最近，有兩個地方美食火上熱搜，評價卻是云泥之別。

一個是淄博的燒烤，被特種兵大學生帶火后，直接掀起一股“淄博熱”。

另一個是韓國的“滿漢全席”，自稱國宴卻被中國網(wǎng)友笑上熱搜。

在韓國“滿漢全席”的下面，網(wǎng)友的嘲諷技能拉到滿格。

這桌菜和滿漢全席哪個字沾邊。

放小料區(qū)我都嫌寒磣，只能說是蘿卜開會和前菜拼盤。

但凡有只炸雞，也不至于用一桌咸菜來碰瓷。

更有各地網(wǎng)友曬出了自己的中式快餐揚言：這一大桌子，我飄了嗎？

其中鄉(xiāng)村基的魚香肉絲、麻婆豆腐蓋飯被捧上C位。

這個能吊打韓國國宴的快餐鄉(xiāng)村基，在國內也是很豪橫的存在。

截至2022年底，鄉(xiāng)村基已經(jīng)開店1100多家，是中式快餐的大哥大。

最關鍵的是，它頂著“鄉(xiāng)村基”這個又土又山寨的名字，賣著十幾塊錢的蓋飯，在疫情下還能營收74億。

在鄉(xiāng)村基身上，能看到中式快餐從抄襲到逆襲的縮影。

肯德基的小跟班，被打工仔養(yǎng)活上市

1996年6月，肯德基第100 家店在北京開業(yè)，當天隊伍排了400多米。

在中國，肯德基堪比當時的初代網(wǎng)紅餐廳，排隊一兩個小時都是常態(tài)。

店里最多時，能賣出1300個雞翅，一家店單日營業(yè)額就高達3萬。

同年，在重慶解放碑群鷹廣場，一家名叫“鄉(xiāng)村雞”的川菜館開業(yè)，老板是一對小夫妻。

鄉(xiāng)村雞的老板娘李紅，原來是加州牛肉拉面的大堂經(jīng)理，因此給小店的定位，是中式快餐。

“鄉(xiāng)村雞”這個名字雖然聽起來很土，但在重慶賣川菜，當?shù)厝诉€是很買單的。

但李紅夫婦很快就發(fā)現(xiàn)，同樣是做快餐，剛開業(yè)的肯德基卻異?；鸨?，顧客寧愿在肯德基排隊，也不愿來吃米飯。

于是，鄉(xiāng)村雞開始了 “肯德基跟班1.0版本”。

他們調整了店里的菜品，把經(jīng)典川菜換成了炸雞、漢堡和薯條。

只可惜，這次嘗試十分失敗，改變菜譜后，顧客還不如之前多。

夫妻二人只好把菜譜改回了川菜，只不過這沒影響他們繼續(xù)做肯德基的跟班。

2006年，他們把店名從“鄉(xiāng)村雞”改為“鄉(xiāng)村基”，并放出狠話，有肯德基的地方，就有鄉(xiāng)村基。

改名后，鄉(xiāng)村雞在大家的印象里，從單純的土，變成了山寨版肯德基。

甚至有人說，鄉(xiāng)村基之于肯德基就像《劉老根大舞臺》之于《生活大爆炸》。

別看它名字帶著濃濃的山寨味，但鄉(xiāng)村基卻跑出了一條自己的路—— 做重慶打工人的公共食堂。

“洗心革面”后的鄉(xiāng)村基把自己定位為“川渝味”套飯，一份蓋飯最低只要9.9，貴點的也不超過20。

最得打工人心的是，鄉(xiāng)村基的米飯、飲料、米線都能免費續(xù)，保證能吃到飽。

憑借單價20元左右的優(yōu)勢，鄉(xiāng)村基抓住了數(shù)量龐大的消費群體。

沒有收入的學生、外出打工的體力勞動者，乃至寫字樓里工作的白領，都是鄉(xiāng)村基的?？?。

靠著便宜好吃又大碗，鄉(xiāng)村基很快就成了重慶市場占有率最高的快餐品牌。

曾創(chuàng)造單店客戶周轉率最高的記錄，巔峰時段接待超過2800多人。

2010年，鄉(xiāng)村基被打工人們吃上市，坐上了“中式餐飲第一股”的寶座。

現(xiàn)在，鄉(xiāng)村基在重慶的門店是麥當勞、肯德基的4倍。

高峰時段，人流量甚至能超過兩個洋品牌，堪稱最出息的跟班。

曾經(jīng)的吸金法寶，成了賺錢的枷鎖

25歲的鄉(xiāng)村基已經(jīng)擺脫跟班身份。

2022年，有近52萬家餐飲相關企業(yè)注銷或吊銷，但 鄉(xiāng)村基活的還算不錯。

鄉(xiāng)村基旗下共有直營門店1154家，包括551家鄉(xiāng)村基、603家大米先生，其營收更是高達47億。

據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2022年門店和收入規(guī)模，鄉(xiāng)村基已是國內最大直營中式快餐企業(yè)。

