“卷不動(dòng)”的雅培選擇主動(dòng)放棄，但激烈的競爭態(tài)勢和快速變化的市場風(fēng)向不會(huì)因它的敗走而改變。
2月22日，歷經(jīng)2年的過渡期，堪稱“史上最嚴(yán)格”的奶粉新國標(biāo)正式實(shí)施，這也意味著超千億的嬰幼兒奶粉市場將迎來新一輪洗牌。
而在新政實(shí)施的前兩個(gè)月，洋奶粉巨頭雅培中國宣布將逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營及銷售。
頻頻的變動(dòng)似乎為國產(chǎn)奶粉的翻身仗吹向了號角。巔峰時(shí)期，“洋奶粉”在中國的市占率一度高達(dá)75%，如今，惠氏的龍頭地位已被飛鶴取而代之，美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)被利潔時(shí)轉(zhuǎn)賣給春華資本，美素佳兒也頻頻被傳“賣身”。
饒是如此，也不能蓋棺定論地認(rèn)為國產(chǎn)奶粉已全面勝出。雅培首席運(yùn)營官Robert Ford曾表示，大中華區(qū)的低出生率、同業(yè)競爭加劇、價(jià)格與促銷活動(dòng)拉低了雅培海外市場嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)績。
這些困境逼退了雅培，也考驗(yàn)著留在戰(zhàn)局的其他品牌。當(dāng)雅培萌生退意，達(dá)能、雀巢卻頻頻向中國加碼，2022年回暖的業(yè)績也證明了其勢力仍不可小覷。
國產(chǎn)奶粉仍在等待復(fù)蘇。
01 下沉之戰(zhàn)
在所有的消費(fèi)領(lǐng)域里，由民族自信牽引出的國貨浪潮都發(fā)生得順理成章，唯獨(dú)涉及到奶粉，這份自信少了些底氣，也讓翻身仗打得曠日持久。
2008年后，國產(chǎn)奶粉進(jìn)入低谷期，洋奶粉借勢迅速崛起，雅培便是其中的佼佼者。2014年，雅培投資2.3億美元在浙江嘉興建立營養(yǎng)品工廠，這是雅培在國內(nèi)最大的投資項(xiàng)目，主要生產(chǎn)親體系列嬰幼兒配方奶粉。
同年，高端奶粉雅培菁智問世，尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雅培菁智產(chǎn)品一度占中國有機(jī)奶粉市場七成份額。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國嬰幼兒奶粉市場份額前5名均為外資品牌，其中雀巢以13.9%的市場份額高居榜首，達(dá)能、美贊臣、雅培、美素佳兒緊隨其后，而飛鶴、雅士利、伊利等國產(chǎn)奶粉品牌則排在這些洋奶粉品牌之后。
除了外資，沒人愿意看到中國寶寶的營養(yǎng)健康受制于人，于是政策 端從整肅品質(zhì)開始釋放利好，通過提高標(biāo)準(zhǔn)剔除“散戶”，讓國產(chǎn)與外資得以在出讓的存量面前公平競爭 。
2015年，被譽(yù)為“醫(yī)藥界變革先鋒”的畢井泉走馬上任國家食品藥品監(jiān)督管理總局局長，并在第二年主導(dǎo)了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》的頒布。
辦法規(guī)定境內(nèi)生產(chǎn)銷售以及進(jìn)口的嬰幼兒奶粉，一個(gè)產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種產(chǎn)品，每個(gè)企業(yè)不得擁有超過3個(gè)系列共9種產(chǎn)品配方。
同年10月，新修訂的食品安全法正式實(shí)施，嬰幼兒奶粉由備案制改為注冊制，這也被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”。
