7月25日下午，由玉溪市委、市人民政府主辦，云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳支持，玉溪市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、澄江市人民政府承辦、知萌咨詢?nèi)滩邉潏?zhí)行的“云品之巔，品質(zhì)甄選”推介暨“打造世界一流綠色食品牌”分論壇在玉溪市成功舉辦。作為走出來(lái)的云南人，知名趨勢(shì)營(yíng)銷專家，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO 肖明超也受邀參與本次論壇，并發(fā)表《新消費(fèi)品牌的打造模式與云品的創(chuàng)新機(jī)會(huì) 》主題演講，以下內(nèi)容為演講內(nèi)容實(shí)錄：

       如何把云南的“小資源”變成品牌？首先，我認(rèn)為云品要抓住趨勢(shì)，要知道什么樣的趨勢(shì)對(duì)云品有用？從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，商業(yè)是從短周期到長(zhǎng)周期的趨勢(shì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，我們要從趨勢(shì)的演進(jìn)中尋找穿越周期的確定性增長(zhǎng)方向，我認(rèn)為趨勢(shì)可以分為短趨勢(shì)、小趨勢(shì)、大趨勢(shì)、長(zhǎng)趨勢(shì)。

       我們今天看到的很多趨勢(shì)可能是短趨勢(shì)，比如網(wǎng)紅，朋友圈熱點(diǎn)等，它們的周期非常短，這些短趨勢(shì)，可以幫助我們做一些營(yíng)銷傳播；其次是小趨勢(shì)，小趨勢(shì)來(lái)自于消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，需求的洞察，這些小趨勢(shì)，可以幫助我們看到消費(fèi)的新品類機(jī)會(huì)，把握小趨勢(shì)可以找到新產(chǎn)品的窗口；大趨勢(shì)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的變革，比如數(shù)字化、智能化等等；長(zhǎng)趨勢(shì)是文化，例如，可口可樂(lè)賣了100年，支撐他長(zhǎng)期發(fā)展的是它帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和自身的品牌文化。

       過(guò)去5年，知萌每年都會(huì)對(duì)中國(guó)消費(fèi)的變革趨勢(shì)進(jìn)行研究，我們看到最重要的變革是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)、消費(fèi)認(rèn)知的升級(jí)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)樾畔⑼返脑黾樱约靶畔⒃絹?lái)越碎片化，每一個(gè)消費(fèi)者都在不同的觸點(diǎn)當(dāng)中提升了自己的認(rèn)知，消費(fèi)者掌握的信息比品牌提供的信息更豐富，因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了傳播的路徑，加速了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知升級(jí)和結(jié)構(gòu)升級(jí)，90后00后年輕人群成為消費(fèi)的主力軍，正在推動(dòng)中國(guó)進(jìn)入一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代。

        站在云品的角度，我們要打造“小資源”并實(shí)現(xiàn)落地，我認(rèn)為一定要打造新消費(fèi)品牌，只有新消費(fèi)品牌才可能后來(lái)居上，才可能在今天每一個(gè)品類都被若干有歷史的領(lǐng)軍品牌占領(lǐng)當(dāng)中撕開(kāi)一個(gè)出口和機(jī)會(huì)。

#01

品質(zhì)云品的機(jī)會(huì)在“心價(jià)比”而不是性價(jià)比

        在過(guò)去的消費(fèi)時(shí)代中，我們創(chuàng)造了大量的性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是，性價(jià)比最后導(dǎo)致的結(jié)果是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，今天中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求，不再是單一性價(jià)比的產(chǎn)品和品牌，而是具有“心價(jià)比“的品牌。

       舉一個(gè)“心價(jià)比“的消費(fèi)案例，在知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，我們針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于6元速?zèng)_奶茶與30元手調(diào)奶茶的選擇態(tài)度的調(diào)查顯示，45%的消費(fèi)者首選30元的手調(diào)奶茶，而選擇30元手調(diào)奶茶的主要原因在于口味豐富，具有場(chǎng)景體驗(yàn)感，能帶來(lái)更極致的體驗(yàn)，這就是”心價(jià)比“。所以，今天的產(chǎn)品不只要滿足功能需求，還要滿足社交體驗(yàn)。

 
        例如，盲盒在今天年輕人當(dāng)中非常流行，可能未來(lái)每一個(gè)年輕人在裝修家的時(shí)候都需要一個(gè)非常重要的家居場(chǎng)景-盲盒墻。為什么年輕人喜歡買盲盒？因?yàn)槊ず心軌驗(yàn)樗麄儙?lái)驚喜感。泡泡瑪特以盲盒的形式創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)文化，目前泡泡瑪特手握96個(gè)IP，所有的IP都有獨(dú)特的劇本、人物、制作、工藝全流程，所以，年輕人買盲盒買的是驚喜感和擁有IP的愉悅感，是悅己消費(fèi)。

