" 快時(shí)尚餐飲 " 一詞如今已鮮少被提及，直到綠茶餐廳二次遞交招股書，不少 90 后對(duì)這一領(lǐng)域的初代網(wǎng)紅記憶才被重新 " 激活 "。

國(guó)慶節(jié)過后，一則老牌 " 網(wǎng)紅 " 餐廳綠茶再遞招股書的相關(guān)消息，激起了 90 后張瀟的回憶。

2014 年，綠茶餐廳作為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅餐廳。當(dāng)時(shí)還在北京工作的張瀟，最期盼的事就是每隔一段時(shí)間便和老公去打卡綠茶餐廳的不同菜系，并發(fā)朋友圈詳細(xì)點(diǎn)評(píng)每道菜的味道。" 面包的誘惑、綠茶烤雞和小鍋土豆是每次的必點(diǎn)菜 "，直到現(xiàn)在，她還記得當(dāng)年的綠茶招牌菜。

綠茶餐廳招牌菜，圖源大眾點(diǎn)評(píng)

但隨著各類網(wǎng)紅餐飲品牌的增多，張瀟等年輕人便很少把綠茶餐廳作為社交場(chǎng)合的首選之地，綠茶餐廳在 95 后心中的存在感更是稀薄。" 綠茶餐廳是網(wǎng)紅餐廳嗎？" 連線 Insight 隨機(jī)采訪了多位 95 后用戶，對(duì)方均提出類似質(zhì)疑。

餐飲界排行榜更能驗(yàn)證這一現(xiàn)象。連線 Insight 梳理贏商大數(shù)據(jù)中心公布的歷年年度餐飲品牌榜單 TOP50 后發(fā)現(xiàn)，綠茶餐廳最后一次上榜停留在 2016 年，此后再未出現(xiàn)，與 " 時(shí)尚 "" 網(wǎng)紅 " 等標(biāo)簽漸行漸遠(yuǎn)。

直到今年 3 月，綠茶餐廳母公司綠茶集團(tuán)赴港上市遞交招股書后，其才重回公眾視線。9 月底，因其招股書 6 個(gè)月內(nèi)未更新、顯示失效，業(yè)內(nèi)也隨之傳出這一初代網(wǎng)紅餐廳或?qū)和?IPO 的猜測(cè)。

緊接著綠茶餐廳更新了招股書，否定這一猜測(cè)，但并未消除業(yè)內(nèi)對(duì)其負(fù)面評(píng)價(jià)。據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)報(bào)道，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，" 市場(chǎng)認(rèn)為綠茶餐廳可能會(huì)暫停 IPO 的主要原因是其業(yè)績(jī)問題。此前登陸港股的海底撈、呷哺呷哺等餐飲企業(yè)在今年都遭遇了股價(jià)腰斬，這對(duì)品牌力相對(duì)較弱的綠茶餐廳來講，壓力更加明顯 "。

即便此次綠茶更新了招股書，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)依舊不亮眼。雖然與去年同期相比，綠茶餐廳營(yíng)收、凈利均有所好轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)扭虧，但日均接待人數(shù)、翻臺(tái)率等仍未恢復(fù)疫情前水平。

除了地域突破遲遲未有起色等內(nèi)因外，文和友、和府撈面、陳香貴、費(fèi)大廚等一眾新式餐飲品牌的出現(xiàn)，也給綠茶餐廳增添不少壓力。這些網(wǎng)紅品牌注重品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品更新迭代，深得年輕人喜愛。

綠茶餐廳即便成功上市募得資金，獲得一筆 " 續(xù)命錢 "，或也很難力挽狂瀾，讓其重回曾經(jīng)的高光時(shí)刻。

翻臺(tái)率下滑、利潤(rùn)率平平，

綠茶沖刺上市

繼九毛九集團(tuán)（太二酸菜魚母公司）上市后，曾經(jīng)作為網(wǎng)紅餐廳綠茶也開始沖擊上市。

九毛九成熟的業(yè)務(wù)模型，引得不少資本為其買單。2019 年下半年，九毛九餐廳門店開始大幅擴(kuò)張，同屬一母公司的另一子品牌太二酸菜魚也跑通了單店模型。因此，自九毛九 2020 年上市后的 90 天內(nèi)，股價(jià)曾一度上漲近 90%。

反觀綠茶餐廳上市一事，卻并不被外界看好。

早年，借助 " 融合菜 " 和 " 高性價(jià)比 " 兩大亮點(diǎn)，綠茶餐廳踩準(zhǔn)國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)向精細(xì)化、時(shí)尚化消費(fèi)升級(jí)的初期階段，重新定義品牌，將自己所在的中式餐飲賽道進(jìn)一步細(xì)化定位為 " 中式休閑餐飲賽道 "。

