疫情三年，彩妝市場(chǎng)顯得分外“慘淡”。

有著90年歷史的美妝品牌露華濃申請(qǐng)破產(chǎn)；伊蒂之屋渠道大調(diào)整，暫停天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)……近些年來(lái)，在中國(guó)彩妝賽道快速更迭的背景下，不少進(jìn)口大眾彩妝品牌開始出現(xiàn)跟不上中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的情況，退市、閉店、失去頭部地位的品牌不勝枚舉。

與此同時(shí)，諸如美寶蓮、蜜絲佛陀等這些“歷史悠久”的大眾外資彩妝也都在壓力下積極調(diào)整，以期“絕處逢生”。

1月4日，美寶蓮正式官宣中國(guó)青年演員王鶴棣成為品牌全球代言人，同期上市新品“開掛眼線筆”新色摩卡紅棕。繼聯(lián)名CoCo和MM豆，雙十一在天貓首發(fā)限定虛擬宇宙「律動(dòng)之城」之后，這是美寶蓮又一次與年輕一代的積極對(duì)話。

科蒂公司中國(guó)總經(jīng)理蘇格安（Guilhem Souche）也曾告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，蜜絲佛陀在幾場(chǎng)試水抖音渠道的直播中取得不錯(cuò)的效果，即將在2023年全面發(fā)力抖音。

但這些新動(dòng)作能否讓昔日的大眾彩妝霸主重回巔峰？這是一個(gè)問(wèn)題。

01 “本土”與“高端”雙面夾擊下，由盛轉(zhuǎn)衰的中國(guó)彩妝“啟蒙者”

“我買的第一支口紅是Too Cool For School”“美寶蓮是我最早認(rèn)識(shí)的彩妝品牌”“高中時(shí)買了Max factor蜜絲佛陀的修容盤，性價(jià)比很高！”……在這一代95后年輕人的彩妝記憶里，他們最先開始接觸彩妝的時(shí)候，也正是進(jìn)口大眾彩妝品牌最風(fēng)靡的時(shí)期。

1、90年代中期-21世紀(jì)初：?jiǎn)⒚?、定義

在20世紀(jì)90年代，我國(guó)擴(kuò)大對(duì)外開放、發(fā)展對(duì)外貿(mào)易的背景下，一批外資彩妝品牌們?cè)?0年代中期相繼涌入——在1995年至2005年的這10年間，美寶蓮、露華濃、巴黎歐萊雅、蜜絲佛陀、夢(mèng)妝等大眾外資彩妝紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

可以發(fā)現(xiàn)，這些啟蒙中國(guó)彩妝市場(chǎng)的進(jìn)口大眾彩妝品牌的成立時(shí)間都很早，美寶蓮、巴黎歐萊雅、蜜絲佛陀等都有超過(guò)百年或接近百年的歷史。而正是它們進(jìn)入中國(guó)之后，現(xiàn)代意義上的中國(guó)彩妝市場(chǎng)才算真正起步。

彼時(shí)，這些品牌以“品類創(chuàng)始人”、“彩妝定義者”的姿態(tài)，以及高品質(zhì)和高時(shí)尚度的產(chǎn)品迅速打開知名度，成為中國(guó)消費(fèi)者的彩妝啟蒙。

2、二十一世紀(jì)初-2015年：風(fēng)靡與繁榮。

美寶蓮們?cè)跁r(shí)間沉淀下的色彩研究、對(duì)于時(shí)尚先鋒審美，以及同消費(fèi)者之間的廣泛溝通，讓這些品牌在國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的萌芽期內(nèi)大放光彩。

2011年，美寶蓮迎來(lái)了在中國(guó)市場(chǎng)高光時(shí)刻，美寶蓮在中國(guó)130個(gè)城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)從3552個(gè)拓展到了5000余個(gè)。

2012年，悅詩(shī)風(fēng)吟在上海開設(shè)了第一家門店，隨后以每年60～70家店的速度擴(kuò)張。在韓流潮的影響之下，伊蒂之屋、Too Cool For School等彩妝品牌也乘勢(shì)而起。

2014年，蜜絲佛陀突破10億元零售額，2015年迎來(lái)品牌發(fā)展的巔峰時(shí)期，零售額突破12億元、百貨網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到760家。

安信證券2022年7月發(fā)布的一份研報(bào)中指出，分國(guó)際/國(guó)貨品牌來(lái)看，我國(guó)彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，2020 年CR10（排名前10位企業(yè)）的市場(chǎng)占比為 48.1%。頭部企業(yè)以國(guó)際品牌為主，從2011年開始，大眾彩妝品牌美寶蓮穩(wěn)居龍頭位置，夢(mèng)妝、蜜絲佛陀、悅詩(shī)風(fēng)吟占有較大的市場(chǎng)份額。而分高端/大眾品牌來(lái)看，在2016年之前，大眾彩妝長(zhǎng)期占主導(dǎo)地位。

