出海行不行？

在商業(yè)化進(jìn)程上面，快手在加速。

9月29日，繼快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)宣布將離開快手之后，快手宣布了組織架構(gòu)調(diào)整的消息。這是快手成立以來所進(jìn)行的最大規(guī)模的一次組織架構(gòu)變動(dòng)。這次調(diào)整，距離上次取消、拆分嚴(yán)強(qiáng)所負(fù)責(zé)的增長(zhǎng)部，僅過去了兩個(gè)月。

調(diào)整的主要內(nèi)容，眾多媒體已有歸納，總結(jié)為一句話即是，改職能式架構(gòu)為事業(yè)部制架構(gòu)。調(diào)整后，快手有了電商、商業(yè)化、國(guó)際化、游戲四大事業(yè)部，王劍偉、笑古、馬宏彬等高管各司其職。

放眼圈層，組織迭代的目的往往是為了提升效率，以更好地應(yīng)對(duì)快速發(fā)展的需要及更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以騰訊為例，在2011年推出微信、等新業(yè)務(wù)，且在當(dāng)年大量入股各行業(yè)領(lǐng)先公司如藝龍、開心網(wǎng)、易迅后，次年5月即進(jìn)行了過去7年來最大規(guī)模的一次組織架構(gòu)調(diào)整，由業(yè)務(wù)系統(tǒng)制(BUs)改為事業(yè)群制（BGs），其中尤為重要的是成立了網(wǎng)事業(yè)群（MIG），以應(yīng)對(duì)正在興起的移動(dòng)浪潮。這意味著公司的業(yè)務(wù)在變大，同時(shí)對(duì)新市場(chǎng)充滿了勃勃野心。

快手此番變陣也可看出類似端倪。新增的四大事業(yè)部，均為快手開始展現(xiàn)“狼性”后不斷發(fā)力的業(yè)務(wù)，其中電商及商業(yè)化是當(dāng)前首要?jiǎng)?chuàng)收部門，國(guó)際化更是一項(xiàng)已準(zhǔn)備10億美金（據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道）準(zhǔn)備大干的業(yè)務(wù)?；蚩裳灾?，快手看見了風(fēng)暴，且準(zhǔn)備迅猛投入其中。

一種猜測(cè)是，快手在各業(yè)務(wù)上加速的根源，來自其上市后徘徊不去的用戶增長(zhǎng)焦慮，以及友商抖音的壓力。

蒸發(fā)萬億市值，跌超80%，股價(jià)不斷下跌，這是2021年上半年圍繞快手資本市場(chǎng)表現(xiàn)的幾個(gè)關(guān)鍵詞。8月6日，在快手股價(jià)不斷創(chuàng)下新低之際，快手官方訂閱號(hào)也不再坐得住，以一首搖滾歌曲為題，發(fā)了篇輸出長(zhǎng)期主義價(jià)值觀的內(nèi)容。截至?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，快手市值僅剩3516億港幣，較最高值1.738萬億港幣跌去79.8%。

現(xiàn)實(shí)問題擺在面前，快手向電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)要增長(zhǎng)，是否為打破當(dāng)前市場(chǎng)低迷的最優(yōu)解呢？

和此前執(zhí)著于按照自己的價(jià)值觀往前推進(jìn)不同，大體看，當(dāng)下快手每邁一步，幾乎都要考慮字節(jié)跳動(dòng)會(huì)走什么棋。

01

亦步亦趨

2020年9月改版增加單列上下滑模式以來，快手長(zhǎng)得越來越像抖音。在許多發(fā)展策略上，它也緊跟了抖音的步伐。而在不少業(yè)務(wù)上，則出現(xiàn)兩家同時(shí)發(fā)力的現(xiàn)象。

公開報(bào)道中，抖音更早嘗試同城團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，2018年抖音啟動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)，此后一直嘗試，直到2020年年底成立了本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心?？焓衷?021年5月開始灰度測(cè)試同城團(tuán)購(gòu)功能，在APP同城頁(yè)面新增本地餐飲服務(wù)區(qū)。

但相比抖音產(chǎn)品中出現(xiàn)更為頻繁的本地生活消費(fèi)內(nèi)容，不管是在相關(guān)達(dá)人數(shù)量、帶貨能力，或是對(duì)該業(yè)務(wù)的支持力度上，快手都顯得滲透不夠。

