說(shuō)起貪玩游戲，大家想到的第一個(gè)詞會(huì)是什么？

不出意外的話，傳奇肯定榜上有名。以營(yíng)銷(xiāo)能力著稱的貪玩，憑借多年來(lái)土味又魔性的創(chuàng)意素材，幾乎引領(lǐng)了傳奇品類(lèi)的廣告風(fēng)格，也將自己和傳奇類(lèi)游戲劃了一個(gè)等號(hào)。然而就是這么一家公司，卻在近日上線了一款名為《榮耀戰(zhàn)爭(zhēng)》的休閑塔防游戲。

從營(yíng)銷(xiāo)和買(mǎi)量驅(qū)動(dòng)的傳奇品類(lèi)，轉(zhuǎn)換到以玩法和運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的策略品類(lèi)。無(wú)論用戶基礎(chǔ)還是團(tuán)隊(duì)屬性，貪玩似乎都與新產(chǎn)品格格不入，這背后究竟是貪玩脫離老本的銳意創(chuàng)新？還是效仿傳奇游戲的新瓶舊酒？

與時(shí)俱進(jìn)的明星代言

眾所周知，針對(duì)中年男性玩家群體的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)能力，是貪玩最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

貪玩旗下《貪玩藍(lán)月》、《原始傳奇》、《神兵奇跡》、《國(guó)戰(zhàn)傳奇》、《熱血合擊》等知名度較高的手游產(chǎn)品，均為面向此類(lèi)用戶的傳奇類(lèi)游戲。

值得提出的是，在玩法單一，注重營(yíng)銷(xiāo)的傳奇賽道中，令貪玩脫穎而出的，正是其“明星代言+高傳播素材”的營(yíng)銷(xiāo)策略。

但據(jù)筆者觀察，貪玩在代言人的選擇上并非一成不變。從早期的張家輝、古天樂(lè)、陳小春，到中期的喬杉、馬麗、迪麗熱巴，以及目前的江疏影、譚詠麟、賈冰等。

貪玩拳頭產(chǎn)品的代言人偏好，早已從單一的大哥陣容，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟾?美女+諧星，不同人設(shè)共存的復(fù)合陣容。

可以發(fā)現(xiàn)，大哥人設(shè)的代言人，多是在活躍在八九十年代的老牌男星，且都有經(jīng)典的硬漢/黑幫大哥/幫主等銀幕形象。美女人設(shè)的代言人，多是性感/成熟路線，基本看不到清純、可愛(ài)風(fēng)格的女星。諧星人設(shè)的代言人，則多是當(dāng)下正當(dāng)紅的喜劇演員。

這套代言人陣容正如現(xiàn)下的偶像團(tuán)體，有著分工明確的人設(shè)和定位。貪玩藍(lán)月那樣三個(gè)大哥代言人互相撞型的情況，在現(xiàn)在的貪玩產(chǎn)品上是絕計(jì)看不到的。

這一條條一樁樁，究其原因全部都指向中年男性玩家。貪玩對(duì)這一特定用戶群體的捕獲，已從固有印象中的情懷方向，發(fā)展到其日常興趣的方方面面。

明星代言策略的不斷精細(xì)化，是貪玩的變化之處。而不變的則是其以營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)為核心的選品邏輯。

從這個(gè)角度來(lái)看，貪玩和傳奇類(lèi)游戲的契合度確實(shí)非常高。在可以自動(dòng)尋路、自動(dòng)打怪、一件掛機(jī)的傳奇游戲里，玩家的愉悅點(diǎn)已經(jīng)被濃縮到了數(shù)值成長(zhǎng)和社交裝逼兩個(gè)方向上。

前者被外顯為又大又閃的人物裝備，練度越高裝備越閃的正反饋簡(jiǎn)單卻有效。同時(shí)這些裝備還能為玩家間攀比提供條件，是社交裝逼的重要基礎(chǔ)，也是玩家留存的關(guān)鍵。

故而，對(duì)于游戲性較為匱乏的傳奇類(lèi)游戲而言，如何獲得核心用戶、如何讓其長(zhǎng)期留存是其商業(yè)模式的關(guān)鍵。擔(dān)負(fù)這些重任的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，重要性不言而喻。

然而有意思的是，貪玩在近期上線了一款休閑塔防類(lèi)型的手游《榮耀戰(zhàn)爭(zhēng)》，并另有兩款同類(lèi)型的產(chǎn)品等待上線。這似乎有違它一貫的選品邏輯。

