“跨界”的風(fēng)，越吹越猛，這回輪到藥企上場(chǎng)了。

從同仁堂成立亞洲護(hù)膚中心，推出草本植物化妝品系列；到專注于痔瘡的藥企馬應(yīng)龍，推出“八寶古方”眼霜產(chǎn)品；再到以999皮炎平、999感冒靈著稱的華潤(rùn)三九，推出“鶴頂紅”口紅套裝……這些耳熟能詳?shù)闹扑幨鬯幤髽I(yè)，都已在美妝行業(yè)進(jìn)行了深入布局。

在今年雙十一期間，衛(wèi)冕天貓美妝國(guó)貨TOP 1的黑馬“薇諾娜”，更是賣出了11.5個(gè)億的驚人戰(zhàn)績(jī)，同比增長(zhǎng)122.9%。而其前身正是云南滇虹藥業(yè)旗下皮膚學(xué)護(hù)膚品項(xiàng)目組，2014年，滇虹藥業(yè)被拜耳收購(gòu)后，該品牌獨(dú)立，被云南貝泰妮持有。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)涉及化妝品業(yè)務(wù)的醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)300家，其中不乏片仔癀、云南白藥、仁和藥業(yè)、康美藥業(yè)等知名藥企，都希望能從增速?gòu)?qiáng)勁的化妝品行業(yè)中分得一杯羹。

都說(shuō)“藥妝同源”，藥企來(lái)做化妝品，一開始就贏在了起跑線。不僅能夠改善國(guó)產(chǎn)化妝品“研發(fā)投入不足”、“科技含量偏低”等問(wèn)題，還可以通過(guò)“降維打擊”推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化妝品快速進(jìn)入到產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)階段，向高端化沖擊，似乎算得上是完美的產(chǎn)業(yè)拓展選擇。

但隔行如隔山，藥企過(guò)往“打天下”的經(jīng)驗(yàn)，在化妝品市場(chǎng)上根本無(wú)法套用，看似是光明坦途，不曾想背后“套路”極深。

雄心壯志的藥企們，以為穩(wěn)操勝券，入場(chǎng)后才知如臨深淵，進(jìn)則獲得新生，退則粉身碎骨。

01  藥企進(jìn)軍化妝品，“手段”各有千秋

事實(shí)上，藥企“跨界”美妝的梗，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，算不得新鮮事。

傳統(tǒng)藥企片仔癀是個(gè)中“鼻祖”，在1980年就有推出“片仔癀皇后”的護(hù)膚品，因?yàn)閾碛袊?guó)家級(jí)絕密配方，產(chǎn)品一度風(fēng)靡東南亞，但片仔癀并未乘勝追擊。

愛企查數(shù)據(jù)顯示，到2002年3月，片仔癀化妝品公司才正式成立，旗下包括“片仔癀”、“皇后”等品牌，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、清潔洗護(hù)等系列，包括珍珠膏面霜、眼霜、爽膚水等，涉足的化妝品種類越來(lái)越多，以至于當(dāng)下很多年輕消費(fèi)者，都不知道片仔癀最初只是一種藥物。

緊隨片仔癀之后，同仁堂在2005年與香港同興集團(tuán)合資成立了同仁堂化妝品有限公司，品類更為龐大，旗下?lián)碛斜静?、伊妝、麗顏坊、派朗、佳寶樂(lè)等多個(gè)化妝品品牌。

因?yàn)閷m廷傳承自帶光環(huán)效應(yīng)，加之同仁堂有自己的藥材基地，能為化妝品研發(fā)提供上乘物料，一時(shí)間倒也風(fēng)頭無(wú)二。

就在同年，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，不少主持人和明星的化妝包里都裝有一支馬應(yīng)龍痔瘡膏，用來(lái)解決黑眼圈問(wèn)題，引得愛美人士紛紛效仿。

在清一色的反饋好評(píng)中，馬應(yīng)龍索性順勢(shì)而為。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，其八寶古方藥粉對(duì)皮膚確有活血、美白、保濕作用，用于化妝品效果顯著。歷時(shí)3年半，2009年，馬應(yīng)龍首批“八寶眼霜”終于投放市場(chǎng)。

其實(shí)，馬應(yīng)龍跨界做眼霜，并非無(wú)源之水無(wú)本之木。早在2011年，馬應(yīng)龍入選“國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，就是傳承于400多年前的“馬應(yīng)龍眼藥制作工藝”。

2009年，馬應(yīng)龍推出眼霜產(chǎn)品“瞳話”之后，馬應(yīng)龍藥業(yè)在2018年年底斥資3200萬(wàn)元，持股64%，正式成立了武漢馬應(yīng)龍大健康有限公司?，F(xiàn)在，馬應(yīng)龍旗下不僅有眼霜，更有唇膏、女士香水、洗面奶等產(chǎn)品。

