深圳騰訊工商注冊信息

阿里和騰訊，這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭終于聯(lián)手賺錢了。

近日，電商報(bào)發(fā)現(xiàn)，淘寶在微信中又多了一個(gè)新的流量入口。

具體來說，這個(gè)入口在微信公眾號(hào)文章的底部廣告位，在點(diǎn)擊該位置的淘寶推薦廣告之后，用戶可直接從微信跳轉(zhuǎn)到淘寶APP內(nèi)完成購買下單，且能返回淘寶首頁瀏覽更多商品。

據(jù)悉，這個(gè)新入口是在2022年年底開放的，目前微信中的淘寶廣告入口還有朋友圈廣告、微信聊天外鏈等多個(gè)入口。

經(jīng)過體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，這一廣告入口的跳轉(zhuǎn)方式十分方便，我們在看到淘寶商品的同時(shí)順手點(diǎn)進(jìn)去，就可以無障礙的從微信跳轉(zhuǎn)至淘寶APP，整個(gè)過程十分順暢。

值得注意的是，這個(gè)入口并非淘寶專屬，在公號(hào)號(hào)底部的廣告位中，大部分推薦鏈路仍以微信生態(tài)內(nèi)的商家或騰訊投資體系內(nèi)的平臺(tái)為主，比如京東商城、拼多多、美團(tuán)，以及微信內(nèi)的各類小程序等等。

相較而言，淘寶的推薦次數(shù)并不多，行業(yè)人士認(rèn)為，微信與淘寶的打通，還處于持續(xù)探索的過程中。

這一新入口的設(shè)立，對淘寶已經(jīng)平臺(tái)上的商家來說十分重要。

這意味著苦于流量困境的他們，進(jìn)一步融入到微信的公私域流量池當(dāng)中。據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2022年全年，微信公眾號(hào)共產(chǎn)生超3.98億篇文章，每天至少有超過109.27萬篇新文章推送給讀者。

可以說，在抖音、快手、B站、小紅書等后來者的挑戰(zhàn)下，微信公眾號(hào)或許沒了當(dāng)年氣吞萬里的氣勢，但仍然是中文互聯(lián)網(wǎng)最重要的內(nèi)容平臺(tái)之一，同時(shí)也意味著仍是最重要的流量來源之一。

從已公布的數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)數(shù)量已達(dá)超2000萬，日文章PV超過30億，同時(shí)平臺(tái)對于這一流量入口的門檻也降到最低，只要是大于等于500的公眾號(hào)主都可開通文章底部廣告功能。

淘寶和商家，又收獲一個(gè)重要流量入口。

互聯(lián)互通已沒有障礙

作為中國兩大市值最高和流量最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，阿里巴巴和騰訊之間的互聯(lián)互通一直備受關(guān)注，雙方的高層也都在各種公眾場合表達(dá)過加快互聯(lián)互通進(jìn)程的意愿。

比如阿里現(xiàn)任掌門人張勇就在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“平臺(tái)之間的大循環(huán)能產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值，一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過在單一平臺(tái)內(nèi)的小循環(huán)。平臺(tái)間如果能夠互聯(lián)互通，肯定會(huì)帶來新的改革紅利。”

于是從2021年下半年開始，兩大互聯(lián)網(wǎng)廠商就開始一步步探索互聯(lián)互通的界限。

先是在當(dāng)年9月份，距離工信部舉辦外鏈相關(guān)行政指導(dǎo)會(huì)后一周，微信發(fā)布“關(guān)于《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》調(diào)整的聲明”，正式宣布開放外部鏈接，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首個(gè)宣布開放外鏈的平臺(tái)。

隨后在11月底，平臺(tái)進(jìn)行“開放外鏈”的第二階段：在微信個(gè)人會(huì)話中打開外部鏈接已經(jīng)不受限制，比如在微信群當(dāng)中打開淘寶的電商鏈接已經(jīng)不受限制。

這個(gè)巨大的變化，打響了淘寶與微信互聯(lián)互通的第一槍，互通后的變化是用戶可以直接在微信內(nèi)打開淘寶購物鏈接，登陸淘寶網(wǎng)頁版進(jìn)行下單購物。

美中不足的是，如果你以前沒有登錄過淘寶網(wǎng)頁版，就還要重新用手機(jī)號(hào)登錄一遍。

隨著購物鏈接的放開，兩個(gè)平臺(tái)之間也迅速進(jìn)入互聯(lián)互通的第二步，支付方式的打通。

2022年3月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)淘寶內(nèi)部可以使用微信支付了，在淘寶 App提交訂單的方式多了一個(gè)“微信支付”的選項(xiàng)。

相較于之前的支付方式，新版淘寶 App在訂單提交頁面，展示了“微信掃碼支付”和“去微信找朋友幫我付”這兩種方式。

此前阿里曾宣布旗下餓了么、優(yōu)酷、大麥、考拉海購、書旗等App均已接入微信支付，淘特、閑魚、盒馬等App也已申請接入微信支付。阿里對此表態(tài)稱，堅(jiān)信分享、連接和開放是健康數(shù)字生態(tài)的基礎(chǔ)。“我們會(huì)繼續(xù)與其他平臺(tái)一起面向未來，相向而行?！?/p>

微信放開鏈接，淘寶放開支付，雙方各退一步的打法使得互聯(lián)互通進(jìn)一步拆墻。

同樣不太完美的是，淘寶內(nèi)的微信支付暫不支持直接接入微信自動(dòng)跳轉(zhuǎn)，而是需要用戶將淘寶提供的支付二維碼截圖，手動(dòng)打開微信掃碼，才能支付成功，步驟較為繁瑣。

有了第一步，就有第二步，隨著鏈接和支付方式的放開，淘寶和微信開始探索更多互聯(lián)互通的方式。

2022年6月份，微信朋友圈的廣告已經(jīng)可以直接通往品牌的淘寶天貓旗艦店，并直接購買商品。在阿里UD推廣投放平臺(tái)，已經(jīng)可以在微信投廣告?！疤熵?zhí)詫毻M(jìn)微信朋友圈廣告”事件，再次證明了兩大巨頭不斷深化合作。

同年10月份，淘寶天貓?jiān)谖⑿胖猩暇€了一款“天貓超市小鐺家”的小程序，賬戶頭像正是天貓超市l(wèi)ogo，同時(shí)介紹信息顯示，該小程序的經(jīng)營主體為淘寶全資子公司。

再加上此次微信公眾號(hào)文章中的跳轉(zhuǎn)入口，目前微信和淘寶之間的互聯(lián)互通已經(jīng)覆蓋了外部鏈接、支付、私域流量、小程序等電商交易的主要環(huán)節(jié)。

單從這些動(dòng)作來看，目前在微信內(nèi)通過淘寶下單購物，已經(jīng)基本沒有什么明顯障礙，雙方的互聯(lián)互通正朝著“無障礙”的方向持續(xù)發(fā)展。

