對于廣大干飯人來說，只要配上一勺拌飯醬，就能輕松解決一碗白米飯。象征年輕一代生活主張的“干飯文化”不斷發(fā)酵，拌飯醬市場也迎來了暖春。

我國自古以來就有“以醬佐餐”的飲食習慣，醬料作為菜肴調(diào)味的靈魂所在，是菜肴能成功植入食客心智的關(guān)鍵所在，也是菜肴能牽引出食客情感的羈絆，更是我們常說“記憶中的味道”的味道本源。隨著消費需求不斷升級，從前單純用于調(diào)味的醬逐漸演變成適合下飯的一道“菜”。90后、00后成為當前消費市場的主力軍，開始愈發(fā)注重飲食的簡單化、快速化。同時，受疫情影響，宅家生活模式下催生出大量居家消費場景。在此背景下，拌飯醬憑借其安全、方便又美味的特有屬性，輕松貼合如居家、辦公休息、旅途等簡便干飯場景，完美迎合Z世代消費者的“懶人”需求，成為新消費市場上一顆冉冉升起的新星。中研院數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，佐餐拌飯醬市場規(guī)模復合增長率達到16.9%，2019年達22.9億元，預計到2025年將達到42.2億元。

在眾多調(diào)味品中，為何拌飯醬能成功出圈，受到資本青睞？在這個賽道上，各品牌又是如何施展渾身解數(shù)爭奪市場？對標海外成熟拌飯醬市場，能否尋找到成為行業(yè)黑馬的秘籍寶典？

01 從資本到消費者，拌飯醬為何能快速建立自己的飯圈？

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，自2017至2020年9月近3年時間中，有25家復合調(diào)味品品牌完成融資項目。進入2021年，行業(yè)動作仍頻：1月，“口味全”完成千萬元天使輪融資；2月，“加點滋味”獲千萬美元天使+輪融資；3月，“禧寶制研”又斬獲梅花創(chuàng)投近千萬元天使輪融資。拌飯醬作為調(diào)味品市場上新的風口賽道，大量資本、各類玩家爭先入局，搶占市場先機，蠶食市場紅利，為行業(yè)注入新活力的同時也加劇了產(chǎn)品的競爭博弈。

拌飯醬之所以能從眾多調(diào)味料中脫穎而出，成為資本眼中的香饃饃，無論從時代發(fā)展、市場迭代、還是需求升級的角度來看都是“天命之選”。

1、經(jīng)濟發(fā)展，消費升級催生新市場

隨著我國居民生活水平的提升、生活節(jié)奏的加速，消費者的飲食需求也發(fā)生了翻天覆地的變化。相較于傳統(tǒng)只重視“量”，現(xiàn)在消費者更多地從風味、品質(zhì)、便捷性、趣味、社交等多維度關(guān)注產(chǎn)品的“質(zhì)”。多元消費需求，大大促進了調(diào)味品行業(yè)發(fā)展，衍生出復合調(diào)味料新市場，并伴隨食用場景的不斷拓展而持續(xù)對產(chǎn)品進行升級。

另一方面，伴隨著我國獨居人口及核心家庭數(shù)量持續(xù)高速增長，“孤獨美食家”、“少人食”場景逐漸成為主流，耗費大量時間精力的傳統(tǒng)烹飪方式受到摒棄，人們更加向往方便與美味并存的廚房對策。拌飯醬的誕生則完美滿足了這一類人群的核心訴求。無論是廚房小白、手殘青年還是忙碌一族，只要一勺醬配上一碗飯都能用最輕松、簡單、美味的方式填飽肚皮。

2、新機會、新轉(zhuǎn)點加劇藍海之戰(zhàn)

鹽、醬油、醋等單一調(diào)味料由于其本身特有的固定味道以及調(diào)味過程中的不可替代性，一直保持穩(wěn)定的市場增長。傳統(tǒng)調(diào)味料品牌經(jīng)過多年的市場洗禮，建立起穩(wěn)定的市場格局，各品牌間早已達成微妙的競爭平衡。新品牌想要扎根于此，突破重圍并脫穎而出可謂困難重重。