2021年2月，抖音搜索發(fā)布首支營(yíng)銷短片。大張旗鼓為搜索業(yè)務(wù)打廣告，或許也是短視頻行業(yè)一大特色。在9月26日字節(jié)跳動(dòng)某行業(yè)會(huì)議上，相關(guān)負(fù)責(zé)人再一次詮釋了搜索業(yè)務(wù)的產(chǎn)品邏輯?；蛟S是巧合，快手緊隨其后于次日發(fā)布了搜索業(yè)務(wù)首支營(yíng)銷短片。

抖音更早出發(fā)而快手迅速跟上的，還有電商業(yè)務(wù)。

2021年4月，抖音電商總裁康澤宇首提“興趣電商”，試圖體現(xiàn)和傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)的差別，此后，快手將一直在提的電商的信任特點(diǎn)升華，開始塑造“信任電商”的定位。在7月22日的電商服務(wù)商生態(tài)大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古系統(tǒng)輸出了快手電商理念，且提出三個(gè)“大搞”，其中之一就是大搞信任電商。

這映射的是策略的轉(zhuǎn)變：抖音有的，快手也要有?？陀^來講，這至少保證了在戰(zhàn)術(shù)上看上去不至落得太遠(yuǎn)。

至于快手更早開拓或曾有優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)，它則在加緊發(fā)力。

短劇被認(rèn)為是快手更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)。抖音于2021年1月透露要進(jìn)入這一領(lǐng)域，那時(shí)，它第一批推出的是5部短劇作品，而當(dāng)時(shí)的快手，短劇類目已十分豐富。縱觀快手短劇發(fā)展脈絡(luò)，2019年8月它就建立了入口小劇場(chǎng)，在抖音宣布進(jìn)軍短劇及明確精品戰(zhàn)略時(shí)，快手已確立精品引入戰(zhàn)略三個(gè)多月、實(shí)施創(chuàng)作者創(chuàng)收計(jì)劃一個(gè)多月。

在2021年第二季度財(cái)報(bào)中，快手提到了短劇業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)情況。據(jù)財(cái)報(bào)，截至2021年6月30日，快手單部累計(jì)觀看量超過1億的系列短劇超800部。

短劇對(duì)快手的最大價(jià)值在于其對(duì)用戶黏性和使用時(shí)長(zhǎng)的提升。據(jù)媒體報(bào)道，在2021年6月的一次分享會(huì)上，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在2億看短劇的用戶中，最長(zhǎng)觀看時(shí)間達(dá)到了70分鐘?？焓止俜皆?021年7月發(fā)布的一篇報(bào)告再度提到了這組數(shù)據(jù)。據(jù)該報(bào)告，2021年4月快手短劇平均日活用戶超2.1億。

在日活增長(zhǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)難度更大的情況下，增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)，降低流失率，成為重要任務(wù)。更不用提，短劇在商業(yè)化方面也可以有著直接的貢獻(xiàn)。據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，在快手近期熱推的某短劇中，在播到第四集時(shí)，片中就出現(xiàn)了某品牌的植入廣告。

快手已經(jīng)把自己的發(fā)展?fàn)顩r放到了和抖音全面對(duì)照的維度之中。當(dāng)前的快手更像一個(gè)混合體。從動(dòng)作看，它變得凌厲，而從價(jià)值觀看，它依舊希望自己能夠有所堅(jiān)持。

2021年7月，快手CEO宿華接受了彭博社的專訪，主題是談快手的海外市場(chǎng)，其間他提到了快手的價(jià)值觀。宿華稱，快手的理念與同行截然不同，而這建立在他個(gè)人的經(jīng)歷和價(jià)值觀基礎(chǔ)之上。

這并不新鮮。宿華曾說，要給大多數(shù)人提供表達(dá)的舞臺(tái)，讓注意力像陽(yáng)光一樣灑在普通人的身上。但這種基于價(jià)值觀的表達(dá)，在2020年之后，已經(jīng)開始變少。