能和它爭鋒的，只有正在沖刺A股的老鄉(xiāng)雞。

但誰也想不到，看似是爽文主角的鄉(xiāng)村基，背地里其實很憋屈。

拋開鄉(xiāng)村基華麗的外衣，細究其盈利能力，就有點尷尬了，去年經(jīng)調整凈利潤僅7300萬元。

苦到流血的鄉(xiāng)村基，為什么不賺錢呢？

歸根結底，是鄉(xiāng)村基的吸金利器，逐漸變成了賺錢的枷鎖。

鄉(xiāng)村基能在川渝地區(qū)干翻肯德基的最強武器，就是四個字：“大眾路線”。

主打“好吃不貴”和“極致性價比”的鄉(xiāng)村基，翻臺率一直是其賺錢的法寶。

它一般的店每天接待1000多人，有些店接待3000多人，每天的翻臺率能達到16次。

尤其是工作日中午的鄉(xiāng)村基，哪怕是快餐也有很多人排隊。

但主打性價比路線，讓鄉(xiāng)村基的翻臺率跟不上成本消耗。

為了保證高翻臺率，鄉(xiāng)村基選擇將門店開在商圈、美食區(qū)、辦公園區(qū)等人流量大的地方，其中一半店鋪都在商業(yè)街。

但人流量大的地方，就意味著租金高，成本大，且鄉(xiāng)村基一直堅持直營，開店成本更是居高不下。

除此之外，外國快餐引以為傲的低人工成本，在鄉(xiāng)村基這也不成立。

因為需要現(xiàn)炒現(xiàn)賣，鄉(xiāng)村基的廚師成本極高。

1000多家門店，幾萬名員工，其中光廚師長和經(jīng)理這樣的核心人員，就有接近2400人。

去年，鄉(xiāng)村基僅員工成本就花費了10.91億元。

鄉(xiāng)村基的第三個賺錢枷鎖，來自外賣。

表面看，外賣撐起了鄉(xiāng)村基三分之一的收入。 可惜在超高傭金下，鄉(xiāng)村基淪為外賣平臺打工仔。

鄉(xiāng)村基的外賣抽成率高達24.81%，這意味著外賣收入的四分之一，都被平臺收走了。

這遠高于美團外賣的整體抽傭率，也高于同行的支出。

老娘舅平臺服務費都是兩三千萬，即便加上促銷推廣費也不過五六千萬，占比均不到10%。

這些難題，讓鄉(xiāng)村基規(guī)模越大，賺錢越難。

兩次放棄捷徑的老實人，還能更聰明點

鄉(xiāng)村基現(xiàn)在“賠錢”的點，其實都是“自找”的。

在發(fā)展的25年里，鄉(xiāng)村基曾有過兩次走捷徑的機會。

十幾年前，中式快餐流行起了去廚師化，很多人勸李紅，放棄明火改用料理包，可以極大降低成本。

但李紅卻堅持現(xiàn)炒，留住廚師，因為她覺得中餐必須要有煙火氣。

她分享過一個故事：鄉(xiāng)村基在上海開店時，留了一個窗口準備做外賣。

后來這個窗口總是擠滿了人，伸著頭看里面是怎么做的。

發(fā)現(xiàn)這個點后，李紅果斷把這個窗口改成參觀窗口。

哪怕現(xiàn)在料理包的水平很高，和現(xiàn)做的基本沒啥區(qū)別。

她還是堅持： 顧客現(xiàn)在都懂，還是情愿把顧客想得復雜一點，好吃現(xiàn)做才是餐飲的核心。

除了現(xiàn)炒現(xiàn)賣的點，鄉(xiāng)村基還有過一次 走 捷徑的機會。

2015年，外婆家最火的時候，一年365天顧客瘋狂排隊，一天的翻臺率可以高達十次。

