根據(jù)Business of Fashionn近期報(bào)告，Nike和adidas兩個(gè)品牌均面臨了庫存過剩難題，例如Nike倉庫中目前持有價(jià)值 93 億美元的庫存，同比增長(zhǎng) 43%；而adidas倉庫中持有價(jià)值 67 億美元的庫存，同比增長(zhǎng) 73%。龐大的積壓庫存貨物中，曾經(jīng)帶給耐克和阿迪高額利潤(rùn)的運(yùn)動(dòng)鞋占據(jù)了庫存貨物60%以上。

圖源于網(wǎng)絡(luò)：積壓的Nike運(yùn)動(dòng)鞋

為何曾經(jīng)火爆市場(chǎng)、“一鞋難求”的商品現(xiàn)在卻處于無人問津的過剩境地？盡管2022年的經(jīng)歷不一樣，但仔細(xì)研究阿迪耐克運(yùn)動(dòng)鞋庫存過剩原因，不難發(fā)現(xiàn)其中的共性和差異性：

疫情影響嚴(yán)重，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)增速放緩。

根據(jù)歐睿信息咨詢公司數(shù)據(jù)調(diào)研，2022年全球運(yùn)動(dòng)鞋銷售額總計(jì)1524億美元，較上年增長(zhǎng)2.7%，但與2021年的19.5%相比大幅放緩。美國全球行業(yè)分析公司Global Industry Analysts Inc., (GIA）發(fā)布報(bào)告提及“全球鞋類市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到4214億美元規(guī)模，其中運(yùn)動(dòng)鞋細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)將重新調(diào)整為復(fù)合年增長(zhǎng)率2.9%?！鄙鲜鰯?shù)據(jù)無一不在表明，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的時(shí)期已經(jīng)過去，而耐克阿迪尚未調(diào)整適應(yīng)放緩的市場(chǎng)，此前“馬力全開”的生產(chǎn)線下大量商品出廠卻未能成功按期銷售，成為庫存積壓的主要原因。

市場(chǎng)風(fēng)格轉(zhuǎn)變，“學(xué)院風(fēng)”壓過“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”。

運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)增速放緩導(dǎo)致耐克阿迪庫存積壓，一部分原因是高速增長(zhǎng)期后市場(chǎng)“冷靜期”的到來，另外一部分原因在于消費(fèi)者對(duì)于鞋類風(fēng)格的喜好轉(zhuǎn)變。時(shí)尚是個(gè)輪回，當(dāng)象征陽光、熱血的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚周期結(jié)束，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而喜歡以穆勒鞋、樂福鞋為代表的“學(xué)院風(fēng)”鞋類。根據(jù)BOF公司近期報(bào)告，2019年至2022年底，男士運(yùn)動(dòng)鞋的總體市場(chǎng)銷售份額下降了5%。與此同時(shí)，穆勒、樂福等學(xué)院風(fēng)休閑鞋類在同一時(shí)期增長(zhǎng)了5%。

商品溢價(jià)過高，名人合作終止。

“炒鞋”一直是耐克屢試不爽的營銷方式。但當(dāng)熱潮消失，消費(fèi)者收入減少，溢價(jià)過高的運(yùn)動(dòng)鞋相比于日常必需品不再成為人們追逐購買的對(duì)象。在二級(jí)市場(chǎng)中，此前“一鞋難求”的Jordan 1 Dark Marina Blue和Jordan 1 Heritage目前的交易價(jià)格已經(jīng)低于其原始零售價(jià)值，“溢價(jià)炒作”也在一定程度上反噬耐克。而“難兄難弟”的阿迪在2022年面臨了最大的難關(guān)——與存在反猶太言論的明星Yeezy結(jié)束合作關(guān)系。根據(jù)Bloomberg公司數(shù)據(jù)分析，Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋系列占阿迪2021年收入的近7%，合作解除預(yù)計(jì)將使阿迪2022年的凈收入減少2.46億美元。不能售賣的Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋系列被囤積在阿迪倉庫中，尚且不知道何去何從。

面對(duì)上述困境，阿迪啟用“復(fù)古”運(yùn)動(dòng)鞋迎合市場(chǎng)風(fēng)格偏向，隨著品牌引導(dǎo)其名下Gazelle、Samba等系列運(yùn)動(dòng)鞋逐漸恢復(fù)市場(chǎng)熱度。

