新手游《哈利波特：魔法覺醒》一上線就爆火，除了哈利波特粉絲們的支持，還憑借游戲可玩性收割了許多非哈迷玩家。而近日，《哈利波特：魔法覺醒》陷入了“辱女”的風(fēng)暴漩渦中，其原因是有玩家表示在游戲戰(zhàn)斗中，女性角色遭受攻擊后會出現(xiàn)很怪異的表情，并且會吐出舌頭，這一表情是對女性的不尊重。針對玩家們的質(zhì)疑，“哈利波特魔法覺醒工作室”官方微博回應(yīng)稱，女性巫師受擊后吐舌頭是游戲動畫BUG導(dǎo)致。對此官方解釋，網(wǎng)友們的態(tài)度并不一致。

作為一個《哈利波特》IP粉，我最近覺得自己被割的有點狠了。

與其說是《哈利波特》不如說是“搶錢波特”來的更為確切一些。入駐主題樂園，北京環(huán)球影城哈利波特區(qū)三把掃帚餐廳排隊一小時起步；出樂高套組，霍格沃茨城堡和對角巷套組頻頻刷爆社交媒體；出游戲，不僅有今年上線的手游《哈利波特：魔法覺醒》，明年還將在steam上線4A大作《霍格沃茲：遺產(chǎn)》……哈迷直呼傷不起，卻又樂此不疲。

以我個人為例，除環(huán)球影城搶不到票先按下不表外，我今年在此IP上的花銷就達數(shù)千元，買立體書，買泡泡瑪特&哈利波特聯(lián)名盲盒，買哈利波特樂高套組，最要命的是在《哈利波特：魔法覺醒》上，我一個不玩游戲的人，為了抽金卡氪金上頭花了數(shù)百元，要知道這個游戲才上線僅僅一個月?。?/p>

為什么《哈利波特》IP對粉絲有這么大的吸引力？為什么這個IP的襲擊能力如此強悍？今天我們就從IP營銷的角度進行分析。

01 純粹受眾與介質(zhì)受眾

想要了解哈利波特的傳播路徑，首先要做一個定義的區(qū)分，也就是所謂的“大眾”和“受眾”之間的區(qū)別。這兩個詞屬于不同的話語范疇，一個是社會學(xué)領(lǐng)域，一個是傳播學(xué)領(lǐng)域。

世界著名的傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾曾談到：受眾是社會環(huán)境和特定媒介供應(yīng)方式的產(chǎn)物。如果追溯起受眾的起源，怕是要追溯到古希臘古羅馬時期，那些集聚在一起觀看現(xiàn)場表演或經(jīng)濟的城邦觀眾，可能才是手中的最原始雛形。

而隨著電影的發(fā)明和影院放映方式的出現(xiàn)，才創(chuàng)造了真正意義上的大眾受眾。數(shù)以百萬級的人們一起分享相同的、經(jīng)媒介傳播的情感和體驗。內(nèi)容想要迎合受眾，首先必須要在了解受眾自在性、自主性、自述性以及歸屬性的基礎(chǔ)上，進行合理引導(dǎo)。

尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，信息量大、傳播速度快已經(jīng)成為了所有媒介都要面對的問題。當(dāng)我們將受眾按照其對于將信息傳遞下去的意愿進行劃分時，我們可以發(fā)現(xiàn)《哈利波特》IP巧妙地將大量的“純粹受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕敖橘|(zhì)受眾”，近一步提高傳播性。

所謂純粹受眾是指傳播過程中的終極受眾，在他們收到信息之后就不往外傳播了。相對而言介質(zhì)受眾則擁有雙重身份，他們既是信息的接受者同時也是信息的傳播者。相對與其他IP而言，哈利波特的介質(zhì)受眾更多，構(gòu)建起的文化圈更為廣大，群體共性與歸屬性也更強，影響力也隨之進一步提升。

舉個簡單的例子，同樣是北京環(huán)球影城，社交媒體上模仿度最高的IP非哈利波特區(qū)莫屬。畢竟COS霍格沃茲的學(xué)生難度低，穿上袍子就能變，比起當(dāng)個要上彩繪才能變身的小黃人、要穿機甲服才能變身的變形金剛而言，當(dāng)個美美的魔法生不香嗎？

02 哈利波特IP的獨特吸引力

作為哈利波特伴隨長大的一輩人，《哈利波特》與其相關(guān)衍生品所帶來的生活影響，不僅是可吃、可玩、可分享這么簡單，它是一種由溝通語言和語境構(gòu)建起的文化語境?！罢嫦虢o你個阿瓦達啃大瓜”“嗅嗅都沒你這么秀”“GGADYYDS”等等，如果不是對《哈利波特》構(gòu)建的魔法宇宙有一定了解的話，很難理解并產(chǎn)生共鳴，這就是《哈利波特》IP的獨特魅力之處。

首先，它構(gòu)建了一個小眾獨歡的精神烏托邦。在這個魔法世界里你可以不再是被學(xué)習(xí)成績、瑣碎家務(wù)、工作壓力壓得喘不過氣的人，而是一個因為“貓頭鷹迷路了”而延遲入學(xué)的魔法學(xué)生。從線下的圖書和游樂園，到線上的電影和游戲，你都可以找到適合自己的精神烏托邦寄托處，讓魔法緩平焦慮與不安，得到更為純粹簡單的快樂。

