在偌大的北京城里，最受年輕人追捧的地方是哪里？

答案既不是環(huán)球影城，也不是網(wǎng)紅咖啡館，而是佛門圣地——雍和宮。再具體一點(diǎn)，則是雍和宮的三個(gè)法物流通處。

99年的小琳告訴剁主，她八點(diǎn)到達(dá)雍和宮時(shí)，門口早已排起了長隊(duì)?！按蟾庞邪偈畞韨€(gè)人，年輕人居多，一開門，大家都是直奔法物流通處?！睋?jù)小琳介紹，從排隊(duì)到開光完成，這樣一套完整的恭請(qǐng)手串流程花費(fèi)了她近三個(gè)小時(shí)。

受訪者供圖

“等待的過程也是我的一份誠意，心誠則靈?！?/p>

雍和宮手串代購商家YoYo向博主介紹，香灰琉璃手串、香灰瓷手串以及2023年的新款香灰琉璃半糖手串等都是熱門款式，非常容易斷貨?！霸⒁馐聵I(yè)學(xué)業(yè)的手串最受歡迎，其次就是平安健康?！?/p>

YoYo表示，前來找她代購的用戶大多都是省外人士，不方便直接到現(xiàn)場(chǎng)，迫于無奈，只能另求他法，盡管誠意未到，也希望借助世俗意義上的金錢法則敲開神緣庇佑的大門。

有一種說法認(rèn)為，雍和宮手串已經(jīng)和全聚德、稻香村并稱為北京的“三大特產(chǎn)”了。當(dāng)然，從雍和宮手串的火爆和出圈程度來看，確實(shí)可以稱得上是北京又一個(gè)“城市名片”。其中，雍和宮手串的獨(dú)特之處還在于，其令著迷Y2K、朋克風(fēng)的年輕人成為玄學(xué)普及的主力軍。

雍和宮手串何以風(fēng)靡？

雍和宮手串的火爆與寺廟游的熱度一脈相承，對(duì)秉持“唯物主義”的年輕人們進(jìn)行了一次“唯心主義”玄學(xué)的洗禮。

最吸引人的莫過于雍和宮手串的“靈驗(yàn)”光環(huán)。雍和宮本就是皇家寺院，爆款香灰琉璃手串更是經(jīng)過了重重念力加持。據(jù)介紹，香灰琉璃手串是收集了香客們供奉香火燃盡后的香灰，再將其加入琉璃珠中制作而成，靈驗(yàn)程度也因此得到了“升級(jí)”，自然也能夠招徠好運(yùn)。

香灰琉璃手串（綠色）

或許是這些手串的原材料珍稀，目前雍和宮并未開辟線上購買渠道，只能夠帶著一腔誠意在線下排隊(duì)購買。值得注意的是，爆款香灰琉璃手串只能在工作日購買，饑餓營銷總能令不少人趨之若鶩。

國人自古就有“圖個(gè)好彩頭”的傳統(tǒng)，并形成了不少禮節(jié)傳統(tǒng)，流淌在一代又一代人的骨子里，塑造了我們的文化基因。因此，寓意吉祥的雍和宮手串自然也很容易為大眾所接受。

除了寓意之外，雍和宮手串突出的顏值也是其受到廣泛追捧的重要原因。已經(jīng)擁有七款手串的琪琪就是被雍和宮手串的顏值所折服。“珠子的顏色非常淡雅，不會(huì)特別艷麗，戴在手腕上不僅能起到裝飾作用，還能襯托氣質(zhì)。”

對(duì)于奉行“顏值至上”精神的年輕人而言，精致的雍和宮手串已經(jīng)成為了OOTD的絕佳搭配單品。

圖源：抖音

針對(duì)這樣一串“貌美脫俗”的轉(zhuǎn)運(yùn)神物，雍和宮的定價(jià)也十分巧妙，價(jià)格位于200元-600元之間。

溫柔耐看的香灰雪巴琉璃手串240元一串，適合“入門級(jí)選手”，略高價(jià)位中也有大串的萬花景泰藍(lán)手串可供選擇，定價(jià)550元。

對(duì)于已經(jīng)有經(jīng)濟(jì)來源的年輕人們而言，這一價(jià)格區(qū)間有很高的包容度?！盎?00元買一條普通手鏈可能需要考慮一下，但是，如果買這么一條能夠轉(zhuǎn)運(yùn)的手串，我覺得還是很值得的。”與雍和宮手串深度綁定的美好寓意削弱了其商業(yè)屬性，剛剛開始工作的小琳補(bǔ)充道，“千元以上可能就買不起了，但幾百元倒不至于令自己捉襟見肘。”

