隨著新冠病毒感染調(diào)整為“乙類乙管”，家庭的健康防護(hù)備受關(guān)注，從抗原到血氧儀，都成為了近日的“搶手貨”。

與此同時，不少家電品牌也掀起了一波“滅新冠冰箱”和健康冰箱的營銷熱潮。其中，先有美菱發(fā)布消息稱“殺新冠冰箱來了”，繼美菱之后容聲冰箱也宣稱，“容聲冰箱，一臺可以除新冠病毒的健康冰箱”。

從頻頻出現(xiàn)在綜藝節(jié)目，亮相“蘑菇屋”，到搶跑“體育營銷”，成為卡塔爾世界杯的品牌贊助商，再到眼下緊跟新冠熱點，推出滅新冠產(chǎn)品……迎來四十歲的海信容聲（廣東）冰箱有限公司（以下簡稱“容聲冰箱”），近年來似乎正努力跟上各種熱潮。

然而，容聲冰箱在這四十年間光環(huán)漸褪，幾經(jīng)波折，在被海信收購后，盡管試圖“再造”，卻再難回到“南容聲北海爾”的高光時刻。尤其是當(dāng)其主打的“質(zhì)量牌”，也一再遭受質(zhì)疑和投訴，容聲冰箱或許需要直面“四十之惑”了。

“滅新冠冰箱”，新噱頭還是新機(jī)遇？

1月5日，容聲冰箱再度強(qiáng)調(diào)，其新推出的WILL無邊界系列“全空間AI負(fù)離子高能殺毒除菌系統(tǒng)，對新冠病毒去除率高達(dá)99.998%”。

而在此之前，容聲冰箱已經(jīng)亮出了“一臺可以除新冠病毒的健康冰箱”的宣傳語——2022年12月31日，容聲冰箱官方微博發(fā)布宣傳視頻，開始主打其健康冰箱。

據(jù)此條微博中附的視頻介紹，“其AI負(fù)離子除菌凈化科技，釋放高能負(fù)離子，強(qiáng)效殺毒除菌，可以實現(xiàn)冷藏冷凍的全方位主動凈化，主動呵護(hù)冰箱中每個角落的安全，并且經(jīng)過法國Texcell機(jī)構(gòu)權(quán)威檢測，容聲離子除菌裝置對新冠病毒去除率為99.998%”。

圖片來源：容聲冰箱官方微博視頻

也是在2022年12月，長虹旗下的品牌美菱也新上市了殺新冠冰箱產(chǎn)品。據(jù)介紹，其原理與酒精、消毒機(jī)殺滅新冠病毒類似，都是利用一定濃度的消毒物質(zhì)破壞新冠病毒的蛋白質(zhì)外殼。而在1月5日，美菱冰箱還召開了“無償轉(zhuǎn)讓冰箱殺新冠技術(shù)新聞發(fā)布會”。

值得一提的是，據(jù)，從價格上來看，具備滅殺病毒能力的冰箱基本都售價不菲，美菱的產(chǎn)品屬于M鮮生系列，型號為BCD-508WQ5S，而其售價高達(dá)13999元。

而鋅刻度留意到，在電商平臺官方旗艦店，容聲冰箱的WILL系列價格也在12999元-18999元之間，其中新推出的WILL無邊界系列售價為20999元。

當(dāng)“滅新冠冰箱”的營銷熱潮興起，強(qiáng)調(diào)除菌消毒功能，或許會成為冰箱賽道在后疫情時代的新趨勢。

一個大背景是，在2022年，我國家電行業(yè)零售額下滑明顯，尤其是冰箱賽道的處境，并不樂觀。

據(jù)“產(chǎn)業(yè)在線”，以2022年11月為例，冰箱市場產(chǎn)銷均延續(xù)下滑走勢，同比降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。生產(chǎn)方面，與前年同期高基數(shù)相比，多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)同比均有所下滑。銷售方面來看，在節(jié)日促銷拉動下，雖然環(huán)比有小幅提升，但仍難改同比下行大趨勢。

而另一方面，在后疫情時代，冰箱的除菌消毒功能的確備受關(guān)注，不少醫(yī)學(xué)專家曾提及，“新冠病毒在潮濕、低溫的環(huán)境中存活時間較長，可能在冰箱里長期存活?！眾W維云網(wǎng)報告也提到，后疫情時代，消費(fèi)者健康防護(hù)意識顯著提升，囤貨存儲、精細(xì)化存儲及健康化存儲需求更加迫切，為冰箱的大容積升級趨勢提供了有力支撐。

在如此背景下，“容聲冰箱們”推出“滅新冠冰箱”，究竟是新噱頭還是新機(jī)遇？

質(zhì)量問題頻出，老品牌難“保鮮”

