短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的集大成之作，如今不僅僅被騰訊視為是“全場(chǎng)的希望”，同樣也成為了支付寶的新寵。沒(méi)錯(cuò)，現(xiàn)在支付寶不僅能看NBA，更是可以刷短視頻了。日前有消息顯示，支付寶APP在首頁(yè)新增了“看一看”卡片，用戶(hù)點(diǎn)擊后就會(huì)跳轉(zhuǎn)至生活頻道觀看短視頻或直播。這也就意味著，頂著“國(guó)民級(jí)APP”帽子的支付寶，終于也開(kāi)始有了超級(jí)APP的樣子。

早在2019年時(shí)，支付寶方面就已宣布全球用戶(hù)超過(guò)了10億，成為了全球最大的非社交類(lèi)APP。時(shí)至今日，坐擁8億月活的支付寶顯然也無(wú)愧于國(guó)民級(jí)APP這個(gè)稱(chēng)號(hào)，相信幾乎每一位國(guó)內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都或多或少用過(guò)支付寶。然而支付寶在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的存在感，似乎匹配不了這樣的體量，因?yàn)槌艘苿?dòng)支付外、大部分人根本不會(huì)在其他時(shí)候打開(kāi)支付寶APP。

空有體量卻無(wú)法將將其兌換為影響力，這無(wú)疑已經(jīng)成為了支付寶的痛點(diǎn)。據(jù)QuestMobile方面公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在今年春節(jié)期間，即使推出了“集五福”這樣的活動(dòng)，支付寶的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)也僅為7.8分鐘，還不到抖音十分之一、微信的八分之一，甚至還比不上美團(tuán)APP，在日活超過(guò)5000萬(wàn)APP中“反向登頂”。從某種意義上來(lái)說(shuō)，支付寶可能才是張小龍口中“即用即走”理論的實(shí)踐者。

事實(shí)上，支付寶此前得以發(fā)展壯大，是因?yàn)榘⒗锵祵⑻詫?、天貓、餓了么以及其他林林總總龐大業(yè)務(wù)的支付場(chǎng)景，放在了支付寶上，用業(yè)務(wù)矩陣來(lái)為其引流。這一策略也確實(shí)讓支付寶在移動(dòng)支付的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成為了笑到最后的一員，但也限制了支付寶向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。

歸根結(jié)底，支付寶無(wú)疑是一眾工具類(lèi)APP里最成功的一個(gè)，但即便再成功，工具屬性這個(gè)標(biāo)簽也已經(jīng)牢牢貼在了支付寶身上。

工具類(lèi)APP的困境，就在于它們往往是為了解決用戶(hù)某個(gè)或某幾個(gè)特定需求而生，比如支付寶之于移動(dòng)支付、墨跡天氣之于天氣、美圖秀秀之于修圖，也導(dǎo)致用戶(hù)只有需要解決需求時(shí)才會(huì)打開(kāi)。但“即用即走”的結(jié)果，就是這類(lèi)APP的月活躍用戶(hù)規(guī)模很高，可用戶(hù)粘性卻低得可怕，有用戶(hù)卻無(wú)流量也正是工具類(lèi)APP的命門(mén)。

然而擴(kuò)張是刻在互聯(lián)網(wǎng)公司DNA里的，既然有了龐大的用戶(hù)規(guī)模，自然就會(huì)想要將挖掘用戶(hù)價(jià)值、進(jìn)而變現(xiàn)。這一點(diǎn)微信在做、抖音在做，沒(méi)道理支付寶就做不得?？蓡?wèn)題在于，沒(méi)有人會(huì)將時(shí)間消耗在一個(gè)支付工具上，畢竟時(shí)間對(duì)于個(gè)人而言是近乎無(wú)限、且無(wú)價(jià)的，但荷包里的錢(qián)卻是有限的，天天在支付寶上買(mǎi)保險(xiǎn)、買(mǎi)基金、買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，這得是多有錢(qián)才能實(shí)現(xiàn)。

讓用戶(hù)在支付寶上消耗更多的時(shí)間，這也就成為了他們?nèi)缃竦念^等大事。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，支付寶祭出了生活號(hào)。

