小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、北京烤鴨堡、麻婆豆腐堡……這并不是網(wǎng)友們腦洞大開的“黑暗料理”，而是在全國開出數(shù)千家的餐飲門店試圖向年輕人安利的新菜單。
繼新中式烘焙、新中式咖啡之后，“中式漢堡”的概念開始躥紅。
一個最新的信號是，西貝的創(chuàng)始人賈國龍正式對外宣布，從4月10日起其快餐新品牌“賈國龍空氣饃”正式改名為“賈國龍中國堡”。而他此前在快餐副牌的嘗試上從沒停止過“折騰”，去年年底在北京開出1家店的新品牌還沒捂熱就迅速更名，并釋放出在今年5月29日前開出50家門店的目標。
賈國龍高調(diào)喊出 “好吃的中國漢堡”的口號，很大程度上也是捕捉到一個品類的風口：以“中國漢堡”為品牌路線的“塔斯汀”，在2年里開出2000多家門店，在下沉市場急速狂奔；而“楚鄭”“漢堡狀元”“大大方方”等新品牌也開始冒頭，并且有投資機構開始入局。
圖片制作：界面新聞 顧曉樂
而在它們前方，麥當勞與肯德基兩大巨頭已經(jīng)進入中國市場三十多年，這兩個國際快餐巨頭一手塑造了中國消費者對于漢堡品類的認知；而中國的本土漢堡品牌，諸如華萊士、德克士，也憑借自身優(yōu)勢發(fā)展了二十多年。
在這一個看起來已經(jīng)高度競爭的市場里，中式漢堡到底是真創(chuàng)新還是偽概念，以及它真正的競爭對手和挑戰(zhàn)是什么？
“西堡中做”：主打一個品類記憶點，牽引消費者需求
漢堡是毫無疑問的西式快餐，而想讓它體現(xiàn)出本土特色，就要像新中式烘焙的“西點中做”那樣，最突出的產(chǎn)品特征在于“西堡中做”。
漢堡本身是標準化程度相對高的單品，拆解它的構成，即是由兩片面包（面餅）、肉片、以及豐儉由人的蔬菜和醬料組合而來，制作工藝也只是簡單的拼接組裝。所以區(qū)別于肯德基、麥當勞漢堡中的炸雞和牛肉餅，中式漢堡填充的往往是中式菜肴。
賈國龍中國堡的主打產(chǎn)品是小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、外婆菜嫩蛋堡之類。另外在面餅上也做了一些差異，是用中式發(fā)酵的方式制作堡體，而此前它還叫做“賈國龍空氣饃”時，就在強調(diào)面餅來源于浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”。
“在產(chǎn)品上，中國堡系列主打‘堡夾萬物’，可以做到消除區(qū)域壁壘，功能性與美味性兼具。”西貝集團對界面新聞回應稱，另外還有配套的中華小吃和中華湯漿類產(chǎn)品，比如酸米漿。
過去2年時間里瘋狂擴張的塔斯汀，在產(chǎn)品上讓中式漢堡概念出圈的做法同樣是在餡料內(nèi)容上做差異化，比如魚香肉絲堡、麻婆豆腐堡；以及使用“現(xiàn)烤堡胚”，在門店明檔操作間內(nèi)展示手搟面團、現(xiàn)場烘烤的制作過程——有消費者形容這種漢堡組合的口感“類似于手抓餅加炸雞”。
麻婆豆腐堡 圖片來源：微博@塔斯汀漢堡
這類產(chǎn)品之所以不再叫做“肉夾饃”“手抓餅”“饅頭夾菜”而要改叫做中式漢堡，就是為了用反差感凸顯一種品類記憶點。
至于賈國龍中國堡的改名，更像是順應市場熱度和消費者品類認知的一種做法?！啊袊ぁ齻€字更適合當前我們的現(xiàn)實產(chǎn)品形態(tài)，改名后顧客更容易認知產(chǎn)品與品牌。”西貝集團對界面新聞表示。
“中式漢堡融合了中西方的餐飲元素，就是主食和肉菜的搭配，創(chuàng)造出來一種具有本土化特質(zhì)的概念，在塔斯汀的助力下，市場認知基本已經(jīng)建立起來了。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳告訴界面新聞。
