10月31日晚8點(diǎn)，雙11第一波售賣開啟，天貓1小時內(nèi)102個品牌成交額過億元；京東從10月31日晚8點(diǎn)至11月1日24時，累計售出商品超5.5億件。

阿里和京東的數(shù)據(jù)并不意外，另一邊“默默無聞”的唯品會在開售1小時內(nèi)，運(yùn)動服飾、戶外、童裝、家電、美妝等實(shí)現(xiàn)猛增，多個細(xì)分領(lǐng)域迎來超100%的翻倍增長。

雙11步入第十四年，電商渠道里品牌競爭早已白熱化。拼多多勝在性價比，唯品會是特價清庫存。令人驚訝的是，唯品會已連續(xù)39個季度實(shí)現(xiàn)盈利。

更值得注意的是，唯品會總市值380億元左右，卻有接近190億元的凈現(xiàn)金資產(chǎn)。雖然是電商戰(zhàn)場上的“小配角”，唯品會上演了垂直電商的“不死神話”。

消費(fèi)群體更迭，時代風(fēng)云變幻，電商的格局也悄然生變。

庫存“造”神話

2008年到2018年是中國電商飛速發(fā)展的黃金十年。

彼時，面對前所未有的電商藍(lán)海，不論是綜合電商還是垂直電商，都處于萌芽期。京東商城、淘寶商城（天貓前身）、1號店等電商平臺都剛剛起步；2008年8月，唯品會開始試水垂直電商；凡客誠品連獲融資，如日中天。

早在2005年，唯品會創(chuàng)始人沈亞便接觸到了法國VentePrivee，奢侈品限時搶購模式給了他靈感。積蓄了三年，唯品會便在廣州誕生了。

但從奢侈品切入電商的想法在前期的發(fā)展中困難重重。于是，沈亞選擇了更接地氣的方式——將品牌從奢侈品換到知名品牌，通過“低價特賣”的方式培養(yǎng)消費(fèi)土壤。

短短兩三年時間，垂直電商的后起之秀如雨后春筍。聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng)在2010年創(chuàng)立，蘑菇街也在同年進(jìn)入消費(fèi)者視野。

與線上的火熱行程鮮明對比，線下的實(shí)體服裝產(chǎn)業(yè)在2011年秋天步入“寒冬”，陷入庫存危機(jī)。據(jù)統(tǒng)計，2012年上半年42家服裝企業(yè)總積壓庫存達(dá)到了驚人的483億元。

“困局”在智者眼中往往蘊(yùn)藏著無限機(jī)遇。唯品會加大與服裝積壓的品牌合作，幫助他們處理尾貨，加快周轉(zhuǎn)。另一邊，消費(fèi)者能以更低的價格買到大牌商品，一舉兩得。

唯品會憑借此“御風(fēng)而行”。雖然經(jīng)歷了股價下調(diào)、“流血上市”，但不被看好的唯品會在上市后的第三季度就實(shí)現(xiàn)了首次盈利。此后，股價更是一路上漲，從5美元/股至2013年的50美元/股上下。

2014年3月，唯品會股價經(jīng)達(dá)170美元/股，一躍成為淘寶、京東之外的“電商第三極”。

唯品會初期重點(diǎn)周轉(zhuǎn)阿迪、耐克等知名國外品牌的積壓庫存，滿足了有名牌消費(fèi)需求但沒有太強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)群體。國際名牌的藍(lán)海被開采之后，唯品會又瞄準(zhǔn)了國內(nèi)逐漸崛起的品牌，雙管齊下，成為了中國的線上“奧特萊斯”。

低價的背后，“假貨疑云”是所有電商都難以解決的戈耳狄俄斯之結(jié)。曾經(jīng)盛極一時的凡客誠品和聚美優(yōu)品都曾因為“假貨風(fēng)波”而一蹶不振。唯品會構(gòu)建了“品控九條”、“正品十重保障”等一系列舉措，同時，引入品牌內(nèi)部的正品溯源系統(tǒng)和防偽技巧，以及利用自己對正品貨源的一手經(jīng)驗進(jìn)行甄別。

唯品會的另一成功秘訣在于堅持服裝特賣的定位。首先，服裝行業(yè)比較容易產(chǎn)生庫存積壓；其次，服裝行業(yè)毛利率較高。這樣的定位也使唯品會培養(yǎng)出了一批具有一定審美追求和消費(fèi)需求的女性用戶。

隨著“她經(jīng)濟(jì)”的盛行，女性的服裝箱包，美妝首飾等行業(yè)都成為資本的寵兒。唯品會憑借“精選品牌+深度折扣+限時搶購”的正品特賣方式，縮小了一二線女性與三四線女性消費(fèi)理念的差距，打造出了高復(fù)購率和高客單價的神話。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計，2015年時唯品會在國內(nèi)B2C電商中市場份額占到了3.2%，僅次于天貓和京東。這一格局持續(xù)到了2017年。

跌下神壇，轉(zhuǎn)型探索

2013年開始，唯品會就試圖在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上多元化為電商、物流以及金融三駕馬車。但2018年之后唯品會重新專注品牌特賣，走“小而美”路線。

唯品會和其所在的垂直電商一同“起飛”。為自己代言的陳歐也帶著聚美優(yōu)品迅速躍升為化妝品垂直電商第一名；蘑菇街5年攀高峰，他們都是時代的翹楚。

但燒光了1300億的垂直電商，經(jīng)歷了短暫的黃金期后開始走下坡路。市值最高曾超400億的聚美優(yōu)品終結(jié)了6年的上市路，最后消失；走進(jìn)“死胡同”的蘑菇街低調(diào)赴美上市自救，成為在夾縫中求生存的落寞者。

唯品會自2015年增速開始放緩，業(yè)務(wù)增長乏力，面臨老用戶流失、新用戶留存短等問題。2017年開始，唯品會大股東先后退出。2018年底，唯品會市值縮水至37億美元。

2015年，拼多多橫空出世，收割“五環(huán)外”的消費(fèi)者，其“百億補(bǔ)貼”也直接對標(biāo)著唯品會引以為傲的“低價特賣”。

很快，2018年，拼多多躋身僅次于天貓和京東的第三大電商平臺。甚至據(jù)企鵝智酷調(diào)查，拼多多的消費(fèi)群體和唯品會的用戶畫像高度重合。

“著急”的唯品會開始探索垂直電商的新路徑。線上，聯(lián)手京東騰訊獲得更大的流量，并上線“云品倉”小程序；線下，延續(xù)之前的試水，推出開在購物中心里面向C端的店鋪和面向B端服務(wù)代購批發(fā)群體的開在郊區(qū)的唯品倉。

同時，入局to C和to B的社交分銷領(lǐng)域，撬動to C的個人和小B的代購群體，加速從貨架電商轉(zhuǎn)型為社交電商。2019年，唯品會甚至豪擲29億，收購杉杉奧萊，布局線下迷你“奧特萊斯”。從線上走到線下的唯品會，向歐洲的TJ MAXX靠攏。

一系列舉措給唯品會帶來了新的生機(jī)。據(jù)2019年第三季度財報顯示，唯品會旗下的奧特萊斯在第三季度實(shí)現(xiàn)凈收入約7000萬元。

財報顯示，唯品會2021年全年實(shí)現(xiàn)營收1171億元，同比增長15%，實(shí)現(xiàn)凈利潤46.81億元，2022年第一季度，唯品會實(shí)現(xiàn)凈收入252億元；2022年第二季度營收245億元，SVIP用戶繼續(xù)同比增長21%。

一系列數(shù)字背后，有關(guān)唯品會的成與敗卻是眾說紛紜。一方面，連續(xù)39個季度盈利，高價值客群持續(xù)增長。

另一方面，數(shù)據(jù)又顯示了唯品會增長乏力的殘酷現(xiàn)實(shí)。唯品會的活躍用戶數(shù)、GMV、營收等全部呈現(xiàn)下降趨勢。2021年增速同比下滑20.76%，業(yè)績增收不增利；2022年第二季度同比下滑17.23%。季活用戶數(shù)同比下降18%，GMV同比減少16%。

誰在唯品會買買買？

如今，一個新的課題擺在了唯品會的面前：如何吸引新的消費(fèi)群體？

Z世代追求消費(fèi)體驗，勇于嘗試新鮮事物，無論是小紅書的種草，還是直播間里做李佳琦的“所有女生”，其本質(zhì)都是追求最高的性價比。

打著“尾貨清倉”旗號的唯品會可能是大學(xué)生經(jīng)濟(jì)拮據(jù)下的被迫選擇，也可能是初入職場青年人的“將就消費(fèi)”，但一定不會是追求個性Z世代的第一選擇。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在00后主力消費(fèi)群中，多數(shù)都表示沒有使用過唯品會，更有甚者從未聽說過唯品會平臺或并不知道平臺主營業(yè)務(wù)。但提起淘寶、京東、拼多多、小紅書、抖音，幾乎所有受訪者都表示熟悉或經(jīng)常使用。

同時多家機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z世代不會將目光局限于單一平臺。拼多多價格“感人”，淘寶天貓品類豐富，京東自營的物流速度和服務(wù)一流，唯品會的品牌特賣正品有保障。針對不同的平臺特性，年輕消費(fèi)者也開發(fā)了各類復(fù)雜的剁手攻略、拼多多百億補(bǔ)貼、淘寶88VIP會員、唯品會SVIP會員和超級大牌日等。

唯品會的不可替代性相較綜合電商平臺本就處于劣勢。尤其一旦出現(xiàn)假貨等風(fēng)波時，Z世代消費(fèi)者極容易對其喪失信心，轉(zhuǎn)身投入其他電商平臺的懷抱。

但“Z世代真會拋棄唯品會”？有意思的是，知乎上曾有條熱帖叫“為什么用唯品會的年輕人越來越多了”。

近幾年，一向擅長穿戴類特賣的唯品會，開始逐漸擴(kuò)大特賣范圍，發(fā)力3C數(shù)碼、家電等產(chǎn)品的特賣。

據(jù)唯品會數(shù)據(jù)顯示，今年“618”，小家電成為消費(fèi)者極為青睞的品類之一，其中95后購買小家電的銷量上漲達(dá)197%，漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他年齡段。今年以來，90后、95后消費(fèi)者的新銳美妝品牌購買量同比增速分別達(dá)到33％、32％，是80后增速的1.7倍。

不難看出，后疫情時代，新一代消費(fèi)者價值觀逐漸趨向于理性。唯品會也推行了各種舉措迎合Z世代年輕人的消費(fèi)潮流，但并未跳出自身的“舒適圈”。

年輕人不是不消費(fèi)，只是更“精致?lián)浮薄?/p>

結(jié)語

飛速發(fā)展的電商流量日趨見頂，近五年出現(xiàn)了越來越多像拼多多、淘特等面向下沉市場的電商產(chǎn)品，加上抖音、快手直播電商興起，低價特賣模式的垂直電商很難留住老用戶、吸引新用戶。

看似默默無聞的唯品會近幾年一直加固“品牌特賣”的護(hù)城河和尋求新的業(yè)績增長點(diǎn)，但也難再創(chuàng)多年前的輝煌。

畢竟“品牌特賣”的壁壘逐漸降低，供應(yīng)鏈數(shù)智化升級之下，庫存尾貨在減少；Z世代對品牌不敏感，更追求個性、品質(zhì)和性價比；綜合電商提供的不止舊款低價大牌正品，還有更多新款低價大牌正品。

年輕人早已不再拘泥于的固定平臺，垂直電商也要早做打算。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

折扣、優(yōu)惠、抽獎、補(bǔ)貼……這幾天無論打開什么APP，大概率都能看到不少與雙11相關(guān)的廣告。為了抓住這一年一度規(guī)模最大的促銷節(jié)點(diǎn)，各大品牌商家使出“渾身解數(shù)”，意圖在全網(wǎng)增加曝光、擴(kuò)大聲勢，從而盡可能地提升銷量。

而這并非是只在電商平臺內(nèi)打打折就能夠達(dá)成的目標(biāo)。幾大內(nèi)容社交平臺一早就被品牌商家們看中，以各種營銷內(nèi)容、互動玩法進(jìn)行宣傳推廣，吸引更多用戶種草：在微博，有眾多明星達(dá)人的傾情推薦；在小紅書，有海量的好物測評和分享筆記；在B站，李佳琦的《所有女生的offer2》成了熱門綜藝，UP主的直播帶貨也在進(jìn)行中。

各平臺的屬性、特征以及內(nèi)容風(fēng)格不同，使得種草玩法和側(cè)重點(diǎn)相當(dāng)多樣化。但相對應(yīng)的，品牌做營銷的難度也有所升級：該如何應(yīng)對不同的平臺、找到與之相匹配和適應(yīng)的種草策略，這是所有品牌商家都需明確的答案。

內(nèi)容平臺都給出了什么種草方案？

作為重要的營銷“輿論場”、“種草地”，微博和小紅書一早就給出了面向品牌商家的雙11種草方案。

具體來看，兩大平臺的方案不少相同之處。

大促期間，品牌最先要做的就是先看清和把握時機(jī)。由于現(xiàn)在的雙11從預(yù)售到結(jié)束已接近一個月時間之久，而各電商平臺的時間安排又略有不同，小紅書和微博就都根據(jù)電商平臺的節(jié)奏，給出了平臺內(nèi)的廣告流量庫存變動預(yù)測，以此為品牌商家提前做廣告計劃提供建議。