從傳播路徑來看，雍和宮手串的熱度背后自然離不開小紅書、抖音等社交媒體的推波助瀾。

剁主觀察到，祈愿之事成功應(yīng)驗(yàn)的消費(fèi)者成為了雍和宮手串在社交媒體上的第一批“自來水”傳播用戶。

這些用戶結(jié)合個(gè)人事跡，運(yùn)用“起承轉(zhuǎn)合”的手法，為雍和宮手串的靈驗(yàn)提供了佐證，而這些碎片化的信息共同完成了雍和宮手串內(nèi)在玄學(xué)力量的敘事。

例如，小紅書博主“夏日涼風(fēng)拂書案”分享，自己在求了寓意健康的手鏈后，躲過了病毒的襲擊，而妹妹考研也成功“一戰(zhàn)上岸”。

圖源：小紅書

生活化的表述方式準(zhǔn)確擊中了大眾的普遍痛點(diǎn)：疫情常態(tài)化的健康狀態(tài)、事業(yè)發(fā)展、學(xué)業(yè)進(jìn)步…有鑒于此，雍和宮手串初步完成了對(duì)大眾心智的教育。同時(shí)，還有用戶以科普、攻略等形式詳細(xì)介紹了雍和宮手串的信息，深化大眾認(rèn)知。

更容易產(chǎn)生大規(guī)模傳播裂變的方式則是對(duì)雍和宮手串顏值的渲染。

琪琪對(duì)剁主介紹，拍攝雍和宮手串也有具體的技巧。小景深、近景的拍攝方式可以突出雍和宮手串的細(xì)節(jié)，“背景最好也露出雍和宮內(nèi)部的元素，這樣可以證明是雍和宮正品。”不過，琪琪表示，這也成為不少代購?fù)稒C(jī)取巧的招式。

圖源：小紅書

還有用戶會(huì)直接展示上手佩戴效果，精致的手串襯得手腕更加纖細(xì)。與此同時(shí)，也有用戶嘗試有關(guān)雍和宮手串的搭配教程，甚至對(duì)手串進(jìn)行二次裝飾，對(duì)女性受眾有很強(qiáng)的吸引力。

文娛明星等公眾人物引發(fā)的“明星同款效應(yīng)”也為雍和宮手串帶來了流量加持。時(shí)代少年團(tuán)丁程鑫、任嘉倫等人也佩戴上了雍和宮手串，為其大范圍傳播加了一把火。

從躺平哲學(xué)到沉迷玄學(xué)

雍和宮手串背后的玄學(xué)力量究竟多么強(qiáng)大，或許無從得知。但是，年輕人秉持的信念卻很堅(jiān)定。

大學(xué)畢業(yè)后，連續(xù)兩個(gè)月都沒有找到合適的工作，小琳便將希望寄托在了未知的玄學(xué)上。“當(dāng)時(shí)的狀態(tài)很喪，又不能完全躺平，身邊朋友都說雍和宮求事業(yè)很靈驗(yàn)，我就當(dāng)給自己找一個(gè)心靈寄托?！?/p>

小琳是年輕人生存現(xiàn)狀的個(gè)體縮影。近兩年的畢業(yè)生受互聯(lián)網(wǎng)裁員潮的影響最大，越來越大的事業(yè)壓力也就成為年輕人選擇向雍和宮交付誠意的主要原因。

YoYo也對(duì)剁主表示，就業(yè)和升學(xué)是最為熱門的兩個(gè)話題，“有班上的人表示工作太累，沒班上的人也說壓力太大?！?/p>

在社會(huì)倒逼之下，躺平哲學(xué)沒有實(shí)現(xiàn)普 世價(jià)值，自然也救不了新一代的年輕人。“所有人都喊著躺平，其實(shí)只是換個(gè)隱蔽的方式偷偷內(nèi)卷?！?/p>

在焦慮和內(nèi)卷的雙重壓力之下，來自神佛世界的玄學(xué)力量為年輕人提供了“心理療法”。琪琪也對(duì)剁主表示，“在我自己無力改變事情的發(fā)展時(shí)，雍和宮就給了我一個(gè)不可言說的外力支援?！?/p>

遇事不決，就靠玄學(xué)。雖然玄學(xué)是一股無形力量，但多數(shù)人還是希望能夠得到具象化的寄托，雍和宮手串自然就承擔(dān)了這一職能。

年輕人越焦慮，也就對(duì)雍和宮手串越上心。

大量經(jīng)驗(yàn)帖在社交平臺(tái)上流傳。例如，不同顏色的手串寓意也不同，琪琪對(duì)剁主介紹，“藍(lán)色保健康，綠色求事業(yè)，白色求學(xué)業(yè)，金色招財(cái)運(yùn)?！?/p>

琪琪還介紹，手串的大小、顆數(shù)、花紋都有不同的寓意，“需要提前做好功課，不然很容易買錯(cuò)?！?/p>

在順利求得雍和宮手串后，小琳也對(duì)手串呵護(hù)有加，并整理了許多注意事項(xiàng)，“開過光的手串最好不要讓別人碰，也不要把手串放在枕頭下面，還要注意對(duì)手串做好護(hù)理，不要發(fā)生磨損。這些情況都有可能導(dǎo)致求愿不靈。”