比起滿足市場需求，“中式漢堡”更像是創(chuàng)造需求的一個產(chǎn)品，而資本也傾向于為這種新故事買單。
但所謂的新故事，如果沒有天時地利，也很難蔚然成風。和20年前下沉市場曖昧不明的“麥肯基”相比，新一代中式漢堡顯然更樂于突出中式，這與消費者的文化自信心成長，以及本土創(chuàng)業(yè)團隊更成熟的運營管理有脫離不開的關系。這幾年來，無論在美妝、茶飲等消費領域都重復這個邏輯。
就如同搭上國潮風的新中式烘焙，中式漢堡的品牌也在門店裝修、品牌視覺和營銷上全方位復刻，比如塔斯汀白字藍邊的霓虹燈牌，再配上紅白獅子的logo——和上一波火過的虎頭局與墨茉點心局異曲同工；以及大大方方、楚鄭和漢堡狀元等新品牌，也在招牌上加上“中國漢堡”的后綴。
圖片來源：微博@塔斯汀漢堡
不管一線還是下沉，性價比是它們的利器
但與上一波新中式烘焙頭部品牌在一線城市布局、搶占熱門商圈的做法不同，這批中式漢堡品牌的一個顯著特征是，它們雖然在下沉市場門店占比數(shù)量較大，但一線城市他們也同樣有機會空間。
塔斯汀在過去幾年里，熱度可能比不過價高而坐落于高端商圈的SHAKE SHACK，但其門店規(guī)模高達3500多家，很大原因在于它足夠下沉——根據(jù)窄門餐眼的信息，塔斯汀有近80%的門店開在2、3、4、5線城市，一線及新一線門店占比僅不到20%。
但一線城市它也沒有放過。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀在廣州和深圳的門店數(shù)量分別達到138和112家，在上海有8家。這是因為一線城市也存在分層而多樣的消費市場。塔斯汀在這些城市的選址大多位于城中村周邊、普通商場或者學校附近。
這一選址邏輯也同樣家體現(xiàn)在下沉市場。廣東、福建、浙江是塔斯汀門店數(shù)量最多的省份，但這些門店通常出現(xiàn)在東莞、金華、溫州等非一線城市。在選址上，塔斯汀有62%的門店開在住宅附近，此外選址以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店以及商場1樓居多。
所以在這一批中式漢堡的擴張路徑之中，它們把城市等級給模糊化了，向上、向下都可以兼容。
從選址上看，這些品牌無論在什么等級的城市，它們只擊中追求“性價比”的客群。
從定價上來看，無論是塔斯汀，還是楚鄭、漢堡狀元、大大方方的人均價格都在20元左右，這也有利于在這類目標客群中形成性價比優(yōu)勢。
而它們的打法也較為一致，就是玩轉社交媒體，售賣套餐。
低價與頻繁促銷是塔斯汀在社交平臺破圈的秘訣之一。比如在抖音，你會看到一類帶有劇情的推廣視頻，自稱店主的人對著手機喊話 “抖音我已經(jīng)給足了誠意，6件套雙人套餐原價55，現(xiàn)在34.9，這樣你們還不滿意嗎？”另外在不少平臺的活動中，甚至還有“9.9元套餐”，包含一個漢堡和一杯飲料。
很多快餐品牌的“窮鬼套餐”也有受到追捧的趨勢，比如麥當勞13.9元的隨心配套餐，甚至有網(wǎng)友總結了“窮鬼的一周菜單”，分別是周一麥當勞會員日，周二達美樂7折披薩，周三漢堡王9.9套餐，周四肯德基瘋狂星期四，周五華萊士德克士，以及周六周日海底撈支付寶外賣118買一送一。
疫情后消費力下降是導致這一現(xiàn)象的原因，相比高客單價的消費升級品牌，高性價比的餐飲品類受到歡迎。這也意味著，從某種程度上說，塔斯汀們可以不斷擴張，原因很多，但肯定有“便宜”這個重要因素。
就像有消費者在大眾點評上寫道，“噱頭大于味道，但是在價格面前，一切又都能接受了?！?/p>
