又有一家國(guó)際巨頭品牌宣布加入播客隊(duì)伍！ 

就在剛過(guò)去的3月初，星巴克中國(guó)推出了品牌播客“塞壬電臺(tái)”，宣布開(kāi)始電波航行之旅。對(duì)于喜歡星巴克的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，稍顯小眾的音頻節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅拿捏住了格調(diào)，也成為了星巴克品牌聯(lián)系粉絲的新陣地。 

放眼整個(gè)播客產(chǎn)業(yè)，雖然整體討論熱度不及“播客元年”那時(shí)的爆炸性，但是經(jīng)過(guò)幾年的低調(diào)發(fā)展，已經(jīng)有像星巴克、耐克、香奈兒等國(guó)際品牌紛紛切入播客領(lǐng)域，將品牌播客納入了品牌整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳矩陣的一環(huán)。

事實(shí)上，相比其他形式，以聲音形式呈現(xiàn)的品牌播客更看重內(nèi)容。只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能讓品牌的播客受到用戶(hù)的歡迎，這一特點(diǎn)也和觀(guān)夏創(chuàng)始人沈黎“未來(lái)90%的品牌公司，一定是內(nèi)容公司”的觀(guān)點(diǎn)不謀而合?；诖耍琈orketing在觀(guān)察了一些品牌的播客建設(shè)后，對(duì)風(fēng)頭正勁的品牌播客賽道進(jìn)行了初步的感受。 

“耳朵經(jīng)濟(jì)”成為下一個(gè)新風(fēng)口？

播客在形式上和傳統(tǒng)無(wú)線(xiàn)電廣播相似，但它只需要連接網(wǎng)絡(luò)即可在線(xiàn)收聽(tīng)，是一種比較小眾的流媒體形式。播客的概念比較寬泛，簡(jiǎn)單地說(shuō)只要是內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)更新的音頻節(jié)目都可以稱(chēng)之為播客，它就像是一類(lèi)沒(méi)有畫(huà)面只有聲音的抖音。 

近些年由于藍(lán)牙音響、無(wú)線(xiàn)耳機(jī)等硬件的發(fā)展成熟，用戶(hù)得以更方便接收和收聽(tīng)音頻節(jié)目，這大大促進(jìn)了播客的快速發(fā)展。早在2020年國(guó)內(nèi)就有不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)音頻藍(lán)海進(jìn)行試水，比如騰訊的酷我暢聽(tīng)、即刻團(tuán)隊(duì)孵化的播客APP小宇宙、今日頭條發(fā)布的番茄暢聽(tīng)等。 

在設(shè)備普及、技術(shù)成熟、互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的推動(dòng)下，以“耳朵里的經(jīng)濟(jì)”著稱(chēng)的播客產(chǎn)業(yè)在最近幾年迎來(lái)了突破式的發(fā)展，播客的聽(tīng)眾數(shù)量也在急速攀升。 

有兩個(gè)數(shù)據(jù)可以用來(lái)佐證播客產(chǎn)業(yè)的繁榮。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) eMarketer 的數(shù)據(jù)，2021 年中文播客的聽(tīng)眾數(shù)量就達(dá)到 8600 萬(wàn)，而2022中文播客的收聽(tīng)人數(shù)或?qū)⒊^(guò) 1 億人次，巨大的聽(tīng)眾人數(shù)已經(jīng)使得播客逐漸擺脫了小眾愛(ài)好的范疇。 

同時(shí)在創(chuàng)作內(nèi)容的播客數(shù)量上也出現(xiàn)了相應(yīng)的增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，截止 2022 年 8 月，中文播客已經(jīng)達(dá)到2.5萬(wàn)的數(shù)量。僅在播客APP小宇宙1月份公布的年度數(shù)據(jù)中，2022 年里就新增了2萬(wàn)余個(gè)播客。 

可以明顯看出，播客產(chǎn)業(yè)的受眾和內(nèi)容創(chuàng)作者兩端都出現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)，播客成為了新興的流媒體形式之一。

品牌播客，意在傳遞品牌價(jià)值

面對(duì)近億用戶(hù)規(guī)模的藍(lán)海，各個(gè)品牌們自然沒(méi)有任何理由放棄這片未被開(kāi)墾的品牌宣傳陣地。自播客在國(guó)內(nèi)走紅伊始，便有越來(lái)越多的品牌選擇進(jìn)入播客產(chǎn)業(yè)，以品牌播客的形式對(duì)受眾進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)種草或者更為長(zhǎng)期的品牌價(jià)值傳遞。

以咖啡巨頭星巴克為例，3月1日上線(xiàn)的品牌播客塞壬電臺(tái)首期節(jié)目主題便是“當(dāng)咖啡成為咖啡之前”，邀請(qǐng)了三位入職時(shí)間均超過(guò)9年的星巴克員工，講述咖啡生豆品鑒師前往星巴克咖啡豆產(chǎn)地的見(jiàn)聞等。 