值得注意的是，在雙方“拆墻”的過程中，整體的效率和互聯(lián)互通之路上，卻失去了之前那種大刀闊斧雷厲風(fēng)行的氣勢，反倒顯得有些“扭扭捏捏”，整體的開放進(jìn)展，也幾乎是幾個(gè)月才推進(jìn)一步。

雖然目前已經(jīng)沒有明顯障礙，但我們?nèi)韵ＭS著雙方生態(tài)的進(jìn)一步開放，能帶給我們一些更高層級，更徹底的互聯(lián)互通措施。比如雙方的內(nèi)容生態(tài)、生活服務(wù)業(yè)態(tài)、重點(diǎn)會(huì)員服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域都在期待著更進(jìn)一步的開放。

有意思的是，在電商交易的障礙全方位去除的當(dāng)下，微信淘寶之間的開放姿態(tài)，卻使得不少商家遇到了新的問題：互聯(lián)互通了，開放了，我該怎么做？該如何運(yùn)用微信里的流量？如何促進(jìn)淘寶店的引流？

所以，在互聯(lián)互通逐漸清除障礙的當(dāng)下，新的競爭趨勢也隨之出現(xiàn)了，我們稱它為：全域經(jīng)營趨勢。

新的競爭來臨，全域經(jīng)營成新趨勢

毫無疑問，隨著監(jiān)管的不斷推進(jìn)，不止微信和淘寶，各平臺(tái)間的互聯(lián)互通將會(huì)是件指日可待的事情。當(dāng)平臺(tái)們從“孤島”走向聯(lián)合，用戶終于可以實(shí)現(xiàn)自由選擇了。

而用戶的自由選擇與四處流轉(zhuǎn)，意味著電商互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，需要將眼光從單一平臺(tái)，擴(kuò)大到全互聯(lián)網(wǎng)中的多個(gè)場域中。

其實(shí)早在去年下半年，騰訊就開始把私域經(jīng)營升級為全域經(jīng)營理念。

不僅如此，抖音也把此前的興趣電商升級為“全域興趣電商”，差不多同一時(shí)間快手、京東、百度等平臺(tái)都在極力推送自家的“全域經(jīng)營”工具。

巨頭們的集體動(dòng)作其實(shí)是預(yù)見了互聯(lián)互通之后，整體流量分配機(jī)制將會(huì)出現(xiàn)大轉(zhuǎn)變。興趣電商向貨架電商靠攏，社交平臺(tái)和私域流量，進(jìn)一步融入閉環(huán)電商，都是如此。

所謂的全域經(jīng)營，其實(shí)就是希望平臺(tái)和商家，無論在線上、線下，還是跨平臺(tái)中，都能夠以“貨”為載體，全鏈路、多方位與“用戶”產(chǎn)生更多接觸。當(dāng)然，如果能將整個(gè)多平臺(tái)全域經(jīng)營的過程實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、可視化，經(jīng)營效率和效果也會(huì)更高。

在這個(gè)過程中，每個(gè)從業(yè)者都需要考慮如下問題：不同平臺(tái)之間的流量趨勢是怎樣的？不同平臺(tái)的優(yōu)勢品類和用戶心智是怎樣的？如何找到更適合的平臺(tái)或適用于不同平臺(tái)的經(jīng)營策略……

在不同從業(yè)主體對上述問題的不同回答中，我們就看到了抖音對貨架電商短板的補(bǔ)足，淘寶直播對全網(wǎng)主播達(dá)人的招攬、微信對新流量匯聚地視頻號(hào)的重視等諸多現(xiàn)象。

在直播電商賽道中出現(xiàn)的多平臺(tái)、多矩陣趨勢，就是全域經(jīng)營策略的典型代表。

與此同時(shí)，全域經(jīng)營不再是簡單的營銷思路，逐漸變成一種品牌經(jīng)營理念，無論是平臺(tái)、商家，還是主播，直播機(jī)構(gòu)，都需要進(jìn)行思維上的轉(zhuǎn)變了。

綜合來看，淘寶與微信之間的互聯(lián)互通已經(jīng)基本沒有太大障礙，尤其在電商交易層面，用戶通過微信在淘寶下單已沒有阻礙。

各平臺(tái)之間的打通，用戶的自由選擇與流轉(zhuǎn)，都昭示著全域經(jīng)營策略趨勢的來臨。如何在全域經(jīng)營的大潮下，找到最適合自己的那一段洋流，值得所有電商從業(yè)者思考。

在這個(gè)過程中，電商全域經(jīng)營的新戰(zhàn)役來到了爆發(fā)前夜。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

騰訊的電商布局又發(fā)生了變化。

在2020年底上線的騰訊薈聚（曾名為騰訊惠聚）在小程序首頁發(fā)布了升級公告，顯示平臺(tái)業(yè)務(wù)將在2月1日進(jìn)行轉(zhuǎn)型，商家商品將全部下架，后續(xù)業(yè)務(wù)方向?qū)⒕劢篂橥扑]和發(fā)現(xiàn)品牌商家的微信小程序。

點(diǎn)開改名為“品牌發(fā)現(xiàn)”的騰訊薈聚，平臺(tái)內(nèi)已經(jīng)不能進(jìn)行購物，而是展示出了各個(gè)品牌小程序的相關(guān)信息，想要購買相關(guān)產(chǎn)品，需要二次跳轉(zhuǎn)到品牌小程序，相比于傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)，更像是一個(gè)為品牌小程序引流的信息匯總平臺(tái)。

運(yùn)營兩年多的騰訊薈聚，雖然聲量一直不大，但因?yàn)檎紦?jù)著微信九宮格的黃金位置，一度被視作騰訊電商的“親兒子”。但在小鵝拼拼關(guān)停下架后，此次騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型，被不少人解讀為“騰訊在電商領(lǐng)域的又一次失敗”。

如果拉開騰訊整張電商網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次轉(zhuǎn)型似乎更像是回歸本質(zhì)，騰訊薈聚在微信生態(tài)內(nèi)建立起了一個(gè)能夠?yàn)槠放粕碳姨峁┕蛄髁咳肟诘幕A(chǔ)設(shè)施，并逐步完善了公域與私域的流量打通。

另一方面，在去年年底馬化騰內(nèi)部演講中，被稱為作是“全場希望”的視頻號(hào)，在今年1月的微信公開課Pro上依舊占據(jù)著C位，并且在創(chuàng)作者、短視頻內(nèi)容和直播帶貨銷售額等方面都實(shí)現(xiàn)了飛速增長。

打通公域與私域流量的小程序，和數(shù)據(jù)突飛猛進(jìn)的視頻號(hào)，已經(jīng)做了18年電商夢的騰訊，似乎終于找到了破局的方向。

01 不賣貨，只引流 

改名為“品牌發(fā)現(xiàn)”的騰訊薈聚，在首頁就表明了自己現(xiàn)在的“職務(wù)”—品牌小程序發(fā)現(xiàn)與推薦。

“品牌發(fā)現(xiàn)”首頁與小程序榜單 

首頁的搜索框只能搜索到小程序，占據(jù)C位的也是微信熱門小程序榜單，點(diǎn)擊進(jìn)入后，除了小程序總榜排名外，還有潮流時(shí)尚、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶外等更加細(xì)分的領(lǐng)域榜單。