       品質(zhì)云品的機(jī)會(huì)在哪里？云品有“心流”基礎(chǔ)，有心價(jià)比的機(jī)會(huì)。我們要讓云品創(chuàng)造出價(jià)值，創(chuàng)造出心價(jià)比，而不是性價(jià)比。在《“品質(zhì)云品”消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū)）的調(diào)研當(dāng)中，很多人認(rèn)為云南代表品質(zhì)，可以接受云品比別的產(chǎn)品貴的人群占25.9%；有40%的人過(guò)去一年買過(guò)云菜，我覺(jué)得云菜這個(gè)品類現(xiàn)在算成功走出去了，北京所有的超市里面都有云南有機(jī)蔬菜的專位，即便它比別的菜貴，但是，依然能吸引很多人，這是第一個(gè)觀點(diǎn)和趨勢(shì)。

#02

“更小的”場(chǎng)景消費(fèi)意義，

更能打開(kāi)新的品類機(jī)會(huì)

        地方的特色“小資源”要做成大品牌，就一定要足夠垂直、足夠精專。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品做不成功的最大原因是因?yàn)橘u點(diǎn)太多，甚至賣點(diǎn)都是同質(zhì)化的，例如，云南做瑪卡的很多企業(yè)，他們的宣傳單上的賣點(diǎn)都很多，賣點(diǎn)很多等同于沒(méi)有賣點(diǎn)，獨(dú)特利益點(diǎn)一定要有足夠的差異化，因此，我們要找到新消費(fèi)的機(jī)會(huì)，一定是基于垂直和精專場(chǎng)景，創(chuàng)造新消費(fèi)的邏輯。

        2020年，天貓大概發(fā)布了2億件新產(chǎn)品，有1億人買走了2億件新品，成交過(guò)億的新品牌超過(guò)1000個(gè)，這意味著新的消費(fèi)時(shí)代早已經(jīng)開(kāi)始。

       過(guò)去我們用工業(yè)化思維做一個(gè)產(chǎn)品，成功可能要通過(guò)2-3年才能驗(yàn)證，但是，在今天通過(guò)嫁接數(shù)字化平臺(tái)，只需要半年就能驗(yàn)證，產(chǎn)品創(chuàng)新的邏輯在數(shù)字化時(shí)代完全發(fā)生了變化，鏈路越來(lái)越短，存活周期越來(lái)越短，迭代速度越來(lái)越快。有了互聯(lián)網(wǎng)我們可以直接和消費(fèi)者建立連接，所以我們要抓住新消費(fèi)的機(jī)會(huì)：新體驗(yàn)、新需求、情感價(jià)值、新場(chǎng)景。

        觀察整個(gè)新消費(fèi)的品類，我們發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品都是被極致的場(chǎng)景創(chuàng)造，激發(fā)了消費(fèi)需求所創(chuàng)造出來(lái)的。比如，堅(jiān)果這個(gè)品類，今天已經(jīng)有好幾家上市公司在進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪，過(guò)去我們是在特定的場(chǎng)景里才吃堅(jiān)果，但是，現(xiàn)在每天都可以在辦公室吃堅(jiān)果，所以，行業(yè)還出現(xiàn)了“每日?qǐng)?jiān)果”，這就是縱深垂直的機(jī)會(huì)，我認(rèn)為一定要在一厘米寬的地方做到一千米深，才能夠在消費(fèi)者當(dāng)中創(chuàng)造出價(jià)值。

       例如，云南白藥就開(kāi)創(chuàng)了牙膏的心價(jià)比時(shí)代，他進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，大部分的牙膏最多賣8塊錢，但是，云南白藥的牙膏一出來(lái)就賣20多塊錢，整體帶動(dòng)了牙膏消費(fèi)的升級(jí)。比如，剛剛上市的新消費(fèi)品牌—薇諾娜，圍繞云南的植物資源，專做針對(duì)敏感肌膚的化妝品，定位為功效護(hù)膚公司，成為不少敏感肌用戶的首選，這也是心價(jià)比和獨(dú)特性的價(jià)值；我們談到酸角糕這個(gè)品類，除了貓哆哩，絕對(duì)想不到第二個(gè)，這就是堅(jiān)持做垂直精專的價(jià)值。

#03

輕養(yǎng)健康時(shí)代，云南的植物資源以及綠色天然和原生態(tài)將有很大的機(jī)會(huì)

       今天我們已經(jīng)進(jìn)入了輕養(yǎng)健康的時(shí)代，比如辦公桌上放一杯枸杞茶，睡覺(jué)前泡腳敷面膜，大家不希望追求健康的過(guò)程太復(fù)雜，而是需要輕量化的養(yǎng)生。

