今年 9 月，有消費(fèi)者在投訴平臺(tái)稱，自己通過(guò)新氧找到上海某醫(yī)院進(jìn)行外科整形手術(shù)，術(shù)后發(fā)生嚴(yán)重感染。經(jīng)上海衛(wèi)生局調(diào)查，涉事醫(yī)生不具備相關(guān)資質(zhì)。

另一消費(fèi)者投訴稱，自己實(shí)際消費(fèi)的醫(yī)美醫(yī)院與新氧發(fā)布的不符，并因眼袋內(nèi)切手術(shù)導(dǎo)致毀容。

7 月，杭州某網(wǎng)紅因抽脂手術(shù)后發(fā)生感染去世，涉事醫(yī)院華顏美容醫(yī)療于 2018 年以杭州華顏口腔入駐新氧 APP，三年內(nèi)成交 1700 余單。

三起事故，均與新氧有關(guān)。

新氧，把自己定位為醫(yī)美內(nèi)容社區(qū)，被外界稱為 " 醫(yī)美界小紅書 "。

但實(shí)際上，在內(nèi)容營(yíng)銷的包漿之下，新氧已經(jīng)淪為一個(gè)不折不扣的廣告導(dǎo)流平臺(tái)。

并且，在這套導(dǎo)流機(jī)制之下，平臺(tái)正在將愛美人士引向危險(xiǎn) " 深淵 "。

新氧，正在成為 " 第二個(gè)百度 "。

平臺(tái)與商家，深度捆綁

平臺(tái)與醫(yī)美機(jī)構(gòu)深度的利益捆綁關(guān)系，與百度搜索的商業(yè)模式如出一轍。

根據(jù) 2021 年上半年財(cái)報(bào)，新氧的營(yíng)收主要來(lái)自信息服務(wù)收入、預(yù)訂服務(wù)收入兩個(gè)部分，分別是平臺(tái)對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)收取的入駐費(fèi)和廣告費(fèi)，以及從用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)交易中抽取的傭金。

今年二季度，新氧的信息服務(wù)收入為 3.61 億元，同比增長(zhǎng) 53.81%；而預(yù)定服務(wù)收入同比減少，僅為 0.91 億元。二者占比分別為 79.83%、20.17%。

實(shí)際上，2018 年至 2020 年，信息服務(wù)收入的比重持續(xù)遞增，從 67.3% 增至 74.3%。相應(yīng)的，預(yù)訂服務(wù)收入的比重不斷遞減，從 32.7% 收縮至 25.7%。

從人均交易額（GMV）這一指標(biāo)來(lái)看，用戶對(duì)平臺(tái)的營(yíng)收貢獻(xiàn)也在下降。今年二季度，平臺(tái)的 GMV 約為 4244.3 元，與去年同期的 5507.6 元相比，降幅明顯。

重營(yíng)銷，輕交易。重商家，輕用戶。換句話說(shuō)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)才是平臺(tái)的最大金主。

眾所周知，廣告營(yíng)銷、競(jìng)價(jià)排名是百度搜索的主要變現(xiàn)來(lái)源。其中，醫(yī)療 / 醫(yī)美、教育廣告占據(jù)收入的絕對(duì)大頭。

而另外一個(gè)常識(shí)是，莆田系主導(dǎo)國(guó)內(nèi)民營(yíng)醫(yī)院。因此，在醫(yī)療 / 醫(yī)美領(lǐng)域，莆田系是百度搜索的頭號(hào) " 股東 "。

只不過(guò)，PC 時(shí)代遠(yuǎn)去，莆田系醫(yī)院從在百度搜索砸廣告營(yíng)銷，到現(xiàn)在滲透至新的流量池，其中就包括新氧乃至與之類似的專門醫(yī)美平臺(tái)。

而另一邊，新氧也要維持自身的內(nèi)容和流量生態(tài)。制造容貌焦慮、大筆砸入營(yíng)銷費(fèi)、代運(yùn)營(yíng)刷單等都成為常見的導(dǎo)流方式。