榜單之外，首頁還有推薦、活動(dòng)上新、尖貨發(fā)售和生活服務(wù)板塊，將品牌線上小程序和本地生活服務(wù)小程序都囊括在內(nèi)，其他頻道則是商品熱榜、奢品和收藏，分別對應(yīng)了熱門熱銷商品、奢侈品牌以及已經(jīng)收藏的小程序和商品信息。

改版后，可以在平臺(tái)內(nèi)查詢到優(yōu)衣庫、安踏、PRADA、CELINE和麥當(dāng)勞、貨拉拉、亞朵ATOUR等品牌或者本地生活服務(wù)商家的小程序，也能看到這些小程序的最新活動(dòng)，并且領(lǐng)取優(yōu)惠券。

各個(gè)小程序和優(yōu)惠券領(lǐng)取頁面 

曾經(jīng)，騰訊薈聚因?yàn)槠放苹穆纷颖环Q為是騰訊版的“天貓”，匯聚了眾多品牌商家，可以通過跳轉(zhuǎn)小程序直達(dá)品牌，但也可以直接點(diǎn)擊平臺(tái)內(nèi)的店鋪或者店鋪商品直接下單，有著電商平臺(tái)的交易閉環(huán)屬性，平臺(tái)活頁展示位上還有著一元購、分享領(lǐng)大額優(yōu)惠券等“薅羊毛”的活動(dòng)，但現(xiàn)在，這些活動(dòng)已經(jīng)消失了。

要想在平臺(tái)上購買商品，需要二次跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的商家小程序上完成交易，轉(zhuǎn)型后的“品牌發(fā)現(xiàn)”并沒有在小程序內(nèi)形成一個(gè)完整的交易閉環(huán)。

比起電商平臺(tái)，現(xiàn)在的品牌發(fā)現(xiàn)，算是一個(gè)純粹的小程序信息匯總平臺(tái)了，不直接賣貨，更多起到了一個(gè)引流的作用。

微信九宮格內(nèi)的品牌發(fā)現(xiàn) 

不過，轉(zhuǎn)型后，“品牌發(fā)現(xiàn)”取代了騰訊薈聚，依舊占據(jù)著微信九宮格購物消費(fèi)板塊的首位，享受著微信生態(tài)內(nèi)的頂級扶持政策，排在其后的則是京東購物、拼多多和唯品會(huì)特賣等平臺(tái)，“親兒子”的地位依舊沒有改變。

02 轉(zhuǎn)型，還是回歸本質(zhì)？ 

騰訊的電商夢已經(jīng)做了18年。

從最開始自己下場做電商，在2005年上線了拍拍網(wǎng)，到之后的QQ商城、QQ網(wǎng)購，再到通過投資入局京東、拼多多等電商平臺(tái)，使用微信九宮格給電商平臺(tái)提供流量，騰訊在近些年又開始借助微信生態(tài)自建電商，做起了小鵝拼拼、騰訊薈聚和企鵝惠買等平臺(tái)。

騰訊多次在電商領(lǐng)域的嘗試，但每次的結(jié)果似乎都不盡人意。

拍拍網(wǎng)以股份置換的方式打包給了京東，小鵝拼拼在去年關(guān)停下架，騰訊薈聚則開始轉(zhuǎn)型，企鵝惠買聲量也不算大。

不過，騰訊并沒有放棄電商夢。馬化騰曾在去年年底內(nèi)部會(huì)議上說道，騰訊應(yīng)該把小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化內(nèi)容結(jié)合起來，“我跟CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）智慧零售說，你別搞貨架那個(gè)賣貨（模式）了。”

騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型，被不少人解讀是騰訊在貨架電商上的又一次失敗嘗試，但實(shí)際上更像是騰訊對放棄貨架電商的一次實(shí)踐，也是騰訊薈聚回歸“本質(zhì)”的一次嘗試。

在騰訊薈聚之前的業(yè)務(wù)中，就包括了福利和名品兩個(gè)頻道，并且都側(cè)重于推薦和引流—福利頻道首頁就有著“領(lǐng)大牌好券，去官網(wǎng)小程序下單更優(yōu)惠”的slogan，而名品頻道則匯聚了眾多奢侈品電商，類似于現(xiàn)在品牌發(fā)現(xiàn)小程序中的奢品頻道，同時(shí)，騰訊薈聚也能跳轉(zhuǎn)到多個(gè)品牌小程序，為品牌小程序引流。

騰訊薈聚的福利頻道 

在《虎嗅》之前關(guān)于騰訊薈聚的報(bào)道中提到，一份內(nèi)部文件顯示，小程序被定義為“騰訊廣告的社交電商實(shí)踐解決方案”?？梢詭椭碳易龅健八接蛟鲩L”，將商家之前用于購買流量額的費(fèi)用來補(bǔ)貼平臺(tái)用戶，能用更低的成本獲取用戶。

可以說，騰訊薈聚最初就是一個(gè)為商家引流的小程序，平臺(tái)內(nèi)的各種“薅羊毛”活動(dòng)，也都是以為商家引流為目的，想要獲得集中性的流量，然后通過小程序?qū)⒘髁糠职l(fā)給商家，同時(shí)引導(dǎo)培養(yǎng)出消費(fèi)者小程序購物的心智。

騰訊薈聚的“一元購”活動(dòng)

而現(xiàn)在，隨著品牌商家紛紛在微信內(nèi)建立自己的私域陣地，將會(huì)員積分體系和小程序做起了結(jié)合，小程序的購物心智也逐漸成熟。

騰訊薈聚在這時(shí)轉(zhuǎn)型，回歸到為小程序引流的本質(zhì)上，其實(shí)是在微信內(nèi)搭建起一個(gè)基礎(chǔ)工具，為品牌商家的小程序提供起了一個(gè)公域流量的入口，也正和馬化騰所言的“別搞貨架賣貨”，進(jìn)而專注起了小程序電商服務(wù)之上，指向了騰訊的廣告業(yè)務(wù)。

03 小程序加視頻號(hào)，騰訊電商野心不減 

在不少人看來，騰訊薈聚轉(zhuǎn)型的潛臺(tái)詞是騰訊將視線聚焦在視頻號(hào)上，視頻號(hào)將成為騰訊電商夢最大的依托，但不可否認(rèn)的是，小程序同樣重要。

在馬化騰去年年底的內(nèi)部講話中表示“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場的希望?！蓖瑫r(shí)也表示騰訊應(yīng)該把小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化內(nèi)容結(jié)合起來。

視頻號(hào)一直在通過各種動(dòng)作吸引流量，培養(yǎng)用戶心智。

微信視頻號(hào)演唱會(huì)與紅包封面活動(dòng)

從各種視頻號(hào)線上演唱會(huì)，到過年期間的視頻號(hào)定制紅包封面，再到視頻號(hào)上線短視頻小黃車和成立直播電商團(tuán)隊(duì)，細(xì)分運(yùn)營、安全、技術(shù)等部門，視頻號(hào)已經(jīng)在流量和商業(yè)化上逐漸成熟了起來。