       現(xiàn)在的年輕人對(duì)健康有多關(guān)注呢？在在知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，有這樣的發(fā)現(xiàn)：“90后還沒(méi)有脫單，就已經(jīng)開(kāi)始脫發(fā)“，73.8%的人表示有發(fā)際線危機(jī)，57%的人關(guān)注發(fā)際線的原因是脫發(fā)影響顏值， 90后更有發(fā)際線的危機(jī)感。這個(gè)例子說(shuō)明，今天消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度，顆粒度非常細(xì)，去屑類洗發(fā)水已經(jīng)不能夠滿足大眾的需要，養(yǎng)護(hù)功效的需求大大增加。甚至疫情讓很多醫(yī)院專業(yè)線產(chǎn)品都進(jìn)入到了大眾市場(chǎng)，例如，很多免洗抗菌洗手液突然崛起，就是抓住了 大 健康 的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

#04

云品要抓住年輕消費(fèi)群體

       創(chuàng)造潮元素與嗨動(dòng)力

      今天行業(yè)的新困局是品牌和產(chǎn)品的老化，而新消費(fèi)則是從年輕人不聽(tīng)話開(kāi)始的，年輕人在挑選品牌時(shí)，喜歡有顏值、與眾不同、甚至有調(diào)性的品牌，所以很多經(jīng)典品牌、傳統(tǒng)的品牌都面臨著品牌老化的焦慮。要解決該焦慮，品牌就要對(duì)癥下藥，生產(chǎn)多元產(chǎn)品、有個(gè)性化的包裝、有顏值、要能打入年輕人的圈層。

        例如，茶就是一個(gè)很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，但是，有很多茶企業(yè)就做了創(chuàng)新。吉普號(hào)就將傳統(tǒng)茶做的有腔調(diào)，叫普洱玩家，依靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷連接電商平臺(tái)而在8年的時(shí)間之內(nèi)成為創(chuàng)新者的代表；云南也出現(xiàn)了霸王茶姬等手調(diào)奶茶，這些都說(shuō)明云品只要敢于抓住年輕人的新消費(fèi)就有很大的空間。

        中國(guó)98%的咖啡原料來(lái)自于云南，但是，很多人喝的咖啡品牌不是來(lái)自云南，反而，雀巢、三頓半、瑞幸咖啡都推出了源自云南的咖啡品類，他們甚至還特別強(qiáng)調(diào)自己的咖啡來(lái)自云南，這個(gè)現(xiàn)象值得我們?nèi)シ此迹颇峡Х炔粫r(shí)尚，不去做年輕人的市場(chǎng)我們就會(huì)一直成為原料提供商。

#05

抓住新國(guó)風(fēng)文化，創(chuàng)立云品“新滇潮”

         過(guò)去我們講國(guó)潮，講國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在，在地國(guó)風(fēng)、區(qū)域主題化潮流已經(jīng)興起。例如，Dice Kayeke絲巾和安慕希牛奶聯(lián)合推出高定聯(lián)名絲巾，一個(gè)產(chǎn)品也可以定義出潮流時(shí)尚?，F(xiàn)在很多新消費(fèi)都會(huì)用云南的元素，比如，花西子推出苗族主題的產(chǎn)品，愛(ài)馬仕把云南的民族元素簡(jiǎn)化后融入產(chǎn)品，我們還看到云南彝繡在很多時(shí)裝周里被展示出來(lái)，但是，我們對(duì)于云南民族民俗文化的時(shí)尚化挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

       在西瓜視頻上有一個(gè)叫“滇西小哥”的UP主，被譽(yù)為代表云南原生態(tài)文化的“李子柒“，她會(huì)通過(guò)第一人稱視角發(fā)一些關(guān)于云南原生態(tài)的內(nèi)容，非常受歡迎，我想未來(lái)，云南需要更多這樣“土而不凡”的文化傳播者，幫助品質(zhì)云品進(jìn)行推廣和宣傳。

 
       品質(zhì)云品出滇的戰(zhàn)略到底是什么？我想首先是要站在趨勢(shì)的角度，抓住新消費(fèi)、創(chuàng)造心價(jià)比；云品的機(jī)會(huì)在于精?；?、年輕化，要抓住對(duì)健康的追求，這也是我們今天這個(gè)品質(zhì)生活和綠色生活的內(nèi)涵。其次，要?jiǎng)?chuàng)造源自云南的時(shí)尚，創(chuàng)造新滇潮；最后，品質(zhì)云品需要新消費(fèi)時(shí)代的新品牌故事，期待在未來(lái)我們能夠與眾多機(jī)構(gòu)和企業(yè)一起，幫助更多云品，打造出更多源自云南的大品牌。