有人建議鄉(xiāng)村基做正餐，李紅看著外婆家賺錢也很眼紅，不過最后她還是覺得“ 做什么事，一定要先看看自己的基因是什么?！?/p>

鄉(xiāng)村基活下來的底層邏輯是快和價格低廉，一旦打破這個邏輯，即便再怎么說品牌升級，消費者也不那么容易買單。

鄉(xiāng)村基營收不盈利，只是因為太老實嗎？

其實做性價比還賺錢的背后，是效率的比拼。

為了把中餐標準化提高效率，鄉(xiāng)村基把生的菜做成半成品，把做飯的時間、調料的多少都標準化，甚至建了廚師大學。

但這些在西方快餐的效率面前，還是不夠極致。

雖然有自己的中央廚房，但鄉(xiāng)村基并沒有建立自己的供應鏈，主要是供應商采購模式，且物流服務也與第三方運輸合作。

如果鄉(xiāng)村基再聰明的，當線下賺錢受阻時，可以在供應鏈端找錢。

像楊國福、吉祥餛飩等等大型連鎖，在供應鏈端的收入占總收入的90%以上。

對于中式快餐企業(yè)來說，單純的便宜很難贏，效率才是高性價比背后的殺招。

結語：

前段時間，打工人心中的中式快餐之神——沙縣小吃，被吐槽了。

因為它在北京開了一家旗沙縣小吃旗艦店，占地十幾個沙縣小店，設有茶室等各種高端包廂。

店面去土之后，沙縣的價格也水漲船高。

其中包間低消每人300的新聞，更是讓網(wǎng)友直呼“沙縣都吃不起了”。

雖然后續(xù)沙縣小吃事后回應：還在試營業(yè)，后續(xù)可能會有低消服務費。

其實，大家對于中式快餐的要求并不高，性價比+美味就夠了。

就像沙縣小吃之前 有很多不足，產(chǎn)品單一，口味多變，服務粗糙，環(huán)境簡陋。

但能堅持這么多年不漲價這一點，就足夠讓更多的“打工人”走進他的店里。

這次被吐槽，也是因為松動了其在消費者心中的價值錨。

鄉(xiāng)村基也是如此，這些年對性價比和煙火氣的堅持，讓不少打工人心甘情愿買單。

中式快餐早已過了做洋品牌跟班的時刻，只要有消費者的支持，賺錢只是時間問題。

對快餐而言，性價比是成本最低的宣傳。

本文為轉載內容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人

賈國龍離自己的中式快餐夢更近一步。

近日，西貝旗下賈國龍空氣饃低調在北京開出首店，并以“中國饃夾中國菜”為slogan。這也是繼“賈國龍功夫菜”、麥香村、酸奶屋等品類后，西貝創(chuàng)始人賈國龍在中餐創(chuàng)新上又一新嘗試。

早在2015年，賈國龍就曾表示，只有做快餐才能把西貝推成國際大品牌，更立下了“西貝將在全球開出10萬+門店”的豪言壯志，但賈國龍在中式快餐上的眾多試驗品的命運卻不盡相同。

新消費日報記者獲悉，目前西貝餐飲集團旗下品牌包括西貝莜面村、九十九頂氈房、西貝海鮮、賈國龍功夫菜、賈國龍空氣饃；聚焦在業(yè)務線上分別是專業(yè)兒童餐業(yè)務、零售業(yè)務、品質外賣業(yè)務等。

不過，西貝推出的“西貝專業(yè)兒童餐”“賈國龍功夫菜”“賈國龍空氣饃”等核心品牌相對順利，但燕麥工坊項目在內測后并未推向市場，麥香村項目開業(yè)不足3個月即暫停。