新政一面牽引著信心的恢復(fù)，另一面也重新洗牌了固化的市場格局。 注冊制拉高了外資品牌的入華門檻，不少長期依賴代工的外資品牌失去在華供給，此外部分進(jìn)口品牌因無配方注冊資格導(dǎo)致無法進(jìn)行線下銷售。
據(jù)時(shí)任國家認(rèn)監(jiān)委注冊管理部注冊一處處長王剛介紹，2014年之前中國自稱嬰幼兒配方乳品境外企業(yè)多達(dá)200家以上，進(jìn)口品牌更是超過2000個(gè)。
但新政實(shí)施后，截止2018年年初，國內(nèi)獲得生產(chǎn)許可證的嬰幼兒配方乳品企業(yè)有106家，境外企業(yè)則是82家，70%以上的奶粉品牌被淘汰。
這些雜牌多集中于三四線下沉市場，他們的出局釋放出大量市場份額，給留下的品牌們帶來了新的增長機(jī)遇，外資與國產(chǎn)也因此再次站在同一起跑線。
下沉市場的機(jī)會(huì)不單單體現(xiàn)在“小散出清”，更重要的是， 在關(guān)乎奶粉命脈的生育率上，下沉市場和高線城市開始分野 。
近五年我國出生人口持續(xù)下降，從2016年的1883萬人下降至2021年的1062萬人，年降幅達(dá)到10.8%，2022年我國出生人口首次跌破1000萬，育齡女性數(shù)量也以每年1%-2%的速度逐年下滑。
分城市來看，美贊臣一份調(diào)查顯示，中國0~3歲嬰幼兒中，一線城市有450萬，二線城市有540萬，在一、二線城市外則還有3800萬。
反映到奶粉市場上，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國高線、中高線城市銷售增速為負(fù)，低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售額增速達(dá)14%。
由此，政策紅利與人口出生率分化將下沉市場推到了臺前，長期盤踞在高線城市的外資品牌，在增長受限和下沉紅利驅(qū)動(dòng)下，開始主動(dòng)向三四線進(jìn)軍。
但在那里等待他們的，則是國產(chǎn)奶粉品牌筑起的渠道天塹。
02 渠道屏障
長期以來，國貨與外資在奶粉領(lǐng)域秉持著“劃江而治”的原則?！皠P度消費(fèi)者指數(shù)”發(fā)布的《2018年中國購物者報(bào)告》顯示，外資奶粉在一二線占比超80%，國產(chǎn)奶粉則在三線以下城市占據(jù)了60%的市場份額。
2016年，菲仕蘭表示將子母奶粉品牌引入國內(nèi)生產(chǎn)，意在進(jìn)軍中國三到五線乃至更郊區(qū)的奶粉市場。
一年后，美贊臣表示將產(chǎn)品下沉到三至五線城市奶粉市場，并宣稱已經(jīng)在武漢、天津、成都設(shè)立了新的區(qū)域分銷中心。
企業(yè)高層也表達(dá)了決心。菲仕蘭母公司利潔時(shí)首席執(zhí)行官曾公開表示，未來中國低線市場的潛力被視為推進(jìn)利潔時(shí)嬰配奶粉向超高端轉(zhuǎn)型的動(dòng)力；雀巢營養(yǎng)品戰(zhàn)略業(yè)務(wù)全球主管甚至直接宣稱“要在18個(gè)月里入駐1萬家母嬰店”。
但外資顯然高估了下沉市場對他們的歡迎程度。奶粉的渠道運(yùn)作體系以經(jīng)銷為主，終端則以母嬰店為核心。
華泰證券研報(bào)顯示，42.3%的中國寶媽將最信賴的母嬰產(chǎn)品購買渠道投票給了母嬰店，低線城市尤為明顯。“凱度消費(fèi)者指數(shù)”發(fā)布的2018年中國購物者報(bào)告顯示，線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約為75%。
在“得母嬰店者得天下”的底層邏輯下，采用“大經(jīng)銷商制”的外資奶粉與在母嬰店合作時(shí)顯得不夠靈活和扁平，與國產(chǎn)奶粉的小經(jīng)銷商制相比，難以及時(shí)響應(yīng)市場風(fēng)向的快速更迭。
比如當(dāng)商品銷量不佳時(shí)，國產(chǎn)奶粉往往能給出足夠的優(yōu)惠力度，而外資奶粉則因?yàn)檎湎放朴鹈劭哿Χ扔邢蕖?/p>