不過(guò)筆者在實(shí)際體驗(yàn)過(guò)后發(fā)現(xiàn)，該游戲雖然宣傳塔防和策略的玩法。但在內(nèi)里。還是以角色抽取、培養(yǎng)為核心的數(shù)值玩法仍是游戲的體驗(yàn)主體。因此，營(yíng)銷(xiāo)依舊是此類(lèi)產(chǎn)品的成功關(guān)鍵，傳奇也依舊是貪玩的核心賽道。

但要指出的是，該類(lèi)產(chǎn)品和傳奇并非沒(méi)有差異。游戲在玩法上更加精簡(jiǎn)，弱化了玩家間的社交體驗(yàn)，并選擇了Q版動(dòng)畫(huà)畫(huà)風(fēng)。

這些設(shè)計(jì)似乎是在嘗試和傳奇類(lèi)核心玩家進(jìn)行解綁?？紤]到中年用戶的年齡增長(zhǎng)，以及傳奇游戲?qū)δ贻p玩家的弱吸引力，該賽道的用戶數(shù)量應(yīng)會(huì)呈現(xiàn)出加速萎縮的趨勢(shì)。身處行業(yè)一線的貪玩顯然對(duì)此感受的更深更快。

追逐熱點(diǎn)的內(nèi)容創(chuàng)意

鑒于吃老本的日子越來(lái)越少，貪玩自然需要做出應(yīng)對(duì)，類(lèi)似代言精細(xì)化的另一變化。則發(fā)生在營(yíng)銷(xiāo)策略中的高傳播素材上。

如何做到營(yíng)銷(xiāo)素材的高傳播？首當(dāng)其沖的就是飽和式的素材投放。影視劇片頭廣告、網(wǎng)頁(yè)貼片廣告、休閑游戲內(nèi)置廣告，玩家?guī)缀蹩梢栽谌魏螆?chǎng)景接觸到貪玩的宣傳攻勢(shì)。

其次就是在素材本身，在原先以土味和魔性為主要標(biāo)識(shí)的投放素材之外。貪玩推出了一些具備較高拍攝水準(zhǔn)的視頻素材。想必很多讀者都看過(guò)這個(gè)致敬馮小剛經(jīng)典作品的傳奇廣告。這似乎放映出，隨著用戶群體的變遷，貪玩也在不斷適應(yīng)當(dāng)下用戶的興趣所在。

值得一提的是，在投放素材的制作上，貪玩也緊跟熱點(diǎn)的邏輯下，發(fā)展出了明星代言的二階段玩法。除了產(chǎn)品的人設(shè)和定位需求，貪玩開(kāi)始更多的關(guān)注代言人自身的熱點(diǎn)事件。對(duì)于明星上線的新戲，會(huì)配合著進(jìn)行宣傳。

近期最為典型的就是《原始傳奇》的代言人之一賈冰，以及由其參演的現(xiàn)象級(jí)電視劇《狂飆》。

坦白說(shuō)，在《原始傳奇》的代言陣列中，喜劇演員出身的賈冰，單論咖位其實(shí)并不出眾。選擇他擔(dān)任諧星人設(shè)，更多應(yīng)是看中他近兩年率上春晚帶來(lái)的觀眾緣。

然而隨著狂飆的大火，在戲中頗為出彩的賈冰，則在近期頂替譚詠麟，成為了原始傳奇的宣傳重點(diǎn)。整個(gè)2月，貪玩游戲都在著力投放賈冰相關(guān)的素材。對(duì)此，筆者認(rèn)為驅(qū)動(dòng)貪玩此舉的核心因素顯然是用戶層面的。

狂飆于1月14日在愛(ài)奇藝和央視八套首播后，接連上線了北京衛(wèi)視、央視一套、以及東方衛(wèi)視。隨著開(kāi)播電視臺(tái)的不斷擴(kuò)容，受眾也不斷擴(kuò)大和下沉。觀眾人群和原始傳奇目標(biāo)用戶群的匹配度快速提升。

為了撬動(dòng)這批用戶，原始傳奇在賈冰相關(guān)的素材中，除了高爆率、領(lǐng)紅包、真?zhèn)髌娴汝P(guān)鍵詞，還著重配上了徐江（賈冰所飾角色）廣為流傳的口頭禪。這樣的素材顯然非常容易吸引正在追劇的用戶嘗試游戲。

與此同時(shí)，貪玩還趁熱打鐵，迅速簽下劇中的另一人氣演員蘇小玎（飾高啟盛）。以期盡可能的吃到狂飆帶來(lái)的短時(shí)用戶吸引力。

為此，貪玩在投放力度上也持續(xù)加碼。原始傳奇在2月的日均投放素材量，維持在2400組以上的高位。其中，2月6日的峰值素材量，更是高達(dá)3425組。

工作做了不少，那么效果究竟如何？

從國(guó)區(qū)iOS的游戲免費(fèi)榜可以看到，原始傳奇的排名在2月發(fā)生了較為明顯的提升。同時(shí)，基于傳奇類(lèi)游戲超高的ARPPU值，蹭熱點(diǎn)打法帶來(lái)的新用戶提升，或許可以帶來(lái)不錯(cuò)的流水轉(zhuǎn)化。甚至，這樣的蹭熱點(diǎn)打法或許能成為此后傳奇游戲的標(biāo)準(zhǔn)套路之一。