多位餐飲加盟商對新消費日報記者透露，在西貝莜面村擴張遇到天花板后，賈國龍就加快了新品牌上新速度?！暗Z國龍系列品牌更新速度太快，以至于很多人不敢加盟。”

實際上，中式快餐已經(jīng)邁入深水區(qū)，相較于西式快餐，行業(yè)創(chuàng)新難度更高。日后，“賈國龍空氣饃”是否具備大規(guī)模復制的條件，能否在成本管控、標準化供給、現(xiàn)場交付方面實現(xiàn)高性價比、高標準化、低人力成本，將決定賈國龍的“中式快餐夢”的未來。

預制菜降溫，賈國龍又推線下新品牌

近幾年，西貝開始屢屢推新。

包括西貝燕麥工坊、西貝燕麥面、麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張、賈國龍功夫菜在內，賈國龍已經(jīng)連續(xù)嘗試了7個快餐項目。

其中，賈國龍最為高調的就是推出預制菜品牌“賈國龍功夫菜”。彼時，賈國龍踩在預制菜風口之上，將預制菜與線下模式結合，甚至做起小飯館模式。2021年3月底，賈國龍功夫菜以店中店的形式在全國300多家西貝門店里全面鋪開。

但就北京線下市場的賈國龍功夫菜而言，記者在美團平臺發(fā)現(xiàn)，目前僅有一家延慶世園店處于營業(yè)狀態(tài)，其余8家均為“歇業(yè)關閉”狀態(tài)，首鋼體育大廈店顯示“即將開業(yè)”。

盒馬店內“賈國龍功夫菜”工作人員曾對記者表示，線下客流不多，現(xiàn)在以線上渠道銷售為主。

西貝方面的數(shù)據(jù)也驗證了這一點，2022年雙11活動，西貝在京東與天貓渠道前三十分鐘銷售額就突破100萬元，前40分鐘的銷售額就超過了去年同期全天營業(yè)額；在京東平臺上，西貝的銷售額同比去年同期增長218%。

在2017年西貝自持的西貝商城上線后，西貝的線上零售業(yè)務發(fā)展順利，持續(xù)成為天貓、京東預制菜領域銷量頭部品牌。

新消費日報了解到，2019年到2022年品牌零售業(yè)務營收增長了257%。

新消費日報記者發(fā)現(xiàn)，隨著預制菜風口降溫，賈國龍空氣饃的發(fā)展重點仍在線下。

“很多創(chuàng)新嘗試具有季節(jié)性，最終還是要回到提升連鎖化率，穩(wěn)定現(xiàn)金流?！睜I銷專家唐立認為。

資料顯示，賈國龍酒釀空氣饃此次計劃推出兩種店鋪模型：一是10-30平米小店，標配1-3人，預計單店總投入25萬元，主打檔口、街鋪、店中店；一是90-150平米旗艦店，標配6-7人，預計單店總投入100萬元，設有就餐座位。

同時，無論從產(chǎn)品設計還是外包裝設計，賈國龍空氣饃都在兼顧堂食與外帶，試圖貼合快餐“快速解決”的飲食文化。

新消費日報記者了解到，除了所謂的“空氣饃”，賈國龍空氣饃還推出了長沙臭豆腐、鍋巴土豆、紅薯條等9款中華小吃，酸米漿等6款中華湯漿。

賈國龍空氣饃一經(jīng)推出便采用了合伙人模式。有意向加盟商向記者透露，賈國龍空氣饃短期內只會在北京開店，規(guī)模在300家左右，與之前賈國龍功夫菜定下的目標相似。

賈國龍空氣饃并未透露具體招商計劃，在加盟商看來，這一嘗試是西貝緩解經(jīng)營壓力的重要一環(huán)。“但這不會是賈國龍最后一個創(chuàng)新品牌，推新頻率太高，也會讓加盟商產(chǎn)生擔憂情緒?！?/p>

