前一段時(shí)間，小紅書頻頻發(fā)生營銷事件，被網(wǎng)友質(zhì)疑成為“媛宇宙”，這也讓一個(gè)難題再次浮出水面：“社”字號(hào)產(chǎn)品——社區(qū)和社交——怎樣做平臺(tái)治理，開放和收緊之間的度怎樣把握？

社交和社區(qū)產(chǎn)品因用戶量級(jí)和用戶黏性的優(yōu)勢(shì)，就像是一座巨大的流量金礦，追逐流量的各種平臺(tái)與商家蜂擁而至，營銷內(nèi)容不斷侵蝕平臺(tái)生態(tài)，更有甚者，還有詐騙行為混雜其中；平臺(tái)治理稍有不慎，產(chǎn)品生態(tài)就會(huì)遭到嚴(yán)重破壞，最終致使用戶逃離。

遭遇平臺(tái)治理難題的不止是小紅書，人人網(wǎng)沒落的原因之一就是營銷過盛，評(píng)論區(qū)諸如減肥瘦身等營銷內(nèi)容過多的微博，都面臨類似的問題。

中國最大的社交平臺(tái)微信也不例外。互聯(lián)互通乃是必然方向，微信也必須遵守，這是沒有討論余地的；然而互聯(lián)互通之后，營銷內(nèi)容肯定會(huì)水銀瀉地，見縫插針，如果平臺(tái)治理跟不上，微信生態(tài)的健康度勢(shì)必受到影響。

幾天前，微信在新版本中上線了這樣一個(gè)功能：用戶可設(shè)置關(guān)閉個(gè)性化廣告；9月，微信還曾上線折疊群聊功能，被用戶選擇折疊的群會(huì)被固定在聊天列表的固定位置，不會(huì)被新消息時(shí)刻頂起來。這意味著微信已經(jīng)開始行動(dòng)，防止?fàn)I銷信息過度滲透。

然而，道高一尺，魔高一丈，平臺(tái)治理和反治理注定是一個(gè)長期持續(xù)、動(dòng)態(tài)平衡的過程，如何既順應(yīng)互聯(lián)互通的大勢(shì)，又不致營銷信息泛濫，已經(jīng)成為微信在下個(gè)十年繼續(xù)繁榮的關(guān)鍵。

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微信的平臺(tái)治理一直被冠以“苛刻”的標(biāo)簽，梳理微信近年動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，其治理力度在持續(xù)加強(qiáng)。

典型事件是，2019年年底，微信曾進(jìn)行一次規(guī)模較大的整治外鏈行動(dòng)，騰訊盟友拼多多成為被整治的重點(diǎn)對(duì)象。

微信態(tài)度轉(zhuǎn)變是有時(shí)代原因的。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入慢速增長時(shí)代，微信成為為數(shù)不多可供挖掘的流量池之一，當(dāng)然還有抖音，但需要指出，相比于公域見長的抖音，微信有私域流量免費(fèi)這層優(yōu)勢(shì)，各路平臺(tái)商家自然要想方設(shè)法分一杯羹。

平臺(tái)型產(chǎn)品進(jìn)入微信尋找新流量的現(xiàn)象由來已久，拼多多乃至騰訊內(nèi)部產(chǎn)品都曾試圖在微信中挖掘流量，而眼下，第三方平臺(tái)也在互聯(lián)互通的背景下，緊鑼密鼓地叩關(guān)微信。

阿里旗下產(chǎn)品盒馬、餓了么、淘特紛紛開通或申請(qǐng)開通微信小程序就是最好的例子。動(dòng)作快的如盒馬，已經(jīng)從微信生態(tài)中獲益。根據(jù)Questmobile報(bào)告，2021年8月，盒馬微信小程序流量在其全景流量占比47.1%，不僅遠(yuǎn)高于阿里小程序流量，還高于盒馬APP的流量，相比去年同期，盒馬去重總用戶量也增長了239.4%。

淘特也多次宣布已申請(qǐng)開通微信小程序、微信支付，雙11期間，淘寶上線“一鍵分享購物車”功能，并稱正在內(nèi)測(cè)分享到微信群聊和朋友圈。

盡管互聯(lián)互通是大趨勢(shì)，但電商和營銷界理想中的各平臺(tái)大團(tuán)結(jié)的局面并未如期到來。微信用戶可以在一對(duì)一聊天場(chǎng)景中訪問淘寶鏈接和抖音鏈接的新規(guī)，意味著微信的大門確實(shí)打開了，但微信依然保持著一貫的謹(jǐn)慎和克制。