在美、日、韓等成熟市場，復合調(diào)味料早已是主流，占比分別為73.35%、65.79%和59.32%，而我國復合調(diào)味品滲透率僅為26%。拌飯醬作為消費升級衍生出來的藍海市場，市場前景廣大，且缺少頭部企業(yè)，就算是被譽為“國民女神”的老干媽，其市場占有率也僅為11%。如此廣闊疆土使得資本趨之若鶩，爭先入局其中。

“復合調(diào)味”的概念給予新創(chuàng)品牌從包裝、口味、品質(zhì)、場景等多維度創(chuàng)新點，有利于后浪們擺脫老牌企業(yè)的絕對壓制，快速鋪展戰(zhàn)略版圖，占領(lǐng)消費者心智。

3、餐飲標準化進一步擴大市場板塊

過去10年，我國餐飲業(yè)營收年均增長率保持在10%以上。新生代人群的外食習慣已經(jīng)養(yǎng)成，在外就餐頻率激增，外賣滲透率加深，促使餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展，同時也間接帶動調(diào)味品產(chǎn)業(yè)上升。

當前拌飯醬企業(yè)除了保持傳統(tǒng)C端市場的深耕，也通過強加與餐飲企業(yè)的關(guān)聯(lián)，在守住基本盤的同時尋求增長第二曲線。相較于一般用戶，餐飲企業(yè)（特別是連鎖餐飲企業(yè)）為了確保出品標準化，對于菜肴的安全、味覺把控更為細致嚴謹。因此在調(diào)味料的選擇上，B端雖然更為謹慎，但是一旦確定供應商，必然會保持長期合作關(guān)系。對于拌飯醬等調(diào)味料品牌來說，B端用戶粘度更高、需求量更大、供貨更為穩(wěn)定，“傍”上一個好碼頭能為企業(yè)高速發(fā)展帶來巨大助力。如復合調(diào)味料巨頭之一的頤海國際，背靠海底撈這顆大樹，把火鍋底料、佐餐拌飯醬生意做得順風順水。

4、低成本、高毛利降低入市門檻

拌飯醬制作技術(shù)簡單、封裝容易、運輸便利、貨架期長，成為營銷背景新銳品牌進軍調(diào)味品市場的首選，更是一些網(wǎng)紅、明星用來流量變現(xiàn)的寶地。對于老牌調(diào)味料企業(yè)，為了開拓年輕人市場，以拌飯醬作為轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)，運用現(xiàn)有條件進行新品研發(fā)、生產(chǎn)綽綽有余，能大大節(jié)約成本。

拌飯醬的高毛利率也是吸引資本的要素之一。當Z世代們開始掌握消費市場主動權(quán)，愿意付出溢價去追求健康、高品質(zhì)產(chǎn)品。消費習慣的變化，使得拌飯醬市場避免了僅靠低價搏殺爭奪版圖，提高溢價空間，從而有更大余量去細分產(chǎn)品，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)升級去鞏固消費者基礎(chǔ)。根據(jù)元氣資本調(diào)研數(shù)據(jù)，早期拌飯醬市場的品牌產(chǎn)品定價多集中在每100克6元以下，而前拌飯醬市場從每100克單價2.7元至最高150元均有分布。高端調(diào)味品市場成為非調(diào)味料品牌跨界入局的必爭之地。

當下拌飯醬雖屬于風口市場，然而競爭搏殺激烈，新老品牌想要輕松“躺贏”并不現(xiàn)實?；诓煌瘘c和行業(yè)地位，拌飯醬品牌打出各具特色的經(jīng)營“拳法”。