AdidasSamba運(yùn)動(dòng)鞋

而耐克則是高調(diào)宣布與美國藝術(shù)家湯姆·薩克斯(Tom Sachs)合作，共同推出一款“通用”運(yùn)動(dòng)鞋，試圖匹配消費(fèi)者當(dāng)下更加多樣的場(chǎng)景需求。

Tom Sachs x NikeCraft “General Purpose Shoe”通用鞋

阿迪和耐克的策略對(duì)于2023年的市場(chǎng)是否起效尚未得知，但面對(duì)行業(yè)大佬難得“落難”，其他運(yùn)動(dòng)品牌早已蠢蠢欲動(dòng)，試圖搶占時(shí)機(jī)，從阿迪耐克手下占據(jù)更多市場(chǎng)空間。及至目前調(diào)研，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些小眾品牌在產(chǎn)品和營銷共同發(fā)力下發(fā)展迅速，其勢(shì)頭強(qiáng)勁在一定程度上也為阿迪耐克“復(fù)蘇”帶來了重重阻礙。

例如，其中有：

ON：比爾蓋茨都愛穿的跑鞋品牌，名字越短越不簡(jiǎn)單

成立于2010年的瑞士跑鞋品牌ON昂跑基于其品牌大膽的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和巧妙的品牌推廣在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)嶄露頭角，其中包括將單一專業(yè)跑鞋產(chǎn)品逐步擴(kuò)展到集齊越野、運(yùn)動(dòng)休閑、網(wǎng)球等多個(gè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域的基層營銷，以及推出號(hào)稱可以實(shí)現(xiàn)100%可回收和材料重復(fù)利用的Cyclon系列跑鞋。

圖來源于ON官網(wǎng)：ON 2022年前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告

可回收和綠色環(huán)保概念在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)很常見。早在2010年，NIKE就已經(jīng)通過回收塑料瓶用于制作鞋類和服裝，阿迪也在2016年就推出百分百用海洋垃圾回收制作的運(yùn)動(dòng)鞋——UltraBoost系列，僅僅這系列當(dāng)年就為阿迪帶來100萬雙鞋的銷售成果。

圖源網(wǎng)絡(luò)：左為ON Cyclon跑鞋，右為阿迪UltraBoost跑鞋

2022年年底，ON發(fā)布前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，僅第三季度凈銷售額就達(dá)到了 3.2022 億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)50.4%，這其中原本有多少屬于阿迪耐克的市場(chǎng)份額不得而知，但毫無疑問ON憑借可持續(xù)產(chǎn)品服務(wù)理念和產(chǎn)品 Cyclon確實(shí)實(shí)現(xiàn)了大幅提升。當(dāng)然，如果ON企圖反超運(yùn)動(dòng)鞋兩大巨頭，可能需在品牌營銷和產(chǎn)品概念上更加別出心裁。

SALOMON：專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌中的“潮牌”，“潮牌”中的“斷貨?？汀?/strong>

SALOMON薩洛蒙是1947年創(chuàng)建于法國的全球戶外運(yùn)動(dòng)品牌，自2020年進(jìn)駐中國以來，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年增長(zhǎng)，其中運(yùn)動(dòng)鞋作為主售商品占比70%以上。區(qū)別于其他運(yùn)動(dòng)品牌，SALOMON薩洛蒙在品牌營銷上非常注重流量推廣。至目前，SALOMON薩洛蒙僅在小紅書一個(gè)社交平臺(tái)上的就有超過4萬+篇的相關(guān)筆記。而點(diǎn)開相關(guān)筆記，你會(huì)發(fā)現(xiàn)和一般的品牌購物分享不同，SALOMON薩洛蒙的大多相關(guān)筆記都是在分享關(guān)于如何線下買鞋的攻略，這和耐克“炒鞋”都使用了異曲同工的“饑餓營銷”。

圖片來源小紅書頁面的筆記

社交平臺(tái)推廣、與時(shí)裝商店The Broken Arm、設(shè)計(jì)師Boris Bidjan Saberi等品牌進(jìn)行合作，SALOMON薩洛蒙將自己品牌推向“潮牌”流量方向，并在過程中不斷使用“饑餓營銷”試圖引發(fā)搶購熱潮。聯(lián)名合作與饑餓營銷確實(shí)為SALOMON薩洛蒙帶來了關(guān)注度，但與此同時(shí)“跑鞋不防滑”的用戶體驗(yàn)吐槽也隨之增多，造成品牌不良輿論。重營銷超過本身產(chǎn)品的SALOMON薩洛蒙首要任務(wù)不是試圖從關(guān)注度、流量方面超越耐克阿迪，而是應(yīng)多將注意力重新歸集到產(chǎn)品本身。畢竟，品牌營銷再好、聯(lián)名再多，產(chǎn)品終究是一個(gè)品牌存活與發(fā)展的根本。