此外，跌入谷底的國產(chǎn)奶粉在渠道方面前也更“懂事”，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)愿意與之共擔(dān)，同時(shí)還能給予經(jīng)銷商和零售終端更高的返傭，相較之下，強(qiáng)硬的外資奶粉面臨商品滯銷多半會(huì)選擇不退不換。
乳業(yè)分析師宋亮曾指出，外資奶粉企業(yè)沒有完善的終端地推團(tuán)隊(duì)，這和需要使用“人海戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行推廣的三四線城市奶粉市場并不匹配。
與之相比，深耕下沉市場多年的國產(chǎn)奶粉在人情練達(dá)和市場運(yùn)作上更為嫻熟。以飛鶴為例，其曾在2021年年報(bào)中透露，乳制品總收益中有85.5%來自全國兩千多名線下客戶組成的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，包括媽愛研討會(huì)、嘉年華及路演在內(nèi)的“面對面研討會(huì)”是公司主要的營銷策略。
2021年，飛鶴共在全國舉辦了超過100萬場線上和線下的面對面研討會(huì)，以此獲得了超過226萬的新客戶。財(cái)報(bào)顯示，截止到2021年12月31日，飛鶴在線下覆蓋了超11萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。
在重運(yùn)營、重私域的母嬰行業(yè)，與國產(chǎn)奶粉“大水漫灌”式的出擊相比，外資品牌“蜻蜓點(diǎn)水”式的試水顯然難出奇效。
電商起勢后，線上交易成為撬動(dòng)增長的新杠桿。2016年天貓數(shù)據(jù)顯示，超高端奶粉在線上實(shí)現(xiàn)了19.4%的增速，進(jìn)口品牌增速達(dá)到25%。
外資也曾借電商渠道謀求增量，結(jié)果適得其反。
雅培曾在2018年聘請?jiān)_(dá)能紐迪希亞生命早期營養(yǎng)品電商負(fù)責(zé)人黃偉川擔(dān)任大中華區(qū)電商負(fù)責(zé)人，為了盡快出業(yè)績，黃偉川在甫一上任立刻采用“自殺式”的低價(jià)折扣，并向社交電商補(bǔ)貼性壓貨。
線上降價(jià)“狂飆”致使雅培的定價(jià)體系方寸大亂，實(shí)體門店銷量急劇下滑，經(jīng)銷商利益也備受打擊，雅培市場份額不增反減。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，按國內(nèi)奶粉零售額計(jì)算，雅培在2019年至2021年期間的市場份額分別為4.9%、4.1%和3.6%。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年國產(chǎn)奶粉在低線市場的占有率達(dá)到52%，增速高達(dá)20%，遠(yuǎn)高于外資奶粉7%的增速。
歸根結(jié)底，外資品牌管理層與運(yùn)營層分居兩地，這種首尾兩端的機(jī)制導(dǎo)致外資品牌難以真正做到本地化。其結(jié)果是他們不愿意花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力和精力投入下沉市場，下沉市場的渠道商們也更愿意與分潤更高、更懂市場的國產(chǎn)品牌合作。
03 洋貨祛魅
一二線受制于新生兒增長放緩，三四線又被國產(chǎn)奶粉攔在門外，曾經(jīng)不可一世的外資奶粉開始窮途末路。歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露，2020年，國產(chǎn)奶粉市場份額已經(jīng)達(dá)到53%，市占率首次超過外資品牌。
更關(guān)鍵的是，當(dāng)渠道失利，外資品牌在產(chǎn)品端也開始犯錯(cuò)，常年籠罩在國產(chǎn)奶粉頭頂?shù)摹笆嘲碴幵啤苯K于倒向了洋奶粉。