衡量開放程度最主要的因素，就是平臺(tái)治理。

據(jù)新榜數(shù)據(jù)，2019年其監(jiān)測(cè)的2.1億篇內(nèi)容中，有194.8萬篇內(nèi)容無法正常訪問，其中10.8%為平臺(tái)處理，其中處理最多的為過度營銷，占比34.7%，其次為色情、違規(guī)、誘導(dǎo)關(guān)注、違反相關(guān)法律法規(guī)、欺詐、侵權(quán)等。

顯然，遏制過度營銷是微信平臺(tái)治理的頭號(hào)工程。這很容易理解，太多社交產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品被第三方營銷信息吞噬，而被普通用戶反感，社區(qū)氛圍受到不可逆的傷害。

微信也已不是誕生初期，那個(gè)純粹的熟人社交產(chǎn)品。恰恰相反，微信已經(jīng)構(gòu)建起一個(gè)龐大的商業(yè)生態(tài)，微商、代購、導(dǎo)購、乃至平臺(tái)級(jí)的電商都在微信商業(yè)生態(tài)中獲益匪淺。

而隨著用戶微信好友數(shù)量的增多，以及個(gè)人身份與公司身份在微信上的合二為一，許多用戶的朋友圈內(nèi)容已經(jīng)不乏各類營銷信息，個(gè)人生活向內(nèi)容含量降低。

倘若朋友圈、微信群的營銷信息繼續(xù)增多，用戶體驗(yàn)勢(shì)必會(huì)受到影響，恐怕會(huì)有不少用戶選擇降低瀏覽朋友圈頻率，乃至關(guān)閉朋友圈入口，這自然是微信不愿見的。

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營銷氛圍過盛甚至?xí)疬B鎖反應(yīng)，一旦營銷信息在微信中暢通無阻，有害信息也會(huì)緊跟其腳步。

社交媒體正是網(wǎng)絡(luò)詐騙的高發(fā)地。近日國家反詐中心民警謝警官在反詐日活動(dòng)中就介紹，年輕人被詐騙案件中，占比最高的是刷單詐騙，“犯罪嫌疑人會(huì)先廣撒網(wǎng)，通過社交媒體等發(fā)布廣告，打著高薪、輕松的旗號(hào)引誘你上鉤?！?/p>

微信斷然不會(huì)眼見著微信生態(tài)走向冗亂，這是一個(gè)擁有十幾億用戶的平臺(tái)需要承擔(dān)的責(zé)任。

中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院工程師張虹此前曾撰文稱，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的橫向擴(kuò)展和縱深發(fā)展，平臺(tái)帶來的問題日益復(fù)雜化、多元化、全球化，對(duì)平臺(tái)的規(guī)制正在從“避風(fēng)港”向“平臺(tái)治理”轉(zhuǎn)變。

從這個(gè)角度，保護(hù)用戶不受到欺詐和被過多營銷信息干擾是微信的義務(wù)。從商業(yè)角度，維護(hù)好用戶體驗(yàn)，微信才能穩(wěn)住用戶量，以及更重要的用戶時(shí)長，這正是社交產(chǎn)品的命門。

微信平臺(tái)治理方式常為外界所見的大概可分為整治違規(guī)行為和調(diào)整產(chǎn)品功能，前者可歸為“堵”，后者有“半堵半疏”的意味，一方面是在產(chǎn)品上抑制營銷過剩以及欺詐行為的傳播，干擾用戶，另一面則是讓用戶主動(dòng)選擇。

而在近期，微信的平臺(tái)治理又加強(qiáng)了“疏”這一環(huán)，即從用戶端著手，增強(qiáng)反詐宣傳力度，減少詐騙發(fā)生的幾率。近日字母榜發(fā)現(xiàn)，微信及騰訊眾多產(chǎn)品共同組織發(fā)起了“1107全民反詐日”。

相對(duì)于以往常規(guī)性平臺(tái)治理，這是一次騰訊微信聯(lián)合發(fā)起的節(jié)日式平臺(tái)治理運(yùn)動(dòng)。

采用節(jié)日方式進(jìn)行平臺(tái)治理，足以反應(yīng)出微信對(duì)反詐的重視程度。但在平臺(tái)治理壓力面前，微信只能選擇雙管齊下，從遏制詐騙源頭和加強(qiáng)宣傳兩路維護(hù)用戶利益。

活動(dòng)中，微信通過上線產(chǎn)品反詐專區(qū)、反詐小程序進(jìn)行傳播，并通過微信支付模版消息、朋友圈廣告、視頻號(hào)等方式推送反詐宣傳片；活動(dòng)當(dāng)日還進(jìn)行了反詐直播，向用戶介紹了數(shù)種常見詐騙手段。

另外，騰訊會(huì)聯(lián)合部分企業(yè)，在購物、出行等場(chǎng)景中，進(jìn)行反詐宣傳的下沉滲透，以覆蓋更大范圍人群。

節(jié)日反詐的同時(shí)，微信也在持續(xù)加強(qiáng)安全防詐能力。例如在產(chǎn)品端，微信建設(shè)了“微信火眼反詐騙系統(tǒng)”，微信支付實(shí)行了“錢袋子守護(hù)計(jì)劃，通過搭建風(fēng)控環(huán)節(jié)、產(chǎn)品提醒、客服保障等方式阻斷詐騙進(jìn)程。

