椰樹(shù)椰汁的“男色”生意已經(jīng)開(kāi)張20多天了。

以“擦邊”操作聞名的椰樹(shù)椰汁，今年3月一改往日的美女營(yíng)銷套路，轉(zhuǎn)而開(kāi)始販賣男色。一個(gè)個(gè)“陽(yáng)光開(kāi)朗大男孩”們身穿黑色背心空降椰樹(shù)抖音直播間，由于踩上了特殊營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，且在一定程度上迎合了當(dāng)下的“女性凝視”，椰樹(shù)被迅速捧上熱搜，迎來(lái)直播間流量的猛漲。

顯然，男模并不是“一次性”的。此后，椰樹(shù)兢兢業(yè)業(yè)貫徹著其“猛男”策略，直播間的高人氣也維持下來(lái)，甚至在3月18日的一場(chǎng)直播中，觀看人次達(dá)到了256萬(wàn)。

互聯(lián)網(wǎng)顏值消費(fèi)并不新鮮，在高顏值小姐姐之外，“男色”也逐漸成為吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力的重要載體。于線下，猛男火鍋店、猛男咖啡館都曾一度出圈，而在線上，互聯(lián)網(wǎng)則盛行起一類女性凝視下的“男菩薩”。

如今，品牌開(kāi)啟男色營(yíng)銷，讓我們不禁疑惑，是時(shí)候“跑步”進(jìn)入男色經(jīng)濟(jì)時(shí)代了嗎？

直播間“男菩薩”過(guò)江

論起土味擦邊營(yíng)銷，椰樹(shù)椰汁無(wú)疑是個(gè)中熟手。

去年10月，在沒(méi)有引流預(yù)熱的情況下，椰樹(shù)官方在抖音開(kāi)啟了首場(chǎng)直播賣貨，四位女主播身穿高領(lǐng)緊身衣和熱褲，邊跳舞邊展示著各式品牌產(chǎn)品，引來(lái)不少人在評(píng)論中感慨“時(shí)代在改變，椰樹(shù)永不變”。

今年3月，在一則由椰樹(shù)官方“實(shí)錘”的“男模特招聘”消息流傳開(kāi)后，椰樹(shù)鬼才式營(yíng)銷再出江湖。但這一次，出鏡“熱舞”的美女小姐姐變成了擁有健美身材的“陽(yáng)光開(kāi)朗大男孩”，似乎意味著椰樹(shù)轉(zhuǎn)而將女性鎖定為目標(biāo)消費(fèi)群體，做起了男色生意。

圖源：椰樹(shù)直播間

從形式上看，這種“猛男”策略顯得有些簡(jiǎn)單粗暴，應(yīng)用于女主播身上的路數(shù)，僅僅是調(diào)轉(zhuǎn)了性別，便“原汁原味”搬進(jìn)了直播間。擁有健美身材的各色男模們，一面手持椰樹(shù)集團(tuán)旗下產(chǎn)品，一面擺出各種姿態(tài)展示著肌肉線條，表情羞澀中帶著一點(diǎn)“這個(gè)星球已經(jīng)沒(méi)有在意的人”的破釜沉舟。

不過(guò)，屏幕上鮮明的肉體沖擊感顯然沒(méi)能取悅所有的觀眾，一部分用戶質(zhì)疑其“土味”“低俗”，一部分則發(fā)出疑惑“椰樹(shù)究竟在斬男還是斬女”。表面上看，這似乎又是品牌對(duì)觀眾審美取向判定的又一次刻板印象。畢竟，當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的“猛男”，其語(yǔ)義已發(fā)生了相當(dāng)?shù)牧髯儭?/p>

但事實(shí)證明，椰樹(shù)是懂流量的。不管是出于“女性凝視”的爽感，還是對(duì)“男菩薩”的審美偏好，椰樹(shù)的直播間很快如預(yù)期一般火爆起來(lái)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，自3月8日起，賬號(hào)@椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司 總計(jì)直播10場(chǎng)，其中，場(chǎng)均觀看約92W人次，日均觀看則達(dá)到153.3W，累計(jì)觀看人次920W。在3月18日的一場(chǎng)直播中，椰樹(shù)直播間在一小時(shí)左右的直播中，共收獲了256W觀看人氣，最高實(shí)現(xiàn)8.5W人同時(shí)在線觀看。

在此后的直播中，椰樹(shù)官方還展現(xiàn)出良好的“聽(tīng)勸”品質(zhì)，推出了“猛男換裝游戲”，如一套西裝分給四個(gè)人穿、直播刮腿毛等“新活”，有意將“物化男性”貫徹到底。猛男們的表現(xiàn)也由最初的青澀變成了樂(lè)在其中與游刃有余，并且在小紅書等內(nèi)容社區(qū)收獲了各自的粉絲。而且由于椰樹(shù)的不定時(shí)開(kāi)播，用戶們甚至?xí)谏缃黄脚_(tái)奔走相告，進(jìn)行錄屏剪輯。