比如小紅書表示站內(nèi)雙11的熱度會從10月初持續(xù)到11月中旬，但9月的常規(guī)種草期和10月中旬開始的第一波預(yù)售期同樣不可忽視。而微博則強(qiáng)調(diào)今年預(yù)售的延遲導(dǎo)致?lián)屃吭V求更加集中，10月24日的預(yù)熱會是重頭戲，此后尾款結(jié)賬（10.31-11.01）和大促日（11.10-11.11）也會是兩個需要把握的流量高峰。

明確整體節(jié)奏之外，小紅書和微博也都推出了雙11主題活動，在站內(nèi)進(jìn)行流量聚合。

小紅書在營銷方案中提到會推出“11.11應(yīng)該買什么”、“雙11的秘密驚喜”及“雙11爆款清單”三個大促IP，搭建營銷會場，以明星和KOL種草微綜藝、KOC測評筆記等等來幫助品牌搶占聲量。

微博設(shè)置了大促主會場IP“微博好物節(jié)”，其中包含品牌好物推薦、小游戲抽獎、話題任務(wù)以及產(chǎn)品試用申領(lǐng)等等，同時在雙11當(dāng)晚還會有“不眠種草夜市”活動，以及多個雙11話題活動。

雖然玩法極為紛繁多樣，但其實(shí)總結(jié)來看，其作用都集中于三點(diǎn)：其一是在活動會場頁直接給到品牌曝光位，其二是為品牌的種草博文引流，其三是激發(fā)用戶參與互動和購物消費(fèi)的熱情。

當(dāng)然平臺的屬性和內(nèi)容各異，微博和小紅書給出的種草方案也有不同之處。

微博主要強(qiáng)調(diào)其廣告產(chǎn)品的升級：

品牌曝光方面，開屏可以和信息流廣告聯(lián)動，延長曝光時長；與明星或KOL合作的營銷內(nèi)容會在粉絲關(guān)注流頁置頂，提升曝光量。

廣告呈現(xiàn)方面，有開屏手勢互動、出框式廣告、輪播廣告等多種創(chuàng)意形式可用，相比常規(guī)的圖片、視頻有更強(qiáng)的吸睛度。

效果評估方面，以電商CID鏈路歸攏從種草到拔草的跨平臺數(shù)據(jù)，可集中優(yōu)化投放效果。

圖源：公眾號「微博廣告助手」

小紅書則是將重點(diǎn)放在了營銷方案上。

平臺首先給出了一個整體的KFS內(nèi)容營銷組合策略（KOL創(chuàng)作者+Feeds信息流廣告+Search搜索廣告)，這三項已經(jīng)覆蓋了平臺的營銷優(yōu)勢項和主要的營銷內(nèi)容形式。

其次小紅書為食品飲料、母嬰、時尚、3C家電、美妝這五個重點(diǎn)行業(yè)提供了更具針對性的策略。比如建議食品飲料行業(yè)商家用瀏覽+搜索雙路徑觸達(dá)用戶，3C家電、美妝要在筆記上下功夫，通過加清單、攻略等關(guān)鍵詞來做爆文筆記等等。

另外，小紅書還特別強(qiáng)調(diào)了面向商家的優(yōu)惠項目。

比如蒲公英平臺（小紅書創(chuàng)作者商業(yè)合作服務(wù)平臺）在9-10月會限時推出新客大促，新客或半年內(nèi)未下單老客使用該平臺下單減免服務(wù)費(fèi)，并返聚光平臺（小紅書一站式廣告投放平臺）競價廣告投放廣告金等等，以此吸引品牌商家前來。

種草之后，要去哪拔草？

種草是引流獲客的手段，激勵消費(fèi)者拔草才是最終目的。內(nèi)容平臺以多種營銷玩法來幫助品牌增加聲量后，更為關(guān)鍵的一步是跨過平臺，為品牌在主流電商平臺上旗艦店導(dǎo)流。

在微博，向淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、得物等平臺導(dǎo)流均可，方式也很簡單：最基礎(chǔ)的是在博文中以文字形式直接推薦，向抖音、快手等平臺的導(dǎo)流常采用這一形式；更常規(guī)的是在博文中添加用戶可一鍵跳轉(zhuǎn)的網(wǎng)頁鏈接，這相比文字推薦的導(dǎo)流轉(zhuǎn)化效果更高；廣告形式更豐富的大品牌們，也會通過開屏、博文底部的標(biāo)簽、商品櫥窗等跳轉(zhuǎn)，當(dāng)然其本質(zhì)上還是通過外鏈實(shí)現(xiàn)。

今年品牌大部分仍是以導(dǎo)流淘寶店為主。渠道覆蓋更廣的品牌會選擇向淘寶、京東、抖音等多個平臺的店鋪引流，這只需要在博文中強(qiáng)調(diào)出各平臺上的玩法和活動差異即可。

也有小部分品牌強(qiáng)調(diào)了自己的拼多多店，比如今年在淘寶跌出雙11彩妝香水品牌預(yù)售TOP10的完美日記，其實(shí)在微博就強(qiáng)調(diào)了其在拼多多和得物的活動。

雅詩蘭黛、德芙、完美日記微博官方賬號

與此同時，微博、小紅書和B站其實(shí)都直接與淘寶展開了合作，導(dǎo)流也明顯側(cè)重于為平臺整體導(dǎo)流。

微博近日上線“天貓雙11攻略樂園”，以互動小游戲的方式展開了一張關(guān)于淘寶雙11的“地圖”，其中詳細(xì)介紹了平臺內(nèi)的所有活動項目。

在雙11前，小紅書在營銷策略預(yù)告中提到了會提供一鍵外鏈商品詳情頁的功能，也會和淘寶合作。不過經(jīng)體驗，目前站內(nèi)對雙11的廣告仍比較節(jié)制，很多品牌的信息流廣告并沒有附帶外鏈，目前站內(nèi)也沒有直接出現(xiàn)為淘寶導(dǎo)流的活動頁。

而B站是早早就推出了一個合作話題征集活動“多彩生活盡情up”，其中既有用天貓模版創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獎勵，也有針對用戶的許愿玩法，以此來增強(qiáng)平臺的影響力。在活動主頁，B站直接設(shè)置了可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶雙11主會場和各品類分會場的鏈接。另外，B站也激勵UP主在創(chuàng)作內(nèi)容中添加“帶貨紅包”，粉絲領(lǐng)取后可直接跳轉(zhuǎn)商品頁使用，UP主也能因此獲得傭金。

B站“多彩生活盡情up”活動

值得關(guān)注的是，今年微博和小紅書都明確提到：會提供從種草到拔草一體化的效果評估方案，讓跨平臺的導(dǎo)流、以及最終的轉(zhuǎn)化效果可觀測，而不是只看在站內(nèi)的種草廣告投放曝光情況。

微博所用的電商CID鏈路就是種比較通用的電商引流方式。借此可以實(shí)現(xiàn)從落地頁點(diǎn)擊到店鋪到達(dá)、購買下單這一流程的打通，實(shí)時回傳數(shù)據(jù)，直觀呈現(xiàn)廣告實(shí)時成交ROI。品牌商家也可以用階段性的成交數(shù)據(jù)，來及時調(diào)整和優(yōu)化投放的策略。

圖源：公眾號「微博廣告助手」

小紅書則是與淘寶聯(lián)盟共同推出了一個“小紅星”項目，商家加入后可以獲得單篇筆記的營銷數(shù)據(jù)以及從小紅書進(jìn)入淘寶店鋪后的轉(zhuǎn)化情況，完善了從營到銷的全流程效果評估體系。為了激勵更多品牌加入項目，小紅書也將為其提供額外的活動流量。

不難理解，現(xiàn)階段各大行業(yè)都在追求降本增效，營銷預(yù)算隨之緊縮，有限的投入之下就更希望高效的收獲。小紅書頭部MCN仙梓文化創(chuàng)始人兼CEO張柔琪也曾告訴深響，大部分品牌越來越要求“品效合一”，如此看來，內(nèi)容平臺的行動也是為了更好滿足品牌營銷訴求。

站內(nèi)“種草拔草一體化”，是否可行？

同樣在追求品效合一的大勢影響下，現(xiàn)下已有不少內(nèi)容平臺做起了電商業(yè)務(wù)，試圖以站內(nèi)閉環(huán)讓種草拔草真正“一體化”，避免跨平臺跳轉(zhuǎn)帶來的鏈路拉長、流量流失等問題。

今年雙11，除了微博還是完全在做前端種草這件事，小紅書和B站都是內(nèi)外循環(huán)“兩手抓”。

小紅書“雙11小紅書買買節(jié)”

小紅書一早就布局了電商業(yè)務(wù)，站內(nèi)商城有自營店鋪和不少品牌入駐，同時平臺也有做直播帶貨。

今年10月，小紅書發(fā)布時尚主播成長計劃，并宣布要針對雙11期間的直播進(jìn)行扶持，豐富行業(yè)貨品供給，增加公域流量，為中腰部主播提供成長工具。與此同時，在10月24日晚8點(diǎn)，站內(nèi)的“雙11小紅書買買節(jié)”也正式開啟，活動少套路，不做預(yù)售，而是直接設(shè)置了跨店滿300-50的優(yōu)惠。

直觀來看，小紅書在首頁信息流中并沒有太多關(guān)于站內(nèi)雙11活動的內(nèi)容出現(xiàn)，活動相關(guān)信息需要搜索后進(jìn)入專區(qū)，所以整體上站內(nèi)還是保持了一貫的社區(qū)氛圍和調(diào)性。而且由于不少像雅詩蘭黛這樣的大品牌還未在站內(nèi)開店，所以雙11活動參與的大品牌也相對較少。而歐萊雅、花西子等在站內(nèi)有旗艦店的品牌也沒有做太多促銷活動，大促的氣氛對比主流電商平臺相對冷清。

相比小紅書，B站在今年雙11的行動其實(shí)更為引人關(guān)注。

自今年10月以來，B站“直播電商小助手”就開始發(fā)布直播電商相關(guān)規(guī)則和信息。同時全量開放了小黃車功能，上線選品中心，與淘寶、京東以及站內(nèi)會員購的商品池打通，指導(dǎo)UP主選品和掛車。

此前用戶只能從UP主的賬號頁看到是否有直播，但從10月14日起，B站在直播欄目下增加了一個“購物”專區(qū)，正式為直播電商開放公域入口。在站內(nèi)搜索雙11，可直接進(jìn)入“11.11直播電商好物節(jié)”，預(yù)約和查看直播。

B站“11.11直播電商好物節(jié)”

為激勵更多UP主加入直播帶貨的行列，B站還發(fā)布了相關(guān)的招募激勵計劃。并且站內(nèi)的好物節(jié)的活動主頁也一直都有招募主播的說明，粉絲數(shù)大于1000的UP主即可參與，門檻不高，且平臺還會給予一定獎勵。

雖然看起來B站入局直播帶貨的力度頗大，但和小紅書類似，其站內(nèi)首頁沒有太多雙11及直播的相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)，甚至現(xiàn)在直播這一專區(qū)也沒有Banner或者信息流推薦，用戶更多是只能通過搜索雙11才能到達(dá)活動頁面。

據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，有UP主的試水成績不俗：10月14日即站內(nèi)雙十一活動開幕首日，UP主@Mr迷瞪的首場直播GMV就突破了1.3億。但隱蔽的入口還是會影響用戶的認(rèn)知度，從直播好物節(jié)的預(yù)告列表來看，絕大多數(shù)UP主的直播預(yù)約數(shù)都在幾千位。

如此看來，內(nèi)容平臺現(xiàn)階段做內(nèi)循環(huán)更多還是在嘗試和“平衡”：雖然站內(nèi)有自己的雙11促銷節(jié)，但同時也不忘推出各種名頭的活動來為電商平臺引流；雖然想在電商業(yè)務(wù)上前進(jìn)一大步的意愿很強(qiáng)烈，但保持站內(nèi)調(diào)性依然是重中之重。

這種兩手抓的思路，其實(shí)也足以表明：內(nèi)容平臺們深知即便是有電商業(yè)務(wù)，在雙11這個節(jié)點(diǎn)上也難敵三大傳統(tǒng)電商平臺；與其自己投入，不如深耕自己擅長的內(nèi)容和流量玩法，在雙11分得一杯羹。合作共贏，才是大節(jié)點(diǎn)上的制勝法。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

過去十年可以說是電商行業(yè)無比輝煌的十年。阿里巴巴年營收從其2013財年至2022財年翻了24倍，京東和唯品會自2013年至2021年的年營收分別翻了13倍、11倍。

過去十年也是線下百貨商場遭遇殘酷挑戰(zhàn)的十年。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，從2012年到2015年，全國有百貨店138家關(guān)閉，262家超市關(guān)閉。這些數(shù)據(jù)只是冰川一角。所有線下商場都面對著生與死的考驗，要么直面電商沖擊、疫情挑戰(zhàn)，要么被淘汰。

“絕地求生”迫在眉睫，這幾年，包括銀泰百貨、大悅城、王府井等線下商業(yè)體都在積極轉(zhuǎn)型求變。這種對“新生”的渴望在今年雙11，格外凸顯。

今年雙11期間，銀泰百貨可用11元搶購111元的消費(fèi)券（實(shí)付112元即可使用）、廣州K11美妝專柜“829抵1000”、上?；春０偈⒚缞y“1000當(dāng)1300花”。這些優(yōu)惠與品牌專柜折扣疊加，讓消費(fèi)者的到手價格有時比電商平臺還要低。