彼時(shí)，綠茶餐廳贏得了不少消費(fèi)者認(rèn)可，其門店從杭州擴(kuò)張到多地區(qū)后，便創(chuàng)下了現(xiàn)象級(jí)場(chǎng)景——?jiǎng)?chuàng)始人路妍表示，綠茶餐廳每天臺(tái)率為 6 次到 8 次，在大本營(yíng)杭州甚至可以達(dá)到 12 次到 14 次。

餐飲行業(yè)一般以翻臺(tái)率衡量一家餐廳的運(yùn)營(yíng)情況。翻幾次臺(tái)，餐廳每天平均每張桌子都有幾撥客人。如果一家餐廳一天能夠翻 3 次到 4 次臺(tái)，通常就實(shí)現(xiàn)盈利。而早期綠茶餐廳幾乎每天都是滿座，據(jù)綠茶餐廳公開數(shù)據(jù)顯示，2014 年單店客流量甚至能到日均 1500 人，人均排隊(duì)兩小時(shí)。

趁此發(fā)展勢(shì)頭，路妍夫婦立下綠茶要 " 抓住餐飲業(yè)黃金十年 " 的豪言。但通過今年綠茶提交的兩份招股書來看，這一目標(biāo)或難實(shí)現(xiàn)，甚至綠茶已經(jīng)走向下坡路。

最新招股書顯示，與去年同期相比，綠茶餐廳營(yíng)收、凈利均有所好轉(zhuǎn)。2021 年前 5 個(gè)月，綠茶餐廳實(shí)現(xiàn)收入 9.06 億元，相較于 2020 年同期收入實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)為 4833.6 萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧。

綠茶餐廳凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)，圖源招股書

綠茶餐廳即便摘掉了虧損帽子，或也很難獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可。

首先來看綠茶餐廳曾引以為傲的翻臺(tái)率。翻臺(tái)率是衡量客流量的重要數(shù)據(jù)，最新招股書顯示，綠茶的翻臺(tái)率已經(jīng)連續(xù)兩年下滑，從 2018 年的 3.48 次 / 日，下降到 2020 年的 2.62 次 / 日。而今年前 5 個(gè)月的翻臺(tái)率為 3.32 次 / 日，同時(shí)期的海底撈、呷哺呷哺的翻臺(tái)率分別為 3 次 / 日、2.6 次 / 日，九毛九旗下的九毛九西北菜的翻臺(tái)率為 1.8 次 / 日，太二酸菜魚的翻臺(tái)率為 3.7 次 / 日。

可以看出，綠茶的翻臺(tái)率低于太二酸菜魚，高于呷哺呷哺和海底撈?？瓷先ニ坪踹€不錯(cuò)，但這距綠茶自己的巔峰期下滑不少。

2014 年，創(chuàng)始人路妍的丈夫王勤松接受媒體采訪時(shí)曾解釋，" 綠茶和其他餐廳不同之處在于翻臺(tái)率很重要，只有滿客之后翻臺(tái)才能賺錢。一天翻臺(tái)率 4 次是保本，最高是 7 次。4 次應(yīng)該是大眾餐飲的一道門檻，如果達(dá)不到，那可能就要考慮是不是有什么問題 "。

另外需要注意的一個(gè)現(xiàn)象是，招股書顯示，自 2018 年到 2021 年，綠茶餐廳在北京、上海、深圳等超一線城市的翻臺(tái)率急速下降，這意味著最有消費(fèi)能力的一線城市的食客們正在離開綠茶餐廳，走向其他餐飲店，這對(duì)綠茶餐廳來說或許更為致命。

若高翻臺(tái)率是綠茶餐廳盈利的主要方式，" 平價(jià) " 則是其吸引食客的核心 " 利器 "。因此，近年來綠茶的客單價(jià)并未明顯提升，招股書顯示，從 2018 年到 2021 年上半年，綠茶餐廳的客單價(jià)分別是 54.8 元 / 位、58.4 元 / 位、61.3 元 / 位、59.9 元 / 位。綠茶創(chuàng)辦初期，客單價(jià)也是集中于 50 元 -60 元 / 位。

但同屬于中式餐廳的其他很多品牌，客單價(jià)大多高于綠茶餐廳。2021 年中報(bào)顯示，九毛九餐廳和太二酸菜魚的客單價(jià)分別為 59 元 / 位、79 元 / 位。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，西貝的人均價(jià)已超過百元。