雅培發(fā)布“告退”聲明不久，便遭到了美國證券交易委員會(huì)和美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的聯(lián)合調(diào)查，所涉正是公司嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，從2008年后，雅培奶粉便屢屢卷入食安問題。2010年，因旗下工廠被曝出可能存在甲蟲污染，雅培被迫緊急召回500萬罐Similac品牌嬰兒奶粉。
2013年，據(jù)國家質(zhì)檢總局披露雅培嬰幼兒配方奶粉存在被肉毒桿菌污染的風(fēng)險(xiǎn)，要求雅培召回相關(guān)產(chǎn)品；2021年，雅培連續(xù)兩次被上海市市場監(jiān)督管理局爆出違規(guī)添加香蘭素；2022年初，雅培再次被在曝美國密歇根州工廠發(fā)現(xiàn)了阪崎腸桿菌，緊急召回了三款嬰兒配方奶粉。
全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量問題讓雅培奶粉業(yè)務(wù)跌入冰點(diǎn)，曾經(jīng)的“引路人”成為邊緣人。2022年，雅培營養(yǎng)品部門營收同比下降10.1%，成為雅培四大業(yè)務(wù)中唯一下滑的業(yè)務(wù)，其中兒童營養(yǎng)業(yè)務(wù)更是下滑了19%。
與此同時(shí)，國產(chǎn)奶粉痛定思痛，以研發(fā)為起點(diǎn)解決行業(yè)之殤。
飛鶴研究院副院長蔣士龍?jiān)岬?，國外的母乳研究?9世紀(jì)便已開始，幾大外資奶粉企業(yè)大多有百年歷史。他們進(jìn)入中國后也陸續(xù)加碼在國內(nèi)的研發(fā)投入，尤其是2008年后，美贊臣、雅培等企業(yè)紛紛建設(shè)研發(fā)中心，爭奪配方話語權(quán)。
反觀國內(nèi)，在2009年國家將母乳研究納入863計(jì)劃前，國內(nèi)相關(guān)研究尚缺乏統(tǒng)一的研究標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。
但很快，以飛鶴為首的國產(chǎn)奶粉找到了“國人體質(zhì)”這根續(xù)命稻草。 以母乳中ARA和DHA的含量比例為例，美國的平均值是3.5：1，中國的平均值是1.7：1，地域、基因乃至飲食習(xí)慣的差異，讓“更適合中國寶寶”成為國產(chǎn)奶粉的反攻口號。
比如伊利早在2003年便在全國采集產(chǎn)婦的母乳進(jìn)行檢測，2008年建成了全球首個(gè)“中國 母乳數(shù)據(jù)庫”，截至目前已累計(jì)達(dá)千萬份母乳分析數(shù)據(jù)。
飛鶴也在2009年建立中國 母乳數(shù)據(jù)庫，2015年，公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，深耕母乳研究和中國寶寶體質(zhì)研究。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2021年，飛鶴研發(fā)支出復(fù)合增長率近100%。
盡管國產(chǎn)奶粉意識到了研發(fā)的重要性，但“重營銷輕研發(fā)”仍然是躲不掉的通病。 2016年至2021年，飛鶴銷售費(fèi)用從13.70億元增長至67.29億元，銷售費(fèi)用率始終在30%左右，而研發(fā)費(fèi)用只占一成。貝因美2022年上半年的研發(fā)甚至縮水了28.95%，上市初期其研發(fā)投入尚有1億，如今只剩零頭。
在宋亮看來，盡管國產(chǎn)奶粉通過研發(fā)投入縮小了與外資的差距，但在母乳和營養(yǎng)等研究方面還略顯單薄， 一些奶粉產(chǎn)品中應(yīng)用的創(chuàng)新技術(shù)，依然來自于國外的供應(yīng)商 。
04 春天未至