柜哥柜姐們還通過小紅書以及平時所積累的“私域”微信朋友圈廣泛傳播這些折扣信息，以吸引客流。在線下，銀泰百貨雙11預(yù)購首日，杭州武林銀泰客流同比翻番。而無法到店的顧客也可以通過柜哥柜姐在微信下單、郵寄到家。

“線下”不再只是“線下”。

進(jìn)擊的線下“雙11”

今年雙11，線下商場的促銷活動各具特點(diǎn)，但它們共同向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是“更大折扣”、“拒絕套路”，意在與電商平臺差異化競爭。

結(jié)合商場發(fā)布的官方信息來看，此次線下商場的雙11活動中，美妝護(hù)膚品牌是最主要的角色；同時，商場折扣以“滿減”、“送券”為主。

銀泰百貨在10月24日當(dāng)晚于其官方APP喵街推出“瘋搶6小時”直播活動，100款商品全場85折、超值套餐每滿500減50。消費(fèi)者還可以上喵街APP花11元搶購111元的消費(fèi)券。在部分時間段，美妝消費(fèi)滿1000元送200元美妝服飾券。

廣州K11的活動主要圍繞“美妝”，消費(fèi)者可通過小程序購買“829抵1000”的美力券，且這個券可以無限疊加，相當(dāng)于全場8.29折。

上海淮海百盛針對不同品類都推出了優(yōu)惠活動，例如美妝護(hù)膚專柜在雙11當(dāng)天“1000當(dāng)1300花”，在雙11前后指定日期“800當(dāng)1000花”；鞋服品類滿99減50，滿199減100。此外，進(jìn)口超市、餐飲、黃金珠寶等品類都有活動。

龍湖北京長楹天街則與多個國際美妝護(hù)膚品牌合作推出“消費(fèi)滿999元贈2000瓏珠券（10瓏珠券可抵一元）”。此外，龍湖北京長楹天街中消費(fèi)部分美妝護(hù)膚產(chǎn)品，還可以享受“加贈瓏珠券”；在商場的線上小程序中，消費(fèi)者還可以以優(yōu)惠的價格搶購多個品牌的限量代金券。

絲芙蘭線下旗艦店的雙11活動早在10月20日就已經(jīng)開始，官方微信公眾號中的信息顯示，10月20日至25日，所有會員享受無門檻八折、所有金卡黑卡會員消費(fèi)滿3000享受75折服務(wù)。在10月19日到25日，絲芙蘭官網(wǎng)、APP、小程序，下單即可免郵。

廣州K11（左上）、龍湖北京長楹天街（左下）、上海淮海百盛（右上）、絲芙蘭旗艦店（右下）

由于美妝護(hù)膚品的屬于消耗品、且主要面向消費(fèi)力強(qiáng)的中青年女性，所以它是線下商場最為重視的品類之一。在線下，美妝護(hù)膚專柜總是位于商場的一樓黃金位置；在此次雙11活動中，美妝護(hù)膚專柜的活動絕不缺席。結(jié)合各大美妝護(hù)膚專柜的柜姐柜哥于小紅書發(fā)布的折扣信息來看，線下商場的部分美妝護(hù)膚專柜的折扣力度甚至比電商平臺還要大。

以國際美妝護(hù)膚品牌植村秀為例，天貓期艦店的一款450ml限定琥珀潔顏油的價格為780元，加送5瓶50ml的隨機(jī)潔顏油，到手700ml。但是據(jù)小紅書上成都銀泰百貨一位植村秀專柜的“柜哥”表示，在其專柜購買同等量的限定琥珀潔顏油的價格僅為668元。

小紅書上成都銀泰城專柜價格與天貓雙11價格對比

蘭蔻在部分線下專柜活動力度也更大，在北京王府井購物中心的專柜，蘭蔻一款20ml的眼部肌底精華液+4瓶5ml試用裝一共544元，而同等40ml量的產(chǎn)品在天貓官方旗艦店的價格為680元。

Burberry美妝天貓官方旗艦店今年雙11不打折不降價，只有會員活動及送小樣活動。但在全國許多線下專柜，Burberry的活動力度空前，位于北京、上海和深圳等城市的部分商場專柜都有“小金磚口紅買一送一活動”，相當(dāng)于用345元能買到總計700元的一支小金磚口紅和一支正裝唇釉。

不同于線上平臺只送小樣，Burberry香水在線下門店會直接打折。在西單大悅城Burberry專柜，部分香水打八五折，“花與她系列”買100ml可以送30ml同款正裝香水。而官方旗艦店的贈品小樣共計21.5ml，且部分贈品屬于“限量贈送”。

Burberry小金磚口紅線下活動（左）、Burberry小金磚口紅天貓雙11活動（中、右）

由于美妝護(hù)膚品牌線下渠道的定價體系較為復(fù)雜，它們位于不同商場專柜的折扣力度不盡相同。各種活動共同指向一個目標(biāo)，即利用更大優(yōu)惠力度、更方便的購物方式，吸引新客戶到來、老顧客回購。

這其中，“私域”扮演關(guān)鍵角色。2020年開始，疫情讓私域運(yùn)營成為每個“柜姐柜哥”存活的必備技能。三年過去，柜姐柜哥們的“私域”如今已經(jīng)成為專柜/門店經(jīng)營的重要客戶來源乃至業(yè)績支撐。今年雙11，私域也成為柜姐柜哥們“沖業(yè)績”的重要途徑。

在私域引流方面，據(jù)「深響」的觀察，柜姐柜哥普遍通過小紅書把公域流量引入私域。在小紅書上，柜姐柜哥從10月中旬開始就會發(fā)布與折扣相關(guān)的內(nèi)容，并帶上與“雙11”和品牌話題相關(guān)的tag，吸引用戶留言、私信，或者直接引導(dǎo)他們加微信。在將小紅書引流到微信后，它們會在微信上對商品及折扣詳細(xì)介紹。

「深響」通過小紅書聯(lián)系到Burberry、阿瑪尼、歐舒丹、倩碧等品牌的柜姐/柜哥，他們基本上有問必答，有的柜姐除了介紹折扣活動以外，還會詳細(xì)詢問顧客的膚質(zhì)、偏好，并直接拍攝產(chǎn)品的視頻，在視頻中介紹產(chǎn)品的外形、特點(diǎn)。

柜姐柜哥的線上銷售鏈路現(xiàn)在已經(jīng)十分完善。

當(dāng)顧客通過咨詢決定購買某款產(chǎn)品后，他們可以選擇去線下商場找柜姐柜哥自提，或者直接在微信下單，并讓柜姐郵寄到家。近期，「深響」通過北京西單大悅城的一位柜姐，購買了“買一送一”的Burberry小金磚口紅，當(dāng)天下午四點(diǎn)左右下單后，第二天上午八點(diǎn)左右就收到了專柜寄來的順豐快遞。

據(jù)這位柜姐介紹，此次雙11活動中的專柜的多數(shù)銷售都是以“線上下單-郵寄到家”的方式完成的。此外，「深響」聯(lián)系的許多柜姐、柜哥，都在朋友圈和小紅書曬出為顧客準(zhǔn)備商品寄送的全過程，線上已經(jīng)成為許多專柜的重要收入來源。

為了解決“私域”中存在的信任問題，部分美妝護(hù)膚品牌方已經(jīng)擁有企業(yè)微信，顧客可以通過加柜姐柜哥的企業(yè)微信來確認(rèn)真實(shí)身份，例如歐舒丹的柜姐與顧客聯(lián)系主要就通過企業(yè)微信。

線下商場也為品牌、專柜提供更加可靠的身份及官方渠道，深圳華強(qiáng)北茂業(yè)的柜姐擁有茂業(yè)的企業(yè)微信賬號；而「深響」從西單大悅城的柜姐購買口紅時，則通過西單大悅城官方二維碼，在商場系統(tǒng)中進(jìn)行付款。

當(dāng)然，線下商場和品牌專柜的“服務(wù)”也越來越卷。

今年雙11，龍湖北京長楹天街與幾個美妝護(hù)膚品牌推出“奢悅滿贈大牌美容護(hù)理免費(fèi)享”活動，在POLA消費(fèi)滿1500元贈送30分鐘護(hù)理一次，在嬌蘭消費(fèi)滿1500元可以享受MINI護(hù)理或彩妝護(hù)膚，在歐舒丹店內(nèi)累計消費(fèi)滿500元贈送手部護(hù)理一次。

此外，許多美妝品牌早已將“服務(wù)”做為標(biāo)配，如NARS、紀(jì)梵希、MAC、毛戈平等專柜的都以“提供化妝服務(wù)”而聞名。

從商場到品牌再到柜哥柜姐，它們在今年雙11共同朝向一個方向努力：更大客流、更好體驗。

圖源：龍湖北京長楹天街公眾號

不可替代的業(yè)態(tài)

線下雙11熱鬧背后，是商場業(yè)態(tài)對新流量、新增長的渴望。

由于電商沖擊、模式陳舊、以及疫情影響等多重因素交織，線下商場的經(jīng)營已經(jīng)掙扎多年——客流下降、利潤壓縮、收縮閉店。因此最近這些年，線下商場的經(jīng)營主題是“轉(zhuǎn)型”，讓經(jīng)營更高效、吸引更多客流、更加可持續(xù)。

整體來看，商場的轉(zhuǎn)型主要包括三方面，首先是“數(shù)字化”，提高經(jīng)營效率；其次是年輕化，引入更多符合年輕人喜好的業(yè)態(tài)；探索“自營”也是商場降低成本、拓展更多可能性的方式。

傳統(tǒng)百貨商場與電商平臺一個重要的差異就是數(shù)字化水平較低。所以，電商能夠千人千面地進(jìn)行推薦、并為經(jīng)營者提供全方位的消費(fèi)數(shù)據(jù)，但線下商場對自己的顧客毫不了解，這讓它們很快落后于電商。

因此，許多商場在轉(zhuǎn)型時都將“數(shù)字化”擺在非常重要的位置，例如銀泰百貨、百聯(lián)、凱德、龍湖天街等各大商場都推出了自己的數(shù)字化系統(tǒng)，顧客的各種線下消費(fèi)行為軌跡以及消費(fèi)偏好能夠被更好地數(shù)字化，而商場可以針對用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

以背靠阿里巴巴、較早推行數(shù)字化的銀泰百貨為例，它在2015年孵化了“喵街”APP，2017年推出“數(shù)字化會員”，2019年推出直播。如今在喵街APP中，全國各地的銀泰百貨會員可以一站式享受各種會員權(quán)益，在線上直接下單購買“專柜商品”，并參與商場活動、觀看專柜直播。截止至2021年9月，銀泰百貨會員數(shù)已經(jīng)超過2500萬。

銀泰百貨是國內(nèi)商場數(shù)字化的先行者。近些年，電商沖擊、疫情影響，已經(jīng)讓開發(fā)小程序/APP、打通會員體系等“數(shù)字化動作”成為線下商場當(dāng)下的生存之道。

圖源：喵街APP

消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)，唯有揣摩好消費(fèi)力最強(qiáng)的年輕人的心思，才能獲得更多增長。因此，擺脫“購物”標(biāo)簽、打造更多年輕人的“第三空間”，也是部分商場的發(fā)力重點(diǎn)。

朝陽大悅城即是典型案例，它轉(zhuǎn)型時著眼于“青年消費(fèi)文化”，自2015年以來接連建立“悅界”、“拾間”、“伍臺”、“度刻”等不同定位的主題空間，并圍繞主題引入相關(guān)的潮流業(yè)態(tài)，從而提高年輕人的購物體驗。今年9月下旬，朝陽大悅城的“拾間”就引入了北京首家名偵探柯南官方授權(quán)主題店，該店為“餐飲+周邊”復(fù)合業(yè)態(tài)，這類復(fù)合業(yè)態(tài)也是朝陽大悅城主題空間中典型的業(yè)態(tài)。

除了朝陽大悅城，包括華潤置地旗下的北京三元橋鳳凰匯、朝陽合生匯等商場都開辟了多元主題空間。與傳統(tǒng)商場以大品牌為主的單一業(yè)態(tài)相比，“第三空間”更潮流、更獨(dú)特，體驗感更強(qiáng)，也更能吸引年輕人。

圖源：朝陽大悅城官方微博

在轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)商場的“聯(lián)營模式”正在被打破，“自營”、“買手制”成為更前沿的商場業(yè)態(tài)。

傳統(tǒng)聯(lián)營模式指的是向品牌、商家收取約定比例的“扣點(diǎn)”租金來賺取利潤。隨著主流品牌商議價能力逐漸加強(qiáng)，房租、員工工資等成本不斷上漲，商場掙錢越來越難。而自采自營、嘗試買手制、引入獨(dú)家代理、開發(fā)自有品牌，加大特色品牌的采買比例等，能夠壓縮成本、提高企業(yè)的利潤空間。

“百貨之王”SKP是最典型的案例，它的成功離不開自營買手店SKP SELECT。通過成立專門的買手團(tuán)隊，SKP SELECT針對其顧客的喜好直接從全球采購時尚前沿的設(shè)計單品，包括國際高級男女裝、鞋履、珠寶、配件、美妝香氛及家居飾品。因為是自營模式，所以SKP SELECT對貨品有更強(qiáng)的把控力，在商場布置和陳列也有更大的發(fā)揮空間。這不僅讓商場保持高坪效、也提高了消費(fèi)體驗，進(jìn)而增強(qiáng)高凈值群體的粘性。