綠茶餐廳翻臺(tái)率、客單價(jià)數(shù)據(jù)，圖源招股書

低客單價(jià)與不斷下滑的翻臺(tái)率疊加，自然導(dǎo)致綠茶餐廳在餐廳層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率方面也表現(xiàn)平平。

2018 年到 2021 年 5 月，這一數(shù)字分別為 10.4%、11.7%、4.9% 和 11.6%。作為對(duì)比，與綠茶餐廳客單價(jià)相差不大的太二酸菜魚，今年上半年的餐廳層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為 23.4%。據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)休閑中式連鎖餐廳在正常年份，可達(dá)到 10% 至 18% 的餐廳層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

或許也是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的顯著下滑，綠茶餐廳選擇 2018 年開啟擴(kuò)張之路，借此增加總營(yíng)收。招股書顯示從 2018-2020 年，其每年新開 34 家、60 家和 23 家店。

即便如此，綠茶餐廳的開店數(shù)量也遠(yuǎn)不及同類品牌。數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年上半年，太二門店數(shù)量達(dá) 286 家，西貝門店數(shù)量約 374 家。與之相比，截至 2021 年前 5 個(gè)月，綠茶餐廳門店總數(shù)僅為 208 間。

綠茶目前為止并未開放加盟，全部為直營(yíng)餐廳。招股書顯示，綠茶新開一家餐廳的平均成本在 330 萬元左右，單店投資回收期為 17.5 個(gè)月。而太二為 7 個(gè)月、外婆家為 7.4 個(gè)月。對(duì)比之后不難發(fā)現(xiàn)，綠茶餐廳屬于典型的重資產(chǎn)擴(kuò)張模式。

新開的每一家店，都需要投入大量租金、裝修、員工成本。而 2017 年 5 月，綠茶以 30% 的股份換來合眾集團(tuán) 7063 萬美元的戰(zhàn)略投資，再無外部資金的進(jìn)賬。因此，通過上市募資，繼續(xù)擴(kuò)大門店數(shù)量，成為綠茶沖擊上市的重要原因。

綠茶集團(tuán)在招股書也披露了新規(guī)劃，計(jì)劃于 2021 年開設(shè)約 60 間新餐廳，其中 31 間餐廳已開始營(yíng)業(yè)，余下 29 間餐廳簽訂租賃協(xié)議。此外，2022 年至 2024 年每年開設(shè) 80 至 100 間新餐廳。

但如今資本市場(chǎng)愈加刁鉆，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、奈雪的茶等新品牌上市首日股價(jià)便破發(fā)，綠茶餐廳如果成功上市，能經(jīng)受住二級(jí)資本市場(chǎng)的考驗(yàn)嗎？

難出爆款菜品，網(wǎng)紅餐廳不 " 紅 " 了

在 90 后張秋看來，綠茶餐廳是她和好友聚餐無處可吃時(shí)的備選項(xiàng)。" 以前吃綠茶是因?yàn)榕抨?duì)的人多，現(xiàn)在吃綠茶是因?yàn)椴挥门抨?duì) "。

在國(guó)慶黃金周，連線 Insight 走訪北京市朝陽大悅城后也發(fā)現(xiàn)，即便綠茶餐廳旁邊的呷哺呷哺需要預(yù)約取號(hào)，也幾乎無人選擇去食客稀少的綠茶餐廳就餐。

但曾經(jīng)，綠茶餐廳才是人們的首選。" 它當(dāng)年起步時(shí)，恰好趕上了國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)向精細(xì)化、時(shí)尚化消費(fèi)升級(jí)的階段，吃到了國(guó)內(nèi)購物中心大規(guī)模增長(zhǎng)和人口的紅利。" 一位餐飲行業(yè)分析師告訴連線 Insight。

彼時(shí)，創(chuàng)始人王勤松也對(duì)媒體公開透露，" 我們與國(guó)內(nèi)大型商業(yè)連鎖地產(chǎn)都有戰(zhàn)略上的合作。" 綠茶能與商業(yè)地產(chǎn)一起享受客流福利，入駐一二線城市。綠茶餐廳在一線城市商場(chǎng)的租金占營(yíng)業(yè)額 6% 之內(nèi)，在二線城市開店，不但免租，商場(chǎng)還送裝修費(fèi)。