消費(fèi)者吐槽Salomon運(yùn)動(dòng)鞋太滑

ASICS：“跑鞋之王”硬杠高科技材料，數(shù)字化加持品牌增長(zhǎng)

成立于1949年的ASICS亞瑟士早年間憑借6米高空扔雞蛋讓其跑鞋材料“Gel”膠一“蛋”成名，連帶品牌開始在業(yè)內(nèi)聲名鵲起，深受消費(fèi)者信任。40年以來GEL材料的升級(jí)史可以囊括ASICS亞瑟士大部分產(chǎn)品史。從GEL-KAYANO、GT2000，到GEL-NIMBUS，ASICS亞瑟士試圖不斷放大GEL（緩震膠）的優(yōu)勢(shì)，并打出“一鞋一科技”的營銷口號(hào)。行業(yè)之中一貫以新材料構(gòu)建Boost緩震系統(tǒng)作為運(yùn)動(dòng)鞋亮點(diǎn)的阿迪，迎來勁敵。

圖源網(wǎng)絡(luò)：左為ASICS中底GEL材料，右為阿迪Boost中底材料

近三年，ASICS亞瑟士同樣受到疫情影響沖擊，但相比之Nike、adidas兩家連續(xù)多個(gè)季度的下滑處境，ASICS亞瑟士依舊維持了增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2022年第三季度，ASICS亞瑟士銷售數(shù)據(jù)顯示其在亞洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入187.7 億日元，同比增長(zhǎng)超20%。除卻打出“新材料”的牌面，ASICS亞瑟士創(chuàng)新采用了數(shù)字化和本地化方式，解決了供應(yīng)商材料短缺問題，這也是品牌能逆流而上的重要原因。

ASICS亞瑟士數(shù)字資產(chǎn)管理邏輯圖

Brooks：從破產(chǎn)邊緣到擊敗耐克，“她經(jīng)濟(jì)”助力品牌成功逆襲

成立于1914年的Brooks布魯克斯在2001年遭遇了破產(chǎn)局面后，將品牌重新聚焦在跑鞋上，使其本身遠(yuǎn)離了向大眾銷售運(yùn)動(dòng)鞋的競(jìng)爭(zhēng)格局，并試圖以更深層次的營銷預(yù)算向細(xì)分領(lǐng)域客戶推廣品牌及商品。隨著女性在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中參與度提升，Brooks布魯克斯逐步提高女性跑鞋在整體品牌商品中的占比，開發(fā)打造更強(qiáng)大的女性產(chǎn)品，并為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。

圖源網(wǎng)絡(luò)：Brooks布魯克斯跑鞋

專注于專業(yè)跑鞋的研究和精準(zhǔn)營銷，這樣的品牌發(fā)展策略在2021年終于為Brooks布魯克斯帶來一次逆襲。2021年第一季度，Brooks擊敗運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克，成為女士功能性跑鞋板塊中排名第一的品牌。2022年， Brooks連續(xù)兩個(gè)季度在美國成人功能跑步鞋市場(chǎng)占據(jù)榜首，其市場(chǎng)份額為21%，并到現(xiàn)在依舊繼續(xù)保持上升勢(shì)頭。但單憑女性賽道，尚不足以支撐Brooks完成市場(chǎng)擴(kuò)張。缺少破圈代表性運(yùn)動(dòng)鞋、單一賽道發(fā)力，Brooks布魯克斯或需再次調(diào)整品牌路線，以達(dá)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。

全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)放緩的大環(huán)境下，各大品牌不斷尋找新的契機(jī)和道路。無論是面臨庫存積壓的耐克阿迪，抑或是正在再次尋求逆襲反超的其他運(yùn)動(dòng)鞋品牌，可以肯定的是，運(yùn)動(dòng)鞋離完全過時(shí)還很遠(yuǎn)，而市場(chǎng)復(fù)蘇、供應(yīng)鏈重新運(yùn)轉(zhuǎn)的2023年必將成為各大品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的關(guān)鍵時(shí)期。

您的品牌在2022年遇到哪些困難，2023年又有什么計(jì)劃？

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