截自安信證券《彩妝行業(yè)框架報(bào)告：從流量驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品為先，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌加速崛起》

3、2016年至今，由盛轉(zhuǎn)衰。

然而，2015年之后，國(guó)潮風(fēng)起、高端彩妝市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者紛至沓來(lái)，進(jìn)口大眾彩妝開始走向低迷。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016年開始，頭部品牌美寶蓮、巴黎歐萊雅市場(chǎng)占有率明顯下滑。其中，美寶蓮的市場(chǎng)份額從2012年的20.3%下降到2020年的6.8%；巴黎歐萊雅則從2012年的10.7%下降到2020年的5.9%，行業(yè)集中度逐年下降。

截自安信證券《彩妝行業(yè)框架報(bào)告：從流量驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品為先，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌加速崛起》

顯而易見的是，在中國(guó)大眾彩妝賽道上，進(jìn)口彩妝品牌面臨著雙重挑戰(zhàn)。

首先是本土新銳美妝品牌帶來(lái)的沖擊。

2016年“國(guó)潮”風(fēng)盛行、電商開始崛起，新銳國(guó)貨彩妝品牌借力電商和新社交媒介的普及，打著“高性價(jià)比”、“大牌平替”等特點(diǎn)贏得大量年輕消費(fèi)者青睞。在大眾彩妝這個(gè)賽道上，本土品牌市場(chǎng)份額逐年增長(zhǎng)。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年開始，中國(guó)品牌在大眾彩妝行業(yè)的市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)，至2019年趕超外國(guó)品牌。與此相對(duì)應(yīng)的是，外國(guó)大眾彩妝品牌的市場(chǎng)份額則逐年下降，逐漸失去頭部地位。

另外，快速增長(zhǎng)的高端彩妝市場(chǎng)也搶占了一定的市場(chǎng)份額。

在中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力不斷提升，對(duì)彩妝需求不斷提升的背景下，高端彩妝增速要高于大眾彩妝，尤其在2015 年后增長(zhǎng)迅猛。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)大眾彩妝占主導(dǎo)地位，但2020年高端彩妝已經(jīng)能與大眾彩妝平分秋色。

截自安信證券《彩妝行業(yè)框架報(bào)告：從流量驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品為先，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌加速崛起》

在“本土”與“高端”品牌的雙重夾擊下，2022年，天貓雙11彩妝品類的銷售額排名中，TOP20僅有3CE和美寶蓮兩個(gè)外資大眾彩妝品牌，分別位列第3名和第15名，其余席位則均被高端彩妝品牌和本土彩妝品牌包攬。

不僅如此，新誕生的國(guó)產(chǎn)小眾彩妝品牌在以“獨(dú)辟蹊徑”的方式不斷籠絡(luò)Z世代圈層人群，總的來(lái)看，留給外資大眾彩妝品牌的市場(chǎng)份額似乎不多了。

02 產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)跟不上，難掩“過(guò)時(shí)”印象

從此前的風(fēng)靡一時(shí)，到如今的“夾縫中求生”，讓人忍不住發(fā)問(wèn)：外資大眾彩妝品牌為什么做不好了？

《未來(lái)跡Future Beauty》結(jié)合多位業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)，總結(jié)了以下三點(diǎn)“不足之處”：

第一、 從產(chǎn)品上看，產(chǎn)品創(chuàng)新速度慢，品牌印象固化。

“大眾彩妝必須要緊密跟上所在國(guó)家的潮流趨勢(shì)。這也是絕大多數(shù)的外資大眾彩妝陷入低迷的一個(gè)原因：產(chǎn)品更新速度、新品開發(fā)頻率沒(méi)能跟上國(guó)內(nèi)的潮流變化?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士對(duì)《未來(lái)跡Future Beauty》分析道。

不同于護(hù)膚品，可以被“看見”的彩妝品類因其品類特性，消費(fèi)者對(duì)其推新速度、特色包裝、概念玩法等方面有更高的要求。而事實(shí)上，以往進(jìn)口品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，需要經(jīng)過(guò)備案和漫長(zhǎng)等待才能真正落地，除了有一定品牌力做支撐的一線品牌能夠維持較慢的更新速度，大眾彩妝品牌則在一波接一波的潮流浪潮中錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

某外資品牌的操盤手認(rèn)為，外資大眾彩妝品牌需要有一定的更新頻率，這也是對(duì)品牌背后的實(shí)力以及對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的決心和魄力的考驗(yàn)。從這方面看，新品開發(fā)速度慢、包裝久不換新，審美也在潮流中逐漸落后的彩妝品牌，難免會(huì)在消費(fèi)者心中留下“過(guò)時(shí)”的印象。

