最近，有兩個地方美食火上熱搜，評價卻是云泥之別。
一個是淄博的燒烤，被特種兵大學生帶火后，直接掀起一股“淄博熱”。
另一個是韓國的“滿漢全席”，自稱國宴卻被中國網(wǎng)友笑上熱搜。
在韓國“滿漢全席”的下面，網(wǎng)友的嘲諷技能拉到滿格。
這桌菜和滿漢全席哪個字沾邊。
放小料區(qū)我都嫌寒磣，只能說是蘿卜開會和前菜拼盤。
但凡有只炸雞，也不至于用一桌咸菜來碰瓷。
更有各地網(wǎng)友曬出了自己的中式快餐揚言：這一大桌子，我飄了嗎？
其中鄉(xiāng)村基的魚香肉絲、麻婆豆腐蓋飯被捧上C位。
這個能吊打韓國國宴的快餐鄉(xiāng)村基，在國內(nèi)也是很豪橫的存在。
截至2022年底，鄉(xiāng)村基已經(jīng)開店1100多家，是中式快餐的大哥大。
最關(guān)鍵的是，它頂著“鄉(xiāng)村基”這個又土又山寨的名字，賣著十幾塊錢的蓋飯，在疫情下還能營收74億。
在鄉(xiāng)村基身上，能看到中式快餐從抄襲到逆襲的縮影。
肯德基的小跟班，被打工仔養(yǎng)活上市
1996年6月，肯德基第100 家店在北京開業(yè)，當天隊伍排了400多米。
在中國，肯德基堪比當時的初代網(wǎng)紅餐廳，排隊一兩個小時都是常態(tài)。
店里最多時，能賣出1300個雞翅，一家店單日營業(yè)額就高達3萬。
同年，在重慶解放碑群鷹廣場，一家名叫“鄉(xiāng)村雞”的川菜館開業(yè)，老板是一對小夫妻。
鄉(xiāng)村雞的老板娘李紅，原來是加州牛肉拉面的大堂經(jīng)理，因此給小店的定位，是中式快餐。
“鄉(xiāng)村雞”這個名字雖然聽起來很土，但在重慶賣川菜，當?shù)厝诉€是很買單的。
但李紅夫婦很快就發(fā)現(xiàn)，同樣是做快餐，剛開業(yè)的肯德基卻異常火爆，顧客寧愿在肯德基排隊，也不愿來吃米飯。
于是，鄉(xiāng)村雞開始了 “肯德基跟班1.0版本”。
他們調(diào)整了店里的菜品，把經(jīng)典川菜換成了炸雞、漢堡和薯條。
只可惜，這次嘗試十分失敗，改變菜譜后，顧客還不如之前多。
夫妻二人只好把菜譜改回了川菜，只不過這沒影響他們繼續(xù)做肯德基的跟班。
2006年，他們把店名從“鄉(xiāng)村雞”改為“鄉(xiāng)村基”，并放出狠話，有肯德基的地方，就有鄉(xiāng)村基。
改名后，鄉(xiāng)村雞在大家的印象里，從單純的土，變成了山寨版肯德基。
甚至有人說，鄉(xiāng)村基之于肯德基就像《劉老根大舞臺》之于《生活大爆炸》。
別看它名字帶著濃濃的山寨味，但鄉(xiāng)村基卻跑出了一條自己的路—— 做重慶打工人的公共食堂。
“洗心革面”后的鄉(xiāng)村基把自己定位為“川渝味”套飯，一份蓋飯最低只要9.9，貴點的也不超過20。
最得打工人心的是，鄉(xiāng)村基的米飯、飲料、米線都能免費續(xù)，保證能吃到飽。
憑借單價20元左右的優(yōu)勢，鄉(xiāng)村基抓住了數(shù)量龐大的消費群體。
沒有收入的學生、外出打工的體力勞動者，乃至寫字樓里工作的白領(lǐng)，都是鄉(xiāng)村基的?？?。
靠著便宜好吃又大碗，鄉(xiāng)村基很快就成了重慶市場占有率最高的快餐品牌。
曾創(chuàng)造單店客戶周轉(zhuǎn)率最高的記錄，巔峰時段接待超過2800多人。
2010年，鄉(xiāng)村基被打工人們吃上市，坐上了“中式餐飲第一股”的寶座。
現(xiàn)在，鄉(xiāng)村基在重慶的門店是麥當勞、肯德基的4倍。
高峰時段，人流量甚至能超過兩個洋品牌，堪稱最出息的跟班。
曾經(jīng)的吸金法寶，成了賺錢的枷鎖
25歲的鄉(xiāng)村基已經(jīng)擺脫跟班身份。
2022年，有近52萬家餐飲相關(guān)企業(yè)注銷或吊銷，但 鄉(xiāng)村基活的還算不錯。
鄉(xiāng)村基旗下共有直營門店1154家，包括551家鄉(xiāng)村基、603家大米先生，其營收更是高達47億。
據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2022年門店和收入規(guī)模，鄉(xiāng)村基已是國內(nèi)最大直營中式快餐企業(yè)。
能和它爭鋒的，只有正在沖刺A股的老鄉(xiāng)雞。
但誰也想不到，看似是爽文主角的鄉(xiāng)村基，背地里其實很憋屈。
拋開鄉(xiāng)村基華麗的外衣，細究其盈利能力，就有點尷尬了，去年經(jīng)調(diào)整凈利潤僅7300萬元。
苦到流血的鄉(xiāng)村基，為什么不賺錢呢？
歸根結(jié)底，是鄉(xiāng)村基的吸金利器，逐漸變成了賺錢的枷鎖。
鄉(xiāng)村基能在川渝地區(qū)干翻肯德基的最強武器，就是四個字：“大眾路線”。