圖源：椰樹(shù)直播間

當(dāng)然，在“男色”上下功夫，借以吸引女性消費(fèi)者注意的不止是椰樹(shù)椰汁。“她經(jīng)濟(jì)”崛起后，女性的消費(fèi)力越來(lái)越被注意到，“男色經(jīng)濟(jì)”隨之便作為“顏值經(jīng)濟(jì)”的對(duì)應(yīng)詞匯被捧起，吸引商家試水。

首批將受眾目標(biāo)明確指向女性的直播間，走的便是腹肌路線，“嘴甜”則作為附加值予以加成，如@川哥哥的果園、@農(nóng)哥哥農(nóng)副產(chǎn)品，主播擅長(zhǎng)于一面露著肌肉，一面叫著“寶寶”賣水果，甚至一度將內(nèi)容場(chǎng)景搬至泳池、用肌肉榨汁，油膩中帶著幾分令人上頭的狂野。因營(yíng)銷路數(shù)相似，用戶還自發(fā)創(chuàng)作出NTR文學(xué)：”告訴天水的蘋果，今天我就不過(guò)去了。“

圖源：賬號(hào)@農(nóng)哥哥農(nóng)副產(chǎn)品、@川哥哥的果園

而在品牌界，與椰樹(shù)并稱營(yíng)銷“臥龍鳳雛”的瑞幸咖啡，去年雙十一期間就聯(lián)合浙江理工大學(xué)的男學(xué)生們，共同搭建了一場(chǎng)咖啡T臺(tái)走秀，身穿各色時(shí)裝的男模特們手持瑞幸咖啡在直播間內(nèi)從容走秀，另有主播在一旁進(jìn)行口播吸引用戶心動(dòng)下單。由于瑞幸所挑選的男模特幾乎涵蓋了當(dāng)下最熱門的審美類型，這場(chǎng)直播被用戶戲稱為“選妃現(xiàn)場(chǎng)”。

而如椰樹(shù)一般將“販賣男色”赤裸裸昭示在直播間內(nèi)的，或許還有紙巾品牌維達(dá)的抖音分銷店鋪@維達(dá)網(wǎng)商紙品濕巾專賣店直播間。

相比椰樹(shù)椰汁的肉體沖擊，維達(dá)直播間的“男色”策略則呈現(xiàn)出布局早、奶狗派的兩大特點(diǎn)，很早便打造出“寶藏少年團(tuán)”主播團(tuán)體，向”姐姐們“發(fā)起猛烈攻勢(shì)。從風(fēng)格上，活躍在直播間內(nèi)的主播走的稍顯含蓄的“犬系”風(fēng)格，更符合互聯(lián)網(wǎng)流行的“奶狗”形象。

當(dāng)甜蜜蜜BGM響徹直播間時(shí)，男主播懷抱維達(dá)紙巾，面向觀眾展示著完美笑容。直播間內(nèi)，主播幾乎不做口播，只是撒嬌式催促用戶下單。這種”媚女“策略指向的是更為明確的顏值消費(fèi)。而面對(duì)主播“姐姐下一單嘛，姐姐”“9塊9包郵，姐姐支持一下”的請(qǐng)求，抖音用戶們也終于硬氣回復(fù)——“叫寶寶”“下了，再喊一聲”。

圖源：@維達(dá)網(wǎng)商紙品濕巾專賣店直播間

由于同為“販賣男色”生意，維達(dá)的“奶狗”主播還被網(wǎng)友拉去與椰樹(shù)椰汁的肌肉男全方位對(duì)比、同臺(tái)競(jìng)技。用戶的熱烈反響似乎預(yù)示著，男色經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)階段即將到來(lái)。

與“男色經(jīng)濟(jì)”唱唱反調(diào)

2021年的《非正式會(huì)談》談及男色經(jīng)濟(jì)，將其總結(jié)為“她經(jīng)濟(jì)”的一種呈現(xiàn)，是女性在消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的不斷擴(kuò)張。

早期的“男色經(jīng)濟(jì)”往往與偶像選秀，明星代言等詞匯綁定，劍指女性粉絲的購(gòu)買力。而如今，顏值賽道的流量又分給了更多互聯(lián)網(wǎng)男性博主，社交平臺(tái)上，高顏值男博主席卷而來(lái)，用戶則報(bào)復(fù)性地開(kāi)始予以“女性凝視”。

去年，抖音短視頻中曾興起過(guò)健身背單詞，“肌肉記憶法”一度備受追捧；井川里予的純欲舞刷屏抖音時(shí)，也有不少男性博主扭動(dòng)腰肢加入“分予”挑戰(zhàn)。而在小紅書，一些樂(lè)于在社交平臺(tái)曬出自己“八塊腹肌”的男性博主被稱作“男菩薩”，“男色誘惑”似乎隨處可見(jiàn)。

