無論資深行業(yè)專家，還是全球知名咨詢機(jī)構(gòu)，幾乎一致認(rèn)為：市場和消費(fèi)需求變化驅(qū)動下，低價格零售未來將大行其道，性價比消費(fèi)成為國內(nèi)消費(fèi)的演進(jìn)新方向。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平是這種觀點(diǎn)的堅定支持者，麥肯錫在題為《2023麥肯錫中國消費(fèi)者報告：韌性時代》中認(rèn)為：消費(fèi) 降級并沒發(fā)生，但消費(fèi)者更明智，更積極地尋找折扣和促銷，設(shè)法少花錢。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅最近的判斷是：“追求性價比逐漸成為主流消費(fèi)趨勢。”

無論經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期，還是消費(fèi)需求變化，技術(shù)抑或互聯(lián)網(wǎng)、資本引發(fā)的激情和狂潮已然褪去，零售本質(zhì)重新占據(jù)主導(dǎo)。作為典型的經(jīng)濟(jì)行為，零售最終由成本、效率和體驗(yàn)，而非流量和補(bǔ)貼決定其生命力。

除了各種會員折扣店，市場上，還有什么很能“打”的平價零售品牌值得關(guān)注？

最新梳理了一家在英國深入人心的零售品牌——以平價著稱的國民烘焙小吃店Greggs。???????????????????????

在英國大街小巷里隨處可見的Greggs

作為英國最大連鎖烘焙店，Greggs1939年成立，目前有超過2200多個門店，主要銷售英國傳統(tǒng)咸味點(diǎn)心和甜食，包括三明治、面包、蛋糕及甜點(diǎn)等。在英國本土，Greggs的影響力超過麥當(dāng)勞和星巴克，一直是英國零售市場最成功的故事之一。

“英國是Greggs的國度?！庇l(wèi)報如此描述。

Greggs2021年實(shí)現(xiàn)銷售額12.3億英鎊，目標(biāo)是2027年開出3000家門店。

每周賣250萬只香腸卷，每小時售50000個甜甜圈——都是這家英國人熱愛的烘焙小店的榮耀標(biāo)簽。

80多年前，Greggs誕生在為英國東北部紐卡斯?fàn)柺屑彝ミ\(yùn)送新鮮雞蛋和酵母的手推車上。1951年，Greggs開出第一家店后，便在通向英國烘焙連鎖行業(yè)的“封神路”上一路狂奔。

英國人說，“在這片土地的大街上，到處都是被Greggs扼殺的當(dāng)?shù)乩厦姘甑挠撵`。”

跨越年齡層，英國人對Greggs的“邪教”式的忠誠，從嬰兒潮世代到千禧代都愛它。流行歌星Ed Sheeran、好萊塢影星杰克·吉倫哈爾，甚至，英國前首相鮑里斯都是忠粉兒。

民意調(diào)查公司YouGov稱，Greggs是英國最受歡迎的食品品牌，競爭對手無法打破其對英國食品文化和潮流的“精神控制”。

究竟，Greggs擁有哪些商業(yè)對手們無法仿效的核心競爭力？

01 便宜，是通行全宇宙的法則

1英鎊買到一只熱乎乎的香腸卷，對學(xué)生和低收入人群，是一種至高無上的快樂。

在英國，花1英鎊解決美味一餐的地方并不多。Greggs可以辦到。更何況，再加1.5英鎊，還能品嘗到一杯新鮮現(xiàn)磨的咖啡。

圖片源自：小紅書

同樣的組合，在Greggs的競爭對手，也就是中國市場也有的COSTA咖啡，要花5-6英鎊。

便宜，是通行全宇宙的法則，也是Greggs俘獲人心的最根本要素。

從Greggs角度，他們更多想的是，全方位壓低價格，做實(shí)惠卻不將就味道，買了就走的熱食快餐。

從各個方面，Greggs都在努力控制成本。

產(chǎn)品端，通過精細(xì)化控制原料配比，使產(chǎn)品保有價格優(yōu)勢，卻擁有“不便宜”的味道。

最標(biāo)志性的明星商品香腸卷，含22%豬肉碎。低肉含量降低成本，卻會犧牲味道，所以，Greggs開發(fā)了一種特殊香料提升風(fēng)味。

Greggs明星商品香腸卷

酥皮的關(guān)鍵是酥脆不油膩。Greggs的廚師Ed介紹，“Greggs酥皮點(diǎn)心含有96層，不是95，也不是97?？梢约痈鄬?，但那意味著更多油脂和成本?！?/p>

這些實(shí)踐出來的獨(dú)特配方，是Greggs成本制勝的秘籍。

售賣端，蘊(yùn)含更多玄機(jī)。在英國，外帶熱食需付增值稅。為降低產(chǎn)品價格，Greggs貨架不保溫，怎么讓顧客吃到熱食不支付額外增值稅，對Greggs店員是個巨大挑戰(zhàn)。