在嘉賓們圍繞咖啡豆的產(chǎn)地和挑選暢談的時(shí)候，關(guān)于星巴克對(duì)原料的精選把控等認(rèn)知自然也就被傳遞給了聽(tīng)眾，無(wú)形中影響了用戶(hù)對(duì)于品牌本身以及咖啡豆等方面的認(rèn)知。消費(fèi)者在潛移默化中有了評(píng)價(jià)咖啡豆的標(biāo)準(zhǔn)，從而喪失對(duì)使用較低品質(zhì)咖啡豆的品牌的興趣，提高了對(duì)星巴克品牌的忠誠(chéng)度，這或許就是用品牌播客傳遞品牌理念的價(jià)值所在。

知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克在推出播客欄目《耐聽(tīng)》時(shí)也存在類(lèi)似的小心思。作為全球許多頂尖賽事的合作伙伴，耐克能夠輕易使用各大體育賽事一手資訊和訪(fǎng)談等資源用于播客欄目中。但是耐克的播客欄目并沒(méi)有選擇做體育，而是選擇了制作運(yùn)動(dòng)文化的內(nèi)容。 

從《耐聽(tīng)》的節(jié)目詳情上來(lái)看，“做客欄目的不僅有職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，各類(lèi)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，有博古通今的學(xué)院派，也有各領(lǐng)域的OG，我們會(huì)一起聊聊運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的一切”。可以看到，《耐聽(tīng)》雖然放棄了耐克在體育賽事資源上的優(yōu)勢(shì)，但采用運(yùn)動(dòng)文化的主題卻聯(lián)系起了更多的品牌用戶(hù)。

熱衷賽事的粉絲和普通的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者規(guī)模差距懸殊，而耐克通過(guò)主題的取舍就輕易擴(kuò)展了播客欄目的受眾范圍。將播客圈定在與大眾生活關(guān)聯(lián)度極高的運(yùn)動(dòng)文化上，更接地氣的姿態(tài)能夠強(qiáng)化耐克品牌和用戶(hù)之間的情感聯(lián)結(jié)。

由于國(guó)外的播客文化比較普及，跨國(guó)品牌們對(duì)品牌播客的使用往往更加得心應(yīng)手，也更加靈動(dòng)。像號(hào)稱(chēng)不打廣告的特斯拉也有自己的品牌播客，其內(nèi)容以車(chē)主故事和讀書(shū)分享為主，這其實(shí)意味著在國(guó)際品牌眼中，播客是打造品牌形象的手段而非廣告宣傳的渠道。 

國(guó)內(nèi)品牌播客發(fā)展方興未艾

當(dāng)我們把視角轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)品牌時(shí)能夠發(fā)現(xiàn)，或許是因?yàn)楸就粱膬?yōu)勢(shì)，播客并非大品牌的專(zhuān)屬，一些中腰部或者垂直領(lǐng)域的品牌也意識(shí)到了品牌播客的重要性，紛紛加入了進(jìn)來(lái)。 

對(duì)于國(guó)內(nèi)的品牌播客隊(duì)伍，可以粗略的分為三類(lèi)：第一類(lèi)是行業(yè)的頭部企業(yè)，第二類(lèi)是新消費(fèi)品牌，第三類(lèi)是專(zhuān)業(yè)服務(wù)類(lèi)的企業(yè)。

行業(yè)的頭部企業(yè)這一類(lèi)，比如飛書(shū)打造的播客欄目《組織進(jìn)化論》，其欄目主要涉及職場(chǎng)和企業(yè)管理等話(huà)題。《組織進(jìn)化論》的前期主要圍繞飛書(shū)的OKR工作方法展開(kāi)，之后根據(jù)播客受眾的偏好，欄目增加了職場(chǎng)溝通的話(huà)題，在職場(chǎng)充電之余也得到一定的溝通提升。 

天貓和小紅書(shū)這類(lèi)具有電商平臺(tái)基因的品牌紛紛下場(chǎng)做起播客欄目，并且因?yàn)樽陨淼牟町惓尸F(xiàn)出了不同的方向。小紅書(shū)的播客《紅了再說(shuō)》對(duì)自身的達(dá)人優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了充分的挖掘，播客內(nèi)容多是圍繞小紅書(shū)APP，會(huì)邀請(qǐng)一些高人氣創(chuàng)作者和內(nèi)部員工，話(huà)題聚焦在年輕人的工作和生活上。

天貓因?yàn)樽陨淼膹?qiáng)電商基因，博客欄目也更傾向于這一側(cè)。天貓國(guó)際青年實(shí)驗(yàn)室在2021年的雙十一期間，上線(xiàn)了八集敘事播客《有點(diǎn)東西》，講述了八個(gè)物品背后的文化故事。不同于小紅書(shū)的長(zhǎng)期性欄目，天貓的播客比較像是雙十一重要節(jié)點(diǎn)大促的延伸。