對雅培而言，剝離大中華區(qū)的嬰幼兒及兒童營養(yǎng)品業(yè)務(wù)并不會(huì)動(dòng)搖其根基，畢竟醫(yī)療醫(yī)藥才是它的看家本領(lǐng)。
在公告中，雅培提到，過去數(shù)年，其在中國大陸快速變化的市場上參與了激烈的競爭，然而，消費(fèi)者對嬰幼兒以及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化。
“卷不動(dòng)”的雅培選擇主動(dòng)放棄，但激烈的競爭態(tài)勢和快速變化的市場風(fēng)向不會(huì)因它的敗走而改變，這些困境依然在考驗(yàn)著留在戰(zhàn)局的其他品牌。
更重要的是，雅培之外的其他強(qiáng)勢外資品牌并沒有放棄中國市場之意，他們的不斷加碼也讓國產(chǎn)奶粉徹底翻身尚有時(shí)日。
就在雅培官宣退出的前一年，雀巢正式將大中華區(qū)從亞非大區(qū)剝離出來，成立大中華大區(qū)，并列五大區(qū)。雀巢方面表示，大中華區(qū)是世界上發(fā)展最快的食品和飲料市場之一，為雀巢提供了巨大的增長潛力。
2022年雀巢財(cái)報(bào)顯示，大中華大區(qū)嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)的增長，其中能恩和啟賦的市場份額呈增長趨勢，這也扭轉(zhuǎn)了2020年以來雀巢嬰配粉業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的局面。
達(dá)能的奶粉業(yè)務(wù)在2022年也取得了高個(gè)位數(shù)的增長，達(dá)能管理層預(yù)判，2023年奶粉業(yè)務(wù)仍將是增長的一年。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年雀巢和達(dá)能分別位居國內(nèi)銷售額的第三和第四。
菲仕蘭也延續(xù)了增長態(tài)勢，2021年菲仕蘭中國市場的增長速度高于全球水平，2022年菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入同比增長17.8%，其管理層在業(yè)績說明會(huì)上將歸功于中國和墨西哥市場的快速增長。
新銳品牌「A2」2023財(cái)年半年報(bào)（截至2022年12月31日的六個(gè)月）也顯示，其A2牛奶嬰配粉的銷售額仍上升了18%，其中中文標(biāo)簽產(chǎn)品“A2至初”銷售額同比增長43.5%。
值得一提的是，盡管此前外資奶粉在推進(jìn)下沉市場的道路上遭遇了挫折，但他們深知在存量競爭中低線市場需要寸土必爭。
在菲仕蘭中國總裁陳戈看來，未來5-10年，行業(yè)75%的市場份額或只來自5到6家企業(yè)。競爭的關(guān)鍵不在于價(jià)格和渠道，而是品牌、渠道、質(zhì)量、效率等全方位競爭。
在經(jīng)歷上一輪的下沉失策后，這一輪外資將下沉的重心放在了借助數(shù)字化等技術(shù)減少業(yè)務(wù)層級，規(guī)避多層分銷導(dǎo)致的利潤偏低，增強(qiáng)外資在渠道的競爭力。
比如菲仕蘭便在2021年推出了菲常購APP，一方面直連線下母嬰店，另一方面接入服務(wù)商提供物流等支持，2021年第四季度菲常購銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額的10%。
A2的下沉戰(zhàn)略也獲得了回饋，截至2022年12月，該公司的線下分銷門店達(dá)2.7萬家，其中大部分門店位于低線城市。
宋亮提到，2022年A2、美素佳兒、達(dá)能等品牌業(yè)績都有回暖，原因之一便是國產(chǎn)奶粉內(nèi)耗嚴(yán)重，以打價(jià)格戰(zhàn)、壓庫存的方式實(shí)現(xiàn)不健康增長。
“我們看到雅培退出中國，也要看到達(dá)能、雀巢在向中國加碼?！?/p>