除了SKP之外，國內(nèi)更多商場也在持續(xù)謹(jǐn)慎地探索自營業(yè)態(tài)。

銀泰商業(yè)旗下的精品買手店購物平臺“銀泰西有”成立于2015年，致力于打造海外一線買手店供應(yīng)鏈以及線上線下多渠道銷售和服務(wù)。2016年開業(yè)的芮歐百貨，則在二樓設(shè)有名為Assemble by Réel的開放式精品買手店。此外，百聯(lián)集團(tuán)于2017年成立the bálancing精品集合買手店，首店落座于上海東方商廈。今年，王府井東安市場重新裝修并更名為東安睿錦，是北京王府井大街上唯一的高端買手制百貨。

圖源：SKP SELECT 官網(wǎng)

盡管線下商場在近十年中的發(fā)展勢頭不及電商，但因為商場能容納各種消費(fèi)業(yè)態(tài)，因此具備很高的價值。這也是為什么，許多商場不斷地探索新的可能性，甚至“老對手”電商巨頭也都在布局線下商場，例如阿里巴巴入股銀泰百貨、京東推出“京東新百貨”等，并將自身的優(yōu)勢注入到百貨商場的業(yè)態(tài)之中。

線下雙11火熱的背后，商場的增長潛力無限，尚待挖掘。

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雙11仍是流量轟炸機(jī)。

但與李佳琦預(yù)售首日疑似賣出215億GMV、羅永浩俞敏洪雙雙出抖入淘等看點(diǎn)相比，今年明星直播帶貨話題冷清到幾乎無人討論的程度。

按理說，今年來雙11帶貨的明星可不少，既有賈乃亮、黃圣依等已然在平臺站穩(wěn)腳跟的成熟主播，又有林依輪、葉一茜等幾乎放棄主業(yè)一門心思帶貨的常駐主播，還有從脫口秀跨界來的李誕、徐志勝等或成帶貨儲備力量，王鶴棣、趙露思等頂流小生小花則以代言人身份作客品牌直播間受到關(guān)注。

曾幾何時，明星帶貨常因翻車被群嘲掀起黑紅話題，如今在MCN加持下走上正軌的明星帶貨反倒成了鮮少人關(guān)注的領(lǐng)域。而在這話題冷清背后，其實(shí)映射的是直播帶貨邁入存量競爭階段的流量困局。

灰豚數(shù)據(jù)10月31日帶貨日榜

翻開灰豚數(shù)據(jù)10月31日（雙11全面開啟首日）的抖音帶貨榜，除賈乃亮以1億+GMV、場觀748.7w的成績稱霸榜單外，排在20名開外的黃圣依、吳昕、李國慶等明星主播與其銷售成績壓根不在一個量級。

而TopSocial數(shù)播記錄的10月31日淘寶主播熱度榜顯示，被觀看數(shù)突破9360.9w的“淘寶一哥”李佳琦遠(yuǎn)甩在身后，排名第8的林依輪直播觀看數(shù)僅有608.9w，勉強(qiáng)上榜Top20的葉一茜和胡可的直播觀看數(shù)則僅有300w左右。

TopSocial數(shù)播10月31日主播排行

明星帶貨從前兩年的蜂擁而至到如今的歸于平靜，只獨(dú)留了賈乃亮一人可在流量上與頭部主播抗衡，此種局面是如何形成的？

大浪淘沙后，誰留下

明星帶貨向來不受輿論場待見。

曾經(jīng)很長一段時間，在各類媒體語境和輿情討論里，都默認(rèn)會用一種審丑眼光去看待明星帶貨，潛臺詞是把直播帶貨視為藝人不務(wù)正業(yè)的low行為。

這能夠解釋為何當(dāng)年潘長江的“潘嘎之交”、張晨光的猛男落淚等翻車場面那么被公眾津津樂道，曾被人民敬愛的老戲骨迫于生計賣貨卻搞得自己晚節(jié)不保，說難聽點(diǎn)，這滿足了公眾看笑話的心理。

熬過明星帶貨的拓荒期，當(dāng)MCN逐漸摸索到與明星藝人合作帶貨的最佳姿勢，藝人們慢慢想明白在直播帶貨界所扮演的角色，不適合的藝人識相出走，合適的藝人在此扎根，明星帶貨行當(dāng)才一改往日被群嘲的局面。

大浪淘沙后被留下的明星有這么幾類。

混得最好的是國民度高、直播敬業(yè)、帶貨專業(yè)的這批藝人。最典型的就是賈乃亮，從去年雙11以5.4億GMV刷新個人最佳到今年仍能維持單日GMV破億，他的傲人成績是他用有限時間內(nèi)持續(xù)不停的學(xué)習(xí)和工作換來的。

如若你曾在10月31日點(diǎn)開過賈乃亮的抖音直播間，就會發(fā)現(xiàn)，無論精致后景、人海助播還是激情吆喝，賈乃亮的直播間調(diào)性與頭部職業(yè)主播已極為接近，且頂著業(yè)績壓力的亮亮幾乎可以做到在直播間里“做自己”。

賈乃亮所在MCN遙望科技的CEO謝如棟曾在采訪里透露，他們挑選的明星藝人都是專業(yè)過硬、配合度高、抗壓力強(qiáng)，且會愈發(fā)傾向選擇腰部藝人，以便雙方能有時間共同學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈、電商方面的知識。在他眼里，賈乃亮就是這類“學(xué)員”中的佼佼者。

可以看到，31日賈乃亮從上午11點(diǎn)開始，開啟了11點(diǎn)、13點(diǎn)、15點(diǎn)、19點(diǎn)、21點(diǎn)的五輪直播售賣，過程中一直保持旺盛精力且對各類選品信息如數(shù)家珍，無它，對直播間所有人負(fù)責(zé)的敬業(yè)和專業(yè)就是他獨(dú)步明星主播界的秘訣。

與賈乃亮情況相仿的還有張柏芝，最近雙11兩人攜手拍攝了登上抖音熱榜的“比心挑戰(zhàn)系列短視頻”來聯(lián)合造勢。雖在賣貨掌控力上比賈乃亮稍遜一籌，但她也憑著女神的個人魅力和敬業(yè)精神博得觀眾好感，24日張柏芝在淘寶新開設(shè)的“遙望夢想站”直播間露面，其觀看人數(shù)一度超過900萬人次。

當(dāng)下明星帶貨界還誕生了一波中堅力量，由國民度稍遜、或曾經(jīng)火過如今過氣的“再就業(yè)藝人”構(gòu)成，譬如淘寶直播的林依輪、葉一茜、胡可、吉杰、胡兵等，以及抖音的黃圣依、吳昕、李國慶、張晨光等。

在淘寶直播生態(tài)里，林依輪、葉一茜、吉杰等藝人都已經(jīng)是常態(tài)化駐扎此平臺開播的“職業(yè)主播”，此番雙11首日（10月31日）林依輪、葉一茜的直播間都曾沖上過首頁，而往常直播頻率不高的胡可則因為邀到“再就業(yè)男團(tuán)”的蘇醒、張遠(yuǎn)在雙11表現(xiàn)搶眼。

抖音這邊，你沒看錯，曾賣慘博同情的老戲骨張晨光如今在賣貨界站穩(wěn)腳跟，詮釋了什么叫哪里都是表演舞臺。與楊子傳出婚變的黃圣依曾在618拿下亮眼GMV，如今在雙11單人挑大梁的她略顯落寞。帶貨不久的吳昕和李國慶則穩(wěn)扎穩(wěn)打，他們用雙11怒刷了一波存在感，目測后續(xù)有常態(tài)化直播的傾向。

我們還發(fā)現(xiàn)，今年雙11的明星直播呈現(xiàn)出內(nèi)容多元的趨向。比如“不老男神”胡兵的淘寶直播間被打造成韋斯·安德森《布達(dá)佩斯大飯店》的色調(diào)風(fēng)格，呼應(yīng)珠寶場的悅己主題，這種視覺風(fēng)格獨(dú)樹一幟的直播間能令消費(fèi)者眼前一亮。

再比如，李國慶的抖音直播間走起“快走貨”路線，他與女主播一唱一和，女主播負(fù)責(zé)介紹選品，李國慶負(fù)責(zé)報出“跳樓價”并迅速擺上商品鏈接，觀眾秒搶到就是賺到，這種上品密集、節(jié)奏飛快的直播間風(fēng)格也是打出了差異化。

仍是平臺不可或缺的力量

2022了，是時候重新審視明星直播帶貨。

兩年前直播帶貨剛崛起的紅利期，娛樂圈大小藝人都紛紛要來帶貨界摻一腳，短時間造勢甚至能制造出與李佳琦等頭部主播相匹敵的GMV戰(zhàn)績。但事實(shí)證明，那種玩法只是稍縱即逝的泡沫，“能留下來的”才是明星直播界的贏家。

而需要明晰的一點(diǎn)是，明星主播的崛起主要功勞其實(shí)有賴背后MCN的幕后操盤。無論是全能型主播的賈乃亮，還是只負(fù)責(zé)在直播時報價的李國慶，皆是MCN基于明星藝人差異化特點(diǎn)為其在直播間安排的“人設(shè)”。

舉例來說，遙望科技這家MCN之所以接連捧出賈乃亮、張柏芝等頂流明星主播，主要得益于它建立起了一套成熟的明星主播孵化體系。與之相比，也曾與胡海泉、戚薇等明星簽約的交個朋友如今在這方面掉隊了，其旗下藝人在今年雙11鮮少有亮眼表現(xiàn)。

此外，明星之于電商平臺還是重要宣發(fā)資源。在今年淘寶雙11預(yù)售、京東雙11預(yù)售等電商平臺活動里，明星藝人都發(fā)揮了為平臺引流的關(guān)鍵作用。

今年天貓不再如前些年那樣舉辦大型電商晚會，于是雙11活動宣發(fā)的重任就落在了明星直播間身上。10月20日淘寶發(fā)布了雙11直播明星日歷，邀到近百位頂流明星作為代言人亮相品牌直播間，其中肖戰(zhàn)、龔俊、趙露思場次最多，同為3場；迪麗熱巴、任嘉倫、Twins等其次，均為2場。

不得不說，淘寶還是深諳蹭頂流流量為電商節(jié)造勢這項傳統(tǒng)技能，10月23日平臺邀到憑《蒼蘭訣》大火的新頂流王鶴棣在某品牌直播間首秀，締造了觀看人數(shù)近700萬、#王鶴棣直播# 微博詞條閱讀次數(shù)近6億的熱度，這波營銷操盤比那年天貓晚會請來水果姐也沒遜色多少吧。

搞笑藝人也成為今年雙11直播間拉攏的對象。羅永浩首度入淘，在好幾天直播排期里請到李誕、徐志勝、何廣智等脫口秀藝人一同造勢。京東的11.11狂歡節(jié)啟幕儀式則請到其冠名綜藝《一年一度喜劇大會2》的人氣選手土豆、呂嚴(yán)、李逗逗為其站臺，彰顯出搞笑藝人如今在電商營銷里的商業(yè)潛能。

此外，今年點(diǎn)淘雙11預(yù)售則聯(lián)動了其冠名的《快樂回來啦》嘉賓“07再就業(yè)男團(tuán)”的陳楚生、蘇醒、王櫟鑫進(jìn)行合作，風(fēng)頭正盛的幾人最近作客了多個淘寶系明星直播間，目測今后他們也有在直播帶貨界長期發(fā)展的可能。

所以說，明星直播帶貨常態(tài)化的今天，明星們的選擇面其實(shí)是更“寬”了，希望長期深耕帶貨撈金的藝人可選擇與MCN合作，找到自己差異化的直播風(fēng)格。而對于不適合直播帶貨的藝人，也可選擇在特殊節(jié)點(diǎn)與電商平臺合作，用短期的直播間營銷以小搏大。

明星直播帶貨界或許造不出一個李佳琦，但它仍是收納各類明星藝人長期“再就業(yè)”的主陣地之一。

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“美蘋果店開售智能門鎖、購小米智能門鎖贈臺燈+NFC門卡、京東智能門鎖采用PB指紋、華為再推智能門鎖SE……”，各大巨頭似乎都嗅到智能門鎖的無限商機(jī)。

雙十一來臨之際，正是各大廠商摩拳擦掌、各顯“神通”絕佳時機(jī)，除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭、家居巨頭們加大布局，專業(yè)智能門鎖頭部廠商也時刻備戰(zhàn)中。

除了為雙十一預(yù)熱營銷，德施曼、凱迪士、云鹿等智能鎖頭部企業(yè)也于近期得到資本的熱捧，其中，德施曼完成D輪融資、凱迪仕啟動上市之旅、云鹿完成兩輪近億元融資。

據(jù)奧維云網(wǎng)，當(dāng)前中國智能門鎖滲透率不足10%，市場空間巨大，行業(yè)正處于高速發(fā)展期，跨界品牌、新興品牌接踵而至，行業(yè)呈現(xiàn)一片繁榮景象。不過，隨著市場競爭的提升，智能門鎖行業(yè)無可避免“卷”起來。

巨頭低價搶占市場

“預(yù)售到手價不高于699元”是小米某款智能門鎖在雙十一期間展示的價格，據(jù)中國家電網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，除了小米，其他品牌也紛紛打響價格戰(zhàn)，TCL指紋鎖券后僅699元，凱迪仕最低到手價不高于849元，一向以高端定位的德施曼，預(yù)售折后最低價也不足1000元。