馬宏彬被認(rèn)為是公開闡述快手價(jià)值觀較多的一位高管，一直以來，他的露面次數(shù)遠(yuǎn)高于兩位低調(diào)的創(chuàng)始人。自2020年年底以來，馬宏彬很少提及普惠，他發(fā)言的關(guān)鍵詞變成了賦能、商業(yè)生態(tài)、私域流量等。或許后面這幾個(gè)問題，對(duì)當(dāng)前的快手來說才是更重要的。而這也使得快手在產(chǎn)品形態(tài)的呈現(xiàn)上，多少給人矛盾之感。

02

模式震蕩

馬琳發(fā)現(xiàn)最近抖音上的親戚們變多了，有好幾個(gè)長(zhǎng)輩是從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來。他們來到抖音的原因無外乎，常駐抖音的其他親戚發(fā)視頻更頻繁，更能滿足互動(dòng)需求。抖音有許多特效，互動(dòng)玩法，還有不少網(wǎng)紅配樂，這激發(fā)了他們參與進(jìn)來的欲望。另一個(gè)蹊蹺的事情是，在抖音有更多人給他們點(diǎn)贊，不管發(fā)的東西多么缺少可看性。

馬琳的大姨2018年就注冊(cè)了快手，據(jù)馬琳分析，大姨就是因?yàn)槎兑舾猛娌艁淼?。因?yàn)樽?021年年中開了抖音號(hào)之后，她就連發(fā)了許多自己的頭像加上一些色彩豐富特效的短視頻。“怎么說呢，風(fēng)格特別老年殺馬特，載歌載舞，但我看一般也有幾十人給她點(diǎn)贊。”馬琳對(duì)?？素?cái)經(jīng)稱。

互動(dòng)性玩法多，也是吸引一部分中老年用戶轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的因素。

另一抖音用戶徐杰對(duì)海克財(cái)經(jīng)表示，他經(jīng)常看到一些中老年男性親戚在抖音發(fā)一些和知名女歌唱家一起唱歌的特效視頻。在他看來，這些短視頻大多色彩鮮艷，而且合作效果比較辣眼睛，“完全更像快手風(fēng)格”，但事實(shí)是，抖音讓他們?cè)谶@里玩了起來。

馬琳介紹說，她的大姨在快手只是一名沉默用戶，關(guān)注了110個(gè)網(wǎng)紅，關(guān)注面涉及美食、情感、雞湯，但她從未在上面發(fā)過一個(gè)自己的視頻。而即使是發(fā)過視頻的，如徐杰的一位伯伯，日常收獲的點(diǎn)贊量大多個(gè)位數(shù)，但他發(fā)的和女歌唱家合唱的視頻卻能收獲二三十贊?！安恢婕?，但總好過看到自己的視頻只有幾個(gè)人點(diǎn)贊吧?！毙旖苋绱嗽u(píng)述。

用戶流失的現(xiàn)象不是個(gè)例，這反映在了快手財(cái)報(bào)中。

自2020年2月宣布實(shí)現(xiàn)3億日活后，快手極速攀高的日活曲線開始轉(zhuǎn)頭向下。快手2021年第一季度及第二季度財(cái)報(bào)顯示，快手APP當(dāng)季日活分別為2.953 億及2.932億?？焓衷谂度栈顣r(shí)一同披露的還有小程序日活或月活數(shù)據(jù)，對(duì)于一家已開始深入研究商業(yè)模式的公司來講，提這些數(shù)據(jù)的意義類似一家初興的電商企業(yè)大談GMV。

透過這些數(shù)據(jù)我們可以看到，改成抖音模式，對(duì)快手的用戶增長(zhǎng)似乎沒什么幫助。但快手沒有更多的辦法。此外，改版的影響還有，快手以所謂私域流量主導(dǎo)形成的內(nèi)容生態(tài)及權(quán)力結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化。

10月7日，快手大V辛有志在直播帶貨皮草時(shí)，因流量不佳，喊話快手，認(rèn)為自己被平臺(tái)限了流。直播中，辛有志炮轟快手把流量拿去給那些演戲賣貨的，就是不給他，他得花上千萬去買流量，他要拜拜了。之后，他的直播權(quán)限被封一周。

這也是辛有志3月回歸后，第二次因斥責(zé)平臺(tái)被封。一個(gè)多月之前的9月2號(hào)，他即在直播中表示，自己有9000多萬粉絲，早上短視頻發(fā)布7小時(shí)，播放量卻只有110萬。