在今年1月的微信公開課Pro上，騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%，萬粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長308%。直播帶貨上，銷售額同比增長超8倍，平臺(tái)公域購買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價(jià)超200元，來自視頻號(hào)小店的銷售額占比已經(jīng)超過90%。

主營圖書和線上培訓(xùn)業(yè)務(wù)的米米告訴「電商在線」，去年5月他們還覺得視頻號(hào)的短視頻帶貨和直播帶貨并不成熟，將視頻號(hào)視作一個(gè)分發(fā)的平臺(tái)，不少視頻也都是抖音快手等平臺(tái)搬運(yùn)過去的，也沒有做專門的直播帶貨，但現(xiàn)在他們公司已經(jīng)有了專門運(yùn)營視頻號(hào)的團(tuán)隊(duì)，并且開始了固定的直播帶貨場次，“現(xiàn)在已經(jīng)摸索出了視頻號(hào)的一些邏輯，視頻號(hào)的短視頻帶貨效果也好了不少，增長還是挺快的?！?/p>

微信公開課Pro顯示，視頻號(hào)直播帶貨快速增長 

在流量和商業(yè)化都快速增長的現(xiàn)實(shí)背景下，視頻號(hào)被馬化騰稱作“全場的希望”并不值得意外。

另一面則是小程序的發(fā)展。根植于微信生態(tài)內(nèi)的小程序，在理論上有著微信13億月活流量作為支撐，雖然騰訊近兩年并未公布過小程序的GMV，但在騰訊去年的第三季度財(cái)報(bào)中，就表示小程序的日活已經(jīng)突破6億，同比增長超過了30%，日均使用次數(shù)同比增長超過了50%。

同時(shí)，騰訊還在財(cái)報(bào)中表示，在第三季度加強(qiáng)了微信小程序?qū)κ称凤嬃?、服裝、商場百貨等主要行業(yè)的線下商戶應(yīng)用，并通過小程序搭建了多渠道的零售體系。

在小程序高歌猛進(jìn)的情況下，騰訊薈聚轉(zhuǎn)型成“品牌發(fā)現(xiàn)”，其實(shí)為商家提供了更多的可能性：線上商城和本地服務(wù)的品牌小程序都匯聚在一起，位于微信九宮格板塊的“品牌發(fā)現(xiàn)”能夠吸引公域流量，為品牌商家的小程序拉新，而品牌商家也能通過將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，提高復(fù)購率。

現(xiàn)在的“品牌發(fā)現(xiàn)”，更多是為小程序做出一個(gè)補(bǔ)位。但是目前看來，不論是視頻號(hào)，還是小程序，都存在一定的問題。

視頻號(hào)目前社交屬性更強(qiáng)，雖然在直播帶貨、短視頻帶貨上增長快速，但去年算是從0到1，之后的數(shù)據(jù)會(huì)如何變化還需要持續(xù)觀望。米米的公司成立了針對視頻號(hào)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，但目前來說，“淘寶和京東、抖音這些電商平臺(tái)依舊是主營陣地，小程序和視頻號(hào)的重要性還是靠后的?！?/p>

而小程序也更多還是依賴著品牌方自建的私域流量，作為公域流量的入口，品牌發(fā)現(xiàn)并沒有養(yǎng)成足夠的用戶心智，也沒有足夠吸引用戶的點(diǎn)。

社交平臺(tái)最多的討論是“薅羊毛”

社交平臺(tái)上，關(guān)于騰訊薈聚最多的討論還是“薅羊毛”，眾多羊毛黨對于轉(zhuǎn)型更多是吐槽“現(xiàn)在沒有羊毛薅了”，而微信九宮格的公域流量供給可能也沒有想象的多，一位消費(fèi)者就表示，相比于在購物板塊中點(diǎn)進(jìn)“品牌發(fā)現(xiàn)”，自己更愿意點(diǎn)開京東購物、唯品會(huì)特賣或者拼多多去購物。

不可否認(rèn)的是，小程序和視頻號(hào)讓騰訊的電商夢更多了一分保障，但在離開貨架電商后，如何借力微信生態(tài)去實(shí)現(xiàn)電商夢，騰訊還有更長的路要走。

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1月16日，騰訊反舞弊調(diào)查部公布了重磅消息。

據(jù)微信公眾號(hào)“陽光騰訊”，2022年全年，騰訊反舞弊調(diào)查部共發(fā)現(xiàn)并查處觸犯“騰訊高壓線”案件70余起，開除了100余人，十余人因涉嫌犯罪被移送公安機(jī)關(guān)處理。

如此看來，馬化騰開始對內(nèi)部貪污行為下狠手了！有網(wǎng)友稱這次事件為“鵝廠掃黑風(fēng)暴”。還有網(wǎng)友表示，騰訊這次可以立項(xiàng)拍職場反貪大戲《騰訊的名義》。

據(jù)悉，近日騰訊控股發(fā)布2022年四季度陽光通報(bào)郵件，通報(bào)集團(tuán)近期反腐情況進(jìn)展，共涉及48人。據(jù)了解，此次通報(bào)郵件主要關(guān)于四部分：

第一部分，通報(bào)前期兩起移送司法案件的進(jìn)展更新，涉案人員分別來自騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（以下簡稱CSIG）和平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（以下簡稱PCG），最終，兩名涉案人員被法院判處有期徒刑，外部行賄人員亦受到有期徒刑緩期執(zhí)行的處罰。

第二部分，騰訊通報(bào)了四起移送司法案件。其中，兩名PCG員工涉嫌挪用資金和收受商業(yè)賄賂、一名CSIG員工涉嫌職務(wù)侵占、一名CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)）員工收受商業(yè)賄賂，均被移送公安機(jī)關(guān)處理；

第三部分，騰訊通報(bào)了二十五起觸犯“騰訊高壓線”的事件，包括7名CSIG員工和兩名外包人員因?yàn)橛|犯“騰訊高壓線”被辭退；11名IEG(互動(dòng)娛樂事業(yè)群)員工和兩名外包人員被辭退，PCG5人、CDG3人、騰訊云雀與騰娛等子公司總共4人，均因觸犯“騰訊高壓線”被辭退；

第四部分，騰訊針對五起“較重違規(guī)”事件進(jìn)行通報(bào)，相關(guān)人員受到的處罰包括內(nèi)部記過處分、公司發(fā)文實(shí)名通報(bào)批評、當(dāng)期績效考核為不及格且當(dāng)期不能晉升。來自CSIG、IEG、WXG（微信事業(yè)群）的共六名員工和IEG一名外包人員受到處罰。

其中提到，通報(bào)中提到的原PCG影視內(nèi)容制作部張萌引起網(wǎng)友關(guān)注。

他利用職務(wù)便利，為外部公司謀取利益，并收取外部公司好處費(fèi)。經(jīng)法院審理認(rèn)定，張萌犯非國家工作人員受賄罪，判處有期徒刑三年。

早在2021年10月，網(wǎng)傳稱張萌涉嫌違法被抓，當(dāng)時(shí)騰訊就向媒體回應(yīng)稱，“在反舞弊調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻影視項(xiàng)目制片人張某確實(shí)存在違反公司“高壓線”行為，并涉嫌違法，已移交司法機(jī)關(guān)處理。”