事實(shí)上，除了售價越來越低，智能門鎖市場銷售份額也朝低價位移，根據(jù)奧維云網(wǎng)提供給中國家電網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2022年1—8月中國智能門鎖線上市場價格段分布中，800元以下份額為30.1%，同比增長9.8%，而1000元以下的市場份額占比共計達(dá)45.1%。

值得注意的是，1500元以下的市場銷售份額中，小米直接占據(jù)了頭部位置，2000元及以上由德施曼搶居首位，其次是凱迪仕。而在2022年上半年中，智能門鎖線上市場銷量前三正是小米、德施曼、凱迪仕。

關(guān)于智能門鎖價格越來越低，北京市社會科學(xué)院副教授王鵬告訴中國家電網(wǎng)，“當(dāng)市場處于充分競爭狀態(tài)下，智能門鎖生產(chǎn)成本、供應(yīng)鏈會持續(xù)的提升，但售價會持續(xù)降低，依然是藍(lán)海市場。”

從產(chǎn)品定位來看，各大廠商采取了不同戰(zhàn)略，小米“由低帶高”實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，德施曼向低端延申，凱迪仕全面布局。此外，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭、家居巨頭更是憑借自身流量而在市場上分一杯羹。

據(jù)奧維云網(wǎng)，行業(yè)上半年最大的看點(diǎn)便是華為入局，憑借自身品牌效應(yīng)、技術(shù)優(yōu)勢、用戶基礎(chǔ)以及場景生態(tài)的優(yōu)勢，一舉沖進(jìn)銷額TOP10中。

從售價上看，華為并未鎖定高端市場，10月25日，華為發(fā)布最新智能門鎖SE，在取消了1080P高清貓眼后，價格也便宜了500元，首發(fā)到手價僅1099元。

智能門鎖不止鎖門

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，我國智能門鎖類型從最初的密碼鎖，發(fā)展為磁卡門鎖，隨著指紋識別、生物識別等技術(shù)的發(fā)展，升級為指紋鎖等產(chǎn)品。應(yīng)用領(lǐng)域從最初的酒店，逐漸進(jìn)入千家萬戶。

“一些巨頭入局，可能是將智能門鎖作為智能家居的重要突破口，智能門鎖實(shí)際上是打開智慧生活、智慧家居、智慧城市的一把鑰匙，以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行整個生態(tài)鏈產(chǎn)業(yè)鏈布局，將會產(chǎn)生更大的盈利空間。”王鵬說道。

據(jù)外媒報道，10月24日，智能鎖制造商Level宣布推出Level Lock +，并在美國蘋果店開售，這款智能門鎖是蘋果旗艦店銷售的首款支持Home Key的門鎖，用戶需使用Home Key輕觸便可打開或關(guān)閉門鎖。

于蘋果而言，此舉正是提高iPhone對用戶的價值，智能門鎖如同開啟智慧生活一把鑰匙，通過進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，將用戶日常用品融入數(shù)字化設(shè)備中，從而加強(qiáng)蘋果手機(jī)及產(chǎn)品的不可替代性。

自2020以來，3D人臉識別智能門鎖逐漸走入市場，并在2022年上半年火爆市場。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2022年，人臉識別智能鎖份額基本維持在6.5%-7.5%之間;前四月共計銷售人臉識別智能鎖6萬套，占整體份額的6.8%，同比增長173%;銷額1.5億元，占比13.5%，同比增長195%。

資料顯示，3D人臉識別門鎖是采用3D攝像頭為用戶建立毫米級3D人臉模型，并通過活體檢測和人臉識別算法，檢測并跟蹤人面部的特征，與門鎖內(nèi)存儲的三維人臉信息進(jìn)行對比，完成人臉驗證即完成開鎖，實(shí)現(xiàn)高精準(zhǔn)身份認(rèn)證和無感開鎖。

作為新的風(fēng)口，廠商們也將3D人臉識別作為重要宣傳方向，新的系列產(chǎn)品具備抓拍、遠(yuǎn)程視頻通話等功能，安全性上，甚至擁有銀行級機(jī)構(gòu)雙認(rèn)證，達(dá)到金融支付級別。

因此，智能鎖不再只是守衛(wèi)家門一道屏障，全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會副秘書長謝鑫曾表示，智能門鎖行業(yè)的發(fā)展已從萌芽市場階段進(jìn)入成熟市場的新階段，這意味著智能門鎖行業(yè)已成為家居市場、尤其是智能家居市場的一個重要的獨(dú)立分支。

質(zhì)量頻頻“翻車”?

價格戰(zhàn)之下，智能門鎖的品質(zhì)成為行業(yè)“津津樂道”的話題。

2022年1月，北京市消費(fèi)者協(xié)會曾發(fā)布智能門鎖比較實(shí)驗報告，其中三星、頂固、箭牌等品牌的智能門鎖安全可靠性差。

此外，該報告還提到，智能門鎖出現(xiàn)的問題集中在“標(biāo)志信息不完整、IC卡易被復(fù)制、電路可靠性差、圖像識別功能安全性差、信息安全性差”等。

中國家電網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，一些購物平臺與社交平臺上，關(guān)于智能門鎖差評也不在少數(shù)，“指紋反應(yīng)慢、材質(zhì)差、電池續(xù)航短、聲音太吵、被反鎖在屋里...”，是消費(fèi)者集中反映的問題。

小紅書“智能門鎖避雷”篇中，小米、三星、飛利浦、凱迪仕、德施曼、鹿客、松下等均無一幸免。對此，王鵬認(rèn)為，目前智能鎖行業(yè)還處于“亂象”狀態(tài)，由于是新興行業(yè)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不清晰，也沒有相關(guān)的執(zhí)法工作，消費(fèi)者合法權(quán)益更沒有完全跟進(jìn)。

營銷方式上，一些廠商為博得知名度而渾身解數(shù)，但在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上卻不盡人意。因啟動上市輔導(dǎo)，凱迪仕營銷“翻車”事件再次被提及。

據(jù)悉，凱迪仕2021年的營銷投入約為前一年營收的四分之一，達(dá)2.5億元，品牌推廣范圍遍及火車站、飛機(jī)等，推廣平臺包括視頻直播、央視黃金頻道。

但過度營銷亦暴露凱迪仕的質(zhì)量問題，除了黑貓平臺涌入大量公司智能鎖的投訴，據(jù)《財瞭》報道，有相關(guān)經(jīng)銷商透露，其代理銷售區(qū)域，每月銷售200多套智能門鎖，但返修達(dá)60套，個別月份達(dá)80套，返修率驚人。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，智能門鎖線上在售品牌超300家，在售機(jī)型接近1800款，后續(xù)還會更多產(chǎn)品發(fā)布。但隨著新興渠道的不斷發(fā)展，用戶需求的不斷嚴(yán)苛，電商模式也會隨之更新，逐漸進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作的軌道，優(yōu)質(zhì)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，將成為影響成交的重要因素。

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2022年“雙十一”，對于飛豬而言，注定是與眾不同的。

作為“組織架構(gòu)大改革”以來的首場大仗，這個“雙十一”被所有人看作是飛豬對內(nèi)和對外展現(xiàn)改革進(jìn)度的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

今年3月31日，飛豬總裁莊卓然宣布“組織架構(gòu)大改革”，意在通過一系列適應(yīng)旅游業(yè)特性的制度變化，為未來更加“獨(dú)立”面對市場而準(zhǔn)備。

根據(jù)規(guī)劃，飛豬將從組織架構(gòu)和行業(yè)適配兩方面深度改革。前者側(cè)重從阿里巴巴拿到更多自主決策權(quán)；后者側(cè)重從供給、服務(wù)和效率等方面，進(jìn)行改革與創(chuàng)新。

都說不破不立。

在“破”這一點(diǎn)上，飛豬成功殺死了“飛豬”；在“立”這一點(diǎn)上，飛豬正在努力重塑“飛豬”。那么問題來了，進(jìn)度和效果如何？

01

今年“雙十一”，飛豬在組織架構(gòu)方面，對外釋放最積極的一個改革信號就是“八個字”：

現(xiàn)貨開售，直接預(yù)約。

自10月24日20點(diǎn)飛豬“雙十一”啟動，全平臺超過80%旅游商品都以現(xiàn)貨方式銷售，并且從25日0點(diǎn)起，消費(fèi)者就可以線上預(yù)約使用。

眾所周知，天貓“雙十一”核心玩法歷來都是“預(yù)售”。以今年為例，消費(fèi)者自10月24日20點(diǎn)起在天貓平臺下單預(yù)付部分款項，要等到10月31日支付完尾款之后，快遞才能發(fā)貨。

如今飛豬公開宣布不再使用“預(yù)售”方式，潛臺詞很明顯：

旅游商品怎么賣，飛豬擁有自主決策權(quán)，以后自己說了算。

這一改革力度不可謂不大。

自2018年起，飛豬持續(xù)“天貓化”，發(fā)展方向和戰(zhàn)略規(guī)劃逐步與阿里巴巴中國零售市場業(yè)務(wù)高度趨同。發(fā)展前期，加速電商化的平臺紅利，不僅使得飛豬旅游商品線上化率大幅提升，而且來自天貓的玩法和經(jīng)驗，在旅游業(yè)形成鮮明的“降維打擊”，有效刺激了飛豬的快速發(fā)展。

然而，隨著飛豬電商化程度加深，其與旅游業(yè)不兼容的一面日益顯現(xiàn)。

因此，莊卓然“組織架構(gòu)大改革”最核心的一條就是，飛豬不再盲目跟著電商“隨波逐流”，而要走出一條符合旅游業(yè)特性的新道路。

事實(shí)上，在大促節(jié)點(diǎn)推動旅游商品“現(xiàn)貨開售，直接預(yù)約”，飛豬早有預(yù)謀。

今年“618”，飛豬部分旅游商品已經(jīng)不再“預(yù)售”，特別是高端酒店商品，已經(jīng)通過“現(xiàn)貨”方式售賣。不過飛豬對此并未放大，依然和阿里核心電商保持統(tǒng)一基調(diào)。

飛豬之所以堅持旅游商品在大促期間從“預(yù)售”轉(zhuǎn)向“現(xiàn)貨”，本質(zhì)上是遵循旅游商品獨(dú)特屬性。

消費(fèi)購買實(shí)物商品時，從預(yù)售下單、快遞發(fā)貨到簽字收貨，時間短，效率高，周轉(zhuǎn)快，預(yù)售甚至在某種意義上還能優(yōu)化實(shí)物商品在倉儲和物流方面的效率。

旅游商品完全不同，其本質(zhì)是“時間庫存”，擁有更長的服務(wù)周期。長久以來，旅游商品在大促中存在一個明顯缺陷，即看似賣了很多貨，但后續(xù)這些貨真正被消費(fèi)者使用的卻并不多。

想要破解這個難題，必須加快旅游商品從購買到消費(fèi)的流轉(zhuǎn)效率，“現(xiàn)貨銷售，直接預(yù)約”恰可以做到這一點(diǎn)，并滿足三方利益。對于消費(fèi)者，“現(xiàn)貨銷售，直接預(yù)約”增加了選擇靈活度，同時滿足了對于有即時預(yù)約或出行的消費(fèi)者需求；對于旅游商家，更快的預(yù)約提高了核銷率，刺激銷售業(yè)績實(shí)質(zhì)性增加；對于平臺，流量的轉(zhuǎn)化效應(yīng)也被放到最大。

今年“雙十一”飛豬高調(diào)喊出“現(xiàn)貨銷售，直接預(yù)約”，走上與天貓“預(yù)售”截然不同的道路，意味著阿里巴巴從實(shí)際上支持了飛豬的這一改革訴求，成為飛豬擴(kuò)大自主決策權(quán)的一個重要標(biāo)志。

值得注意的是，“現(xiàn)貨銷售，直接預(yù)約”給飛豬帶來的另一大改革則是，放棄“唯GMV論”，更加強(qiáng)調(diào)“履約率”。

旅游商家對飛豬最大的認(rèn)可來源于其在營銷、推廣和年輕客群獲取方面的能力。只不過，考慮到當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀，盡可能推高核銷率才是王道。

飛豬清楚意識到這一點(diǎn)，這是其在電商特色極為濃厚的大促中貫徹改革目標(biāo)的核心動力之一。

02

從近半年來陸陸續(xù)續(xù)釋放的信息來看，飛豬的商業(yè)模式改革集中在供給、服務(wù)和效率三大方向。

在刺激新供給方面，飛豬從三個點(diǎn)上進(jìn)行深化改革：

鼓勵旅游商家強(qiáng)化新品首發(fā)。今年“雙十一”，萬豪、雅高、萬達(dá)、洲際、凱悅等酒店集團(tuán)相繼在其飛豬官方旗艦店首發(fā)新品。例如，雅高集團(tuán)打造了一項新付費(fèi)會員計劃：雅高臻享卡。該卡激活后享有1年有效期，消費(fèi)者可直接兌換雅高旗下13大品牌近百個目的地的酒店以及14項體驗權(quán)益。

其他高端酒店集團(tuán)則推出一批新酒店，包括萬豪旗下三亞泰康之家度假酒店.臻品之選、洲際旗下杭州良渚洲際酒店及杭州上城英迪格酒店、凱悅旗下的海南神州半島君悅酒店及海南富力海洋歡樂世界凱悅酒店等。