喜憂參半的業(yè)務(wù)拓展

如何在傳奇用戶變遷的過(guò)程，找到支持公司穩(wěn)定發(fā)展的新增長(zhǎng)曲線？貪玩選擇從單一業(yè)務(wù)向多元業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。這一點(diǎn)上，貪玩的實(shí)現(xiàn)路徑和B站有些相仿，都是基于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，去嘗試不同的商業(yè)化方式。

憑借獨(dú)特的社區(qū)氛圍和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，B站聚集著一大批表達(dá)欲旺盛的年輕用戶。而貪玩憑借在用戶獲取、保留和管理方面的營(yíng)銷(xiāo)能力，積累了一批忠誠(chéng)度較高，消費(fèi)能力強(qiáng)的核心用戶群。

基于用戶，B站試圖通過(guò)電商、游戲和會(huì)員服務(wù)等方式，創(chuàng)造出用戶新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣。而貪玩則試圖通過(guò)自己的品牌孵化經(jīng)驗(yàn)，在其他領(lǐng)域中復(fù)制出如貪玩一般的品牌。

2020年底，貪玩母公司中旭未來(lái)，創(chuàng)建了以快餐米粉為主要產(chǎn)品的速食品牌“渣渣灰”。都說(shuō)隔行如隔山，輕資產(chǎn)數(shù)字化的游戲，和重資產(chǎn)有實(shí)體的米粉，在形態(tài)和流程上南轅北轍。游戲公司貿(mào)然做實(shí)業(yè)似乎不智。

不過(guò)，貪玩此舉并非利令智昏，應(yīng)是有的放矢。首先，渣渣灰的主打產(chǎn)品為南昌拌粉風(fēng)味的速食米粉。從產(chǎn)品原產(chǎn)地來(lái)看，身位江西明星企業(yè)的貪玩，在口味配方、原材料供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸方面應(yīng)具備相當(dāng)?shù)馁Y源積累。

并且，雖是全新的米粉品牌，但渣渣灰其名顯然是想借助游戲業(yè)務(wù)造出的網(wǎng)絡(luò)梗，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的快速傳播。同時(shí)，短視頻、電商網(wǎng)站、小紅書(shū)等多渠道多平臺(tái)的飽和式營(yíng)銷(xiāo)，依舊是玩家們熟悉的打法。在新品牌的打造上，米粉和傳奇是存在共通之處和經(jīng)驗(yàn)借鑒的。

后續(xù)發(fā)展也如預(yù)期，截至去年年底，該系列產(chǎn)品已覆蓋20多個(gè)省份的1.7萬(wàn)個(gè)線下門(mén)店。去年實(shí)現(xiàn)了一億銷(xiāo)售額的突破，不可謂不亮眼。不過(guò)需要指出，相比年收入超50億的貪玩游戲，渣渣灰雖然起步領(lǐng)先，但要成長(zhǎng)為新的營(yíng)收支柱還有很多坎需要跨過(guò)。

而有了渣渣灰的珠玉在前，中旭未來(lái)的另一項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)--潮玩品牌Bro Kooli，應(yīng)當(dāng)也頗具潛力。不過(guò)筆者對(duì)其卻并不看好，這款以西蘭花頭大叔為形象的潮玩，在一眾競(jìng)品中并不出彩。在用戶層面，也難以享受到貪玩游戲的蔭蔽。

僅靠營(yíng)銷(xiāo)手段，或許能有一時(shí)爆發(fā)。但想要在用戶喜好變幻極快、頭部效應(yīng)頗為顯著的潮玩領(lǐng)域長(zhǎng)久生存和發(fā)展，則顯得有些底蘊(yùn)不足。

事實(shí)上，無(wú)論米粉還是潮玩，都反映出貪玩正依仗著自身的營(yíng)銷(xiāo)能力，拓展娛樂(lè)內(nèi)容和線下消費(fèi)場(chǎng)景的融合。在傳奇游戲尚能供血之際，跳出舒適圈尋找新空間，貪玩的前瞻值得稱道。

曾在商業(yè)模式、買(mǎi)量打法、素材創(chuàng)意等方面，引領(lǐng)傳奇品類(lèi)一路發(fā)展的貪玩，或許也是這批傳奇廠商中，最有希望走出新路的那一個(gè)。

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