頤海國際、日辰國際等綁定知名連鎖餐飲企業(yè)，提供消費者口味洞察、拌飯醬研發(fā)、成本控制等一條龍服務。頤海國際與海底撈強強聯(lián)合，而日辰國際主要餐飲客戶有呷哺呷哺、味千拉面、魚酷烤魚、永和大王等大中型連鎖餐飲企業(yè)，主要商超客戶有永旺（佳世客）、無印良品、全家等品牌的OEM業(yè)務。

創(chuàng)立僅3年的新銳品牌佐大獅另辟蹊徑，瞄準外賣市場，成就“雙贏”生意。被譽為“網(wǎng)紅第一辣醬”的虎邦則定位高端市場，攜手外賣平臺聯(lián)合鋪貨。

調(diào)味料巨頭們，用各種貼近新生代的營銷活動，消除他們對傳統(tǒng)品牌的刻板印象。海天通過贊助《奇葩說》等熱門綜藝、引入年輕化包裝設計為旗下的招牌拌飯醬增加新潮感。腌菜老字號吉香居與知名網(wǎng)紅IP《暴走漫畫》合作，于2018年推出“暴下飯”系列，企圖攻略年輕人的內(nèi)心。

而起源于電商或網(wǎng)紅的個人品牌，如李子柒系列拌飯醬、日食記拌飯醬、林依輪的“飯爺”拌飯醬，則緊抓線上新渠道，利用自身IP效應通過直播、帶貨、短視頻、聯(lián)名及電商平臺新渠道等動作“收割”消費者。

02 引燃干飯魂，新老品牌如何各顯神通搶奪市場藍海？

如今，串串、火鍋、螺螄粉等“辣味”當?shù)?，辣味是國人接受度最高的口味，市場中接?成的拌飯醬都屬于辣椒醬，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。能否擺脫對于辣味的依賴，用更時尚流行的口味吸引新生代，是擺在每個醬料品牌面前的必答題。不止是口味多元化，設計更便捷、更易攜帶和食用的包裝，設計包括辦公室、旅途在內(nèi)的各種場景，也能為產(chǎn)品差異化帶來更豐富的創(chuàng)造空間。

此外，朋友圈、微博、抖音等社交軟件的走紅，使得“分享生活”在年輕一代中常態(tài)化。對于拌飯醬來說，高顏值、話題性成為打造消費熱度的關(guān)鍵因素之一。

1、李子柒海鴨蛋黃醬

李子柒海鴨蛋黃醬憑借流沙般獨特口感，咸蛋黃的特殊風味，成為當前拌飯醬市場上的一股清流，與傳統(tǒng)辣味拌飯醬形成差異化錯位競爭，從而吸引消費者眼球。

另外，作為當下國內(nèi)最大網(wǎng)紅IP之一，李子柒的高人氣也為產(chǎn)品助力加成，同時借助短視頻等線上種草新營銷手段，加速產(chǎn)品出圈，使得其快速奠定一定的消費者基礎(chǔ)。

咸蛋黃的特殊風味成就了咸蛋黃醬在眾多醬料中的地位，在咸蛋黃醬中適量添加思賓格Biospringer酵母抽提物，能增強咸蛋黃的特征風味強度，提升底味，使整體口感更濃郁飽滿，滿足消費者對口感和風味的雙重需求。

2、禧寶制研“一勺入魂”系列

禧寶制研“一勺入魂”系列是將潮文化與拌飯醬結(jié)合，瞄準15至35歲的喜辣又追求健康的“佛系養(yǎng)生”人群,主打低鈉鹽的飲食理念，通過產(chǎn)品口感、口味上的創(chuàng)新成功出圈。相較與市面上常見的拌飯醬功能仍集中在增味、提味上，“一勺入魂”系列醬拓寬其功能場景，更似一道菜肴，充分滿足消費者口味需求。

此外，在香辣牛肉醬中，適量加入酵母抽提物可以使整體肉感醇厚飽滿，醬香風味明顯提升，擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品干硬口感，呈現(xiàn)酥軟質(zhì)地，最大限度還原牛肉菜肴口感。