近些年出現(xiàn)的新消費(fèi)品牌對(duì)于播客欄目似乎同樣的熱衷，像潮玩品牌泡泡瑪特就推出了國(guó)內(nèi)首檔以潮玩文化內(nèi)容為主的播客欄目《POP TOY RADIO》。節(jié)目所邀請(qǐng)的嘉賓多為潮玩領(lǐng)域從業(yè)者、流行文化從業(yè)者和研究學(xué)者等，從不同角度為聽(tīng)眾呈現(xiàn)出潮玩世界豐富多彩的同時(shí)，也為品牌自身的發(fā)展創(chuàng)造了更大的市場(chǎng)空間。

與此同時(shí)，咖啡賽道的火熱在播客領(lǐng)域內(nèi)也有所體現(xiàn)，像新消費(fèi)品牌永璞咖啡推出了播客《小島廣播站》、三頓半推出《星球電臺(tái)》，實(shí)體連鎖店大小咖啡館也有自己的《大小電臺(tái)》。

以咖啡為代表的新消費(fèi)品牌們對(duì)播客的熱衷或許能從受眾的人群畫(huà)像上得到解釋。據(jù)《2021年播客聽(tīng)眾調(diào)研報(bào)告》顯示，播客聽(tīng)眾的年齡分布主要在18-35歲之間，以生活在一二線(xiàn)城市白領(lǐng)人群為主。而新消費(fèi)品牌的受眾情況恰恰與播客聽(tīng)眾出現(xiàn)了高度重合，巨大的潛在客戶(hù)群體給了新消費(fèi)品牌進(jìn)軍播客的動(dòng)力。新消費(fèi)品牌們希望通過(guò)深度內(nèi)容，在用戶(hù)群體心中建立品牌認(rèn)知，從而反哺品牌的進(jìn)一步成長(zhǎng)。

最后一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)服務(wù)類(lèi)的企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)往往以金融機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)公司等垂直類(lèi)、專(zhuān)業(yè)類(lèi)的企業(yè)居多。專(zhuān)業(yè)服務(wù)類(lèi)的企業(yè)本身具備較多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)內(nèi)容，但是由于對(duì)傳播媒介的挑剔，流行的視頻類(lèi)渠道難以進(jìn)行深度的內(nèi)容輸出，因此擯棄了畫(huà)面的播客就能夠成為他們輸出專(zhuān)業(yè)知識(shí)，擴(kuò)大品牌影響力的渠道。

金融投資知識(shí)類(lèi)APP有知有行的播客《知行小酒館》是一個(gè)經(jīng)常被拿出來(lái)的例子。由于做品牌播客的時(shí)間很早，分享的內(nèi)容又是和大家生活相關(guān)的投資理財(cái)類(lèi)知識(shí)，《知行小酒館》不僅成為平臺(tái)上最有名的投資類(lèi)播客節(jié)目之一，還以此為核心衍生出了新的播客欄目，形成了內(nèi)容矩陣。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是哪一類(lèi)企業(yè)，之所以會(huì)選擇入局品牌播客都是看中了其內(nèi)容輸出能力。播客欄目可以擁有長(zhǎng)音頻、深度、陪伴感、輕松詼諧、專(zhuān)業(yè)等各種優(yōu)點(diǎn)，但內(nèi)容絕對(duì)是唯一的主線(xiàn)。

這一點(diǎn)在Morketing年初發(fā)布的《Morketing TREND：2023年10大營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)趨勢(shì)》一文中也有所論述。在信息大爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者們對(duì)信息的挑剔程度日益上升，對(duì)品牌的信息轟炸式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)出現(xiàn)免疫或者反感，消費(fèi)者開(kāi)始追求所獲得的內(nèi)容質(zhì)量，更加重視因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌產(chǎn)生的鏈接。

播客不僅以更加多元的形式成為了吸引用戶(hù)的“小手段”，同時(shí)也以擅長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容捕捉到了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，用強(qiáng)大的內(nèi)容力強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者心目中有意義和差異化的形象。

總的來(lái)看，品牌播客并不適合直接對(duì)品牌進(jìn)行過(guò)多的宣傳，而是更多地以文化傳遞品牌理念。像泡泡瑪特的播客欄目大談潮玩文化并未將自己放在突出位置，但潮玩市場(chǎng)的整體繁榮反而能為泡泡瑪特本身提供更多的發(fā)展可能。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌播客在發(fā)展階段上遠(yuǎn)未成熟，在品牌和播客之間仍有巨大的想象空間有待挖掘。換句話(huà)說(shuō)，只要品牌本身具備愿意和行業(yè)內(nèi)外、消費(fèi)者群體們分享的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌播客都會(huì)是一個(gè)值得嘗試的風(fēng)口。

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