以高端酒店為代表的旅游商家在飛豬大促節(jié)點(diǎn)新品首發(fā)已經(jīng)形成一個傳統(tǒng)，也成為飛豬當(dāng)下少有的獨(dú)有競爭力。

創(chuàng)新旅游商品設(shè)計和組合。今年“雙十一”，飛豬聯(lián)合不同旅游商家，包裝設(shè)計了一批新旅游商品?！敖?jīng)濟(jì)連鎖型酒店通兌商品”打破了以往通兌商品只在同一個品牌下的固有概念，實(shí)現(xiàn)包括華住、錦江、首旅如家等多個品牌之間商品的打通和通兌設(shè)計；“酒店淡旺季通兌商品”通過買“旺”送“淡”，為消費(fèi)者帶來便宜商品同時，刺激商家淡季去庫存；機(jī)票“未來飛”有效期至2023年9月29日且不約可退，以極高的性價比滿足消費(fèi)者對于未來出境旅行的期待……

飛豬新品IP負(fù)責(zé)人帥夢婷透露，飛豬會前置參與到商家新品打造過程中，并且發(fā)揮營銷的優(yōu)勢，通過“雙十一”為商家提供全套新品營銷解決方案，刺激商家的新品研發(fā)熱情。

受限于行業(yè)特性，旅游業(yè)本身很難有傳統(tǒng)意義上的新旅游資源持續(xù)涌現(xiàn)，因此，從商品設(shè)計和組合方面需求突破，就成了飛豬在新供給上抓取到的有效突破口。

投資并購快速擴(kuò)大供給規(guī)模。投資并購是企業(yè)擴(kuò)大供給規(guī)模最直接有效的手段之一。去年4月，飛豬戰(zhàn)略投資酒店B2B分銷商道旅；去年9月，飛豬先后戰(zhàn)略投資小豬民宿、汽車票銷售平臺倍施特；去年12月，阿里巴巴增持出境游民營上市旅行社眾信旅游，成為第二大股東，飛豬與眾信旅游合作進(jìn)一步加深；今年4月，飛豬戰(zhàn)略投資租租車……

今年“雙十一”，飛豬的一大銷售亮點(diǎn)是租車商品。“雙十一”開售僅2天，神州租車“隨心租”、神州租車3日/7日卡等套餐銷量就累計近5000件。

飛豬租車負(fù)責(zé)人聞闊曾向勁旅君透露，去年之前，飛豬租車商品豐富度和厚度遠(yuǎn)不及其他同業(yè)。有一段時間，特斯拉的幾款車型深受消費(fèi)者追捧，盡管飛豬租車平臺上有商品，但車型和數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無法滿足消費(fèi)者需求，這讓飛豬深刻意識到供給不足帶來的壓力。如今，隨著戰(zhàn)略投資租租車，飛豬獲得了充沛的車源和豐富的車型，一定程度上彌補(bǔ)了供給側(cè)短板。

總體來看，今年“雙十一”，飛豬在供給端的改革突出一個“新”字，特別是創(chuàng)新旅游產(chǎn)品設(shè)計和組合，讓新供給有效刺激新增量。

03

“服務(wù)+履約”的穩(wěn)定性曾經(jīng)是飛豬在旅游行業(yè)的最大短板。莊卓然在飛豬“組織架構(gòu)大改革”中提到，飛豬不能只是作為一個純電商平臺存在，而是要打造一個“重服務(wù)、重履約”的組織。

從今年“雙十一”往回看半年，飛豬在“重服務(wù)、重履約”方面，確實(shí)有了一些進(jìn)步，其中三項行業(yè)創(chuàng)新服務(wù)，值得高度關(guān)注：

推出面向跟團(tuán)游的“提前1天免費(fèi)退”及“行前改期”服務(wù)。跟團(tuán)游商品退改難一直深受消費(fèi)者詬病，也是客訴平臺熱門投訴問題，這背后是跟團(tuán)游商品復(fù)雜的設(shè)計流程和利益糾纏的不同細(xì)分領(lǐng)域供應(yīng)商。

想要實(shí)現(xiàn)“提前1天免費(fèi)退”及“行前改期”服務(wù)，飛豬需要突破三個難點(diǎn)，其一，讓所有商家達(dá)成共識；其二，讓所有商家具備服務(wù)能力；其三，讓所有商家愿意承擔(dān)潛在提升的服務(wù)成本。

無論哪一個難點(diǎn)，都是讓業(yè)內(nèi)人士嘆氣的麻煩問題。

飛豬則進(jìn)行多方嘗試，例如每次遇到突發(fā)疫情，都會有大量退改訂單涌入商家店鋪，需要商家付出很多精力去解決。飛豬則提出疫情無憂退改的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將商家從大量疫情產(chǎn)生的退改操作中解放出來；不僅如此，審核這些退改訂單的成本由飛豬承擔(dān)，降低商家損失；對于積極配合飛豬的商家，會得到平臺在流量和推廣上的更多支持。

針對房車、露營等新商品設(shè)計新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。新商品意味著在服務(wù)和履約標(biāo)準(zhǔn)方面存在空白，因此，快速為其建立一套完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，是保障消費(fèi)者消費(fèi)體驗的有效措施。

在今年爆火的露營領(lǐng)域，飛豬推出露營聯(lián)盟營地三大服務(wù)保障，承諾實(shí)地考察、安心退、意外險。在同樣火熱的房車領(lǐng)域，飛豬聯(lián)合商家推出國內(nèi)房車游行業(yè)的首個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，涉及免費(fèi)取消、疫情保障、洗后交車、優(yōu)質(zhì)車況、油量保障等9項內(nèi)容。

大促套餐類商品擴(kuò)大預(yù)約空間。參與飛豬大促的許多熱門套餐商品進(jìn)一步擴(kuò)大預(yù)約空間，日期覆蓋暑假及周末，聯(lián)動部分商家推出“暑期出游不加價”的承諾。今年“雙十一”，飛豬和參與活動的商家在這方面更進(jìn)一步。

“無它心舍”品牌總監(jiān)賀潔如介紹，飛豬“雙十一”期間主推7至8款超值套餐，為進(jìn)一步保障下單用戶的體驗，還會優(yōu)化核銷期的庫存保障機(jī)制。華強(qiáng)方特集團(tuán)電商部門相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，今年“雙十一”方特會竭力延長貨品有效期，提升消費(fèi)者的出行選擇自由度。

飛豬和旅游企業(yè)推動熱門套餐商品擴(kuò)大預(yù)約空間，意在讓實(shí)惠“實(shí)名相符”，各方受益，是提升服務(wù)體驗和銷售業(yè)績的真招數(shù)。

最近幾個月，飛豬提出的類似服務(wù)升級措施還有很多，例如“疫情安心退”覆蓋范圍擴(kuò)大到門票、露營等商品；精品小團(tuán)等商品提供免費(fèi)核酸服務(wù)；火車票提前24小時退票免手續(xù)費(fèi)等，都獲得不錯反饋，成為此番“組織架構(gòu)大調(diào)整”中肉眼可見的服務(wù)改革成績。

04

在外界看來，飛豬在效率改革方面，主要針對系統(tǒng)化能力優(yōu)化和線下服務(wù)能力（BD團(tuán)隊）擴(kuò)充。

系統(tǒng)能力優(yōu)化，重點(diǎn)關(guān)注直連銷售、在線預(yù)約和系統(tǒng)提升。

直連銷售方面，今年“雙十一”， 包括萬豪、雅高、洲際、凱悅、萬達(dá)、君瀾等在內(nèi)的高星酒店集團(tuán)，以及北京環(huán)球度假區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)等在內(nèi)的品牌樂園，以及海南航空、神州租車等在內(nèi)的頭部旅游商家，均是100%直連銷售，中小旅游商家的直連銷售比例也在進(jìn)一步提高。

在線預(yù)約方面，飛豬在去年“雙十一”就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了境內(nèi)酒店套餐100%在線預(yù)約，今年飛豬在線預(yù)約系統(tǒng)持續(xù)覆蓋更多機(jī)票、度假等更多套餐商品，同時，今年的在線預(yù)約系統(tǒng)在庫存保障、商家后臺處理等流程上也有了升級。

系統(tǒng)提升方面，以飛豬租車為例，借助對租租車的戰(zhàn)略投資，前者實(shí)現(xiàn)了對租車SAAS系統(tǒng)自下而上的重整，飛豬租車商家版均免費(fèi)開放給租車商家使用，支持租車商家在PC端和手機(jī)端實(shí)時查看經(jīng)營數(shù)據(jù)、跨店跨區(qū)調(diào)車等需求，幫助租車企業(yè)提高經(jīng)營效率。

線下服務(wù)能力（BD團(tuán)隊）擴(kuò)充，飛豬透露，飛豬BD（線下拓展）團(tuán)隊近半年來不斷壯大，在啟動組織改革后，已快速完成整編和擴(kuò)充；技術(shù)團(tuán)隊規(guī)模較2020年初也實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

值得注意的是，飛豬開始越來越多的借助合作伙伴的力量，來推動線下服務(wù)能力的快速提升。例如，租車行業(yè)市場集中度低，大量車行、租車點(diǎn)遍布全國大大小小的城市。為此，飛豬借助租租車的線下服務(wù)力量，來反補(bǔ)平臺在此方面的短板，獲得良好效果。

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透過飛豬“組織架構(gòu)大改革”的首個“雙十一”，我們從“組織結(jié)構(gòu)”和“商業(yè)模式”兩個方面，詳細(xì)剖析了飛豬的諸多變化。

還有個重要的問題：

飛豬一再強(qiáng)調(diào)要擁有更多自主決策權(quán)，是否意味著以后會被從母公司的資源體系中徹底獨(dú)立？

至少從中短期來看，答案是否定的。

從“雙十一”視角看，“組織架構(gòu)大改革”后的飛豬“首個雙十一”，依然是在天貓“雙十一”的大框架，最明顯的就是，天貓“雙十一”對飛豬“雙十一”在流量上的支持一如既往，旅游商品同樣參與滿300減50，可以和日用品一起囤；再比如，包括李佳琦、羅永浩在內(nèi)的熱度最高的淘寶頭部主播中，飛豬的旅游商品依然頻頻出現(xiàn)。

從飛豬“組織架構(gòu)大改革”的背景來看，飛豬和母公司達(dá)成的一致是，飛豬在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)定位不變、戰(zhàn)略不變、資源不變的前提下，打破對后者過于依賴的大鍋飯機(jī)制，實(shí)現(xiàn)相對獨(dú)立自主。

從飛豬現(xiàn)有實(shí)力來看，背靠阿里，自主經(jīng)營反而是個獨(dú)特的好站位，畢竟在當(dāng)下疫情新常態(tài)下，這是很多企業(yè)可遇而不可求的巨大優(yōu)勢。

不過，莊卓然也曾表態(tài)，“組織架構(gòu)大改革”最終的目的是能夠讓飛豬實(shí)現(xiàn)獨(dú)立發(fā)展。

改革的確讓飛豬殺死“飛豬”。飛豬是否能夠重塑“飛豬”，則需要更多時間來驗證。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

疫情對美妝行業(yè)的影響還在持續(xù)，在李佳琦、薇婭缺席今年618大促的背景下，美妝賽道終于迎來了雙十一這個真正意義上的大促。

一個典型的變化是，這兩年，國際大牌加入了直播帶貨熱潮，重新洗牌雙十一榜單排名，成為大促的主力選手。

以往，花西子、完美日記等國產(chǎn)新銳品牌，憑借李佳琦等頭部主播創(chuàng)造銷量奇跡、甚至提高品牌知名度的現(xiàn)象，沒那么容易再現(xiàn)了。

今年雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間出現(xiàn)了花西子、薇諾娜、逐本等國貨美妝品牌，但僅有薇諾娜成交破十億，其他破十億的品牌分別是歐萊雅、蘭蔻及雅詩蘭黛，皆為國際大牌。

圖源李佳琦微博

除了薇諾娜依然將籌碼放在李佳琦身上，其他國貨品牌似乎深知，頭部主播已經(jīng)不再是它們的“救星”。疫情影響下，部分國貨美妝利潤大幅下滑，超級頭部主播直播間的傭金和抽成只會加重成本壓力。

完美日記在本屆雙十一缺乏聲量，花西子也大大降低在李佳琦直播間里的存在感。國貨美妝不約而同地發(fā)展自播渠道，也將直播帶貨的陣地從淘寶直播拓展到更多平臺上。

在全球美妝市場，撤退、關(guān)店或是倒閉的命運(yùn)，不斷降臨到一個個美妝品牌身上?！昂钡牡絹硪仓苯佑绊懥藝浢缞y的發(fā)展路徑，在沉寂、反思與探索中，國產(chǎn)美妝品牌能等來一個春天嗎？

1、這屆雙十一，國產(chǎn)美妝缺乏存在感

李佳琦依然是當(dāng)之無愧的“超頭”。

在缺席今年618大促后，今年雙十一，李佳琦創(chuàng)造了其它主播難以匹及的成績，流量優(yōu)勢依然明顯。

10月24日，李佳琦進(jìn)行了2022年天貓雙11預(yù)售首日直播。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，李佳琦為時近10小時的直播，場觀人數(shù)達(dá)到了4.56億人次，李佳琦的場觀遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了場觀排名第二的羅永浩。