粉絲量龐大，但播放量不佳，這在抖音是十分常見的事。與其說快手控制了流量分發(fā)，不如說算法控制了它。抖音采用算法推薦的理由是，注重用戶對(duì)娛樂內(nèi)容的消費(fèi)，分發(fā)邏輯并不因發(fā)布者是大V而改變，更多注重推送的內(nèi)容在社區(qū)流行、匹配用戶的一面。

算法模式有其合理性。

如果只是給用戶推送他所關(guān)注的大V，長(zhǎng)此以往，隨著平臺(tái)和大V的發(fā)展都進(jìn)入到變現(xiàn)階段，用戶很有可能得到一個(gè)商業(yè)意味過于濃厚的關(guān)注頁(yè)面。類似快手現(xiàn)在的關(guān)注欄，各類主播都已開始了直播帶貨。而從更大層面來講，這限制了平臺(tái)的活力。

與其說快手在模仿抖音，不如說是快手在發(fā)展瓶頸下，選擇了一條更為寬廣的道路，讓算法推薦的權(quán)重持續(xù)加大。算法推薦模式支持好內(nèi)容冒出，更強(qiáng)調(diào)對(duì)普通用戶友好，注重把用戶池做大。

和抖音不同的是，快手學(xué)習(xí)了其內(nèi)容消費(fèi)的一面，但對(duì)抖音的參與性、娛樂性的模仿卻是缺位的。

10月國(guó)慶假期之后，一種名為“夾子音”的唱法在抖音流行開來，起因是一位女歌手在短視頻中用比較柔和的腔調(diào)演唱了hotdog發(fā)行于2012年的一首R(shí)ap歌曲，這在抖音社區(qū)引發(fā)病毒傳播效應(yīng)，眾多用戶開始上傳自己用夾子音唱歌的視頻。在抖音，這類由用戶莫名發(fā)起、官方參與運(yùn)營(yíng)的事件十分普遍。

這種參與感對(duì)于界面已經(jīng)抖音化的快手來說，卻很難實(shí)現(xiàn)。記錄生活是需要觀眾來給自己點(diǎn)贊的，但發(fā)一條夾子音視頻，只要加個(gè)類似tag，就代表自己已融入了當(dāng)下，融入了集體之中。和抖音強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)相比，快手的不干預(yù)政策依然在發(fā)揮著效用。

快手也一直在試圖突破內(nèi)容上的這類發(fā)展瓶頸。摒除了老舊的，自然是想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新世界。

從首支出圈宣傳視頻《看見》開始，再到上市時(shí)邀請(qǐng)代表不同內(nèi)容方向的大V敲鐘，快手始終在調(diào)整自己的創(chuàng)作導(dǎo)向，往興趣、明星、學(xué)習(xí)等方向走。2021年4月快手創(chuàng)作者大會(huì)上，官方宣布目前內(nèi)容體系已有40余個(gè)一級(jí)類目、8萬多個(gè)興趣點(diǎn)。國(guó)慶期間發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告也在向外界宣告，有不少人在快手上通過看直播來學(xué)習(xí)，內(nèi)容包括影視剪輯、電子琴等等。

只是這種種努力，還在實(shí)踐之中，且和抖音內(nèi)容主題相似性頗高。

從更大戰(zhàn)略角度來講，快手還將希望放到了電商和海外市場(chǎng)上面。

03

電商和國(guó)際化

快手的電商布局或已落到抖音后面。

早于2021年4月就有消息稱，抖音正在開發(fā)一款獨(dú)立電商APP，近期不管是從抖音招人信息還是從產(chǎn)品具體呈現(xiàn)看，這種可能性都在持續(xù)放大；而快手到9月底，才宣布了成立電商事業(yè)部。

抖音APP已經(jīng)出現(xiàn)了商城形態(tài)。目前，抖音商城展示形式和美團(tuán)電商、改版后的拼多多類似，為雙列產(chǎn)品信息流，用戶可不斷下滑接收商品訊息。抖音甚至也學(xué)頭部電商玩起了百億補(bǔ)貼。