第二、本土化運(yùn)營(yíng)滯后。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外資大眾品牌對(duì)國(guó)內(nèi)新一代消費(fèi)者的需求的挖掘也亟待提升。

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)大眾彩妝最大的消費(fèi)群體是95后人群，也就是新一代“Z世代”消費(fèi)群體。這批年輕人沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，與此同時(shí)，他們也更愿意為一些新概念、新設(shè)計(jì)，以及個(gè)人喜好買單。

“大眾品牌的變化太快了，很多品牌海外生產(chǎn)、中國(guó)銷售的‘一套產(chǎn)品賣遍全球’的打法已經(jīng)行不通了?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“大眾彩妝不是奢侈品，通過(guò)講品牌故事來(lái)獲得消費(fèi)者青睞，對(duì)95后來(lái)說(shuō)并不好使。相反，對(duì)于新穎的包裝設(shè)計(jì)、新概念、新聯(lián)名等這些更能吸引消費(fèi)者的要素，品牌們離消費(fèi)者尚有一段較遠(yuǎn)的距離?！?/p>

此外，品牌的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)策略也處于滯后?；凇耙惶桩a(chǎn)品賣遍全球”的打法，品牌們有時(shí)對(duì)本土美妝市場(chǎng)新爆發(fā)的消費(fèi)需求也未能及時(shí)布局，未能積極開拓新品類。

第三、線下渠道受到電商沖擊，線上全渠道品牌塑造力不及本土品牌。

長(zhǎng)久以來(lái)，線下是彩妝品類的主要增長(zhǎng)渠道。

根據(jù)WRI的報(bào)告顯示，2011年美寶蓮迎在國(guó)內(nèi)的130個(gè)城市擁有超5000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)；夢(mèng)妝鼎盛時(shí)期的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)超過(guò)4000個(gè)，百貨柜臺(tái)大致有1000家；伊蒂之屋巔峰時(shí)期在中國(guó)的25個(gè)城市擁有58家門店……

然而，電商渠道的崛起和爆發(fā)式增長(zhǎng)對(duì)線下渠道造成了巨大沖擊，不少品牌都相應(yīng)做出了關(guān)店、閉店的調(diào)整，并逐步將業(yè)務(wù)同步轉(zhuǎn)向線上渠道，多數(shù)新入華品牌也將電商作為首選渠道。

此外，電商渠道也造就了一批從線上發(fā)家的本土新銳美妝品牌，而外資彩妝品牌在新渠道的品牌塑造力上卻不及本土品牌。重視用戶洞察的本土新銳彩妝品牌，同樣善于運(yùn)用新媒體營(yíng)銷方式，直擊痛點(diǎn)、精準(zhǔn)獲客，一時(shí)間掀起國(guó)貨彩妝火爆浪潮。完美日記、毛戈平、花西子、酵色等爆品頻出，在流量紅利下快速打響品牌。

“正如提起國(guó)風(fēng)會(huì)想到花西子、提起唇釉唇泥會(huì)想到Colorkey和into you一樣，外資品牌往往全品類發(fā)展，目前來(lái)看缺乏一個(gè)突出的品牌特點(diǎn)，所以沒(méi)能給Z世代消費(fèi)者們留下深刻印象?！鄙鲜鲑Y深業(yè)內(nèi)人士分析道。

03 市場(chǎng)留有空間、品牌因地制宜，“全面國(guó)產(chǎn)化”是關(guān)鍵

當(dāng)前，我國(guó)彩妝市場(chǎng)仍有極大發(fā)展空間，需求潛力尚未得到充分釋放。

據(jù)數(shù)據(jù)和分析公司GlobalData最新報(bào)告顯示，隨著人們工作和日常生活逐漸恢復(fù)正常，中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模有望在2026年以7.4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至117億美元約合800億元人民幣，中國(guó)的人均化妝支出也將從2016年的1.2美元增加到4.1美元，約合人民幣8元至28元。

另外，某外資彩妝品牌的操盤手認(rèn)為，“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口彩妝的需求量仍然很大，目前在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有一個(gè)能夠獨(dú)當(dāng)一面的彩妝品牌，而能夠在各個(gè)渠道和板塊持續(xù)運(yùn)作得好的就更加少。因此，每個(gè)品牌其實(shí)都有機(jī)會(huì)重振旗鼓、再創(chuàng)高峰。”

“多年來(lái)完整的供應(yīng)鏈體系、全球的研發(fā)支持、全球潮流的品牌優(yōu)勢(shì)，以及多年來(lái)在CS渠道累積的線下消費(fèi)群體數(shù)據(jù)，這些都是美寶蓮等一眾外資大眾彩妝品牌，能夠繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)角逐的優(yōu)勢(shì)所在?！彼J(rèn)為。