其次，它維護了一個多段體驗的魔法朋克世界。《哈利波特》剛上市的時候是作為一本兒童童話面世的，其正反面角色也有很明顯的臉譜化現(xiàn)象。但隨著系列電影的上市，你會發(fā)現(xiàn)不僅色調(diào)越來越黑暗昏沉，其所展示的魔法宇宙也滿滿展露出了陰暗面，每個角色也都變得更為豐滿。從面對兒童的小說讀物到面對成人的影視作品，哈利波特可以給不同階段的人都帶來新鮮感，這也極大程度上擴展了IP的受眾范圍，讓IP可以超越文化、地域和年齡的限制，引爆全球。

最后，它形成了一個自成體系的完整世界觀?！皳屽X波特”這個外號其實離不開哈利波特前世界觀的構(gòu)建，從馬人、獨角獸、嗅嗅等魔法動物，到波特家族、馬爾福家族、布萊克家族等家族關(guān)系網(wǎng)構(gòu)建，再到坩堝、魔法書籍、魔法道具、魔法咒語、魔法運動等細(xì)節(jié)打造，不僅賦予了“魔法宇宙”更強的說服力，也為其的周邊開發(fā)塑造了堅實的基礎(chǔ)。

哈利波特作為一個世界性IP，其獨特魅力掀起的文化潮流值得每一個營銷人學(xué)習(xí)，為了全方位展示魔法世界的魅力，通過多形式、多途徑、多維度宣傳，有利于在各個群體中傳播。

03 哈利波特蘊藏的IP趨勢

基于西方魔法體系，卻又擁有了全新不同的內(nèi)容意識，將傳統(tǒng)民間傳說內(nèi)容加以創(chuàng)作改造形成獨樹一幟的內(nèi)容IP風(fēng)尚，哈利波特的成功背后也有爆火IP趨勢值得思考借鑒。

簡單的復(fù)刻性。哈利波特最值得傳播的一點就是其內(nèi)容的便于傳播，拿根筷子都可以當(dāng)魔杖上短視頻平臺拍攝一段短視頻內(nèi)容的時候，創(chuàng)作的門檻被無限降低，越來越多的人卷入其中。這個趨勢今年也在爆火生存電視劇《魷魚游戲》的傳播思路上得到借鑒。實際上類似的影視作品并不在少數(shù)，《彌離之國的愛麗絲》、《動物世界》等等為什么沒有達到同樣的破圈效果？原因就在于《魷魚游戲》中的游戲?qū)嵲谑翘唵瘟?，老少皆宜，不需要?shù)學(xué)運算能力，撲克牌技藝高超，運動體力過人，甚至都不需要太大的場地，在家或者自己一個人都能夠進行嘗試，這也就讓純粹受眾變身成為介質(zhì)受眾的可能性大幅提升，簡單的復(fù)刻性給傳播留下了種子。

內(nèi)容的持續(xù)性。國外與魔法相關(guān)的IP不止《哈利波特》一個，《指環(huán)王》同樣也是極為優(yōu)秀的奇幻類作品，為什么沒有像哈利波特一樣獲得巨大的商業(yè)成功呢？原因就在于內(nèi)容的持續(xù)性。指環(huán)王三部曲上線后，很少能夠再見到相關(guān)作品，而從2001年到2011年，《哈利波特》系列幾乎以每年一部的速度推出電影，當(dāng)最后一部《哈利波特與死亡圣器》上映結(jié)束后，相關(guān)衍生作品，《神奇動物在哪里》火速接棒，其第二部作品更是邀請了好萊塢著名影星約翰尼德普參演，話題度和內(nèi)容討論度并未隨著《哈利波特》系列落下帷幕，魔法宇宙逐步壯大的同時，一方面吸引新的粉絲，另一方面不斷強化老粉絲的認(rèn)知，保持新鮮感，長盛不衰。

IP的包容性。正如前文所述，《哈利波特》中所構(gòu)建的魔法世界世界觀相對穩(wěn)定，它擁有一個完整的內(nèi)容閉環(huán)，這就讓周邊產(chǎn)品的創(chuàng)作有了更大的展示空間，對比同類電影《指環(huán)王》除了布局游戲，其他的衍生內(nèi)容和商業(yè)開發(fā)幾乎停滯，在艾賓浩斯的遺忘曲線下慢慢被消費者遺忘也是意料之中的事情。更何況網(wǎng)易（NTES.US）2020年6月宣布與華納兄弟互動娛樂達成戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)策略手游《指環(huán)王：開戰(zhàn)》，如今還在開發(fā)當(dāng)中，要知道同屬網(wǎng)易旗下的《哈利波特》已經(jīng)上線多月，掀起多番社交新話題了。

跨界的延展性。出身于兒童讀物的《哈利波特》系列最大的優(yōu)勢就是其內(nèi)容的跨界延展性更高，沒有那些史詩巨作那么高的理解門檻，小學(xué)生也可以讀的津津有味，受眾范圍的擴大也帶來了其衍生品范圍的擴大。從圖書到游樂園，從盲盒到樂高，《哈利波特》不僅在陪伴80、90后成長，同時也積極跟進娛樂消費方式更加前衛(wèi)的Z世代，不斷推出符合當(dāng)下年輕人口味的周邊產(chǎn)品，在迎合原有粉絲消費需求的同時，滿足不同人群的購買需求。

20多年的時間，《哈利波特》從一個兒童讀物變成了在全世界掀起文化新潮的熱門IP，由一小撮人的“圈地自萌”到成為主流文化中的一個內(nèi)容分支，這段路程走得非常艱辛，但也異常成功。隨著國潮文化的崛起，中國也涌現(xiàn)了不少諸如《哪吒》、《非人哉》、《快把我哥帶走》的優(yōu)秀IP作品。未來希望能夠有越來越多的本土IP擁有獨特的文化魅力，塑造全球性的文化影響力，讓中華文化走向世界。