后，這場(chǎng)懷舊消費(fèi)也會(huì)很快進(jìn)入到尾聲。因此，如何維持長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)又成為了游戲廠商需要思考的問題。

裝備畢業(yè)后，玩家又何去何從？

對(duì)比娛樂圈的術(shù)語，偶像明星的商業(yè)價(jià)值分為人氣和賣氣——前者代表知名度，后者代表當(dāng)前的消費(fèi)吸引力。因此近年在手游市場(chǎng)，也不乏“舊瓶裝新酒”的積極嘗試。

不同于懷舊服的“真·原汁原味”，端游IP改編手游的懷舊版產(chǎn)品，更側(cè)重于給玩家“和以前一樣的”初見印象，并在玩法設(shè)計(jì)、功能模塊、社交系統(tǒng)等方面加入符合當(dāng)前趨勢(shì)的新元素。進(jìn)行這方面嘗試的產(chǎn)品，最初其實(shí)是《熱血傳奇》、《石器時(shí)代》、《魔力寶貝》等IP改編產(chǎn)品，它們是與中國(guó)玩家產(chǎn)生第一次親密接觸的網(wǎng)游，很多玩法和功能在今天看來已經(jīng)屬于反人類的范疇了。所以在多年的私服、頁游、手游等各路優(yōu)化下，也逐漸摸索出一套既抓住老玩家懷舊心態(tài)、又適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的解決方案。

從這個(gè)小細(xì)分領(lǐng)域也不難看出，游戲行業(yè)的發(fā)展很多時(shí)候是一個(gè)相互交叉影響和取長(zhǎng)補(bǔ)短的進(jìn)程。如今隨著大牌廠商的入局，這種“新懷舊”模式也有了更高成本、更系統(tǒng)化的成長(zhǎng)。比如西山居剛上線的《劍網(wǎng)1：歸來》、巨人網(wǎng)絡(luò)正在研發(fā)的《原始征途》、騰訊旗下不知何時(shí)才能上線的《地下城與勇士》手游等。

這些懷舊類產(chǎn)品都擁有一個(gè)普遍的共性，那就是在于畫面風(fēng)格、核心玩法、戰(zhàn)斗特效、打擊感、音樂音效等方面力求還原初代端游，同時(shí)為了實(shí)現(xiàn)這種自然的“做舊效果”，還花費(fèi)了遠(yuǎn)高于原版的美術(shù)成本。此外以《地下城與勇士》手游測(cè)試版為例，玩家回到了60級(jí)的世界觀背景，而在裝備系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)副本等方面，又有了90級(jí)以后的體驗(yàn)。

對(duì)于這種做法，《原始征途》的制作人趙劍楓曾提出一個(gè)“初戀濾鏡”理論，其設(shè)計(jì)理念與細(xì)節(jié)思路是：“十年前的初戀毫無變化地重新出現(xiàn)在你面前，你多少會(huì)覺得有些說不清道不明的感覺，這是因?yàn)槲覀兊膶徝馈⑽覀兊男膽B(tài)都在不斷變化。因此，十年后的相遇，我們想見的依然還是這個(gè)人，而她是穿著最時(shí)尚的衣服、化著最精致的妝容，以一種嶄新的姿態(tài)出現(xiàn)在我們面前，一定能夠更令人心馳神往?！?/p>

換而言之，在經(jīng)典復(fù)刻與創(chuàng)新發(fā)展之間，懷舊游戲如何維系兩者的平衡，保證品牌情懷在被消耗的同時(shí)，還能繼續(xù)拓展玩家圈層。所以當(dāng)代的“舊瓶裝新酒”，不失為一種被多家大廠看好且舍得花功夫鉆研的方向。

反向操作 把懷舊做成新潮流

在懷舊消費(fèi)這門生意中，最冒險(xiǎn)激進(jìn)的玩法莫過于將一個(gè)懷舊符號(hào)營(yíng)銷放大，使其成為一時(shí)的新潮流。在這方面，美國(guó)好萊塢的手法最為熟稔，《頭號(hào)玩家》作為一部致敬美國(guó)八、九十年代流行文化的電影，不僅掀起全球玩家的懷舊，還順帶幫忙推了一把元宇宙概念。

由此也不難得出一個(gè)結(jié)論：更長(zhǎng)遠(yuǎn)的懷舊，不光是高效收割情懷，還能讓自己成為新的潮流話題。而在游戲行業(yè)能做到這點(diǎn)的，除了任天堂旗下的塞爾達(dá)、寶可夢(mèng)等少數(shù)大部頭之外，絕大部分經(jīng)典游戲IP還存在各方面的不足。比如GTA系列因?yàn)轭}材不能老少皆宜，《王者榮耀》、《陰陽師》等國(guó)產(chǎn)中生代還需要積淀更多時(shí)間和文化厚度。

如果按特定人群來看，近年來將懷舊反向操作最成功的的，莫過于90后的童年回憶《摩爾莊園》。

其實(shí)在2019年，淘米宣布重啟“摩爾莊園”IP、要推出一款手游時(shí)，業(yè)內(nèi)不少人對(duì)其持謹(jǐn)慎、不看好的態(tài)度。因?yàn)椤赌柷f園》原作是一款面向小學(xué)生到初中生群體的兒童頁游，而如今90后已經(jīng)長(zhǎng)大成人，那么問題就在于如何既滿足情懷、又吸引成年人。

在營(yíng)銷層面，《摩爾莊園》手游的反向操作是將“在游戲里打工”、“網(wǎng)紅店與網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡”、“建立追星社區(qū)”等話題，推向抖音、B站、微博、知乎、小紅書等平臺(tái)，形成了UGC內(nèi)容的跟進(jìn)和持續(xù)擴(kuò)散。此外該游戲沒有核心玩法的另類特征，巧妙結(jié)合利用了社交傳播，讓“打工人”、“從王者峽谷遷徙而來”等段子成功出圈——這些話題其實(shí)正好貼合長(zhǎng)大了的玩家們當(dāng)前的狀態(tài)。

當(dāng)然需要指出的是，《摩爾莊園》手游的游戲性與社交性的因果關(guān)系是反著來的，對(duì)于市場(chǎng)而言并不具備普適性，再加上游戲帶起來的“懷舊新潮流”過于集中在90后群體。因此，只能說這是一個(gè)經(jīng)典但非典型的案例。

結(jié)語

整體來說，懷舊是一種在特定人群內(nèi)體現(xiàn)自我價(jià)值和文化認(rèn)同的社交貨幣，這與各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的“雙擊666”“長(zhǎng)按一鍵三聯(lián)”具有相同本質(zhì)。

針對(duì)老游戲的懷舊消費(fèi)，其實(shí)是玩家們懷念共同的游戲經(jīng)歷和樂趣，并希望能有較為理想的承載方式，讓這種情感在當(dāng)下能夠被拿出來回味、彌補(bǔ)、超越?？梢钥隙ǖ氖牵玫膽雅f消費(fèi)運(yùn)營(yíng)，可以吸引更多的人、激起更高的熱情，以此來放大和傳播這份“讓他人羨慕、敬佩或認(rèn)同”的需求。相信在未來，懷舊消費(fèi)的還會(huì)越來越細(xì)分，我們也會(huì)見到更多不同的玩法，將玩家情懷服務(wù)得越來越有“溫度”。