除此之外，琪琪還補(bǔ)充道，隨著雍和宮手串越來越火爆，打著雍和宮代購名義的人也越來越多。

抖音直播代購

由于雍和宮官方并沒有開放線上渠道，這些代購自然也就擁有線上渠道的“獨(dú)家議價(jià)權(quán)”，手串的價(jià)格也因此被大肆抬高。原價(jià)兩三百的手串一經(jīng)代購轉(zhuǎn)手，價(jià)格抬升好幾倍，高達(dá)千元。

不僅如此，琪琪還透露，許多雍和宮代購并不是官方正品，而是以假亂真?！拔以谟汉蛯m遇到過幾次，一些代購拿著從義烏淘來的手串，專門在雍和宮里拍照，連開小票的流程也是造假的。”在琪琪看來，這些造假的手串自然不會(huì)靈驗(yàn)，因此，她也多次分享過鑒別手串真假的方法。

趨之若鶩地追趕潮流也好，小心翼翼地遵守法規(guī)戒條也罷，年輕人的這些新變化其實(shí)只是其紓解焦慮的手段之一，他們正在以雍和宮手串為媒介，用一種更為緩和的方式來面對(duì)現(xiàn)實(shí)和環(huán)境的重壓。

網(wǎng)紅文旅的爆款“周邊”，是門玄學(xué)

在新一輪的“寺廟游”熱潮中，包括雍和宮在內(nèi)的每一個(gè)寺廟都有其特色的法物產(chǎn)品。

普陀山的金剛菩提手珠、法喜寺的賜福小香包、靈隱寺十八籽多寶佛珠、雞鳴寺的吉祥手鐲等都是這些寺廟中的爆款單品。和雍和宮的手串相同，這些法物單品都承載著祈福、祝愿等美好寓意，這也成為其受到追捧的原因。

圖源：祈福記 靈隱寺十八籽

寺廟制作的祈福單品不免讓人想起此前持續(xù)出圈的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。結(jié)合故宮文創(chuàng)的發(fā)展路徑來看，這些爆紅周邊的走紅均助力著文旅景點(diǎn)的爆發(fā)和在年輕群體中的風(fēng)靡，而從長期來看，更是會(huì)對(duì)文旅IP的打造起到正向推進(jìn)作用。

雍和宮手串在年輕群體中的成功，也代表了文旅景點(diǎn)正在主動(dòng)向年輕人靠攏，并釋放出長線打造文旅IP的信號(hào)。

綜合而言，雍和宮手串的成功破圈離不開以下幾點(diǎn)：

其一是對(duì)年輕人消費(fèi)心理的準(zhǔn)確洞察和把控。和傳統(tǒng)的法物產(chǎn)品不同，雍和宮手串在外觀設(shè)計(jì)方面精心打磨，使其契合年輕人的審美。更新迭代速度快，總有高顏值新款推出，便于復(fù)購率提升。周一到周五售賣，每人限量選購，更增強(qiáng)珍貴感。

其二便是對(duì)社交媒體的有效利用。在媒介快速更迭并向碎片化趨勢(shì)發(fā)展的時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播自然也離不開社交媒體的勢(shì)能。不論是在種草型平臺(tái)，還是在短視頻平臺(tái)上，雍和宮手串的傳播方式和手段都與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)有效結(jié)合，祈愿品在傳播中也被賦予了更多社交價(jià)值，擁有一條手串，便擁有了潮流單品，也具備更多的社交談資。

圖源：小紅書

最后，對(duì)文旅IP的長線運(yùn)營在雍和宮手串中也得以體現(xiàn)。雍和宮手串結(jié)合了雍和宮文旅景點(diǎn)的祈福特點(diǎn)，用祈愿的寓意化解年輕人普遍存在的焦慮心理，以更溫和的方式“治愈”了年輕人群體。同時(shí)當(dāng)“靈驗(yàn)”的故事傳播開來，也會(huì)和雍和宮的IP特點(diǎn)一脈相承，為其后續(xù)的長線運(yùn)營提前奠定了基礎(chǔ)，更是塑造了用戶對(duì)其IP的認(rèn)可度。

顯然，景區(qū)“周邊”的年輕化嘗試正對(duì)文旅IP的打造呈現(xiàn)出激勵(lì)作用。爆紅紀(jì)念品對(duì)于傳統(tǒng)景區(qū)的加持也值得全國各大景點(diǎn)參考。

不過，可用的經(jīng)驗(yàn)似乎很難復(fù)制。畢竟如果說當(dāng)年故宮刮起的文創(chuàng)熱風(fēng)，還能抓住萌、潮、戲說、年輕化等關(guān)鍵詞照貓畫虎。那如今雍和宮的玄學(xué)潮流，能學(xué)習(xí)到位的話，還能叫玄學(xué)嗎？

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