他們要精準(zhǔn)預(yù)測未來20分鐘銷量，提前將冷凍半成品放烤箱，在熱食變涼前被賣掉。稍有差錯會非常昂貴，無論顧客拿到冷食或無貨可買，Greggs都要免費(fèi)提供其他產(chǎn)品補(bǔ)償。把風(fēng)險從顧客端轉(zhuǎn)嫁到自己身上，Greggs這個做法十分勇敢。

不同于其他咖啡店或商超，供貨商提供保質(zhì)期長的三明治。Greggs三明治是新鮮店制，當(dāng)日售賣，保證美味。店員需快速制作，這意味著更少人員和更少空間，成本和價格也就降低。在Greggs，一小時制作60個三明治是及格線，很多店員每小時能做80-90個。

供應(yīng)鏈端，Greggs有一支由250輛貨車組成的車隊，向全英境內(nèi)超2000家門店提供多溫層與多時間復(fù)雜配送。Greggs曾投資1億英鎊，改址或重建了采用先進(jìn)模式的制造中心與分銷中心，還和專業(yè)軟件供應(yīng)商合作，優(yōu)化多站點(diǎn)路線與調(diào)度，提升車隊利用率，降低總行駛里程，甚至模擬新店位置產(chǎn)生的額外運(yùn)輸成本，去提升物流效率。

運(yùn)營端，數(shù)字化升級使Greggs能更簡化和整合業(yè)務(wù)流程，在市場更具競爭力。Greggs還改進(jìn)網(wǎng)站，推出客戶忠誠度軟件，以更低成本獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，感知客戶滿意度，洞察消費(fèi)者的需求變化。

所有的前沿經(jīng)驗(yàn)與改進(jìn)做法，都讓Greggs向一種更現(xiàn)代和高效的零售模式發(fā)展。消費(fèi)者則能因而享受更低價格和質(zhì)量更穩(wěn)定的商品。

02 平價烘焙：Greggs為路上的人服務(wù)

早在2013年，Greggs就意識到自己無法與傳統(tǒng)商超能“買回家”的烘焙食品競爭，于是，重新定位為專注提供“路上食品”或者“拿了就走”的烘焙品牌。

這需要有兩個顯而易見的要素：快捷和便利。

圖片源自：小紅書

Greggs在這兩方面都做足功課。

除了提升店內(nèi)的烘焙能力，讓產(chǎn)品即時消費(fèi)，Greggs通過完善應(yīng)用程序，實(shí)現(xiàn)輕松付款，無需帶錢包或單獨(dú)會員卡。這些細(xì)節(jié)改進(jìn)，滿足了在路上的消費(fèi)者“拿了就走”的消費(fèi)特征。

延長營業(yè)時間，也是Greggs做出的努力。根據(jù)地點(diǎn)不同，Greggs每天的營業(yè)時間從早上5：30-7：30開業(yè)，到晚上6：30-11：00范圍停止?fàn)I業(yè)。在公交線路上的門店，還有更長營業(yè)時間。

2019年起，Greggs還逐步上線外賣，目前，已在1300家門店做外賣，未來也會拓展到更多店。在Greggs看來，大部分外賣到家業(yè)務(wù)都是業(yè)務(wù)增量。

對Greggs，還有一件非常重要的事——完美選址。這在Greggs內(nèi)部被描述為“一種藝術(shù)”。

除了在傳統(tǒng)城鎮(zhèn)、社區(qū)、商業(yè)街等人流聚集地開店的常規(guī)做法，Greggs還在增加在人們旅行、工作和駕車路上的影響力。機(jī)場、汽車火車站、工業(yè)區(qū)、辦公園區(qū)、醫(yī)院等非商業(yè)街地點(diǎn)，是Greggs選址的新目標(biāo)。目前，Greggs已有40%的門店在傳統(tǒng)商街之外。

Greggs一直努力把店開到消費(fèi)者在的地方，確保他們有需要時營業(yè)，這些體貼友善的經(jīng)營思路，持續(xù)贏得了消費(fèi)忠誠度。

03 友好的社區(qū)關(guān)系

Greggs被公認(rèn)為英國最具前瞻性的品牌之一，在環(huán)保、可持續(xù)及社區(qū)服務(wù)方面的體現(xiàn)最淋漓盡致。

早在1972年，Greggs就開出第一家奧萊店，當(dāng)時叫“次日商店”，伴隨英國老百姓度過70年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條。今天奧萊店已開出30家，新目標(biāo)是2025年開出50家。

圖片源自：Greggs ? ? ?

