從去年12月以來，人們報復(fù)性出游的需求有多強(qiáng)烈，攜程的業(yè)績就有多亮眼。

3月7日，攜程發(fā)布了美股2022年Q4及全年財報，傳遞了一絲暖意。攜程在Q4實現(xiàn)營收50億元，同比增長7%；實現(xiàn)凈利潤21億元，同比增長346.64%，為過去三年的單季度最高。攜程2022年的全年收入與2021年持平，同時迎來近三年的首次盈利，凈利潤達(dá)14億元。

去年第四季度的旅游業(yè)還談不上復(fù)蘇，因此攜程這份財報也被業(yè)內(nèi)視為黎明前的曙光——還沒有恢復(fù)到疫情前的水平，但至少已經(jīng)開始呈現(xiàn)好兆頭。

要知道受疫情影響的2020年和2021年，旅游行業(yè)默默流傳著一張“死亡”名單，上面共有近35家中小旅游相關(guān)企業(yè)。

經(jīng)過漫長的三年疫情，以攜程為代表的OTA平臺也終于迎來春天。誰都無法否認(rèn)攜程通過出境游、本土短途游和下沉市場尋找增長點(diǎn)的努力，但疫情前就出現(xiàn)的核心業(yè)務(wù)增速放緩問題、競爭對手圍攻問題以及與上游合作方的矛盾問題，還需要進(jìn)一步解決。

同樣遺憾的是，攜程扭虧的業(yè)績并沒有讓資本市場買賬，財報發(fā)布后，攜程美股股價微跌2.80%，報37.53美元/股，較過去一年最高60.65美元/股的價格跌去38.1%。

站在2022年的春天里回望過去三年的冬天，希望OTA平臺們能早日真正跨過寒冬。

三年來首次盈利，但攜程開始變“慢”了

旅游業(yè)復(fù)蘇的跡象，在攜程2022年的年報中展現(xiàn)得淋漓盡致。

根據(jù)財報顯示，2022年全年，歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈利潤為14億元人民幣，同比增長355.09%。雖然較2019年跌去了80%，但這是疫情三年來攜程首次扭虧為盈。凈利潤的增速甚至高于在線旅游巨頭Booking同期的162.49%。

相比之下，攜程集團(tuán)2022年全年營收為200億元，同比保持穩(wěn)定，表現(xiàn)中規(guī)中矩。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)旅游收入相比上年下降30%，對照大盤來看，攜程的成績還算穩(wěn)定，但不及Booking同期170.90億美元 （折合人民幣1185億元） 的收入及55.96%的增速表現(xiàn)。

實際上，早在疫情前，攜程的營收增速已經(jīng)開始放緩。從2016-2021年的財報來看，攜程的營收增速一路從76.45%，急速下滑至-48.65%，2021年升至9%后，2022年保持持平。

分季度來看利潤情況，2020年-2022年，攜程共有6個季度出現(xiàn)虧損，分別出現(xiàn)在疫情爆發(fā)的2020年Q1和Q2，和2021年Q2-2022年Q1。

其中，每年Q3是旅游業(yè)的暑期旺季，是一眾OTA平臺沖業(yè)績的黃金時間段。2020年Q3，攜程轉(zhuǎn)虧為盈，凈利潤達(dá)15.8萬元，但到2021年Q3，攜程錯失暑假，利潤為負(fù)，全年利潤為負(fù)。到了2022年Q3，攜程開始出現(xiàn)復(fù)蘇苗頭，利潤同比增長131.33%。

2022年12月7日，相關(guān)部門發(fā)布“新十條”，調(diào)整疫情防控政策，加速了跨區(qū)域的流動，直接拉動了攜程的酒旅與票務(wù)板塊業(yè)績。2022年Q4，攜程單季利潤達(dá)到20.57億元，為過去三年的單季度最高，同比增長346.64%。攜程2022年全年利潤也因此扭虧為盈。

攜程的各項業(yè)務(wù)中，最核心的是住宿預(yù)訂和交通票務(wù)，這兩個版塊在過去一年出現(xiàn)明顯變化。2022年，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營收占比下滑為37%，而這一業(yè)務(wù)曾經(jīng)的占比一度達(dá)到45%，交通票務(wù)業(yè)務(wù)營收占比上升至41%，2021年這一業(yè)務(wù)的占比僅有34%。

旅游行業(yè)從業(yè)者曉冬稱，住宿業(yè)務(wù)的客單價高，能延展的服務(wù)類型更多，變現(xiàn)能力要比交通票務(wù)業(yè)務(wù)強(qiáng)，因此攜程一直以來是“交通引流、住宿變現(xiàn)”，而在2022年，由于機(jī)票預(yù)訂的決策周期短，很多人出現(xiàn)囤機(jī)票、出行前再訂酒店的情況，造成了交通票務(wù)收入占比反超的情況。

同時，從2017年開始，攜程的交通票務(wù)和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的增速也開始放緩，2022年的增速表現(xiàn)更是不及從前。

2015年攜程收購去哪兒網(wǎng)，并表之后交通票務(wù)業(yè)務(wù)在2016年成為攜程第一大營收源，2016年的營收增速達(dá)到98.2%，但此后，交通票務(wù)的營收增速持續(xù)下滑，在2017年-2020年分別為38.5%、5.9%、8.0%和-49%，2022年增速恢復(fù)為20%。酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)在2016年營收同比增速達(dá)到58.32%，到2022年營收增速同比為-9%。