且不論對于家電行業(yè)尤其是冰箱賽道而言，“滅新冠冰箱”是否意味著新機(jī)遇，至少對于容聲冰箱而言，這是個不容放過的出圈機(jī)會。

畢竟，四十歲的容聲冰箱，距離自己的高光時刻，已經(jīng)太遠(yuǎn)。

據(jù)公開資料回溯容聲冰箱的歷史，能看到不少已成為過去的“光環(huán)”：容聲冰箱公司前身為廣東珠江店冰箱廠，始建于1983年，同年開始生產(chǎn)容聲牌電冰箱，是中國最早的冰箱生產(chǎn)廠家之一；

1988年，當(dāng)行業(yè)積極追求生產(chǎn)規(guī)模時，容聲冰箱開始打品牌戰(zhàn)略，還邀請歌手汪明荃代言冰箱廣告，將“容聲容聲，質(zhì)量保證”傳遍大江南北；

1991年，容聲冰箱銷售48萬臺，居全國冰箱銷量第一，“南容聲北海爾”的雙雄格局就此成形；

1996年，容聲品牌背后的科龍集團(tuán)在香港上市，且當(dāng)時的銷售額一度突破45億元，遠(yuǎn)超出海爾和格力；

1997年，容聲冰箱占市場份額的20%，居亞洲第一……

然而，隨著創(chuàng)始人潘寧的離去，其業(yè)績逐漸下滑。據(jù)“不凡智庫”，從2000年開始，沒有了市場定位和品牌路線的容聲，讓科龍?zhí)潛p了36.9億元。最后，入不敷出的科龍被海信直接收購。容聲冰箱也更名為“海信容聲（廣東）冰箱有限公司”。

目前，容聲冰箱很難再躋身雙雄之列，而更多時候掉隊于海爾、美的身后。

其中，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月線上市場，海爾、美的、容聲位列前三，其中銷售額份額分別為40.45%、16.76%、11.79%；銷量份額分別為31.64%、14.43%、9.66%。

不過，市場更迭，或許只能說是容聲冰箱掉出“雙雄之列”的緣由之一。鋅刻度注意到，曾經(jīng)憑借“質(zhì)量保證”而打響品牌的容聲冰箱，卻因質(zhì)量問題屢遭投訴，甚至被訴諸法庭。

其中，在黑貓投訴平臺，容聲冰箱相關(guān)的投訴達(dá)800余條，其中不乏質(zhì)量問題，比如冰箱內(nèi)體和箱門內(nèi)面出現(xiàn)裂縫、冷凍室無法冷凍、冰箱保鮮內(nèi)膽以不同程度破裂等等。

有消費(fèi)者在投訴中稱自己在線下購買了一臺容聲冰箱，“使用一年時間不到，冰箱保鮮內(nèi)膽均已不同程度破裂，裂痕太多，大的裂痕長達(dá)了30厘米左右，后來維修師傅上門，說這種情況無法修補(bǔ)，因為裂痕太多，這明顯就是機(jī)器質(zhì)量做工存在問題，但是容聲冰箱這邊售后不但不予以更換，還甚至說網(wǎng)上有修補(bǔ)工具修補(bǔ)一下。”而這并非個例，另一份投訴也指出，“2019年10月份購買的容聲冰箱，型號BCD－588WKS1HPG，正常使用過程中近期突然發(fā)現(xiàn)冰箱內(nèi)體和箱門內(nèi)面出現(xiàn)裂縫?！?/p>

另有消費(fèi)者表示，“20年下半年買的容聲冰箱，因為新房子一直在裝修，所以一直沒用，現(xiàn)在新家也好了，冰箱也就開始用了，結(jié)果冷凍室里根本就不冷凍，東西放里邊一晚上都化了，聯(lián)系售后，售后上門說是零件的問題，得返廠拆開修理，問題是我這冰箱就一直沒用過，何來的零件壞了？所以只能是出廠就有問題?！?/p>

不僅在投訴平臺，在知乎、小紅書等社交媒體平臺，同樣有不少消費(fèi)者指出容聲冰箱的質(zhì)量問題和售后問題。

圖片來源：小紅書

其中，知乎上一網(wǎng)友記錄了“12315維權(quán)經(jīng)歷——購買容聲冰箱的血淚教訓(xùn)”稱，本人于2021年6.18日自淘寶網(wǎng)容聲官方旗艦店購買容聲BCD-589WD11HP雙開門型號冰箱一臺，當(dāng)時發(fā)現(xiàn)冰箱冷凍室存在箱體異?！欢褂脮r間到中秋前夕時，此款無霜冰箱冷凍室已經(jīng)開始大面積凝結(jié)冰塊……9.23日售后維修發(fā)現(xiàn)除了箱體有問題，門鉸鏈/密封條/照明燈都存在問題，短短時間新機(jī)便出現(xiàn)這么多嚴(yán)重問題?！?/p>