3、海底撈拌飯醬

海底撈作為連鎖火鍋店的天花板，憑借品牌實力與創(chuàng)新風風味結(jié)合，推出了“好好吃飯精品牛肉下飯醬”“燕麥青椒醬”、“青椒牛肝菌醬”及“紅蔥黃豆醬”等，吸引了眾多獵奇的年輕人嘗鮮。餐廳系品牌拌飯醬上擁有供應商提供的定制化產(chǎn)品研發(fā)服務，能夠從調(diào)味品源頭及自身擁躉身上獲取大量消費者資訊。緊貼品牌調(diào)性的定制化拌飯醬產(chǎn)品，可以會憑借其強勢品牌影響力，在連鎖門店以及線上平臺等新型渠道進行銷售，迅速占據(jù)市場份額。

4、周黑鴨鴨肉拌飯醬

在多以牛肉為原材料的拌飯醬市場內(nèi)周黑鴨以鴨肉作為主打，讓消費者耳目一新。同時產(chǎn)品也緊靠品牌特性，給予消費者一種“販售鴨肉制品成名的老品牌做出來的鴨肉拌飯醬，口感和品質(zhì)準沒錯”的踏實感。無獨有偶，吃蛙專門店蛙來噠于今年十月宣布即將推出一款麻辣牛蛙拌飯醬，都是通過品牌與食材建立起來的強關(guān)聯(lián)吸引選購。

上述四款代表性產(chǎn)品，無論是主打小眾食材的特質(zhì)口感，還是迎合低鹽低鈉的健康養(yǎng)生訴求，除了地道的食材與鎖味鎖鮮的工藝，能夠出圈站穩(wěn)市場的根本還在于鮮美誘人的口味。

目前，拌飯醬市場一路看好，創(chuàng)新風味不斷增多，但高鹽、高油的問題一直困擾著眾多醬料企業(yè)和消費者。隨著酵母抽提物在食品中的應用越來越廣泛，許多企業(yè)都開始選擇在拌飯醬中添加酵母抽提物，不僅能達到減鹽效果，還能緩和醬料中咸味、酸味，掩蓋異味，提升整體風味。

03 洞察海外市場，拌飯醬的花式創(chuàng)新

區(qū)別于單一調(diào)味料的剛需屬性，拌飯醬等復合調(diào)味料由于可替代性強，在市場增量博弈的過程中該如何創(chuàng)新，尋找新的發(fā)力點？擁有成熟拌飯醬市場的日本，在產(chǎn)品創(chuàng)新上能否助力我國未來產(chǎn)品升級，加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展？

日本至彌生時代開始就有“以菜下飯”的習慣，到了飛鳥、奈良時代受到中國飲食文化影響，除了菜肴、開始用一些腌菜、醬料配飯食用，而這些用來佐餐的食物都被他們稱為“ご飯のお供（米飯伴侶，即拌飯醬料等）”。從1934年第一款“ご飯のお供”產(chǎn)品售賣至今，日本拌飯醬已走過87年的歷史，早已建立起成熟完整的市場體系。

然而，日本拌飯醬市場發(fā)展過程中飽含了重重艱難。隨著戰(zhàn)后日本經(jīng)濟高速發(fā)展以及歐美飲食風潮的流行，日本人均米飯攝入量從1962年的118.3kg/年激減到2016年的54.4kg/年。隨著近年來“碳水=肥胖”的意識深入人心，日本民眾對于主食的攝入量進一步減少。同時，日本獨居人口不斷增長，“獨食”群體日益擴大，傳統(tǒng)米飯菜肴模式的繁瑣烹飪過程逐漸成為人們的負擔，消費者開始拋棄米飯，選擇面包、面條等方便型主食。米飯食用量劇降也間接促使“ご飯のお供”市場規(guī)?？s水，市場競爭愈發(fā)激烈。