比起市面上動(dòng)輒五六百的國(guó)外品牌眼霜，馬應(yīng)龍眼霜的價(jià)格顯得更為親民。加上痔瘡膏積累的幾百年名聲，僅在2010年，馬應(yīng)龍眼霜的銷售額就突破了1000萬(wàn)元。

馬應(yīng)龍的做法，在帶來(lái)新增長(zhǎng)靈感的同時(shí)，也加速帶動(dòng)了藥企“跨界潮”。2018年，福瑞達(dá)醫(yī)藥一口氣推出專研玻尿酸護(hù)膚品牌“頤蓮”、高端量膚品牌“善顏”、專研微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚的“璦爾博士”，以及首個(gè)主攻Z世代的奇幻U次元彩妝品牌“UMT”，形成多元化品牌矩陣。

2019年2月14日，胡慶余堂化妝品正式在天貓開設(shè)官方旗艦店，開業(yè)至今推出了靈芝大棕瓶眼霜、薏仁水乳等多款人氣產(chǎn)品，野心勃勃。

今年7月30日，仁和藥業(yè)宣布收購(gòu)7家化妝品公司，交易額累計(jì)達(dá)7.2億元，決心可見一斑；無(wú)獨(dú)有偶，幾乎同一時(shí)間，東阿阿膠宣布推出旗下首個(gè)獨(dú)立美妝品牌“桃花潤(rùn)”。

不管是迫于轉(zhuǎn)型需要，還是試圖延伸產(chǎn)業(yè)鏈，藥企“鐘情”做化妝品背后，從不是心血來(lái)潮這么簡(jiǎn)單。

02  醉翁之意不在酒，藥企的“如意算盤”

從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，藥企的日子近些年并不好過(guò)?！靶箩t(yī)改”之后，渠道限制、監(jiān)管趨嚴(yán)、新產(chǎn)品研發(fā)投入大、周期長(zhǎng)，給藥企經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的壓力可想而知。

以盤龍?jiān)坪＜瘓F(tuán)為例，旗下化妝品牌詩(shī)莉薇一款面膜研發(fā)只用了29天，但新藥研發(fā)卻是個(gè)耗時(shí)耗資都非常龐大的系統(tǒng)工程，完成前期的基礎(chǔ)研究（藥理、毒理、藥效等動(dòng)物研究）后才能開始申請(qǐng)進(jìn)入人體臨床試驗(yàn)階段，少則幾年，多則幾十年，市場(chǎng)投入風(fēng)險(xiǎn)還是未知數(shù)。

同時(shí)，在今年7月2日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局藥品審批中心發(fā)布關(guān)于公開征求《以臨床價(jià)值為導(dǎo)向的抗癌腫瘤藥物臨床研發(fā)直到原則》的意見，明確提及新藥研發(fā)應(yīng)為患者提供更優(yōu)的治療選擇為最高目標(biāo)，盡量避免創(chuàng)新藥研發(fā)扎堆的情況出現(xiàn)，更是加大了新藥研發(fā)的門檻。

再者，國(guó)內(nèi)龍頭藥企多為上市公司，上市也意味著資本市場(chǎng)對(duì)增長(zhǎng)的極端需求，一旦失去增長(zhǎng)空間，也就失去了投資價(jià)值。

內(nèi)憂外患下，與藥品具有較高相關(guān)度的化妝品行業(yè)，理所當(dāng)然成了藥企跨界的首選。和醫(yī)藥行業(yè)的低迷不同，化妝品行業(yè)可謂一派欣欣向榮，且利潤(rùn)回報(bào)率高。

據(jù)《美妝行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析》預(yù)測(cè)：2019年至2023中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.77%，2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元。

所以，縱觀市場(chǎng)變化及自身處境，藥企做起化妝品生意，更多的是主動(dòng)謀變，要想長(zhǎng)期生存不被市場(chǎng)淘汰，就要順勢(shì)而為。

而化妝品對(duì)藥企的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也確實(shí)有著不錯(cuò)的拉動(dòng)作用。比如化妝品業(yè)績(jī)逐年提升，已成為公司營(yíng)收重要組成部分的“片仔癀”，根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2017年-2020年，片仔癀化妝品營(yíng)業(yè)收入分別為1.75億元、2.74億元、4.3億元和6.11億元，同期凈利潤(rùn)分別為2102萬(wàn)元、4246萬(wàn)元、8094萬(wàn)元和1.14億元，2020年凈利同比增長(zhǎng)41.23%。

2021年上半年，片仔癀化妝品終端網(wǎng)點(diǎn)新增近600家，片仔癀化妝品體驗(yàn)店新增62家。現(xiàn)階段，片仔癀已擬將化妝品業(yè)務(wù)分拆上市，借助資本的力量步入化妝品市場(chǎng)快車道。

