打開這篇文章之前，你看到了幾個這一年被反復(fù)提起的關(guān)鍵詞：IP、出圈、Z世代、爆款。

于是你想到一直以來大家都在問的那件事：這款游戲（這個東西）怎么就火了？

這是一個常問常新的問題，上至手握授權(quán)IP的大廠，下至奮進生長的中小廠商，都給出了不同的參考答案，但仔細(xì)觀察近一年走紅的游戲或是宣發(fā)內(nèi)容，都能看到一些共同的特點：它互動性強、可復(fù)制性高，大多數(shù)時候又讓你覺得“離譜”。

這也就來到了本文想探討的重點：游戲“迷因”。

01 萬物皆可“迷因（meme）”？

2019年開始，一種名為“meme”（或“memes”）的圖片在以新浪微博為主等國內(nèi)各大主流社交媒體平臺上走紅。

所謂“meme”，也被叫做“迷因”。1976年，英國牛津大學(xué)學(xué)者理查德·道金斯在《自私的基因》中提出了迷因理論，強調(diào)了“迷因”作為一種基本傳播單位不斷被復(fù)制的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，“網(wǎng)絡(luò)迷因”也隨之進化瘋長，它代表了一切在互聯(lián)網(wǎng)社媒平臺爆紅的事物，由此，“meme”也開始被國內(nèi)的網(wǎng)友解釋為“?！?。

由于“meme”文化最早在Instagram流行，圖片便成了“meme”最常見的表達(dá)形式。網(wǎng)友們往往利用一些表情包再配以生活日常中喜聞樂見的評價、吐槽或諷刺文字，上傳到社交媒體后，實際內(nèi)容與文字內(nèi)容形成反差，讓人覺得荒誕之中又帶有趣味感，很快就能引起大眾共鳴，從而受到感染，自覺地轉(zhuǎn)發(fā)分享。

“meme”被應(yīng)用的領(lǐng)域十分廣泛，取材于游戲的“meme”內(nèi)容更是數(shù)不勝數(shù)。游戲中豐富的元素、經(jīng)歷以及廣闊的創(chuàng)作空間，玩家更容易用游戲“迷因”的方式來表達(dá)對游戲的感受，部分廠商也會采集“迷因”特色來制作、推廣游戲，自然而然地繼承了“迷因”病毒傳播特性，讓游戲或宣發(fā)內(nèi)容一經(jīng)推出就很快爆紅。

在玩家層面，“meme”是許多二次創(chuàng)作內(nèi)容的“合集”。除了開頭看到的“梗圖”，還有一些基于“meme”文化制作的鬼畜視頻、解說視頻，也有基于電競或其他類型游戲主播自發(fā)生成的迷因文本，如“烏茲，永遠(yuǎn)的神（UZI）”、“五五開（@white盧本偉）”、“完了，芭比Q了（@無賴-電音吃雞）”等基于游戲直播過程產(chǎn)生的語言或行為，從玩家間逐漸向外發(fā)散，到形成一種“跟風(fēng)”的潮流熱梗，在大眾用戶之間流傳。

在游戲廠商層面，“meme”給一些游戲帶來了立項靈感，也會被融入到營銷內(nèi)容中，生成“洗腦”的游戲廣告和互動方式。

“meme”文化對于獨立游戲或是小眾品類的游戲影響力更大。如此前一夜引爆流量的網(wǎng)頁游戲《人生重開模擬器》，或是更早在Steam上風(fēng)靡的《中國式家長》，以及根據(jù)日本一起帶有“迷因”性質(zhì)事件改編（一個日本真實話題，講丈夫每天回家都可以看到老婆以不同的形式裝死的搞笑故事）的《如果可以回家早一點》，至今為止已有48萬多人購買了游戲，上線三年多依舊有著9.4分的高分好評，一直位于Taptap熱玩游戲推薦榜單之上。從這個角度來看，實際上，帶有“meme”文化特質(zhì)的游戲?qū)]有大IP授權(quán)的中小廠商來說，更有立項的可行性。

它不需要像一款經(jīng)典的IP一樣在粉絲群之間積淀許多年，也不需要特別申請授權(quán)，但它一旦能夠形成一種流行趨勢，也能夠達(dá)到和經(jīng)典IP一樣的影響力，在一定的階段內(nèi)，是一種不錯的選擇。