只可惜由于用戶(hù)粘性不高，支付寶在內(nèi)容生態(tài)上并沒(méi)有選擇以UGC（用戶(hù)內(nèi)容創(chuàng)作）為主、而是聚焦PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），以至于在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里生活號(hào)更像是一個(gè)“商家版的朋友圈”。當(dāng)時(shí)生活號(hào)上的內(nèi)容構(gòu)成，往往是以商家為消費(fèi)者提供的服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)信息為主，也是商家將公域流量私域化的場(chǎng)景。

此前生活號(hào)沒(méi)能獲得消費(fèi)者的青睞，其實(shí)就與支付寶的打開(kāi)率不高背后的邏輯一樣。抖音、微信、快手，乃至微博、小紅書(shū)、B站為什么會(huì)成為“時(shí)間黑洞”，就是因?yàn)橛凶銐虻膬?nèi)容可供用戶(hù)消耗。

從上世紀(jì)90年代到如今，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上消耗時(shí)間的大戶(hù)從來(lái)都是娛樂(lè)內(nèi)容。諸如PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期在BBS聊天灌水、在網(wǎng)游里揮斥方遒，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在微博上做吃瓜群眾、在小紅書(shū)上分析精致生活、在知乎上分享剛編的故事，占據(jù)用戶(hù)時(shí)間的核心從來(lái)都是娛樂(lè)。

但支付則是與錢(qián)緊密聯(lián)系在一起的，絕大多數(shù)人對(duì)待錢(qián)的態(tài)度都很?chē)?yán)肅，所以支付寶就只能另辟蹊徑。要說(shuō)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中“殺時(shí)間”效率最高的產(chǎn)品，顯然就非短視頻莫屬了。相比于圖文，視頻天然更討好眼球，畢竟文字與真實(shí)的物理世界不是一一對(duì)應(yīng)的，而是建立在符號(hào)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，如果缺乏抽象思維，從文字聯(lián)系到真實(shí)世界是相對(duì)困難，可視頻則是所見(jiàn)即所得。

再加上建立在觸發(fā)、行為、不確定獎(jiǎng)賞和投入組成的上癮模型的短視頻，核心目的就是為了“上癮”，為了讓用戶(hù)的大腦更多的分泌多巴胺，強(qiáng)調(diào)的是即時(shí)滿(mǎn)足。只不過(guò)短視頻本身的產(chǎn)品形態(tài)確實(shí)臻至完美，但短視頻業(yè)務(wù)想要成功卻是另一回事。繼抖音、快手后，做短視頻的廠商可謂是有如過(guò)江之鯽，但目前就只有微信的視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了在一定程度上的突圍。

抖音和快手之所以能夠?qū)⒋蠖鄶?shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扼殺在搖籃里，先發(fā)優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是核心，如今“短視頻等于抖快”這個(gè)概念，也幾乎牢牢根植在用戶(hù)心智里，進(jìn)而也吸引了更多的創(chuàng)作者。再加上用戶(hù)的時(shí)間是有限的，其他短視頻平臺(tái)沒(méi)有成功的原因，是它們都回答不了用戶(hù)和創(chuàng)作者的一個(gè)問(wèn)題，就是“為什么非要到你這刷視頻？”反過(guò)來(lái)說(shuō)，能回答這個(gè)問(wèn)題的平臺(tái)則都成功了，比如微信視頻號(hào)。

但視頻號(hào)的成功其實(shí)是非典型的，因?yàn)樗⒃谖⑿爬壛藝?guó)內(nèi)用戶(hù)社交關(guān)系鏈這個(gè)基礎(chǔ)上，并將社交鏈和內(nèi)容觸達(dá)聯(lián)系在了一起，在抖音和快手的算法推薦之外，提供了一個(gè)新的社交關(guān)系轉(zhuǎn)化為內(nèi)容觀看的模式。在某種程度上，如今支付寶的短視頻業(yè)務(wù)與當(dāng)初騰訊微視非常相似，都有高層重視帶來(lái)的充裕彈藥，但似乎除了錢(qián)、好像就什么別的優(yōu)勢(shì)了。

在如今這個(gè)流量成本高昂的年景里如何更有效率的花錢(qián)，這可能就是考驗(yàn)支付寶短視頻業(yè)務(wù)的一大難題。

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