在消費升級和國貨崛起的背景下，國內(nèi)一定會產(chǎn)生幾個本土服裝品牌巨頭，所以，服裝賽道值得保持關注。但如果要下注，還要尋找勝率較高的投資標的。服裝賽道，該如何挑選潛力龍頭呢？

服裝品牌進化：從一個案例說起

南極電商創(chuàng)立于1998年，定位于生產(chǎn)及銷售一體化的服裝企業(yè)，早期通過央視廣告等快速占領市場，“南極人”在內(nèi)衣品類中形成了較高知名度和認可度。2008年，公司開始放棄生產(chǎn)端和銷售端，開啟了品牌授權(quán)模式（即所謂的“賣吊牌”模式），依托南極人品牌連接生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。2010年，公司全面擁抱電商渠道，在開店、流量方面盡享電商高速發(fā)展紅利，形成了具有特色的“群店”策略。

2012年，公司自創(chuàng)“NGTT南極共同體”，打造以柔性供應鏈園區(qū)為核心的綜合電商生態(tài)服務平臺，深度賦能生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，全面提高供應鏈能力。2015年，公司借殼上市。2016年，收購卡帝樂、帕蘭朵等品牌，開始搭建多元品牌矩陣。2017年，公司并購時間互聯(lián)公司，進入數(shù)字廣告業(yè)務。

現(xiàn)階段，公司的商業(yè)模式主要是兩條腿走路：一是品牌授權(quán)+服務，即依托自有品牌（南極人、卡帝樂鱷魚、精典泰迪等）和第三方品牌（公司是C&A國內(nèi)線上唯一合作伙伴），以品牌授權(quán)的方式聚合生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，秉持“好貨不貴”的理念，以國內(nèi)渠道為主、以線上為主開展業(yè)務；二是數(shù)字廣告+紅人，依托時間互聯(lián)公司開展數(shù)字廣告業(yè)務，同時與網(wǎng)絡紅人合作，推動業(yè)務協(xié)同。

某種意義上，南極電商的品牌授權(quán)模式“一本萬利”，毛利率一度接近90%，但該模式的命門在于“好貨不貴”的品牌形象能否維系。品牌形象取決于產(chǎn)品質(zhì)量，但公司的產(chǎn)品質(zhì)量卻依賴數(shù)量龐大的合作生產(chǎn)商。雖然公司通過抽檢、巡檢、與第三方質(zhì)檢機構(gòu)合作、平臺抽檢等方式持續(xù)強化產(chǎn)品質(zhì)量把控，但與工廠畢竟只是合作關系，最大處罰力度也就是取消合作，并不能杜絕產(chǎn)品質(zhì)量問題。

近年來，第三方投訴平臺上關于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴持續(xù)侵蝕南極人的品牌美譽度。如據(jù)《南方周末》統(tǒng)計，僅2018年，南極人就至少14次上榜國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單。

同時，公司主打產(chǎn)品雖仍為保暖內(nèi)衣、背心內(nèi)褲、尿不濕等，但產(chǎn)品線已從服裝拓展至母嬰用品、小家電、個人護理、食品等領域。在回應投資者提問時，公司甚至表示“理論上公司能涉及阿里平臺上的所有品類，因為我們用戶基數(shù)已經(jīng)很大，轉(zhuǎn)化率高”。

產(chǎn)品線的過度延伸，必然會在一定程度上透支南極人的品牌專業(yè)度和美譽度，對于以品牌授權(quán)為核心的商業(yè)模式構(gòu)成挑戰(zhàn)。于是，在被用戶調(diào)侃為“萬物皆可南極人”的同時，南極電商的盈利增長開始遭遇瓶頸。

2020年，受疫情催化，線上零售繼續(xù)保持高增長，全國線上零售額同比增長11%，但南極電商的品牌服務費收入?yún)s顯著放緩。從毛利收入來看，2020年品牌服務費實現(xiàn)毛利11.62億元，僅同比微增0.26%。

在此背景下，資本市場開始用腳投票。自2020年7月份高點以來，僅僅一年多的時間，公司股價便已跌回2015年的水平。

服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型難題

當前，圍繞品牌透支、品牌老化等問題，南極電商擬通過強化供應鏈管理、跨境擴張、食品業(yè)務、產(chǎn)業(yè)服務、品牌矩陣等方式進行突圍。能否成功，仍需時間的驗證。但無論其成功與否，都折射了國內(nèi)紡織服裝行業(yè)面臨的突圍困局。

民生消費，必稱“衣食住行”。服裝是剛需中的剛需，服裝產(chǎn)業(yè)也是消費升級的受益行業(yè)，但隨著收入水平提升，消費者日益追求個性化和時尚化，對品牌調(diào)性、產(chǎn)品設計等提出更高要求。需求端在短期內(nèi)的重大變化，對跑馬圈地式粗放發(fā)展起來的很多國貨服裝品牌構(gòu)成了嚴重挑戰(zhàn)，綜合表現(xiàn)為品牌的老化。