中式快餐天花板難破

隨著外賣平臺的興起，更適合送貨上門的中式快餐也就成為了消費者之間一種常見的生活方式。但不只是西貝，國內餐飲賽道有不少品牌都在試圖突破增長瓶頸。

從當下細分品類來看，中式快餐可主要分為四大類：

第一類為油炸類，以小楊生煎、夸父炸串、喜姐炸串等地方特色小吃為代表。

第二類為撈燙類，代表企業(yè)有海底撈、小龍坎、呷哺呷哺以及楊國福麻辣燙、覓姐麻辣燙、三顧冒菜等。

第三類為粉面類，既有蘭州拉面、沙縣小吃等“老字號”，也有和府撈面、遇見小面等“新生代”，由于粉面的消費者認知成熟、做法簡便且供應鏈等標準化程度高，該賽道日漸擁擠。

第四類為粥飯類，如蒸功夫、老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、楊銘宇黃燜雞等發(fā)展出千店的品牌眾多，是規(guī)模最大、最受歡迎的品類，也是競爭最激烈的賽道。

中式快餐的種類眾多，據(jù)不完全統(tǒng)計，其市場規(guī)模已達到近七千億。規(guī)模雖大，但競爭格局仍呈現(xiàn)高度分散。

弗若斯特沙利文報告顯示，中式快餐市場CR5（前五名的公司市場占有率）僅為2.9%，前五名分別為楊國福、張亮麻辣燙、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、李先生牛肉面，占比分別為0.7%、0.7%、0.6%、0.5%、0.4%（截至2022年Q4）。

事實上，受制于全國各地飲食習慣偏好的不同，正如“慶豐難出北京，生煎難入山東”，眾口難調。品牌也就難以突破地域壁壘，行業(yè)競爭便以區(qū)域作戰(zhàn)為主。這也是碩大的中式快餐市場遲遲沒有一個龍頭企業(yè)的原因。

業(yè)內人士對新消費日報記者表示，有著絕對優(yōu)勢的消費群體，市場份額也很高的中式快餐，至今仍沒能出現(xiàn)一個知名巨頭，歸根結底在于自身管理能力、市場營銷能力、標準化、系統(tǒng)化以及模式創(chuàng)新等方面存在不足。

加速推新，西貝離IPO不遠了？

疫情爆發(fā)初期，賈國龍公開向外求助，稱若當時無法正常營業(yè)，公司賬上的現(xiàn)金流撐不過3個月。

“西貝正常營收是2000萬元/天，受疫情影響營業(yè)額直接縮水到200萬元/天，預計當年春節(jié)前后一個月?lián)p失營收7億-8億元，與此同時，西貝有2萬多名員工，一個月就要支出工資1.5億元?！?/p>

兩年后，賈國龍公開推翻此前不上市的說法，稱西貝計劃2026年在港股上市，但并不排除未來到A股的可能性。

“餐飲行業(yè)遇到外部困難時，是非常脆弱的，而進入資本市場后通過股權融資，資本結構就會變得更好；再加上新業(yè)務賈國龍功夫菜也在發(fā)展中，于是決定融資上市?！辟Z國龍彼時表示。

事實上，與西貝同為老牌中式餐飲集團的海底撈（06862.HK）、九毛九（09922.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）等均在疫情前完成上市，并在疫情期間保證了開店速度。期間，九毛九曾通過股權融資方式，完成20億融資。

“對資本市場的錯判是西貝發(fā)展?jié)u緩的重要因素，雖然現(xiàn)在上市意愿強烈，但疫情期間餐飲業(yè)整體承壓，西貝業(yè)績表現(xiàn)能否達到要求很難界定。”餐飲行業(yè)分析師穆楊稱。

公開資料顯示，西貝在2020年和2021年的營收分別為52億元和55億元。賈國龍亦坦言，將IPO時間定在2016年，也是因為過往3年疫情影響導致西貝的營收數(shù)據(jù)不好看，到2023年至2025年的報表相對好看，按照港股要求準備IPO。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，現(xiàn)在所有的頭部餐飲企業(yè)都在努力上市，上市對于規(guī)?；⑵放苹?、以及差異化都有幫助。從行業(yè)發(fā)展以及自身需求來說，西貝不上市的話，就會比較被動。

財聯(lián)社聲明：文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據(jù)此操作，風險自擔。聲明：文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據(jù)此操作，風險自擔。