2013年，包含“ご飯のお供”的和食被聯(lián)合國教科文組織列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，日本政府也在“和食”宣傳、普及上大費工夫。政府的種種舉措雖然為“ご飯のお供”市場帶來利好環(huán)境，但企業(yè)間的激烈競爭確并未因此放緩。各品牌紛紛從需求細分、功能發(fā)展的維度對產(chǎn)品形態(tài)、風味、包裝等環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新，通過升級品質(zhì)、開發(fā)地域風味將拌飯醬從小菜地位拉升至主肴寶座；新穎便捷的包裝設計使得拌飯醬擺脫居家場景的固有模式，拓展到辦公、加班、旅行、踏青、分享等多個場景中；健康功能成分加持，一掃消費者對于拌飯醬有害健康的疑慮，大大拓展了消費群體覆蓋面。

接下來，我們通過4款極具代表性的新品來管窺日本拌飯醬市場的活力。

1、高端品質(zhì)，虜獲人心

十勝牛肉醬是一款生食牛肉蓋飯料，對食材本身及冷鏈運輸技術(shù)的要求非常高。產(chǎn)品選用 Born Free 飼養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)和牛，與普通牛相比膽固醇降低50% ，不飽和脂肪酸含量高出1.6倍以上，完全沒有牛肉的膻味，符合生食標準。產(chǎn)品全程冷凍運輸，食用時無需解凍，只需將牛肉碎與搭配好的調(diào)味料一同混合在熱氣騰騰的米飯上，就能享受到高級餐廳出品的絕佳美味。

2、健康概念，快速圈粉

拌飯醬雖然美味，但總給人高鹽、高油、高熱量的印象，能否制作出美味又健康的產(chǎn)品是消費者最為關(guān)注的問題之一。暮らしの幸便推出的蒟蒻明太子通過蒟蒻完美復刻出明太子的口感與風味，鹽分減少71%，熱量減少30%，不含嘌呤和膽固醇，是健康向拌飯醬產(chǎn)品中的絕對C位。

3、創(chuàng)新包裝，吸引眼球

日本博多伴手禮名店福屋推出的TUBUTUBE，是一款包裝新穎、方便的明太子拌飯醬。明太子可謂是日本老少咸宜的國民級佐餐食材，市面上以明太子為主料的拌飯醬琳瑯滿目。如何能脫穎而出？福屋則在包裝上做起文章。他們采用方便易攜帶、可以單手使用的軟管包裝，瞬間與同類產(chǎn)品呈現(xiàn)出鮮明差異化。福屋還推出明太子香菜、明太子黃油、明太子和風醬等多種創(chuàng)新口味，豐富消費者的選擇。

4、禮盒概念，拓寬場景

為了拓展消費場景，輕井澤Farmersgift選用高端食材、配合精美包裝，一改拌飯醬便宜實惠的平價低廉形象，打造成自用、送禮皆可的多用途產(chǎn)品。同時，華美包裝也能勾引起消費者的分享欲望，使得產(chǎn)品能在朋友圈、社交平臺頻頻出鏡，通過網(wǎng)絡快速植入消費者心智。

04 總結(jié)

國內(nèi)拌飯醬市場前景廣闊，各類品牌酣戰(zhàn)淋漓，然而機遇背后亦是風險重重。面對行業(yè)標準規(guī)范尚未完善，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新力不足的現(xiàn)實狀況，各品牌想要探索方向，打開市場，具有清晰精準的產(chǎn)品定位，個性鮮明的產(chǎn)品特色，以及匠心雕琢的高端品質(zhì)缺一不可。與此同時，把握新一代消費者的多元訴求，切實從用戶角度出發(fā)，通過品牌深耕來筑建產(chǎn)品的護城河與影響力，拌飯醬這個小品類方能做出大文章！

在缺少頭部企業(yè)的拌飯醬藍海市場中，讓我們拭目以待黑馬的誕生！