品牌老化的直接表現(xiàn)就是產(chǎn)品賣不出去，存貨大量積壓，并通過撥備計提形成虧損。面對這一挑戰(zhàn)，很多服裝企業(yè)或盲目加大品牌宣傳，未能回歸產(chǎn)業(yè)鏈解決品質(zhì)問題；或降價銷售，繼續(xù)透支品牌力，飲鴆止渴；或盲目多元化，結(jié)果跨界失敗，反過來拖累主業(yè)。總之，成功者寥寥。

表面上看，品牌老化是品牌形象不能滿足消費升級的需求，但實質(zhì)上，品牌老化的背后，涉及到產(chǎn)品設計、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、銷售體系、文化內(nèi)核等多方面因素，要想重塑品牌活力，需要在企業(yè)靈魂深處動手術(shù)刀，成功率本來就低。

回顧過往案例，李寧是服裝企業(yè)中為數(shù)不多的品牌成功升級的典范。這背后，既有李寧自身的努力，如創(chuàng)始人的回歸、常年注重研發(fā)、2018年“中國李寧”的一炮走紅以及率先聚焦國潮、密集宣傳等，也與所處賽道、行業(yè)環(huán)境密切相關，其他服裝品牌很難復制。

一方面，李寧處于運動服飾賽道，功能屬性更強。頭部品牌通過壟斷頂尖體育賽事的贊助，可大幅抬高市場壁壘，競爭格局更好。以國內(nèi)為例，2020年，按零售額計算，我國運動鞋服運動鞋服行業(yè)CR5/CR10分別達到59%/78%，相比之下，男裝行業(yè)CR5/CR10分別僅為 13.6%/20.4%，女裝行業(yè)分別為5%/8.2%。

另一方面，新疆棉事件后，阿迪、耐克等外資品牌形象嚴重受損，李寧、安踏等國貨品牌的美譽度快速攀升，趁勢填補市場。更為關鍵的是，在大國崛起的背景下，國貨品牌的勢能提升具有趨勢性和持久性，綜合競爭力顯著上臺階。

然而，享受國貨崛起紅利的仍以運動鞋服品牌為主，海瀾之家、雅戈爾、森馬服飾、美邦服飾、七匹狼等一眾內(nèi)資服裝品牌的內(nèi)卷競爭仍在繼續(xù)。

與南極電商一樣，服裝品牌企業(yè)在輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型上均有破局，普遍將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，有些甚至將設計環(huán)節(jié)也外包第三方，專注于“微笑曲線”的兩端，專注于品牌打造和形象提升。但要重塑品牌活力，依舊任重道遠。

服裝賽道，值不值得下注？

在消費升級和國貨崛起的大背景下，服裝賽道無疑有廣闊發(fā)展前景，但單個公司的不確定性，才是投資者面臨的真正難題，即投資者很難找到能夠確定性勝出的標的。

在一個兼具個性化、時尚化、理性化等特征的行業(yè)中，老品牌持續(xù)面臨變化的挑戰(zhàn)，往往自顧不暇，市場統(tǒng)治力有限，再加上產(chǎn)業(yè)鏈分工的細化與成熟，為新品牌崛起提供了更便利的條件。尤其是當下的市場，整個服裝行業(yè)處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的拐點期，更容易發(fā)生變數(shù)。

舉例來說，產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化、營銷方式的多元化、銷售渠道的多樣化以及產(chǎn)業(yè)分工的細化等，使得企業(yè)在任何一個點上具有競爭優(yōu)勢，都有可能借助產(chǎn)業(yè)鏈分工優(yōu)勢迅速做大，增大市場競爭變數(shù)。

在這種環(huán)境下，投資者押注單個企業(yè)，不確定性高；押注整個行業(yè)，也意義不大，因為新勢力可能從非上市企業(yè)中誕生。最佳策略還是觀察+等待，觀察主要上市公司動向，等待更加清晰的信號。

什么算清晰的信號呢？2018年“中國李寧”的一炮走紅便是一個典型案例。2018年，李寧憑借“中國李寧”元素在紐約時裝周一炮而紅，在國內(nèi)引起廣泛的輿論關注，開啟了運動鞋服的國貨潮牌風潮。在這個時間點之后的半年到一年的時間段內(nèi)，都是布局國產(chǎn)運動鞋服企業(yè)的窗口期。

反觀服裝行業(yè)中非運動鞋服類上市公司，目前還看不到這樣的信號。此時，旁觀是更好的策略。

【注：市場有風險，投資需謹慎。在任何情況下，本訂閱號所載信息或所表述意見僅為觀點交流，并不構(gòu)成對任何人的投資建議?！?/p>