再看廣藥集團(tuán)子公司敬修堂藥業(yè)旗下的護(hù)膚品牌“佰花方”，目前佰花方品牌帶來(lái)的收益，在敬修堂健康版塊中占比已上升至25.43%，地位的重要性可見一斑。

然而，有人歡喜就有人愁。相對(duì)于專業(yè)為王的藥品市場(chǎng)，化妝品市場(chǎng)顯然更為復(fù)雜，不僅在于“貨”,“人”、“場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)，同樣也是品牌能否取勝的關(guān)鍵。

與化妝品行業(yè)在消費(fèi)者定位、渠道布局上的巨大差別，使得這些醫(yī)藥行業(yè)叱咤風(fēng)云的藥企們，在化妝品江湖的表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

熱鬧過(guò)后，折戟者比比皆是。

03  境遇冰火兩重天，未來(lái)機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

理想有多豐滿，現(xiàn)實(shí)就有多骨感。

2001年就進(jìn)軍化妝品行業(yè)的同仁堂，成立了一堆合資公司，推出各種品牌的藥妝，導(dǎo)致不同產(chǎn)品各自為戰(zhàn)，異?；靵y。

到2008年，同仁堂藥妝收入僅為2000萬(wàn)元，此后不久，同仁堂藥妝退出藥房，選擇走美容院線，經(jīng)過(guò)幾番折騰，最終也以失敗告終。

比起同仁堂，萊茵生物的境遇更為坎坷。2019年年報(bào)及2020年半年報(bào)顯示，公司對(duì)其全資子公司桂林皙美佳人化妝品有限公司計(jì)提100萬(wàn)元減值準(zhǔn)備，到2020年6月30日，皙美佳人化妝品公司的賬面價(jià)值已變?yōu)?。

10月13日，頂不住的太安堂發(fā)布晚間公告稱，擬與全資子公司上海金皮寶制藥、上海太安堂云健康科技一起出手，轉(zhuǎn)讓化妝品相關(guān)資產(chǎn)給上海皮寶生物科技發(fā)展有限公司，以優(yōu)化公司資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，交易完成后，太安堂不再經(jīng)營(yíng)化妝品業(yè)務(wù)。

縱觀30多家A股上市藥企的年報(bào)中，僅片仔癀、益盛藥業(yè)公布了化妝品板塊的業(yè)績(jī)，其余藥企對(duì)化妝品業(yè)績(jī)只字未提。

成也蕭何，敗也蕭何。藥企出品的化妝品，雖具備高起點(diǎn)，但也會(huì)帶來(lái)關(guān)于功效性的“刻板印象”，如果產(chǎn)品無(wú)法做出差異化特色，被拋棄和遺忘，只是時(shí)間問(wèn)題。

而即便再硬核的產(chǎn)品，也需要通過(guò)營(yíng)銷鏈路來(lái)傳遞給消費(fèi)者。藥企的主要渠道集中在線下的醫(yī)院和藥店，但化妝品卻更加追求線上的私域流量。

在這點(diǎn)上，就不得不提及炙手可熱的“薇諾娜”，從一開始就掌握了正確的“命門”。聯(lián)合直播和社交內(nèi)容KOL，從專業(yè)醫(yī)生到頭部紅人，從線下醫(yī)院到線上問(wèn)診，從微博微信到知乎B站，甚至在百度貼吧都全面鋪開內(nèi)容，無(wú)孔不入地將品牌塑造成“專注敏感肌膚的功效型護(hù)膚”的精準(zhǔn)定位，建立起強(qiáng)大的消費(fèi)者心智認(rèn)知。

薇諾娜的成功并非一夕之功，但不少藥企至今仍難以擺脫以運(yùn)營(yíng)藥品的思維，來(lái)運(yùn)營(yíng)化妝品品牌的“怪圈”，惡性循環(huán)下，前景并不樂(lè)觀。

雪上加霜的是，“藥妝”被禁后，藥企再難憑借自身品牌進(jìn)行背書，為旗下的化妝品提供技術(shù)宣稱，這條路走不通，優(yōu)勢(shì)也就相應(yīng)削弱了。

此外，目前的中國(guó)美妝市場(chǎng)，仍然被歐美、日韓等大牌壟斷，想要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)趕超，幾乎沒(méi)有可能。

當(dāng)紅利滾滾而來(lái)，是做出一門能夠快速獲得產(chǎn)出，然后生命周期迅速萎縮的生意，還是選擇一個(gè)長(zhǎng)期主義路線，聚焦深耕地走下去，是擺在所有藥企們面前的抉擇。

不成功，便成仁。顯然，藥企們的“跨界”大計(jì)，還有很長(zhǎng)的路要走。