在奧萊店，前一天沒賣完或破碎變形的商品，大約2.5折價格售賣。這些食物依然美味，以冷食形態(tài)出售，價格低廉，對許多低收入人群很友好。

這些食物，通常由附近生產(chǎn)過剩的工廠配送，或由當(dāng)日有剩余或破損商品的Greggs門店提供。這讓門店食物不僅便宜，還有持續(xù)貨源。

Greggs首席執(zhí)行官Currie表示：“作為英國領(lǐng)先的快餐零售商，我們盡自己的一份力量避免食物浪費(fèi)，還能幫忙解決所在社區(qū)的貧困與饑餓問題。”

對于許多食品零售商，處理過期產(chǎn)品很頭疼，低價出售不是一個受歡迎的選擇，會影響產(chǎn)品以正常價格售出。

Greggs不這么看，作為一家明確關(guān)注環(huán)境的企業(yè)，Greggs將這些奧萊店視為“當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的資源”，受益是相互的。“它使門店成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的核心，員工自豪，向消費(fèi)者表明他們不只關(guān)心利潤，也是讓社區(qū)更好?！?/p>

每家奧萊店的部分利潤，會捐贈給Greggs慈善基金會，轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)解決部分糧食與貧困問題。

除了奧萊店，Greggs還允許慈善機(jī)構(gòu)在一天營業(yè)時間結(jié)束時，從門店取走未售完的食物。這樣合作的小型慈善機(jī)構(gòu)有900多家。Greggs也向食品銀行（向貧困人群免費(fèi)提供食物的公益機(jī)構(gòu)）提供食品。

Greggs還為自己設(shè)定了綠色目標(biāo)，100%避免將供應(yīng)鏈中的廢物向垃圾填埋場轉(zhuǎn)移。Greggs和專業(yè)廢品處理公司合作，共創(chuàng)環(huán)保綠色科技，消除垃圾，減少對所在社區(qū)的污染。

這樣令人吃驚的社區(qū)存在感與良好的互惠關(guān)系，是Greggs長久以來在各年齡層擁有廣泛支持的一個很重要原因。

04 “洞察人心”的食品專家

Greggs深受英國老百姓熱愛，但幾年前，它還是一家陷入困境的公司，一度被批評是低端面包連鎖店，導(dǎo)致英國肥胖危機(jī)的部分成因。同時，Greggs還面臨很多咖啡食品連鎖店涌入賽道的競爭新局面。

Greggs的處理方式，體現(xiàn)在其對消費(fèi)群體心理的精準(zhǔn)把握上。

首先，并不急于放棄原則，轉(zhuǎn)換賽道。“我們非常了解他們（顧客）是誰，為什么而來，因?yàn)槭裁促徺I?！痹试S這種廉價的快樂的存在，不偽裝健康，是Greggs對英國傳統(tǒng)小食擁護(hù)者的考量與照顧。

但Greggs的調(diào)整是，在所有售賣產(chǎn)品上，添加熱量標(biāo)簽，明示每款產(chǎn)品脂肪與含糖量，讓消費(fèi)者自己選擇。

Greggs還翻新店鋪，添加咖啡，并在一些門店堂食，滿足部分客群更多元化需求，提升與其它咖啡連鎖店競爭的能力。

針對健康化需求，Greggs也做出很多嘗試。例如，減少含鹽量，推出一系列熱量低于400卡，鹽糖減少的健康產(chǎn)品，新鮮制作的三明治、沙拉、湯等等。

在Greggs看來，重視健康的年輕消費(fèi)群體會持續(xù)在市場引領(lǐng)變革，擁有更長生命周期。滿足他們很重要。

Greggs對消費(fèi)心理的洞察，還體現(xiàn)在其強(qiáng)大的營銷策略上。

英國零售業(yè)界普遍認(rèn)為，Greggs成功的宣傳，甚至優(yōu)于商品，是其在英國市場大獲全勝的最大功臣。

許多例子可佐證這一點(diǎn)。

2019年1月，Greggs推出素食香腸卷時的營銷戰(zhàn)，被行業(yè)媒體稱為一場“公關(guān)大師課”。 Greggs在YouTube視頻網(wǎng)站投放廣告，模仿iPhone廣告基調(diào)，有超過500萬次觀看。一些媒體作者還收到模擬iphone包裝里的素食香腸卷試吃品。

這個新上市活動并不特別強(qiáng)調(diào)健康素食信息，而更著力幽默自嘲。

“很多公司都害怕冒犯素食主義游說團(tuán)隊。Greggs需要一點(diǎn)勇氣才能將整件事視為一種樂趣，例如，iPhone主題。很多素食主義者都擁有蘋果產(chǎn)品，這是一種十分巧妙的觸達(dá)。”有文章分析。

當(dāng)有媒體在推特發(fā)表批評言論時，Greggs也以一種幽默開放式回答應(yīng)對。如同其一貫在社交媒體上以有趣友好方式化解危機(jī)一樣，積極樂觀的品牌形象很容易收獲善意。

回到產(chǎn)品上，Greggs的素食香腸卷，以Quorn真菌蛋白為特色，以其它面包店1/3的價格出售，在市場獲得巨大成功。人們在門店外排起長隊，話題長期上熱搜。社媒熱議，甚至夸其實(shí)現(xiàn)了素食民主化，讓更多普通人吃上素食。

后來，甚至許多大牌零售商都紛紛加入模仿Greggs的行列，這其中包括Tesco和Marks&Spencer。

無論是面對困境的破局方式，還是面向公眾的營銷策略，Greggs都為自己打造了一個誠實(shí)、開放而不失幽默的食品專家形象。這種形象的建立，恰恰是在洞察消費(fèi)者心理基礎(chǔ)上的刻意為之，符合大眾對一個行業(yè)領(lǐng)先者的期待。

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