另據(jù)研究電商行業(yè)的垂直媒體“網(wǎng)經(jīng)社”統(tǒng)計，按照商品最低直播間到手價乘以商品實(shí)時顯示的售出件數(shù)計算，截至24日23時59分，李佳琦直播間預(yù)估帶貨總額約為132億元。

李佳琦直播間聚集了不少“老客戶”。預(yù)售首日，從花西子、薇諾娜、逐本等國貨品牌，到蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、歐萊雅等進(jìn)口大牌，都拿出了主打產(chǎn)品，不少產(chǎn)品剛上架便是“秒空”，共計58個單品預(yù)估銷售額破億。

值得一提的是，去年因自播間與李佳琦爭奪“最低價”引起爭議的歐萊雅，在與李佳琦恢復(fù)合作后，降低了帶貨頻率。

不過，歐萊雅依然成為李佳琦直播間最高銷額品牌，預(yù)計總銷額為14.92億元。其玻尿酸精華安瓶面膜為最高銷額單品，預(yù)計銷額達(dá)3.79億元。相比今年618預(yù)售首日銷售額5.63億元的成績，雙十一歐萊雅業(yè)績大增。

歐萊雅系列產(chǎn)品，圖源歐萊雅微博

與李佳琦長期合作的國貨品牌薇諾娜表現(xiàn)不俗，在雙十一預(yù)售首日成交破十億。薇諾娜也是唯一破10億元的國貨品牌。

更早之前，李佳琦為備戰(zhàn)雙十一，曾走訪各大品牌總部。在李佳琦團(tuán)隊推出的綜藝《所有女生的offer 2》中，詳細(xì)記錄了李佳琦為“性價比”，與品牌負(fù)責(zé)人“討價還價”的過程。

在與薇諾娜品牌負(fù)責(zé)人談判時，李佳琦曾提到，薇諾娜雙十一期間能夠吸引不少消費(fèi)者，但平時的銷量很一般。

一直以來，薇諾娜的銷量都十分依賴雙十一大促。2021年，薇諾娜母公司貝泰妮總營收為40億元，一半以上的營收發(fā)生在第四季度，其中涵蓋了雙十一大促的銷量。

不僅如此，李佳琦更是其銷量的功臣。根據(jù)莫尼塔研究所數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，薇諾娜沒有在李佳琦直播間帶貨，其天貓銷售額約為1.27億元/月。但在李佳琦還未停播的5月26日，即618預(yù)售當(dāng)天，其直播間薇諾娜的銷售額為1.66億元，超過了薇諾娜1-4月的每月平均銷量。

相比其他品牌，薇諾娜一直被貼上“依賴?yán)罴宴钡臉?biāo)簽，在近兩年許多品牌減少與李佳琦捆綁的背景下，薇諾娜并未降低與李佳琦的合作頻次。

與薇諾娜形成強(qiáng)烈對比的，便是曾經(jīng)與李佳琦深度捆綁、如今卻毫無存在感的花西子。

2019年9月底，李佳琦曾成為花西子首席推薦官，并直接參與到了花西子品牌的研發(fā)設(shè)計中，這一年雙十一花西子也一躍成為頭部品牌。次年，花西子在李佳琦直播間頻繁帶貨，營銷收入增高的同時，也面臨“為李佳琦打工”的質(zhì)疑。

今年的兩場大促，花西子降低了參與度。在今年的雙十一預(yù)售首日，花西子僅在李佳琦直播間上線了4款產(chǎn)品，而其直播間總上架單品數(shù)位291個。另據(jù)中國網(wǎng)財經(jīng)報道，目前李佳琦在花西子整個銷量當(dāng)中的占比不到5%。

花西子，可以算是因為李佳琦爆火的典型案例，當(dāng)初作為新銳國產(chǎn)美妝品牌突圍而出。而如今，李佳琦的直播間，都是國際大牌或者薇諾娜、珀萊雅等更成熟的國產(chǎn)美妝品牌，新銳品牌再現(xiàn)并出圈的可能性很低了。

這背后，也是因為營銷費(fèi)用不斷攀升，進(jìn)頭部主播直播間的成本增高，國產(chǎn)美妝品牌，也不敢冒險了。

2、李佳琦直播間，國產(chǎn)美妝品牌快進(jìn)不起了

縱觀國內(nèi)美妝品牌，大多產(chǎn)品采用代工模式生產(chǎn)，高度依賴線上營銷，大促拼銷量，依靠頭部主播帶動核心單品知名度，甚至是品牌知名度。

以往這個方式曾經(jīng)助推了一些國產(chǎn)美妝品牌的爆火，但現(xiàn)在想要達(dá)到這個效果沒那么容易了，無論是成本還是競爭環(huán)境，都已經(jīng)與以往不同。

回歸的李佳琦并未改變過去的選品和直播風(fēng)格，依然強(qiáng)調(diào)“性價比”。

作為超級頭部主播，李佳琦擁有更高的議價權(quán)，“性價比”也意味著品牌將犧牲更多利潤。但品牌也見招拆招，今年雙十一的李佳琦直播間，品牌轉(zhuǎn)而“沖銷量”。

今年雙十一，相比以往送小樣的優(yōu)惠福利，李佳琦直播間出現(xiàn)了更多買一送一、買n送n的活動。

買得越多、送得越多的優(yōu)惠力度，激發(fā)了消費(fèi)者囤貨、拼單的欲望。對于品牌而言，利潤被稀釋的同時，產(chǎn)品銷量、客單價得到提升。

而利潤下滑，已成為如今美妝品牌面臨的共同困境。2021年以來，國內(nèi)美妝行業(yè)受疫情帶來的消費(fèi)意愿降低、原材料成本上漲以及行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管影響，全年增速達(dá)到歷史新低。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年下半年，全年社會消費(fèi)品中，化妝品類零售額的月增長均未超過兩位數(shù)，在統(tǒng)計局劃分的零售18大類中位列倒數(shù)第二；2021年化妝品類零售額整體增速為14%，創(chuàng)下新低。

盡管部分國貨品牌拿出營銷費(fèi)用，進(jìn)入李佳琦這樣的超級頭部主播的直播間，銷量的壓力也僅僅只能得到緩解。他們要算的，是一個投入產(chǎn)出比的賬。

為了“自救”，去年至今，品牌紛紛進(jìn)行價格上調(diào)。其中，漲價幅度最為明顯的國貨品牌薇諾娜，過去兩年薇諾娜進(jìn)行了幾波調(diào)價，導(dǎo)致產(chǎn)品單價直逼進(jìn)口大牌。當(dāng)然，除了成本上升影響，高端化也是其調(diào)價的重要原因。

今年雙十一，不少消費(fèi)者反映，相比去年的購入價，薇諾娜部分產(chǎn)品的漲價幅度“離譜”。比如薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜，今年雙十一價格為4支524元，平均每支131元，但去年雙十一疊加優(yōu)惠后的到手價為4支372，平均每支僅為93元。

圖源薇諾娜微博

但并非所有美妝品牌都具備漲價空間，尤其是走性價比路線的國貨品牌，無論是產(chǎn)品品質(zhì)還是品牌效應(yīng)，都無法支撐大幅漲價。

越來越多品牌將更多精力放在品牌店鋪?zhàn)圆ド?，逐漸將最低價給到自己的直播間中。

正在撕掉“依賴?yán)罴宴睒?biāo)簽的花西子，便在大力拓展自播渠道。據(jù)北京商報報道，目前僅抖音平臺，花西子就布局了7個官方直播賬號。據(jù)一位接近花西子的內(nèi)部人士透露，隨著花西子自播渠道的不斷拓展，李佳琦在花西子產(chǎn)品銷售中的比例會不斷減少。

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，大牌美妝的開播比例已經(jīng)高達(dá)9成，2021年的成交金額同比增長107%，自播間成交金額增長187%。

美妝品牌也試圖在淘寶直播之外的地帶引流，涌向抖音、快手、B站等更多平臺。

這場平臺遷移曾在李佳琦停播期間迎來高峰。如雅詩蘭黛、芭比波朗、迪奧美妝、紀(jì)梵希美妝等國際美妝品牌都是在李佳琦停播后，開始在抖音等平臺開始自播。在今年7月的投資者交流會上，珀萊雅也提到一個數(shù)據(jù)：2021年，在直播方面，頭部主播銷售占比為小個位數(shù)，其中抖音平臺自播占比為60%。

這些舉措，都能幫助品牌爭奪定價權(quán)，沉淀流量，也不必再支付超級頭部主播的傭金抽成，降低營銷費(fèi)用。

3、被李佳琦帶火的品牌，有些后勁不足

回溯2019年雙十一，完美日記成功拿下美妝品類成交額第一名，也成為首個登頂天貓彩妝第一名的國貨品牌，排在它后面的則有阿瑪尼、紀(jì)梵希、迪奧等國際大牌。此后，完美日記連續(xù)三年霸占榜單第一的位置。

但2021年雙十一，在洗牌的美妝品類Top10排名中，完美日記滑落到了榜單邊緣。今年雙十一，完美日記更是跌出預(yù)售Top10。

完美日記母公司逸仙電商在2020年上市后，便出現(xiàn)了營收下滑、營銷費(fèi)用過高的爭議。這兩年，逸仙電商收購了不少品牌，并將發(fā)展重點(diǎn)放在了小奧汀、完子心選和科蘭黎上。

李佳琦帶貨的國產(chǎn)美妝不少，完美日記是最早吃到紅利的品牌，但隨著營銷投入的銳減，銷售額便開始了下滑。

完美日記的發(fā)展起伏十分具有代表性。從研發(fā)等硬實(shí)力來看，完美日記沒有太多優(yōu)勢。沿著重營銷輕研發(fā)的路線一路狂奔，卻難以補(bǔ)齊產(chǎn)品短板，最終喪失了品牌競爭力。

如今風(fēng)頭正盛的薇諾娜，雖然專注于敏感肌護(hù)膚這一細(xì)分品類，具有一定差異化，但細(xì)看便會發(fā)現(xiàn)，其身上也貼著代工、依賴超頭、營銷過重等一系列標(biāo)簽，缺乏強(qiáng)大的護(hù)城河，可能讓其走上完美日記的老路。

而近兩年，無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌影響力上，都極具優(yōu)勢的國際大牌，也學(xué)會了國貨品牌的營銷方式，這也使得“完美日記們”的劣勢更為明顯。

在國際品牌方面，今年上半年，歐萊雅高檔化妝品部實(shí)現(xiàn)銷售額68.71億歐元（折合人民幣496.57億元），同比增長16.4%，增長主力為蘭蔻、赫蓮娜等品牌；2022財年（2021年7月1日-2022年6月30日），雅詩蘭黛集團(tuán)銷售額同比增長9%至177.37億美元；資生堂2021年財報顯示，截至2021年12月31日，資生堂年度營收為10352億日元(折合人民幣569.1億元)，同比增長12.4%。

相比之下，花西子、完美日記在內(nèi)國貨美妝品牌的銷售增速則有不同程度下滑。據(jù)魔鏡市場情報、浙商證券研究所，2022年618大促中，美妝銷售額前三名已經(jīng)轉(zhuǎn)換為國際大牌和成熟品牌，僅有四個國貨品牌進(jìn)入天貓銷售額的前15名，分別是花西子、完美日記、彩棠和半分一。值得注意的是，作為國貨代表的完美日記銷售額同比下滑50%，花西子則同比下滑30%。

美妝行業(yè)不再是渠道為王的時代，逐漸走向產(chǎn)品為王、品牌為王。

品牌銷量持續(xù)增長的基礎(chǔ)，無疑是做出一款經(jīng)久不衰的超級單品。相比將錢砸在廣告、代言人、網(wǎng)紅上，更需要產(chǎn)品研發(fā)上加大投入，通過配方的改良制造賣點(diǎn)，而非通過營銷講故事。

從資生堂的財報中，可以看到在2015年至2020年五年間，它逐步將研發(fā)占比從1.8％提升到2.5％，甚至是3％。

如今3％也成為一把衡量品牌研發(fā)投入的尺子。形成對比的是，2018年至2020年，完美日記的研發(fā)費(fèi)用僅占凈收入的0.4%、0.8%和1.3%。而2022年第二季度，完美日記的研發(fā)費(fèi)用占比，已經(jīng)從去年同期的2.3%上升至3.4%。

只有打磨產(chǎn)品，做出差異化，在產(chǎn)品力足夠強(qiáng)的同時，通過包裝、講故事進(jìn)行溢價或是高端化，否則，即使李佳琦曾經(jīng)讓這些品牌起飛，也無法讓它們走得更遠(yuǎn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

一年一度雙11，最大的狂歡屬于羊毛黨。

消費(fèi)降級的年輕人，嘴上喊著“不買立省”，薅起羊毛來絕不手軟。

有人為了買到最低價，多渠道比價做數(shù)學(xué)題，單價精確到每毫升；有人沉迷羊毛群組，每天花幾小時研究買法，訂單金額絕不超過20塊；有人專薅茅臺和金條，每天準(zhǔn)時預(yù)約搶購，轉(zhuǎn)手一賣賺差價。

“薅羊毛”的另一面，是“不買”。

面對各種打折、滿減、秒殺的誘惑，越來越多年輕人開始無動于衷，每天三問自己：真的需要嗎？適合我嗎？有替代品嗎？

實(shí)在說服不了自己，就去社交平臺“求拔草”“求罵醒”，讓網(wǎng)友們給自己列出數(shù)十條“不買”的理由，這一套流程下來，要是還想買，多少都得帶點(diǎn)負(fù)罪感。