張萌此前是騰訊視頻天蓬工作室制片人，曾擔(dān)任《你是我的榮耀》《鬼吹燈之精絕古城》《摩天大樓》《且聽鳳鳴》等劇制片人，在2020年獲得第三屆初心榜“2020年度杰出平臺(tái)型制片人獎(jiǎng)”。

此外，騰訊還披露了“2022新增永不合作主體清單”，涉及23家公司。

騰訊在通報(bào)中強(qiáng)調(diào)，對于觸犯“騰訊高壓線”的行為，騰訊一直采取“零容忍”的態(tài)度，員工個(gè)人行為一旦觸及此界限，一律解聘處理，永不錄用。

據(jù)悉，馬化騰在去年底的內(nèi)部講話中提到，騰訊內(nèi)部貪腐問題“真的是觸目驚心”。

“我看完(調(diào)查結(jié)果)之后才知道，為什么我們很多業(yè)務(wù)做不起來，那當(dāng)然做不起來了，這么多漏洞在被掏，(業(yè)務(wù))不可能起得來”。

“為啥年年說反貪腐，今年還這么嚴(yán)重呢？”馬化騰表示，今年騰訊強(qiáng)調(diào)降本增效，所以查的比較多，“其實(shí)很多問題以前都存在，只是沒查那么嚴(yán)”。

今年嚴(yán)查之后暴露的問題特別多，而且又有中干牽扯其中，“我跟你們講，只是你們沒機(jī)會(huì)看，看完之后嚇?biāo)廊恕薄?/p>

馬化騰對臺(tái)下員工說，內(nèi)部的貪腐問題“真的是觸目驚心”，很多業(yè)務(wù)做不起來，并不是因?yàn)楣芾碚邌栴}，也不是業(yè)務(wù)方向問題，而是貪腐漏洞太大，業(yè)務(wù)被掏空了。

馬化騰表示，今年騰訊將數(shù)字化能力也引入到了反舞弊中，騰訊所有的報(bào)銷和外部供應(yīng)商的數(shù)據(jù)全部匯集起來，內(nèi)審內(nèi)控進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，能找到大部分低水平的問題，明年騰訊會(huì)繼續(xù)建設(shè)這個(gè)能力。

騰訊股價(jià)自2022年10月觸底以來，至今已經(jīng)翻倍。中泰國際分析師秦越認(rèn)為，微信生態(tài)圈的持續(xù)完善，可以增強(qiáng)用戶黏性，加強(qiáng)企業(yè)及個(gè)人用戶的連接，提升企業(yè)及個(gè)人用戶體驗(yàn)的同時(shí)拓寬商業(yè)化空間。

值得注意的是，在2023微信公開課上，騰訊視頻號(hào)取得了不錯(cuò)的成績，2022年視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長已達(dá)朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%。騰訊表示，未來將投入50億流量等激勵(lì)政策，相信可進(jìn)一步豐富視頻號(hào)直播生態(tài)。

除了騰訊外，其他互聯(lián)網(wǎng)大廠也在內(nèi)部整頓。

2022年12月末，百度的李彥宏面向全體員工的一場內(nèi)部直播說：“馬化騰說的問題，百度也都有”。不過，百度沒有公布近一年來內(nèi)部反腐情況。

隔壁的美團(tuán)倒是公布了，在2022年里，美團(tuán)共查處刑事案件41起，移送司法機(jī)關(guān)107人，其中涉及內(nèi)部員工47人，生態(tài)合作商等外部人員60人，因廉潔合作問題清退且永不合作的合作商41家。

而阿里巴巴2022年最后一個(gè)工作日，阿里巴巴的人事變動(dòng)引起關(guān)注，十八羅漢之一的“反腐女王”蔣芳擔(dān)任集團(tuán)CPO。這位積累過不少戰(zhàn)績，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其入職23年將7名高層送入獄。這意味著阿里巴巴對內(nèi)部反腐的重視。

此后，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司加入反腐隊(duì)伍，華為新增六大機(jī)制，小米成立三部三委，京東制定三項(xiàng)反腐基本原則和“三不”反腐機(jī)制。

由于互聯(lián)網(wǎng)公司需要擴(kuò)張業(yè)務(wù)，讓部分人員有了很大的權(quán)力，自然就會(huì)有誘人的利益和可鉆的漏洞，有些人總在法律邊緣危險(xiǎn)試探，以身犯險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠的貪污賄賂事件確實(shí)也不少。

然而近幾年，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛加固了反腐的牢籠，也怕是要下狠心要去整改當(dāng)前的職場風(fēng)氣，那些妄想撈偏門、鉆空子的人，得三思了！

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今天早上，“微信回應(yīng)切斷抖音外鏈”的消息，沖上了微博熱搜。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，1月10日晚間，抖音鏈接在微信內(nèi)無法直接打開，口令也不能復(fù)制，進(jìn)而無法在抖音或?yàn)g覽器內(nèi)實(shí)現(xiàn)有效跳轉(zhuǎn)。

反倒是淘寶的鏈接和口令，都能正常在微信里點(diǎn)開復(fù)制......

對此，微信團(tuán)隊(duì)在昨天大半夜給出回應(yīng)：

“為保障用戶體驗(yàn)、保護(hù)用戶數(shù)據(jù)安全，微信長期保持著對外鏈內(nèi)容的嚴(yán)格規(guī)范管理，堅(jiān)決打擊給用戶造成誘導(dǎo)、騷擾的特殊字符集、特殊標(biāo)識(shí)、特殊代碼和各類口令。針對影響用戶體驗(yàn)和隱私安全的外鏈內(nèi)容，微信將不斷優(yōu)化管理舉措，繼續(xù)營造綠色、健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。”

今早試了一下，發(fā)現(xiàn)抖音的鏈接依舊還可以在微信上發(fā)送并復(fù)制，不知是否是因?yàn)槲⑿胚€沒有更新的緣故。

算下來，距離微信和抖音“停戰(zhàn)”才一年出頭，雙方便又要掀起“戰(zhàn)火”了。

01 微信與抖音的“戰(zhàn)役”

微信和抖音的“戰(zhàn)役”，可以追溯到2018年。微信朋友圈和QQ空間先后屏蔽了抖音鏈接，不讓騰訊的社交流量被字節(jié)跳動(dòng)分走。

然后就有了那張經(jīng)典的截圖，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴在微信朋友圈，和小馬哥的對話。這使得本是暗涌的字節(jié)跳動(dòng)與騰訊的矛盾公開化。

2019年初的用戶頭像事件，讓雙方的“戰(zhàn)役”進(jìn)入了白熱化狀態(tài)。1月23日凌晨，抖音產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在其官微發(fā)布了一份說明，稱接到大量用戶反饋稱，新用戶無法正常以微信授權(quán)的方式登錄、使用抖音。