面向未來(lái)，外資大眾品牌的發(fā)展點(diǎn)又在哪兒？

“大眾彩妝市場(chǎng)上，外資品牌要在中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)復(fù)興，只有一個(gè)出路——全面國(guó)產(chǎn)化。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，“這不僅意味著本土化生產(chǎn)，還包括將中國(guó)地區(qū)的銷售、市場(chǎng)板塊決策權(quán)交給中國(guó)大陸本身的團(tuán)隊(duì)，然后發(fā)揮品牌在制造和研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，就有機(jī)會(huì)把品牌給做起來(lái)。”

“也就是說(shuō)，要用中國(guó)消費(fèi)者聽得懂的、感興趣的語(yǔ)言去講品牌。比如從護(hù)膚品的角度來(lái)看，Olay就做得很漂亮。從‘玉蘭油’改名‘Olay’之后，品牌的小白瓶這兩年在中國(guó)的線上線下市場(chǎng)賣得風(fēng)生水起的原因就在于——它抓住了寶潔最好的科技，并且用中國(guó)消費(fèi)者感興趣的‘美白祛斑’概念來(lái)講了自己的產(chǎn)品。”

業(yè)內(nèi)另一彩妝品牌的操盤手也表示，從外面進(jìn)來(lái)的品牌，是否了解中國(guó)市場(chǎng)，有沒(méi)有做出適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品或者推廣策略，這方面很關(guān)鍵；另外，品牌進(jìn)到中國(guó)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)作思路是決定品牌能否在中國(guó)市場(chǎng)做好的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，面向國(guó)內(nèi)大眾彩妝市場(chǎng)，品牌首先要做的事就是找準(zhǔn)定位，明確自己要走什么路線、做怎樣的產(chǎn)品組合。

例如本土彩妝品牌“毛戈平”，同樣作為化妝師品牌，創(chuàng)始人毛戈平本身就是品牌的最大IP，其“換頭改妝”視頻在網(wǎng)絡(luò)上頻頻出圈，為品牌帶來(lái)了高熱度和高話題度；花西子則深耕差異化的國(guó)風(fēng)定位，主打的“東方美妝”深受喜歡國(guó)風(fēng)的年輕人的青睞，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌文化的“兩開花”。

截自B站up主深夜徐老師

其次，在消費(fèi)者觸達(dá)上，接地氣的推廣至關(guān)重要。

作為面向年輕人的彩妝品牌，品牌在推廣上更需要和年輕人“打成一片”。典型的例子如M·A·C，通過(guò)在不同國(guó)家進(jìn)行本土化營(yíng)銷，成功打入電競(jìng)和“二次元”世界。2019 年 M·A·C 和韓國(guó)知名化妝師 PONY 樸惠敏合作，推出聯(lián)名系列；在中國(guó)市場(chǎng)推出“王者榮耀”聯(lián)名系列，并在線下打造 Cos 專場(chǎng)和電競(jìng)專場(chǎng)，邀請(qǐng) KOL 現(xiàn)場(chǎng)開黑、合影、VR 趣玩等活動(dòng)。

大眾彩妝如美寶蓮，近年來(lái)為走進(jìn)中國(guó)年輕人的圈層瘋狂聯(lián)名：與m&m’s攜手共創(chuàng)“美寶蓮m豆聯(lián)名”跨界聯(lián)名快閃系列、開學(xué)季與COCO聯(lián)名籠絡(luò)新一代大學(xué)生群體、與運(yùn)動(dòng)品牌PUMA攜手推出聯(lián)名限定系列；2023年，美寶蓮又推出“美寶蓮X奈美兔”的兔年聯(lián)名系列。

美寶蓮聯(lián)名系列

最后，渠道變革之中，在線上新渠道的及時(shí)布局也是關(guān)鍵一步。傳統(tǒng)電商之外，抖音平臺(tái)、網(wǎng)紅直播間、微信小程序等也能帶來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

可以發(fā)現(xiàn)的是，對(duì)于正在高速增長(zhǎng)中的抖音平臺(tái)，越早入局的品牌也越早獲得收益。例如，在抖音2022年9月電商排行榜單中，歐萊雅在美妝行業(yè)店鋪榜中排名第一，抖音平臺(tái)成為其增長(zhǎng)的新引擎。

另外，蜜絲佛陀在抖音進(jìn)行的小范直播試水也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，品牌預(yù)計(jì)在2023年全面發(fā)力抖音。

在大眾彩妝這個(gè)“永遠(yuǎn)20歲”的品類賽道上，伴隨消費(fèi)的迭代與升級(jí)，品牌的消費(fèi)群也需要不斷地更新。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，持續(xù)洞察年輕消費(fèi)群體、“在變化中前行”，或許是唯一的出路。

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