不過，當(dāng)“薅羊毛”的隊伍日益壯大，它也可能是消費(fèi)主義的另一個“糖衣炮彈”。

越來越多人發(fā)現(xiàn)，薅羊毛搭上了很高的時間成本，還可能承擔(dān)一定的信息泄露或交易糾紛風(fēng)險，最重要的是，當(dāng)初那些9塊9“薅”到爽的東西，最后極有可能被扔進(jìn)垃圾桶。

羊毛黨的雙11：薅折扣、薅便宜、薅差價

盡管大家都說大促沒有真實(shí)惠，很多年輕人仍覺得，雙11，是一年里網(wǎng)購最劃算的時候。當(dāng)然，前提是，要會找折扣、薅羊毛。

周周今年雙11的第一筆訂單，是她期待已久的北京環(huán)球影城雙次票?！半m然是淡季，但覆蓋多個周末包括圣誕節(jié)，528元的價格，相當(dāng)于旺季單次票的一半?！?/p>

“我去過5次環(huán)球影城，從來沒有買過正價門票?！敝苤芊Q，只有等到這種“薅羊毛”的機(jī)會，她才會下手。

當(dāng)然，薅羊毛并不總是這么直接簡單。

雙11預(yù)售開始前，新宇早早地列好了購物清單。即便東西沒幾樣，她還是花了大把時間去比價。

就拿某款眼霜來說，她充分比較了李佳琦直播間和“中免日上”“CDF會員購海南”小程序的優(yōu)惠機(jī)制，價格精確到每毫升，“李佳琦雖然單價不是最便宜的，但有其他贈品，加上后續(xù)的滿減和品類券，應(yīng)該是最劃算的。”

不過，在羊毛博主的指點(diǎn)下，她找到了某視頻APP會員專享的優(yōu)惠券，最終以更低的價格在線上免稅平臺下了單。

新宇說，雙11的優(yōu)惠券不局限于電商平臺，各類視頻、銀行、外賣甚至通信APP和小程序，都會推出大量其他購物渠道可以使用的優(yōu)惠折扣，疊加下來經(jīng)常會有羊毛價?！爸灰φn做到位，總有羊毛可以薅?！?/p>

像他們這樣的年輕人，如今踐行的消費(fèi)觀是，“可以買貴的，但不能買貴了”。

還有一些年輕人，只薅真正的低價羊毛。

“今年雙11，我的訂單里就沒有超過20塊錢的東西。”資深羊毛黨Sunny，最近每天通勤路上、午休時間、睡覺前都要摸出手機(jī)，點(diǎn)進(jìn)購物小組和羊毛群看“作業(yè)”（指優(yōu)惠的渠道和買法）。

她覺得自己沒有什么必須要買的東西，下單只是因為價格夠便宜，最近薅到的就有，十幾塊錢一箱的抽紙、幾元一斤的洗衣液以及各種9塊9的大牌護(hù)膚品小樣，購物渠道多是旗艦店的試用入口、天貓超市和拼多多。

Sunny分享稱，雙11期間，很多美妝大牌為了促銷量，會放出很多低價試用裝，多用幾個賬號下單就能以兩三折的價格薅到正裝的量；日用消耗品在天貓超市買最劃算，因為平臺會放出大量優(yōu)惠券和可以抵現(xiàn)的返卡；網(wǎng)紅店賣的衣服鞋襪，以及許多由代工廠生產(chǎn)的品牌零食，都可以去1688找“同源廠家”。

要是遇到優(yōu)惠券設(shè)置錯誤，還有機(jī)會薅到“神價”。Sunny稱，雙11商家出現(xiàn)bug的概率是最高的，所以要盯緊羊毛群組看消息，“當(dāng)然，下單的人越多，商家不發(fā)貨的幾率越高，但通常都會給到一些補(bǔ)償，也不虧。”

她的這些薅羊毛經(jīng)驗，都來自豆瓣購物小組，那里聚集著幾十萬像她這樣的羊毛黨，最大的一個小組，人數(shù)多達(dá)41萬。

薅羊毛，還被一些年輕人當(dāng)作快速“搞錢”的副業(yè)，比如，搶茅臺、金條、iPhone14等稀缺或保值商品，轉(zhuǎn)手賣出賺一筆差價。一瓶茅臺酒轉(zhuǎn)手的利潤，低則一兩百，高達(dá)上千元。

大促期間，有些平臺放出大額優(yōu)惠券，差價就賺得更多。臨近雙11，社交平臺上的“搶茅臺”攻略都多了起來，沉寂已久的黃牛羊毛群也復(fù)活了，群主開始指揮群員們前往各個平臺搶券、預(yù)約下單。

對雙11感知度和參與度最高的，或許就是這些準(zhǔn)備大展身手的羊毛黨了。

薅羊毛絕不手軟，花錢免談

對很多年輕人來說，雙11就像一個放大鏡，因為商品數(shù)量和促銷力度的增加，把“薅羊毛”的快樂放大了數(shù)倍。

這種在過去或許會被稱作“貪小便宜”的行為，現(xiàn)在很少有人難以啟齒，反而被引以為傲。畢竟，在消費(fèi)降級的當(dāng)下，省錢、攢錢，才是這屆年輕人的主旋律。

薅羊毛，也不僅僅是在雙11，更是許多年輕人的日常操作。

比如，點(diǎn)外賣，只會用美團(tuán)和餓了么紅包的人，是薅不到羊毛的。“可以去‘建行生活’APP，每天都有限時搶的無門檻外賣券，有的額度高的，自己用不上還能低價賣出去。”Sunny說，光是這樣一個交易帖，在某購物小組一個多月就蓋了8萬層樓。

又比如，買生活用品，根本不需要等到大促囤貨，也不需要蹲大主播直播間。“抖音商城低價秒殺專區(qū)和拼多多百億補(bǔ)貼專區(qū)，每天都會定時上新并彈券，沒事看一看，總能發(fā)現(xiàn)可以囤貨的。”

如果說“薅羊毛”是消費(fèi)降級的A面，那B面就是“不買”和“少買”。

博主“省錢大王小圓”已經(jīng)三年沒有參加過雙11了，她經(jīng)常在社交平臺分享關(guān)于省錢和存錢的小技能，不到一年時間，吸引了超4萬粉絲關(guān)注。

今年雙11，她的“不購買計劃”是，“猶豫的、已經(jīng)有的、不符合生活習(xí)慣的、沒使用過的、湊單的、因為打折想買的，通通不買?！?/p>

“購物前問自己六個問題，是必需品嗎？是需要還是想要？有其他替代品或囤貨嗎？適合我嗎？有其他成本嗎？不想要了怎么處理？”她的觀點(diǎn)得到了不少人的認(rèn)同，有粉絲評論稱“自問自答完，購物車已經(jīng)清空了?！?/p>

新宇坦言，與往年美妝、衣服、日用、家電等各個品類“火力全開”，一共花出去兩萬多相比，今年她要收斂得多，“一臺咖啡機(jī)、一瓶眼霜、一年一度給爸媽的體檢卡，只有這些?！?/p>

過去每年大促必買的護(hù)膚品，今年幾乎都被她踢出了購物清單?！白罱淮伟峒业臅r候，收拾出了一箱正裝囤貨和贈送小樣，要么沒來得及用，要么就過期了?！碑?dāng)下她就信誓旦旦地告訴自己，以后一定要用完再買。

原本，她還準(zhǔn)備了2000元預(yù)算，買一臺無線吸塵器，“但在做了許多功課后發(fā)現(xiàn)，我租的房子每個月有上門保潔服務(wù)，自己每周再打掃一遍，用以前買的普通吸塵器清理地毯，就足夠了?！?/p>

最近剛搬進(jìn)新家的小豆，在添置家用電器時，也把烤箱“開除”出了購物清單，“有了空氣炸鍋，烤箱就比較雞肋，加上工作忙出差多，估計很少有機(jī)會使用?！?/p>

像他們這樣刻意控制消費(fèi)欲望，已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的潮流。

豆瓣“不要買| 消費(fèi)主義逆行者”“摳門女性聯(lián)合會”“喪心病狂攢錢小組”里，充斥著年輕人“求拔草”“求罵醒”的帖子。

一篇名為“雙11大家都付定金了嗎”的帖子里，沒付定金和付了定金的人數(shù)比例是5.5:1。

被拔得最多最狠的品類有，各類電子產(chǎn)品如手機(jī)、相機(jī)、平板電腦，小家電如掃地機(jī)器人、投影儀、破壁機(jī)，以及各種鞋服和美妝產(chǎn)品。

有人分享自己的不買清單，包括奢侈品、營銷出來的品牌和需求、廉價但不必要的小物件、所有穿不出門的衣服和鞋、不會讀的書、退而求其次的東西等。

更有人總結(jié)，“除了日用消耗品和有產(chǎn)出的智力投資，其他一概不買”。

你在薅羊毛，“羊毛”也在“薅”你

喊著“不買立省”的年輕人，薅起羊毛來卻不亦樂乎。但從成本和回報的性價比來看，薅羊毛，也有可能是另一種形式的消費(fèi)主義陷阱。

找羊毛、薅羊毛，首先是一件時間成本巨高的事情。

“我現(xiàn)在每次要買什么東西，第一步是把商品詳情里能領(lǐng)的券都領(lǐng)了，第二步是到對應(yīng)的返利軟件看看有沒有隱藏券，第三步是去其他電商平臺搜同款比價，第四步是去羊毛群組看有沒有現(xiàn)成的作業(yè)‘查漏補(bǔ)缺’，最后才能回到購物車安心下單。”Sunny稱，這一套操作下來，就給至少五個APP貢獻(xiàn)了日活流量。

即便是有人分享了優(yōu)惠買法，“抄作業(yè)”也是相當(dāng)費(fèi)功夫的。但凡是羊毛，幾乎都不可能直接領(lǐng)券下單，“薅一單羊毛，得花上至少半小時?！?/p>

遇到雙11這種優(yōu)惠機(jī)制復(fù)雜的，就更頭疼了。

Sunny所在的豆瓣購物小組，最近有組員分享天貓雙11預(yù)售訂單的計算公式，要算上定金、商品券、品類券、跨店滿減券、消費(fèi)券、88VIP折扣，最終按商品標(biāo)價占訂單總額的百分比分?jǐn)偟矫考唐飞?，才是?shí)際需要支付的價格，最多能達(dá)到預(yù)售價的6折。

網(wǎng)友列出的雙11優(yōu)惠計算公式 來源 / 豆瓣

“這種算法要理解都費(fèi)勁，更別提跟著做了，我選擇放棄?！奔幢闵斫?jīng)百戰(zhàn)，Sunny也不得不承認(rèn)，有些羊毛，自己薅不來。

大促期間，趕來“殺時間”的，還有各種可以領(lǐng)券分紅包的電商小游戲。“每天都得一一簽到打卡做任務(wù)，參加吧，一不小心半個小時又過去了，不參加吧，等出現(xiàn)好價你買不了時就會悔不當(dāng)初。”

社交平臺上，像Sunny這樣為了薅羊毛搭上睡覺、工作、學(xué)習(xí)時間的年輕人，一抓一大把?！耙恢痹谡一顒觾?yōu)惠滿減，好像走火入魔了一樣，好像省錢了又浪費(fèi)了時間，痛并快樂著?！币晃痪W(wǎng)友稱。

除了耗時，薅羊毛也要承擔(dān)一定的風(fēng)險。

比如，羊毛黨最常見的一種買法是為了使用滿減優(yōu)惠券，需要在不同的店鋪拼單再拆單，留下需要的、退掉不需要的，但次數(shù)多了，有可能會被平臺監(jiān)控到賬號異常，導(dǎo)致被限制下單或領(lǐng)券，得不償失。

此外，許多APP和小程序為了拉新，通過跨平臺發(fā)放大額優(yōu)惠券的方式吸引用戶注冊，也增加了信息泄露的風(fēng)險。而陌生人之間的拼單式“薅羊毛”，也可能會產(chǎn)生更多的交易糾紛。

如果說時間不值錢、風(fēng)險是概率事件，那么更多羊毛黨不得不承認(rèn)的一個事實(shí)是，薅回來的羊毛，并不會都像想象的那樣“真香”。

Sunny坦言，在自己四年的羊毛黨生涯里，大約只有30%是真物美價廉的，另外70%，要么是劣質(zhì)商品不好用，要么是日常生活中根本用不上或者用不完。

“為了薅而薅的羊毛，大部分的結(jié)局是過期扔進(jìn)垃圾桶?！弊罱趯?shí)踐極簡生活的悠悠說。

她也曾經(jīng)跟著羊毛群組薅過一些價格很好的商品，“比如9塊9五套的旅行洗護(hù)套裝，5塊錢的一次性毛巾，還有一堆的護(hù)膚品片裝小樣，覺得旅游或者出差時肯定派得上用場，結(jié)果一年到頭了根本沒出過城。”

最近搬家，她收拾出了這些堆在各個儲物柜里的“羊毛”，拍照發(fā)到了社交平臺上稱，“再也不薅了。”

多位受訪者也都認(rèn)同，每個人的時間價值、風(fēng)險概率都不一樣，羊毛薅得劃不劃算，自然也因人而異。

不過，在沉迷薅羊毛的時候，多問問自己需不需要、有沒有用、值不值得，總是沒錯的，“要不然，你在薅羊毛，‘羊毛’也在‘薅’你?！?/p>

應(yīng)受訪者要求，文中均為化名。

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