以 " 新氧 "" 新氧美學(xué)院 " 等幾個(gè)頭部微信公眾號(hào)為代表的新媒體營(yíng)銷矩陣，就是一個(gè)大型 " 外貌焦慮制造機(jī) "，借明星噱頭、花邊新聞等收割大波流量。

自 2020 年二季度以來(lái)，新氧的營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收比重一直維持在 50% 以上。今年二季度，營(yíng)銷比重近 60%。

競(jìng)價(jià)排名，舊活新整

招致種種非議的百度競(jìng)價(jià)排名，也被新氧復(fù)制到了自己身上。

只要錢給到位，平臺(tái)就可以將企業(yè)提供的信息、產(chǎn)品或服務(wù)排位在搜索結(jié)果的前列，費(fèi)用越高，排名則越靠前。同時(shí)，平臺(tái)不對(duì)相關(guān)內(nèi)容承擔(dān)審核責(zé)任。

當(dāng)年，新氧創(chuàng)始人兼 CEO 曾在公開場(chǎng)合對(duì)這種商業(yè)模式嗤之以鼻。

2016 年，金星做客《超級(jí)脫口》節(jié)目，表示 " 設(shè)立電商平臺(tái)，新氧堅(jiān)決不拿傭金 "，并表達(dá)對(duì)競(jìng)價(jià)排名的厭棄：" 百度競(jìng)價(jià)排名已成過(guò)去式。競(jìng)價(jià)排名是典型的逼良為娼，不會(huì)長(zhǎng)久 "。

但打臉來(lái)得很快。2019 年初，商家后臺(tái)先后出現(xiàn) " 優(yōu)享拍 "" 優(yōu)品達(dá) "" 優(yōu)量通 " 等競(jìng)價(jià)排名和廣告政策。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》報(bào)道揭露，平臺(tái)推出的 " 優(yōu)享拍 "，規(guī)則為機(jī)構(gòu)通過(guò)報(bào)名和出價(jià)來(lái)競(jìng)拍每 3 天一期的首頁(yè)信息流廣告，固定廣告位共有 6 個(gè)。而 " 優(yōu)量通 " 的機(jī)制為，機(jī)構(gòu)針對(duì)用戶單次點(diǎn)擊出價(jià)，出價(jià)越高，排名越靠前。

除了首頁(yè)信息流廣告，首頁(yè)日記流、安心購(gòu)項(xiàng)目排名、品牌機(jī)構(gòu)排名、分品類名醫(yī)大咖排名、超級(jí)品牌日大促入場(chǎng)等名目，均可出價(jià)購(gòu)買。

換句話說(shuō)，APP 首頁(yè)中那些知名醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美項(xiàng)目、大咖醫(yī)生，很有可能是推廣包裝出來(lái)的，其中幾分真假，普通消費(fèi)者難以辨認(rèn)。

如此來(lái)看，百度那一套競(jìng)價(jià)排名根本沒有成 " 過(guò)去式 "，反倒是被新氧徹徹底底地玩明白了。

醫(yī)療事故，平臺(tái)"隱身"？

平臺(tái)是 " 房間里的大象 "。在各類消費(fèi)者維權(quán)事件中，平臺(tái)往往成為 " 隱身 " 的一方。

在魏則西事件中，" 搜索推廣 " 的提供方百度，在事故中的法律義務(wù)與責(zé)任劃定是較為模糊的。這也是為什么，百度僅在輿論層面受到鋪天蓋地的爭(zhēng)議乃至討伐，而未有明確的監(jiān)管法規(guī)對(duì)之加以實(shí)質(zhì)性懲處。

這種情況也同樣發(fā)生在新氧身上。

新氧成立之初，金星曾豪言壯語(yǔ)：" 混亂的市場(chǎng)必須要有人跳出來(lái)整合。"

但僅憑平臺(tái)的一己之力，無(wú)法徹底改變醫(yī)美行業(yè)的混亂格局。反之，平臺(tái)的運(yùn)作和發(fā)展，總是以整個(gè)行業(yè)的基本狀況為背景的。