和當(dāng)前電商平臺(tái)不同的是，抖音商鋪展示欄普遍都有個(gè)商家抖音賬號(hào)展示處。抖音上賣的貨和普通電商平臺(tái)并沒什么區(qū)別，生活用品食品飲料?？梢?，所謂興趣電商更像是抖音為自己進(jìn)入電商領(lǐng)域找的切入口，一個(gè)概念。抖音的去向很明了，讓用戶在抖音上就能實(shí)現(xiàn)日常的全部購(gòu)物需求。

抖音可能將電商業(yè)務(wù)獨(dú)立開來的原因包括，越來越多的賣貨內(nèi)容已經(jīng)和純內(nèi)容形成了矛盾。這和廣告業(yè)務(wù)的天花板原理類似。當(dāng)抖音內(nèi)直播電商體量不斷變大，如何才能不打擾用戶的娛樂內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，將成為需要解決的問題。但對(duì)快手來說，矛盾顯然還沒激化到電商業(yè)務(wù)需要獨(dú)立發(fā)展的地步。

對(duì)快手來說，對(duì)獨(dú)立電商業(yè)務(wù)形態(tài)和模式的探索，剛剛開始。因?yàn)樯鐓^(qū)區(qū)隔性，抖快雙方在電商業(yè)務(wù)上形成直接競(jìng)爭(zhēng)的可能性不大，但雙方在各自電商業(yè)務(wù)上對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌方的吸引能力，對(duì)電商業(yè)務(wù)的理解認(rèn)知差異，以及因變現(xiàn)效率不同帶來資金優(yōu)勢(shì)不同這些點(diǎn)上，卻可能逐漸拉開差距。

快手更多的戰(zhàn)略想法重重地放到了海外業(yè)務(wù)上。

快手重拾海外業(yè)務(wù)始于2020年年底，而其提交招股書也在這一時(shí)段。

彼時(shí)快手先是試探了東南亞市場(chǎng)，推出應(yīng)用Snack Video，但開始并未有驚艷表現(xiàn)。2021年上半年，快手的海外戰(zhàn)略重心在南美，體現(xiàn)決心的一大重要事件是，海外應(yīng)用Kwai贊助了美洲杯足球賽。這一出價(jià)應(yīng)該不菲。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2021年，在快手為海外擴(kuò)張準(zhǔn)備的10億美金預(yù)算中，前三個(gè)月就花掉了至少2.5億。

燒錢帶來了數(shù)據(jù)。據(jù)彭博社報(bào)道，2021年上半年，Kwai在和等國(guó)家的下載量超過了7600萬次。

快手對(duì)海外市場(chǎng)的熱望在宿華接受彭博社專訪內(nèi)容中可見一斑。宿華稱，快手為海外市場(chǎng)準(zhǔn)備了充足的彈藥，且已有差異化戰(zhàn)略，不會(huì)完全模仿競(jìng)對(duì)。盡管TikTok跑在前面，但市場(chǎng)仍有巨大增長(zhǎng)空間，這是宿華選擇強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻的信念基礎(chǔ)。

字節(jié)跳動(dòng)同樣在準(zhǔn)備著彈藥。據(jù)9月7日媒體TheInformation報(bào)道，知情人士稱，字節(jié)跳動(dòng)正計(jì)劃通過銀團(tuán)貸款的方式，借入不超過50億美元，目的之一就是用于海外擴(kuò)張。消息披露的這一資金量級(jí)，十分巧合地和快手通過香港上市擬籌的資金數(shù)目一致。

以TikTok、Kwai、Bigo這類公司為出海代表，外界稱網(wǎng)公司的大航海時(shí)代正式開啟。這也是快手在當(dāng)前壓力下拓寬棋局的商業(yè)戰(zhàn)略體現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)進(jìn)展和抖快兩家公司的出海業(yè)務(wù)息息相關(guān)。電商是短視頻行業(yè)找到的最有前途的商業(yè)模式，兩家公司在電商上的運(yùn)營(yíng)能力，也將決定他們出海業(yè)務(wù)資金彈藥的多少。從這點(diǎn)來講，電商業(yè)務(wù)的目的雖在于各自形成閉環(huán)，卻早已屬于無往不在的全面競(jìng)爭(zhēng)的一部分。