綠茶還曾和海底撈、臺(tái)塑（臺(tái)灣餐飲品牌）組成兄弟聯(lián)盟，一起壓低供應(yīng)商價(jià)格，降低成本。

一家企業(yè)的最佳投資時(shí)機(jī)，便是其市場(chǎng)規(guī)模和利潤(rùn)率均處于上升期階段。或許，那個(gè)階段才是綠茶餐廳的上市黃金期。但綠茶并未及時(shí)抓住這一時(shí)機(jī)，并逐漸失去其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

作為一家成立超 10 年的老網(wǎng)紅餐廳，綠茶的招牌菜一直未更新——面包搭配冰淇淋（面包誘惑）、烤雞（綠茶烤肉）、烤肉（綠茶烤雞）等。顯然，爆品更新的速度太慢了。

招股書顯示，綠茶每年有 4 次菜單研發(fā)周期，2018 年、2019 年及 2020 年分別推出 94 道、120 道及 147 道新菜品。換句話說，2020 年中，平均每 2.5 天便推出一道菜。

綠茶餐廳菜單研發(fā)周期，圖源招股書

但如今的餐飲市場(chǎng)，無論是消費(fèi)者還是投資者，都更加喜歡能夠打造出大單品的品牌，更是偏好具有成癮性的味覺體驗(yàn)。而綠茶主打 " 融合菜 "，其高頻推出的新品卻沒有成為爆款，究其原因是綠茶沒抓住新一代年輕群體的口味。

另外，在后疫情時(shí)代，綠茶并未重點(diǎn)發(fā)展外賣業(yè)務(wù)。招股書顯示，其外賣服務(wù)產(chǎn)生的收入由 2019 年的 2.53 億元減少至 2020 年的 2.32 億元，2021 年前五個(gè)月中，來自餐廳經(jīng)營(yíng)的收入在總收入中的占比高達(dá) 80%。

這與當(dāng)時(shí)的餐飲市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)背道而馳。疫情導(dǎo)致線下門店顧客減少，許多網(wǎng)紅餐廳放下身段，選擇增加外賣訂單進(jìn)行自救。后來 2020 年下半年，全國(guó)多地相關(guān)部門也均發(fā)放外賣優(yōu)惠券、線下門店消費(fèi)券等，來刺激用戶消費(fèi)。

對(duì)于外賣業(yè)務(wù)占比少這一現(xiàn)象，綠茶餐廳在招股書解釋：" 主要是因?yàn)槲覀兊膽?zhàn)略側(cè)重餐廳經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致外賣訂單減少 "。

另外，作為初代網(wǎng)紅餐廳的綠茶餐廳，也在社交時(shí)代錯(cuò)過了品牌營(yíng)銷最好的時(shí)刻。

即便 2015 年王勤松接受媒體采訪時(shí)便表示 " 品牌營(yíng)銷方面這是我們要學(xué)習(xí)的東西，至少大大快于你的速度，這是第一 "。但連線 Insight 發(fā)現(xiàn)，直到 2019 年年底，綠茶餐廳才開設(shè)了官方微博，官方抖音賬號(hào)今年才有，目前僅 600 多個(gè)粉絲，更新了三條視頻。

綠茶官方微博開設(shè)時(shí)間與抖音賬戶，

圖源綠茶餐廳官方賬號(hào)

很明顯，綠茶餐廳已經(jīng)錯(cuò)失了繼續(xù)成為網(wǎng)紅的窗口期。如今中高端餐飲品牌也降低價(jià)格，推出大眾化新品牌，以低價(jià)吸引顧客的綠茶餐廳也很難再紅了。

新消費(fèi)大熱，但綠茶沒有好故事

如今新消費(fèi)火熱的大環(huán)境下，綠茶餐廳的上市故事并不好講。

綠茶餐飲是單品牌餐飲公司，目前擬上市主體中只有 " 綠茶 " 一個(gè)品牌，存在品牌單一帶來的品牌 " 老化 " 問題。

縱觀休閑中式餐飲品牌這個(gè)細(xì)分行業(yè)，排名第一的西貝和排名第三的九毛九等都是多品牌并行的策略。比如九毛九最早成立 " 九毛九西北菜 "，隨后單獨(dú)孵化出太二酸菜魚、慫重慶火鍋廠、那未大叔是大廚等副品牌，而且熱度均超過主品牌九毛九西北菜。

不過，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏在媒體采訪時(shí)表示，綠茶餐廳多品牌戰(zhàn)略需在下沉市場(chǎng)達(dá)到一定規(guī)模后進(jìn)行，" 綠茶餐廳總體規(guī)模較小，主品牌的品牌力仍需加強(qiáng)，如果同時(shí)推出多個(gè)品牌，反而分散精力。"