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而在營銷這一環(huán)上，微信面臨的情況就更為復(fù)雜，特別是在互聯(lián)互通時(shí)代。

一旦微信大門洞開，各路人馬接踵而至，微信群、朋友圈會(huì)被第三方營銷信息刷屏，用戶自然會(huì)受到不少叨擾，用戶體驗(yàn)隨之下降，微信最重要的微信群生態(tài)、朋友圈生態(tài)受到損害，而這恰恰動(dòng)搖了微信生存的根基。

從微信的視角看，開放意味著它白白被薅了流量，還要應(yīng)對(duì)更棘手的平臺(tái)治理問題，乃至要冒平臺(tái)體驗(yàn)受損的風(fēng)險(xiǎn)。而顯然地，其它產(chǎn)品都愿意在微信分割流量，但微信所要承擔(dān)的平臺(tái)治理義務(wù)、成本卻是無人可以共擔(dān)的。

在這個(gè)語境下，如何進(jìn)行平臺(tái)治理，是一個(gè)維度更大的話題。對(duì)微信來說，好的一面是，工信部的互聯(lián)互通要求給了微信調(diào)整的時(shí)間。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，工信部此前提出的三點(diǎn)合規(guī)要求中有這樣一條：用戶在即時(shí)通信中發(fā)送和接收合法網(wǎng)址鏈接，點(diǎn)擊鏈接后，在應(yīng)用內(nèi)以頁面的形式直接打開。

微信的外鏈新規(guī)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，淘寶鏈接和抖音鏈接可在微信頁面內(nèi)直接打開，但這一路徑與達(dá)成交易、乃至沉淀用戶之間還有不短的距離，其他平臺(tái)、商家、服務(wù)商要通過這種方式從微信中獲取流量動(dòng)力不足，對(duì)微信生態(tài)造成的晃動(dòng)自然有限。

未來工信部是否會(huì)要求微信繼續(xù)開放、開放到什么程度尚不得而知，不過從微信發(fā)布外鏈新規(guī)時(shí)的解釋和近期的動(dòng)作來看，它已經(jīng)在提前為此做準(zhǔn)備。

微信在9月發(fā)布的那篇調(diào)整外鏈聲明中提到了外鏈遵循的原則，其中兩條為：防止出現(xiàn)過度獲取用戶隱私、危害網(wǎng)絡(luò)信息安全與數(shù)據(jù)安全的行為；防止出現(xiàn)過度營銷、誘導(dǎo)分享等有損用戶利益的行為。

另外，917的開放也是有限度的開放，開放外鏈的范圍僅限于一對(duì)一聊天，群聊不在此之列。不過，微信提前打了一道預(yù)防針，同月，微信上線了折疊群聊功能，這是從另一個(gè)維度，防止?fàn)I銷信息干擾個(gè)人用戶的用戶體驗(yàn)。

事先聲明外鏈應(yīng)遵循的規(guī)則，調(diào)整群聊功能，這兩條處理方案正代表著微信平臺(tái)治理通常的采用的兩種方式，即整治違規(guī)行為，和調(diào)整功能，包括將功能簡化，或是將開啟功能的選擇權(quán)交給用戶。

微信整治外鏈的行動(dòng)并不少見。拼多多的砍一刀曾給許多人帶來不小的社交壓力，在2019年年底的整治外鏈行動(dòng)中，類似的助力行動(dòng)就成為被重點(diǎn)整治的對(duì)象。

今年春節(jié)期間，微信還曾發(fā)布過一則處理違規(guī)營銷內(nèi)容的通知，其中就包括這樣兩條：一是為避免過度營銷內(nèi)容對(duì)用戶的騷擾，請(qǐng)不要唆使用戶在朋友圈和會(huì)話內(nèi)發(fā)布及傳播具有識(shí)別、標(biāo)記功能的特殊識(shí)別碼、口令類信息；二是外鏈內(nèi)容不允許通過明示或暗示的金錢獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)品等利益內(nèi)容，誘導(dǎo)用戶下載或跳轉(zhuǎn)到外部APP。

在功能調(diào)整這一層，盡管近年我們依舊能看到微信功能在不斷增加，諸如近年新推出的視頻號(hào)、拍一拍、狀態(tài)等，但在另一面，微信也在通過功能調(diào)整竭力避免自己走上過于臃腫的道路，并遏制營銷信息過多干擾用戶。

去肥增瘦是現(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)公司的主旋律，可以想見，微信也將沿著這條路行進(jìn)。