加盟助攻擴張，但也有隱憂
走下沉路線的塔斯汀沒有堅持直營，而是用加盟的方式爭奪市場，這也成為更多連鎖餐飲品牌的共識。疫情之后，出于降低運營成本負擔，同時快速進入更多城市的考量，甚至很多以往堅持做直營的品牌對于加盟的態(tài)度也發(fā)生了變化。
而在快餐領域，有“下沉市場之王”的華萊士是加盟的范本。華萊士把“平價漢堡”“合作聯(lián)營”和“產(chǎn)業(yè)整合”這三個要素緊密結合起來，形成了獨特的商業(yè)模式和競爭優(yōu)勢，也成為少數(shù)門店突破萬家的連鎖品牌。
這對于品類和定位都極為相似的中式漢堡有了更多借鑒意義。塔斯汀官網(wǎng)信息顯示，目前只開放單店加盟合作方式，以一家60㎡的標準店計算，加盟費用合計需要36.98萬元。
“加盟的好處是可以實現(xiàn)快速的門店擴張，漢堡品類的標準化程度高，容易形成運營管理的體系，有足夠體量的門店才能帶來規(guī)模效益和成本優(yōu)勢，所以中式漢堡是適合大力推廣加盟模式的?！绷衷辣硎尽?/p>
后進入市場的賈國龍中國堡也沒有放過這個機會。西貝集團對界面新聞表示，其門店目前還均為直營，在北京市場開出。但賈國龍強調(diào)，未來的模式一定是更符合中國國情的特許經(jīng)營模式，前提是先力保直營打樣成功。
圖片來源：賈國龍中國堡
早在嘗試其他項目時，西貝就對于快餐業(yè)務的思考始終圍繞“五小”模式開展：即小吃、小喝、小店、小資、小老板，“賈國龍中國堡”同樣遵循這個邏輯。
它位于北京中關村e世界的首店本質(zhì)上是該項目的試驗店。西貝集團稱，正在測試多種小店模型，在其內(nèi)部稱之為：高能小店。即通過更智能的設備，提升門店交付能力，通過高度集成、高度標準，降低對人力的依賴。
“從行業(yè)而言，‘小店’也是未來的趨勢，投入少、店型靈活、產(chǎn)品簡潔清晰的小店正在成為餐飲創(chuàng)業(yè)的新方向，同時，也為連鎖品牌的規(guī)?；l(fā)展提供有效保障?！蔽髫惣瘓F表示。而賈國龍不止一次提到的“小老板”模式，其實就是“合伙人模式”。
但加盟模式始終繞不開的一個問題在于品質(zhì)的管控，存在加盟商為了最大化獲取利益削減成本而導致食品安全風險的情況，從而影響整個品牌的口碑。比如華萊士此前大量的食品安全投訴與處罰，也相當程度上限制了其增長天花板。而塔斯汀目前也出現(xiàn)了這個苗頭，即在小紅書等社交網(wǎng)絡與黑貓投訴平臺出現(xiàn)不少消費者關于食品質(zhì)量的負面評價。
在2022年3月的內(nèi)部全員信里，塔斯汀總經(jīng)理楊兵回應此前南昌媒體“都市現(xiàn)場”的探店直播，承認了個別門店操作執(zhí)行不規(guī)范、不到位的情況，對一線門店監(jiān)督存在失職，稱自己和團隊“內(nèi)心焦灼，充滿擔憂”，并表示要對門店進行全員監(jiān)督。
另外在門店到達一定規(guī)模時，其單店模型是否能跑通還需要進一步驗證。在門店不斷加密后，也存在單店營收下滑、各加盟店之間爭搶生意的可能。
以及最終的問題是，中國的連鎖餐飲始終存在跨品類競爭。
“麥當勞、肯德基以及華萊士，甚至包括披薩、中式快餐都會是競爭對手?！绷衷勒J為，“因為中式漢堡的定位是正餐，既有便利性，又有足夠的營養(yǎng)搭配和良好的口感，它需要從整個快餐品類里面搶蛋糕，如果無法做到持續(xù)地創(chuàng)新，消費市場也會很快回歸理性，畢竟網(wǎng)紅的概念是不會長期火下去的?！?/p>
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