但遺憾的是，在卡思看來(lái)，直播電商領(lǐng)域，男色經(jīng)濟(jì)，更像是一個(gè)偽命題。椰樹(shù)椰汁的的“男色生意”并未走通：“陽(yáng)光開(kāi)朗大男孩”跑步進(jìn)入直播間，流量爆棚的同時(shí)，銷量也非常慘淡。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，椰樹(shù)直播間場(chǎng)均銷量在250~500之間，場(chǎng)均銷售額僅為2.5W~5W。在其人氣最高的一場(chǎng)直播中，椰樹(shù)創(chuàng)造了10W~25W的銷售額，銷量最高的商品為一箱海南椰子水，客單價(jià)為132元。但即便如此，這場(chǎng)直播椰樹(shù)的UV價(jià)值僅為0.04，高人氣與低帶貨轉(zhuǎn)化率形成鮮明反差。

“男色”或許是當(dāng)下的流量風(fēng)口，但離直播電商可能還有些距離。在銷量上意外敗北的不光是椰樹(shù)，瑞幸的那場(chǎng)猶如“選妃現(xiàn)場(chǎng)”的走秀，銷售額在25W-50W之間，與日常直播GMV差距并不大；維達(dá)的分銷直播間銷售額則更加不理想，近30天內(nèi)直播178場(chǎng)，場(chǎng)均觀看4.3W人次，僅誕生了5000~7500的場(chǎng)均銷售額。抖音直播間似乎變成了大型勾欄瓦肆，用戶只是進(jìn)來(lái)看一眼，“嫖”一把就走。

圖源：@維達(dá)網(wǎng)商紙品濕巾專賣店直播間

在短視頻、直播領(lǐng)域，“男色經(jīng)濟(jì)”表現(xiàn)得稍顯吃力，實(shí)際上也有跡可循。

于短視頻層面，雖然抖音是公認(rèn)盛產(chǎn)美女帥哥之地，但顏值賽道的流量密碼，始終都牢牢地掌控在小姐姐手中。

提及抖音美女，人們也許會(huì)想到@刀小刀sama甩頭變裝，@井川里予一跳成名等，與美女頂流總是迅速迭代相比，男性顏值達(dá)人卻沒(méi)有這種“江山代有才人出”的境遇，而顯得遜色不少。不靠?jī)?nèi)容包裝而僅靠顏值“變現(xiàn)”并不容易。

于電商直播領(lǐng)域，“男色”直播間則走向了“歧路”。我們可以很明顯地感覺(jué)出，目前的“男色營(yíng)銷”，走的還是顏值消費(fèi)和情緒消費(fèi)路線，底層邏輯其實(shí)是秀場(chǎng)直播。如，椰樹(shù)椰汁的直播間每次只直播一小時(shí)左右，對(duì)男色的重視要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于貨品介紹；維達(dá)的主播則擁有各自的抖音賬號(hào)，當(dāng)用戶提出打賞時(shí)，甚至還會(huì)引流至個(gè)人賬號(hào)。

但直播電商與秀場(chǎng)直播的邏輯并不兼容。一方面，過(guò)去秀場(chǎng)直播的主要受眾為男性，大部分女性打賞的心智及習(xí)慣尚未形成，直播間內(nèi)，對(duì)男性顏值、身材的消費(fèi)，也可能并不誘人；另一方面，直播電商“卷”出新花樣，最終的落點(diǎn)依舊是“人貨場(chǎng)”，其中“貨”的關(guān)鍵性不言而喻，而秀場(chǎng)直播中，觀眾的重點(diǎn)在于主播，口播——即對(duì)貨品講解的缺失也很難將人們注意吸引到貨盤上。看熱鬧的人多，下單的少，對(duì)直播電商而言，這一點(diǎn)無(wú)疑是致命的。

值得一提的是，盡管將目標(biāo)受眾設(shè)置為女性，但椰樹(shù)的粉絲畫像中，男性占比高達(dá)65%，那句“椰樹(shù)斬男還是斬女”仿佛都意味深長(zhǎng)起來(lái)。

為男色付費(fèi)，可能還差些火候。另一個(gè)現(xiàn)象是，女性在其他領(lǐng)域所表現(xiàn)的消費(fèi)力，似乎并沒(méi)有轉(zhuǎn)移到男色消費(fèi)上，猛男走進(jìn)直播間，但“女施主們”只在“凝視”與點(diǎn)贊。

我們清晰地看到，飽受質(zhì)疑的“擦邊球”畫風(fēng)迅速在短時(shí)間內(nèi)引起了用戶強(qiáng)烈的新鮮感，評(píng)論區(qū)中呈現(xiàn)的“樂(lè)此不?！币灿∽C著這種模式引流的可行性，但懷抱著“不純”目的奔赴而來(lái)的用戶們雖然在觀看視頻或直播時(shí)頭腦發(fā)熱，但在涉及到利益層面時(shí)，絕大部分人的頭腦卻又快速冷靜了下來(lái)。畢竟，能白嫖的，付費(fèi)干嘛？

當(dāng)然，品牌卷“男色”之意，或許并不在“銷”，而在“營(yíng)”，在全平臺(tái)發(fā)起猛烈討論的時(shí)候，椰樹(shù)或許已經(jīng)贏麻了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。