在創(chuàng)意上，“meme”風(fēng)格的創(chuàng)意有時會表現(xiàn)為令人捉摸不透的梗圖，有時官方宣發(fā)團隊直接代入到游戲廣告創(chuàng)意中，或是植入游戲內(nèi)。

如去年《三國志·幻想大陸》曾與萬合天宜合作，打造了一部《三國沒想到》的廣告片，在玩家之中備受歡迎?！叭f萬沒想到”原本是萬合天宜團隊推出的網(wǎng)絡(luò)搞笑短片品牌，由于影片精彩又與眾不同的創(chuàng)意設(shè)計，讓“萬萬沒想到”這句標(biāo)志性臺詞形成了一種迷因，當(dāng)游戲與這個無厘頭的創(chuàng)意迷因碰撞，在玩家間的知名度也會更高，也更容易層層破圈。

除了視頻迷因，直接作為買量廣告關(guān)鍵詞的文本也是游戲迷因的覆蓋區(qū)。根據(jù)DataEye-ADX平臺監(jiān)測，近90天內(nèi)，關(guān)聯(lián)計劃數(shù)較多的素材，大多會出現(xiàn)一些含“?！钡奈陌?，如“這片田被我承包了”（霸總偶像劇經(jīng)典臺詞）、“不要你覺得，我要我覺得”（黃曉明《中餐廳》出圈語錄）、“破防了”（近期網(wǎng)絡(luò)流行語）等關(guān)鍵詞，能夠快速讓玩家代入到迷因情境中。

02 游戲“迷因”對品效合一的助益：促進品牌IP化

當(dāng)下的游戲圈，更講究游戲本身的社區(qū)文化構(gòu)建和品牌塑造，而這些內(nèi)容服務(wù)的核心對象，是主張個性，強調(diào)潮流的Z世代玩家群體。

游戲“迷因”是Z世代玩家的潮流文化之一，卻也是最直接最有效的一種傳播文化。小到只是在社交媒體平臺輸出一個帶有游戲梗的作品，大到將游戲迷因與游戲品牌聯(lián)系起來，并會受到迷因的感染力，形成一種文化習(xí)慣，無形中為游戲做推廣宣傳。

游戲“迷因”讓游戲與大多數(shù)核心玩家站在了一起，在內(nèi)容傳播過程，也快速地區(qū)別了不同圈層的玩家。如一些專業(yè)的“meme”圖，僅有核心玩家或是有著同類型游戲興趣的玩家才能看懂，能夠第一時間為游戲找到相對應(yīng)的玩家群體，從而精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群；而一些較為普通的“meme”圖（指用耳熟能詳?shù)拇蟊姛峁Ｗ鳛樘畛潼c），則能夠激發(fā)泛圈層玩家的興趣。

同時，無論是哪種形式的游戲迷因，都能夠讓游戲本身的個性更加鮮明，有別于一般的游戲品牌形象，更加地“接地氣”。在必要的時候，一些帶有吐槽性質(zhì)的“meme”圖，還能夠傳遞廠商更加腳踏實地的態(tài)度，也有機會碰撞出新的屬于官方的游戲流行梗。在大規(guī)模、持續(xù)的造梗、傳梗熱潮中，基于游戲發(fā)展而來的梗文化與社群聚集，能夠幫助游戲逐步塑造IP感。

但是，游戲“迷因”也有著雙面性。由于網(wǎng)絡(luò)迷因本身十分容易復(fù)制、模仿，并制造輿論熱點，而迷因本身的荒誕意味濃重，缺乏引導(dǎo)，單方面為了吐槽的游戲“迷因”作品，可能會為游戲帶來一定的輿論風(fēng)險，因而，選擇什么樣的迷因內(nèi)容，還要結(jié)合游戲自身的發(fā)展方向或是文化氛圍。

目前，游戲“迷因”在海外的受眾認(rèn)知度更高，歐美、日韓等地區(qū)的玩家還會形成專門的游戲memes圖社區(qū)，專門匯集游戲中遇到的有趣的日常。在國內(nèi)，關(guān)于迷因文化的研究仍然比較缺乏，游戲迷因的表現(xiàn)形式和感知力稍弱，但在應(yīng)用創(chuàng)意上更為豐富，以“meme”圖為中心，橫向拓展的內(nèi)容維度更廣，在保證游戲既有品質(zhì)的基礎(chǔ)上，善用游戲“迷因”，或許能收獲意想不到的驚喜。