其實(shí)，綠茶餐廳創(chuàng)始人也曾試水過新餐飲品牌。據(jù)天眼查顯示，綠茶餐廳聯(lián)合創(chuàng)始人王勤松名下有一家西藏關(guān)東造餐飲有限公司，成立于 2016 年 5 月 11 日。連線 Insight 在大眾點(diǎn)評(píng)搜索 " 關(guān)東造 "，僅發(fā)現(xiàn)一家位于杭州的門店，且已在 2019 年 " 暫停營(yíng)業(yè) "。

杭州關(guān)東造餐廳已暫停營(yíng)業(yè)，圖源大眾點(diǎn)評(píng)

目前，從綠茶餐廳今年上半年重回盈利狀態(tài)來看，當(dāng)下它面臨的最大難題不是如何活下去，而是重新喚醒這個(gè)具有江浙風(fēng)格的品牌活力。

如今網(wǎng)紅光環(huán)散去的綠茶，更需要憑借高性價(jià)比和穩(wěn)定質(zhì)量等基本功成為大眾餐飲品牌。眾所周知，綠茶曾屢屢發(fā)生食品安全問題，這一問題也是懸在餐飲行業(yè)之上的達(dá)摩克里斯之劍。因此，其應(yīng)重點(diǎn)在食品安全、供應(yīng)鏈、服務(wù)等基本功方面下足功夫。

例如在用戶層面。曾為綠茶餐廳排隊(duì) 3 小時(shí)的 90 后消費(fèi)者，如今消費(fèi)能力今非昔比。" 性價(jià)比 " 對(duì)他們并不是主要吸引力。因此，根據(jù)新一代年輕客戶進(jìn)行更有針對(duì)性的品牌升級(jí)，較為重要。

同為網(wǎng)紅餐廳，外婆家一直在多方面提高自身創(chuàng)新能力。2018 年底，在快時(shí)尚餐廳普遍業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)狀下，外婆家率先對(duì)品牌定位進(jìn)行重新梳理，從原本的時(shí)尚性價(jià)比變成了 " 好吃家常菜 "。

2020 年完成從模式創(chuàng)新到組織變革的再次迭代。經(jīng)營(yíng)模式方面，以 " 堂食 + 外賣 + 外帶 + 新零售 " 為主。門店方面，從 500-600 平米為主的大店，升級(jí)為 300-400 平米的小面積門店，同時(shí)還在菜單上做了優(yōu)化精簡(jiǎn)。

除此之外，外婆家的開店策略也進(jìn)一步調(diào)整。從原來的全國(guó)布局，調(diào)整為按區(qū)域推進(jìn)，逐個(gè)攻占區(qū)域市場(chǎng)做透，甚至主動(dòng)關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的門店。

同為老網(wǎng)紅餐廳的外婆家在不斷更新迭代，適應(yīng)新餐飲環(huán)境，但綠茶似乎一直滯留在 " 原點(diǎn) "，未跟上時(shí)代變化。

從更大層面來看，如今新茶飲、面食、咖啡連鎖、烘焙等餐飲領(lǐng)域均迎來一個(gè)投融資 " 高潮 "。并且從今年 5 月開始，資本開始轉(zhuǎn)向線下餐飲。夸父炸串、墨茉點(diǎn)心局、五爺拌面、爸爸糖吐司等更細(xì)分類別的新式線下餐飲品牌陸續(xù)獲得融資，且融資金額都不小。

而在資本市場(chǎng)靜默了許久的綠茶，如今也需要講出新故事。

值得關(guān)注的是，當(dāng)下資本大多集中于布局短平快的小餐飲項(xiàng)目。這些小店項(xiàng)目人工成本低、產(chǎn)品線短、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、出餐效率高，一經(jīng)推出就能快速復(fù)制，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。顯然，以大店為主的綠茶餐廳在這一眾資本新寵中突出重圍，難度可想而知。

如今的國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)已是紅海一片，這一行業(yè)里沒有壟斷的寡頭，任何一家餐廳都有機(jī)會(huì)做到龍頭，也有可能逐漸從市場(chǎng)上消失。正如眉州東坡的創(chuàng)始人王剛感嘆，" 中國(guó)餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是像細(xì)沙一樣的競(jìng)爭(zhēng) "。

若對(duì)比黃太吉、雕爺牛腩等逐漸消失的網(wǎng)紅，綠茶至少還活著。但隨著更多玩家的進(jìn)入，綠茶如果還不做出改變，生存狀況只會(huì)越加艱難，上市并不是解藥，創(chuàng)新和突圍才是關(guān)鍵。