簡單點(diǎn)說，彼時(shí)抖音2.5億的日活躍用戶中，有2億用戶是通過微信一鍵登錄的。

借此，抖音使用大數(shù)據(jù)等手段，向這些用戶大量推送他們的微信好友，甚至是好友的好友。即便你沒有給出通訊錄授權(quán)，抖音依然做到了精準(zhǔn)推送。

這下騰訊就不爽了，表示這種行為會(huì)給用戶帶來極大的隱私安全困擾，不讓抖音使用微信一鍵登錄了。

之后，雙方開始了各種打官司大戰(zhàn)。

2021年6月3日，騰訊副總裁孫忠懷在中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上痛批短視頻，稱“部分低智低俗短視頻長期影響用戶心智，你喜歡豬食看到的全是豬食”。

次日，字節(jié)跳動(dòng)副總裁李亮發(fā)文回懟稱：“騰訊自己大力發(fā)展短視頻同時(shí)，一直在攻擊短視頻行業(yè)。”

罵戰(zhàn)升級，字節(jié)跳動(dòng)在官方微信號(hào)發(fā)布發(fā)布長文，羅列“這三年來字節(jié)跳動(dòng)遭遇騰訊屏蔽和封禁的種種事實(shí)”。

并稱在過去三年，字節(jié)跳動(dòng)被騰訊封禁17次，雙方打了30余次官司。騰訊對字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、火山小視頻、西瓜視頻封禁持續(xù)三年，波及用戶總量超10億，每天有超過4900萬人次主動(dòng)分享抖音至微信/QQ時(shí)受阻。

不過騰訊也不是受氣包，公開表示字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音等App，通過微信平臺(tái)連續(xù)多年竊取用戶關(guān)系鏈，且在字節(jié)跳動(dòng)的平臺(tái)上對騰訊“嚴(yán)防死守”。

有騰訊公關(guān)在朋友圈提到，騰訊的抖音官號(hào)早就被封殺了，直接銷號(hào)名字改成亂碼。

怪不得，字節(jié)能來騰訊地盤吵架，騰訊卻從沒在字節(jié)地盤發(fā)過聲。

02 重啟“戰(zhàn)役”的真正原因

這場“戰(zhàn)役”的轉(zhuǎn)折，發(fā)生在2021年9月。

有關(guān)部門約談了騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)、百度、網(wǎng)易等幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，要求實(shí)現(xiàn)“外鏈互通”。

2021年11月29日，微信發(fā)布《關(guān)于〈微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范〉的更新聲明》，公布在監(jiān)管部門指導(dǎo)下進(jìn)一步的互聯(lián)互通方案，點(diǎn)對點(diǎn)聊天場景中將可直接訪問外部鏈接，并將在群聊場景試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能。

不久后，我們便能在微信里，直接打開淘寶、抖音等平臺(tái)的鏈接了。沒想到，才過去一年多，這項(xiàng)偉大的互聯(lián)互通工程，便出現(xiàn)了幺蛾子。

不過昨天同樣也有件事，值得我們關(guān)注。

會(huì)場上講師鄭衛(wèi)表示：2023年預(yù)計(jì)投入50億流量，持續(xù)幫助新主播開播有流量。

在微視、企鵝看看、閃咖等十余款短視頻產(chǎn)品都折戟后，王牌微信推出的視頻號(hào)，無疑成為了騰訊“全廠的希望”。

從公布的數(shù)據(jù)來看，王牌出馬果然不一樣。2022年，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長已超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%。視頻號(hào)看播規(guī)模增長300%，看播時(shí)長增長156%，直播帶貨銷售額增長800%。

以至于去年12月15日的騰訊線上內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰對旗下一眾產(chǎn)品都做出了批評，唯獨(dú)視頻號(hào)得到了夸贊。

03 視頻號(hào)是騰訊的未來

視頻號(hào)巨大的潛力背后，是可預(yù)期的盈利。目前，短視頻的收入來源主要分為三塊：短視頻信息流廣告、直播付費(fèi)收入和電商收入。

目前，視頻號(hào)日活躍用戶在5億左右，日均使用時(shí)長在35分鐘。根據(jù)國盛證券研究所給出的報(bào)告，預(yù)計(jì)到25年視頻號(hào)廣告，可貢獻(xiàn)約230億左右的收入。

直播付費(fèi)方面，目前視頻號(hào)月活躍用戶已突破8億。參考虎牙快手等同行，付費(fèi)率預(yù)計(jì)可穩(wěn)定在8%左右，每付費(fèi)用戶平均收益估計(jì)在40元左右。由此可得，這方面收入預(yù)計(jì)在明年超過300億元。

至于電商收入，目前視頻號(hào)的電商還處于起步階段，并且去年成績不錯(cuò)，未來可期。

目前，僅從短視頻信息流廣告和直播付費(fèi)收入來看，兩年后視頻號(hào)必將成為騰訊旗下最賺錢的產(chǎn)品之一。

步入2023年，在游戲和廣告這大收入支柱前景不明的情況下，騰訊需要一項(xiàng)新業(yè)務(wù)擔(dān)起未來增長的重任，視頻號(hào)被提高到了史無前例的戰(zhàn)略地位?？梢哉f，視頻號(hào)不僅僅是微信的視頻號(hào)，更是承載了整個(gè)騰訊的期待。

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騰訊又雙叒叕翻拍了！

11月3日騰訊視頻曝光要拍《金庸武俠世界》系列劇，將《射雕英雄傳》《神雕俠侶》《倚天屠龍記》《天龍八部》《笑傲江湖》《鹿鼎記》等金庸經(jīng)典武俠小說全部一網(wǎng)打盡。但從制作陣容上來看，正劇導(dǎo)演，金牌編劇，實(shí)力派演員加盟，絕對稱得上頂配，但網(wǎng)友們卻樂不起來。

2019版《倚天屠龍記》沒激起一點(diǎn)水花，去年于榮光版《天龍八部》的“天雷滾滾”還歷歷在目，騰訊就又啟動(dòng)了翻拍計(jì)劃。

演員不貼臉，IP越整越糟，動(dòng)作場面全靠特效慢鏡頭，萬物皆可配CP，騰訊為什么非要死磕金庸武俠？

明明買下了古龍小說的十年版權(quán)，為何將素來較少翻拍的古龍劇擱置，卻將已經(jīng)拍爛、拍厭的金庸劇提上日程。令人難以理解的同時(shí)，更是對“金庸武俠”這一IP又喜又怕。

加之又曝出《仙劍奇?zhèn)b傳》和《華胥引》的翻拍消息，很難不讓人質(zhì)疑其原創(chuàng)能力。明明背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭，坐擁海量IP資源，騰訊視頻怎么就跟古裝劇杠上了呢？

01 曾經(jīng)古偶霸榜

2019年，騰訊視頻在年度指數(shù)報(bào)告大會(huì)上盤點(diǎn)了各內(nèi)容板塊的狀況，平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員同比增長22%至1.002億。副總裁王娟表示：消費(fèi)者在內(nèi)容上越發(fā)挑剔，但消費(fèi)力度也變得強(qiáng)勁，未來會(huì)向高精化發(fā)展。