值得一提的是，鋅刻度查詢公開的法律文書發(fā)現(xiàn)，容聲冰箱還曾因為產(chǎn)品質(zhì)量問題被訴諸法庭。

圖片來源：中國裁判文書網(wǎng)

據(jù)中國裁判文書網(wǎng)公開信息，發(fā)布于2022年6月的《卞XX、海信容聲(廣東)冰箱有限公司產(chǎn)品生產(chǎn)者責(zé)任糾紛民事一審民事裁定書》中，原告訴訟請求中提及，“卞XX于2012年購買海信容聲(廣東)冰箱有限公司生產(chǎn)的電冰箱一臺，型號為BCD-178E，生產(chǎn)日期2011年9月1日。卞XX將所購冰箱置于南平市延平區(qū)XX路XX號XX室內(nèi)使用。2017年5月5日，卞XX將南平市XX路XX號XX室出租給案外人鄭某居住。2017年7月12日21時許，鄭某在租賃房屋內(nèi)的浴室洗澡時觸電死亡……本案所涉冰箱為海信容聲(廣東)冰箱有限公司生產(chǎn)，依據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》的相關(guān)規(guī)定，海信容聲(廣東)冰箱有限公司對其生產(chǎn)的冰箱負(fù)有質(zhì)量保證義務(wù)，因其生產(chǎn)的冰箱漏電造成他人傷亡，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。”

如此種種，當(dāng)投訴和質(zhì)疑聲日積月累，容聲冰箱或許不得不直面一個問題，當(dāng)質(zhì)量難以保證時，品牌要如何在迭代的消費(fèi)者心中“保鮮”？

冠名綜藝、亮相賽場……能解“四十之惑”？

事實上，容聲冰箱近幾年來的確在持續(xù)發(fā)力更新品牌形象，試圖縮短與年輕消費(fèi)者的距離，從傳統(tǒng)的國標(biāo)品牌形象向更貼近年輕費(fèi)群體的品牌形象轉(zhuǎn)變。

鋅刻度留意到，容聲近兩年正不斷加碼綜藝，曾先后在《中餐廳》、《光影》和《向往的生活》等節(jié)目中亮相。

其中，在《向往的生活6》播出過程中，容聲冰箱還借助節(jié)目影響力和社媒傳播力，在抖音、微博、微信視頻號等平臺推出了《向往的小廚房》、探班Vlog、容聲情報站、趣味互動小游戲等二次創(chuàng)作的內(nèi)容。

容聲冰箱也是世界杯、歐洲杯等全球性體育賽事的“?？汀?，從2016年瑞士球星沙奇里的“容聲倒鉤”，到2021年歐洲杯“容聲冰箱，養(yǎng)鮮專家”，再到2022年卡塔爾世界杯上的“容聲冰箱，國貨之光”……其中，在卡塔爾世界杯開賽前，容聲冰箱就發(fā)布了《冷門人生》世界杯主題片，賽事過程中又通過小程序等平臺發(fā)起了“圖個新鮮 爆個冷門”等一系列相關(guān)活動。

圖片來源：容聲冰箱官方微博

此外，在2022年，容聲冰箱在抖音等短視頻平臺和各直播間也非?；钴S。其中就在8個月時間里發(fā)起了7場抖音挑戰(zhàn)賽。

通過各種當(dāng)下熱門的營銷渠道，重塑品牌形象，不斷出圈，的確是傳統(tǒng)品牌試圖“逆生長”的重要方式。不過，僅重營銷，是不夠的。

吳曉波在《再造容聲》總結(jié)早期容聲成功的秘訣時認(rèn)為，其制勝第一個法寶就是“高質(zhì)量”。在那個大家電極為短缺、產(chǎn)品常常需要憑“條子”供應(yīng)的年代，容聲是少數(shù)幾個最早誕生質(zhì)量意識的品牌，質(zhì)量管理全面且嚴(yán)格，出廠合格率始終保持在很高水平。容聲冰箱的質(zhì)量口碑使其能夠泰然自若地穿越宏觀周期波動，市場份額始終保持行業(yè)領(lǐng)先。

而眼下，四十歲的容聲冰箱或許需要重溫曾經(jīng)的初心，以及彼時的成功秘訣。在流量時代，營銷固然成為了國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌們不得不求變的路徑，但與此同時，產(chǎn)品質(zhì)量才是一個品牌“常青”的關(guān)鍵。

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