常在河邊走，哪能不濕鞋。當(dāng)前國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)亂象叢生，價(jià)格體系混亂、無(wú)資質(zhì)經(jīng)營(yíng)、水貨假貨橫行等問題屢見不鮮。

可以說(shuō)，新氧所倚賴的大量醫(yī)美商家，或許會(huì)成為自己親手埋下的一顆顆 " 定時(shí)炸彈 "。

此前，新京報(bào)曾報(bào)道，入駐新氧的部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)，存在線下私售 " 粉毒 "" 綠毒 " 等國(guó)內(nèi)違禁藥的情況。

ZAKER 新聞在黑貓投訴中發(fā)現(xiàn)，與新氧有關(guān)的投訴量近 300 條。這些投訴除了針對(duì)平臺(tái)本身推出的產(chǎn)品或服務(wù)，還不乏醫(yī)美機(jī)構(gòu)非法經(jīng)營(yíng)的投訴內(nèi)容。

今年 9 月，有消費(fèi)者投訴稱，自己在新氧 APP 的宣傳引導(dǎo)下，來(lái)到上海市長(zhǎng)寧區(qū)南山醫(yī)院做外科整形手術(shù)，術(shù)后即發(fā)生嚴(yán)重感染，經(jīng)上海市衛(wèi)生局調(diào)查，該醫(yī)院的相關(guān)醫(yī)生不具備外科整形資質(zhì)，而新氧方面遲遲未給出處理結(jié)果。

另一消費(fèi)者投訴稱，自己在平臺(tái)下單的整形醫(yī)院與實(shí)際消費(fèi)的醫(yī)院并不是同一家，平臺(tái)涉嫌發(fā)布虛假信息。此外，消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)的醫(yī)美項(xiàng)目和金額，與商家在平臺(tái)展示的內(nèi)容不符的情況也比較多見。

今年 7 月杭州網(wǎng)紅抽脂感染去世事件發(fā)生后，新氧僅對(duì)涉事醫(yī)院下架處理，后續(xù)并沒有受到其他懲處。

根據(jù)新氧的入駐規(guī)則，注冊(cè)醫(yī)院需要通過(guò)相關(guān)資質(zhì)審核，但在實(shí)際線下的醫(yī)美消費(fèi)中，仍然會(huì)出現(xiàn)無(wú)資質(zhì)醫(yī)生、虛假宣傳的情況。對(duì)于這些保障漏洞，平臺(tái)的責(zé)任邊界又不甚明朗。

實(shí)際上，這些醫(yī)療事故的追責(zé)，大多都沒有落到醫(yī)美平臺(tái)身上。換句話說(shuō)，一旦發(fā)生醫(yī)療事故，醫(yī)美平臺(tái)在很大程度上是可以規(guī)避責(zé)任的。

2018 年通過(guò)的《電子商務(wù)法》第三十八條，對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以及平臺(tái) " 連帶責(zé)任 " 做出規(guī)定。

該條指出，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

今年 6 月，國(guó)家衛(wèi)健委等八部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于印發(fā)打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案的通知》。８月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)行指南（征求意見稿）》。

其中提到，不得制造 " 容貌焦慮 "，將容貌不佳與 " 低能 "" 懶惰 " 等負(fù)面評(píng)價(jià)因素不當(dāng)關(guān)聯(lián)；對(duì)宣傳診療效果或?qū)υ\療安全性、功效性做保證性承諾，對(duì)診療前后效果對(duì)比等情形重點(diǎn)打擊。

或許是資本市場(chǎng)預(yù)見到新氧潛藏的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也或許是因政策監(jiān)管收緊對(duì)整個(gè)醫(yī)美板塊造成的波動(dòng)，新氧的股價(jià)自今年 2 月以來(lái)，就一路走低。上市之初，股價(jià)曾達(dá)到 16 美元的高點(diǎn)，截至發(fā)稿，報(bào) 4.5 美元 / 股。

百度搜索因?yàn)槲簞t西事件而被大眾唾棄，但新氧并沒有吸取教訓(xùn)，反而成了百度競(jìng)價(jià)的忠實(shí)門徒。