從用戶畫像上來看，最明顯的變化是男女比例之間的差距在不斷縮小，相較于女性，男性觀眾不會(huì)時(shí)常在社交媒體上發(fā)表對劇集的看法，更愿意在男性社區(qū)認(rèn)真討論。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)2019上新連續(xù)劇有效播放榜，騰訊視頻與愛奇藝雙拼劇集《親愛的，熱愛的》《小歡喜》《慶余年》均在TOP10，網(wǎng)絡(luò)劇方面則是《陳情令》《新倚天屠龍記》等4部古裝劇名列前茅，《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》更是有效累計(jì)播放破120億。

騰訊視頻借《陳情令》率先試水“付費(fèi)超前點(diǎn)播”模式，在大結(jié)局放出不到24小時(shí)收獲7800多萬元，隨后《慶余年》再次憑這條新營收渠道，在網(wǎng)絡(luò)上掀起“腥風(fēng)血雨”。

“得年輕者得天下”一直是影視產(chǎn)業(yè)公認(rèn)的法則，很顯然年輕觀眾喜歡看古裝和偶像題材已不言而喻。

隨著視頻平臺(tái)競爭白熱化，對自制劇加大投入，加上限薪令的實(shí)行，片酬在制作成本中被進(jìn)一步壓縮，請明星小花們多是一件實(shí)惠的美事，對流量藝人的爭奪也被視為新的盈利點(diǎn)。

加上閱文集團(tuán)與新麗傳媒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，騰訊開始大量啟用自家藝人，進(jìn)行深度綁定合作。

2020年10月，2021騰訊視頻V視界大會(huì)上，騰訊視頻一口氣公布了《千古玦塵》《長歌行》《有翡》《鏡·雙城》《青簪行》《斛珠夫人》等近10個(gè)頭部古偶大劇，皆是頂流言情改編+頂流藝人出演。這一波，騰訊視頻的“雙頂流”BUFF加成，似乎要直接打所有對手平臺(tái)個(gè)措手不及。

看得出來騰訊已兵臨城下，只等號(hào)角吹響，奈何很快被現(xiàn)實(shí)的重拳狠狠捶醒。

02 出師不利，痛失好局

在小范大人一躺不起時(shí)，騰訊可沒閑著，立刻安排《慶余年》原班人馬閃電籌備《贅婿》，疫情一結(jié)束就火速開拍，從正式創(chuàng)作到完成上線只花了不到一年的時(shí)間。

然而因?yàn)榕c騰訊視頻平臺(tái)主推的《斗羅大陸》檔期相撞，《贅婿》最終選擇在推廣能力更強(qiáng)的愛奇藝播出，沒想竟為他人做嫁衣。

開播僅10天，《贅婿》創(chuàng)下了愛奇藝最快熱度指數(shù)破萬劇集紀(jì)錄，從一開年到年底都穩(wěn)坐冠軍寶座，是2021年唯一正片有效播放破40億的劇集。

《贅婿》的爆火并不意外，在IP篩選階段，騰訊影業(yè)及閱文集團(tuán)就對《贅婿》原著進(jìn)行了專業(yè)評估，通過用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容偏好，從題材風(fēng)格、價(jià)值內(nèi)核等多維度確認(rèn)了其價(jià)值。

圖源：《贅婿》豆瓣截圖

在一定程度保留了原作世界觀架構(gòu)基礎(chǔ)上，打破了傳統(tǒng)男頻或女頻改編思路，提倡平等的兩性關(guān)系，還糅合了期貨、做空、社交電商等現(xiàn)代元素，為《贅婿》增添了一種古今錯(cuò)位“爽感”。

加上定檔春節(jié)播出，觀劇氛圍極強(qiáng)的合家歡屬性，讓不同年齡段、不同追劇需求的觀眾都能找到自己的興趣點(diǎn)。

在大結(jié)局前，愛奇藝趁勢開啟超前點(diǎn)播，黃金會(huì)員可以直通結(jié)局，星鉆會(huì)員免費(fèi)解鎖全部內(nèi)容。不同于《慶余年》時(shí)的群情激奮，觀眾表現(xiàn)出明顯的付費(fèi)意愿，愛奇藝可謂名利雙收。

反觀騰訊的《斗羅大陸》雖保持均集1.1億的成績順利收官，但書粉和劇粉都不甚滿意。年后打頭陣的《有匪》偃旗息鼓，沒能引發(fā)熱議，連張若昀的《雪中悍刀行》也沒能復(fù)刻《慶余年》一半的繁榮盛景。

一直到《夢華錄》播出前，騰訊視頻重點(diǎn)獨(dú)播的13部古偶劇中僅有《三生三世枕上書》《斗羅大陸》兩部的豆瓣評分達(dá)到了及格線以上。

口碑上一塌糊涂姑且不提，投資4億的《青簪行》被視為騰訊視頻2020三季度的S+古偶，楊紫正憑借《親愛的熱愛的》帶火李現(xiàn)，拍《香蜜沉沉燼如霜》捧紅鄧倫，這也是吳亦凡的首部電視劇作品，各方都寄予厚望，怎料突生變故，吳亦凡因?yàn)樯嫦訌?qiáng)奸、聚眾淫亂被抓。

另一邊《山河令》引發(fā)的耽改熱潮被一紙禁令叫停，企鵝影視參投的《皓衣行》的投資金額為2.5億元，《張公案》和《烽火流金》均為1.5億元，《左肩有你》則為1.2億元。四部耽改劇保守估計(jì)能為騰訊帶來20億元的收入，如今都只能躺在數(shù)據(jù)庫里吃灰。

03 流量落幕，古偶黃昏

到了今年，騰訊視頻在古偶題材上的優(yōu)勢不再?！冻料闳缧肌贰缎菨h燦爛》《蒼蘭訣》《夢華錄》三大平臺(tái)四部古偶占據(jù)了整個(gè)暑期檔的話題和收視。

《夢華錄》改編自元雜劇《趙盼兒風(fēng)月救紅塵》，將傳統(tǒng)文化與女性獨(dú)立相結(jié)合，但后半段原創(chuàng)部分混亂空洞，導(dǎo)致風(fēng)向逆轉(zhuǎn)?！缎菨h燦爛》則是一部家國史詩穿插兒女情長，宏大敘事讓口碑逐步發(fā)酵。

圖源：《夢華錄》豆瓣截圖

《蒼蘭訣》靠新奇人設(shè)和靈魂互換腦洞，帶有童話色彩的東方魔幻抓住觀眾。《沉香如屑》雖然老套，但靠著楊紫和成毅的基本盤勉強(qiáng)吃到流量紅利。

不難發(fā)現(xiàn)，題材創(chuàng)新和質(zhì)量飛升是它們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵，古偶劇可以說進(jìn)入了2.0時(shí)代，不再是IP和卡司往上堆就可以獲得市場認(rèn)可。