主打“好吃不貴”和“極致性價比”的鄉(xiāng)村基，翻臺率一直是其賺錢的法寶。
它一般的店每天接待1000多人，有些店接待3000多人，每天的翻臺率能達到16次。
尤其是工作日中午的鄉(xiāng)村基，哪怕是快餐也有很多人排隊。
但主打性價比路線，讓鄉(xiāng)村基的翻臺率跟不上成本消耗。
為了保證高翻臺率，鄉(xiāng)村基選擇將門店開在商圈、美食區(qū)、辦公園區(qū)等人流量大的地方，其中一半店鋪都在商業(yè)街。
但人流量大的地方，就意味著租金高，成本大，且鄉(xiāng)村基一直堅持直營，開店成本更是居高不下。
除此之外，外國快餐引以為傲的低人工成本，在鄉(xiāng)村基這也不成立。
因為需要現(xiàn)炒現(xiàn)賣，鄉(xiāng)村基的廚師成本極高。
1000多家門店，幾萬名員工，其中光廚師長和經(jīng)理這樣的核心人員，就有接近2400人。
去年，鄉(xiāng)村基僅員工成本就花費了10.91億元。
鄉(xiāng)村基的第三個賺錢枷鎖，來自外賣。
表面看，外賣撐起了鄉(xiāng)村基三分之一的收入。 可惜在超高傭金下，鄉(xiāng)村基淪為外賣平臺打工仔。
鄉(xiāng)村基的外賣抽成率高達24.81%，這意味著外賣收入的四分之一，都被平臺收走了。
這遠高于美團外賣的整體抽傭率，也高于同行的支出。
老娘舅平臺服務(wù)費都是兩三千萬，即便加上促銷推廣費也不過五六千萬，占比均不到10%。
這些難題，讓鄉(xiāng)村基規(guī)模越大，賺錢越難。
兩次放棄捷徑的老實人，還能更聰明點
鄉(xiāng)村基現(xiàn)在“賠錢”的點，其實都是“自找”的。
在發(fā)展的25年里，鄉(xiāng)村基曾有過兩次走捷徑的機會。
十幾年前，中式快餐流行起了去廚師化，很多人勸李紅，放棄明火改用料理包，可以極大降低成本。
但李紅卻堅持現(xiàn)炒，留住廚師，因為她覺得中餐必須要有煙火氣。
她分享過一個故事：鄉(xiāng)村基在上海開店時，留了一個窗口準備做外賣。
后來這個窗口總是擠滿了人，伸著頭看里面是怎么做的。
發(fā)現(xiàn)這個點后，李紅果斷把這個窗口改成參觀窗口。
哪怕現(xiàn)在料理包的水平很高，和現(xiàn)做的基本沒啥區(qū)別。
她還是堅持： 顧客現(xiàn)在都懂，還是情愿把顧客想得復雜一點，好吃現(xiàn)做才是餐飲的核心。
除了現(xiàn)炒現(xiàn)賣的點，鄉(xiāng)村基還有過一次 走 捷徑的機會。
2015年，外婆家最火的時候，一年365天顧客瘋狂排隊，一天的翻臺率可以高達十次。
有人建議鄉(xiāng)村基做正餐，李紅看著外婆家賺錢也很眼紅，不過最后她還是覺得“ 做什么事，一定要先看看自己的基因是什么?！?/p>
鄉(xiāng)村基活下來的底層邏輯是快和價格低廉，一旦打破這個邏輯，即便再怎么說品牌升級，消費者也不那么容易買單。
鄉(xiāng)村基營收不盈利，只是因為太老實嗎？
其實做性價比還賺錢的背后，是效率的比拼。
為了把中餐標準化提高效率，鄉(xiāng)村基把生的菜做成半成品，把做飯的時間、調(diào)料的多少都標準化，甚至建了廚師大學。
但這些在西方快餐的效率面前，還是不夠極致。
雖然有自己的中央廚房，但鄉(xiāng)村基并沒有建立自己的供應(yīng)鏈，主要是供應(yīng)商采購模式，且物流服務(wù)也與第三方運輸合作。
如果鄉(xiāng)村基再聰明的，當線下賺錢受阻時，可以在供應(yīng)鏈端找錢。
像楊國福、吉祥餛飩等等大型連鎖，在供應(yīng)鏈端的收入占總收入的90%以上。
對于中式快餐企業(yè)來說，單純的便宜很難贏，效率才是高性價比背后的殺招。
結(jié)語：
前段時間，打工人心中的中式快餐之神——沙縣小吃，被吐槽了。
因為它在北京開了一家旗沙縣小吃旗艦店，占地十幾個沙縣小店，設(shè)有茶室等各種高端包廂。
店面去土之后，沙縣的價格也水漲船高。
其中包間低消每人300的新聞，更是讓網(wǎng)友直呼“沙縣都吃不起了”。
雖然后續(xù)沙縣小吃事后回應(yīng)：還在試營業(yè)，后續(xù)可能會有低消服務(wù)費。
其實，大家對于中式快餐的要求并不高，性價比+美味就夠了。
就像沙縣小吃之前 有很多不足，產(chǎn)品單一，口味多變，服務(wù)粗糙，環(huán)境簡陋。
但能堅持這么多年不漲價這一點，就足夠讓更多的“打工人”走進他的店里。
這次被吐槽，也是因為松動了其在消費者心中的價值錨。
鄉(xiāng)村基也是如此，這些年對性價比和煙火氣的堅持，讓不少打工人心甘情愿買單。
中式快餐早已過了做洋品牌跟班的時刻，只要有消費者的支持，賺錢只是時間問題。
對快餐而言，性價比是成本最低的宣傳。
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