騰訊的《鏡·雙城》直至收官累計(jì)播放量僅14億，《且試天下》也不過37億，均集9000萬出頭。反觀優(yōu)酷獨(dú)播的《與君初相識(shí)》《恰似故人歸》連續(xù)一個(gè)月拿下貓眼網(wǎng)絡(luò)劇熱度日冠。

以往大IP+流量演員的豪華配置，如今卻連收視下限都難以保證，衷情古偶劇的觀眾也紛紛感慨審美疲勞，古偶已淪為大廠“娛樂快消品”，便把目光紛紛投向小眾題材嘗鮮。

在豆瓣2021評分最高大陸劇集前10名當(dāng)中，有《山海情》《功勛》《大江大河2》《愛很美味》《御賜小仵作》《風(fēng)聲》6部登錄騰訊視頻播出，其中《愛很美味》《御賜小仵作》《風(fēng)聲》3部為獨(dú)播自制劇，2022年年初的《開端》作為冷僻題材，卻以出色的質(zhì)量為騰訊視頻獨(dú)播劇開了個(gè)好頭。

看膩了師徒糾葛，生死虐戀，鵝廠每隔一段時(shí)間就會(huì)有B級小網(wǎng)劇冒頭，像《傳聞中的陳芊芊》《御賜小仵作》《少年游》這樣的小眾題材突圍成功。

“小而美”正成為游離在影視行業(yè)大IP、大制作之外的另一條敘事線。這背后是市場需求的變化與觀眾審美的變遷：觀眾對設(shè)定懸浮、情感缺失的劇集容忍度越來越低，經(jīng)典IP、大牌明星、頂級制作都不再是破局之法。

04 騰訊沉迷古偶難自拔

近幾年能爆紅的古偶劇少之又少，加上政策限制，其實(shí)能上衛(wèi)視播出的古偶劇已是鳳毛麟角。

各大長視頻平臺(tái)古偶劇，IP熱度各有千秋，主演陣容兼具話題與流量，看似各領(lǐng)風(fēng)騷，實(shí)則你方唱罷我登臺(tái)，高額的制作成本下，轉(zhuǎn)化效果不甚理想。

最直觀的表現(xiàn)就在會(huì)員數(shù)據(jù)上。2021年一季度，緊鑼密鼓上線的《斗羅大陸》《有匪》《錦心似玉》僅為騰訊視頻新增了200萬付費(fèi)會(huì)員；二季度《長歌行》開播7天喜提45次熱搜，但等到繁華落盡，不見增長。

年末《斛珠夫人》熱播后，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員更環(huán)比減少了400萬，一直到《雪中悍刀行》和《鏡雙城》的播出未見明顯好轉(zhuǎn)，會(huì)員數(shù)仍停留在1.24億。

至此，騰訊視頻的會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員增長情況，幾乎是最差一年。

一來是騰訊的爆款輸出能力不復(fù)當(dāng)年勇，二是泛娛樂領(lǐng)域的流量增長池已逐漸見底，在沒有新玩法出來前，長視頻行業(yè)未來的增長將不再取決于用戶多少，而是既有體量上提升用戶的付費(fèi)意愿。

騰訊視頻背靠閱文集團(tuán)這座金礦，卻依舊產(chǎn)出日益同質(zhì)化的劇情，敷衍的動(dòng)作特效與流水線上的服化道，非但沒有逐漸形成自己的技術(shù)壁壘，還總被同行花式吊打，粉絲粘性在一次次口碑損耗中流失。

更令部分觀眾反感的是，騰訊視頻“割韭菜”的操作越來越明目張膽。在騰訊控股發(fā)布2022年Q2財(cái)報(bào)后不久，騰訊視頻急著給“超前點(diǎn)播”招魂。

《夢華錄》和《星漢燦爛》統(tǒng)統(tǒng)開啟“大結(jié)局點(diǎn)映禮”，18元的VIP專享禮包中包含“點(diǎn)映禮電影觀看券”和“結(jié)局觀看券”。

并且僅VIP用戶擁有相關(guān)購買權(quán)益，甚至從此前的“跳集購買”服務(wù)變?yōu)榱恕爸苯哟虬保绱藵M足用戶的差異化需求的“良心”行為自然是不被買賬。

貓眼專業(yè)版顯示，《星漢燦爛·月升滄?！愤B續(xù)半個(gè)月蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)劇熱度日冠，開播至今全網(wǎng)上榜熱搜話題近3000條?？此苿〖鍓K風(fēng)光無限，然而用戶數(shù)據(jù)卻遁入虛無。

2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)在環(huán)比與同比上均呈現(xiàn)負(fù)增長，對比Q1流失200萬人，對比2021年同期流失300萬人。

對于處在轉(zhuǎn)折期的視頻平臺(tái)來說，不該單單將目光聚焦在短期得失上。爆款可遇不可求，視頻平臺(tái)需要更加細(xì)分市場的高質(zhì)量內(nèi)容與模式創(chuàng)新，平臺(tái)辨識(shí)度和品牌粘性才是付費(fèi)意愿的根本。

無論是提高劇集豐富度，還是不斷推出新的內(nèi)容，最終都是為了用內(nèi)容來吸引更多的付費(fèi)用戶，但本末倒置去追求會(huì)員收入和擴(kuò)展會(huì)員規(guī)模，除了向投資者兌現(xiàn)營收承諾外，沒有太多積極意義。

從各大平臺(tái)公布的片單來看，內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)已經(jīng)開始偏向現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作，古裝劇的整體數(shù)量在下降?！度耸篱g》《幸福到萬家》《特戰(zhàn)榮耀》等主旋律劇集中爆發(fā)，讓我們看到深度垂類龐大的收視盤，也為市場需求指明了新方向。

騰訊視頻未來片單中，還有《玉骨遙》《與鳳行》《長相思》《重紫》《雪鷹領(lǐng)主》等十幾部古偶劇待播。王牌古偶這道良方已漸漸變成拖垮騰訊視頻業(yè)績的奢華毒藥。

05 寫在最后

“我們有一個(gè)比較有野心的目標(biāo)，是將來可以做到這個(gè)市場的不低于50%的份額?！边@是騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫懷忠在2021騰訊視頻V視界大會(huì)上放出的豪言壯語。

雖然說投入近千億的內(nèi)容費(fèi)用成本，可騰訊視頻貌似并沒有把錢花在刀刃上。由于教育、金融及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域需求明顯疲軟，騰訊視頻的廣告業(yè)務(wù)收入受沖擊較大，內(nèi)容付費(fèi)顯然緩解不了長視頻平臺(tái)的饑渴。

隔壁愛奇藝對于業(yè)務(wù)線進(jìn)行調(diào)整，裁掉短視頻、游戲、文學(xué)等非核心部門部分員工，調(diào)整人員結(jié)構(gòu)及內(nèi)容策略。在開源節(jié)流方面下猛藥，終于實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。

馬上年關(guān)將至，又到各大視頻平臺(tái)交出“期末考試”成績單的時(shí)間。不知騰訊能否交出一份令自己滿意的答卷。

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