不過，曉冬也指出，現(xiàn)在票務(wù)價格越來越透明，交通票務(wù)屬于低毛利業(yè)務(wù)，引流的作用更多，對攜程的業(yè)績只能起到暫時的拉動作用。如何維護(hù)及盡快恢復(fù)好高星酒旅業(yè)務(wù)的基本盤，才是關(guān)鍵。

走出陰霾，攜程如何自救？

疫情期間，攜程從2021年虧損收窄，到2022年扭虧為盈，除了大幅縮減銷售費(fèi)用和研發(fā)投入以控制成本外，也離不開它自身的轉(zhuǎn)型。

其中最主要的是，抓住了出境游反彈的紅利。開放出入境的消息一出，攜程就迎來了出境游搜索和預(yù)定的高峰，進(jìn)而帶來了第四季度及全年的業(yè)績盈利。根據(jù)其財報，2022年Q4，攜程平臺上的出境機(jī)票預(yù)訂同比增長超200%，出境酒店預(yù)訂同比增長140%，公司全球平臺的整體機(jī)票預(yù)訂量同比增長80%。

2016年開始，攜程就通過收購MakeMyTrip、Skyscanner、Trip.com等公司布局國際市場。曉冬分析，在海外市場的拓展過程中，和Booking采取外包呼叫中心相反，攜程選擇在海外設(shè)立自營呼叫中心，是它能夠從疫情中快速恢復(fù)、響應(yīng)政策變化的重要原因之一。

“對國內(nèi)OTA行業(yè)而言，海外市場是下一個需要爭搶的掘金地。對攜程而言，海外市場是未來重要的增長點(diǎn)之一。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥稱。據(jù)國盛證券預(yù)測，攜程國際業(yè)務(wù)收入將從2019年的116億元增長至2025年的266億元。

不過，行業(yè)的共識是，出境游的真正復(fù)蘇至少要等到暑假，從簽證辦理、航班恢復(fù)、路線計劃到相關(guān)人員重組上崗，諸多環(huán)節(jié)都有待加強(qiáng)。

攜程CEO孫潔在本次財報電話會中也談到，出境游市場目前的一大瓶頸在于出境航班運(yùn)力，僅能達(dá)到疫情前的15%到20%。

雖然長途旅行的服務(wù)更豐富、利潤更高，但疫情期間，消費(fèi)者出行計劃發(fā)生改變，距離更近、耗時更短的周邊游和短途游成為趨勢。為了吸引短途旅游用戶，攜程開發(fā)了更多周邊游產(chǎn)品。

“攜程借助渠道優(yōu)勢，滲透了不少周邊游市場?！币子^高級分析師王珂認(rèn)為，攜程更擅長的也是中長線和高端旅游市場，而疫情結(jié)束，中長線旅游必將恢復(fù)，游客對于長途出游還是有很高的需求。

財報顯示，2022年1-8月，攜程本地訂單占比相對2019年同期增長了44%。孫潔在電話會上提到，2022年第四季度，攜程同城住宿酒店預(yù)訂比疫情前高出40%，“短途旅行幾乎比疫情前翻了一番”。

不過莊帥指出，短途游和周邊游更注重本地化的線下經(jīng)營和服務(wù)能力，具有本地生活優(yōu)勢的美團(tuán)旅行是攜程主要的競爭對手，此外布局的還有同程旅行、飛豬、驢媽媽等玩家。另外，本地的旅行社雖然比較分散，但有各自的資源和客源，在用戶信任和復(fù)購頻次方面，也對攜程造成了競爭，攜程應(yīng)思考如何提升平臺的附加值。

疫情三年，下沉市場 （三四線城市和低星級酒店） 也被業(yè)內(nèi)視為下一個增量市場，攜程也在鄉(xiāng)村旅游方面進(jìn)行了相關(guān)布局。

在低線酒店市場中，美團(tuán)一直被外界視作是攜程的主要競爭對手。2018年以后，攜程年報不再公開酒店預(yù)訂間夜量。與之相對，美團(tuán)點(diǎn)評2019年全年酒店間夜量市場份額占比達(dá)48.7%，已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。對于攜程而言，僅僅抓住“中高端”的基本盤，或許已經(jīng)不夠了。

“美團(tuán)的優(yōu)勢在于其在本地生活業(yè)務(wù)的流量巨大，人們在找美食定外賣或搜索周邊景點(diǎn)的時候，順便就在平臺上把酒店訂了，同時美團(tuán)的酒店價格普遍偏低。”王珂稱。

下沉市場的平臺化程度特別低，本地的旅行社和小的旅游網(wǎng)站還是在以比較原始的態(tài)勢進(jìn)行運(yùn)營。如果攜程能運(yùn)用好平臺化的運(yùn)營能力和品牌形象，或許可以蠶食一部分市場。但莊帥了解到，攜程這一業(yè)務(wù)還處在摸索探索的階段，投入度和發(fā)展規(guī)模都相對有限。

攜程還不能高興太早

攜程二十多年積累沉淀下來，在用戶規(guī)模、產(chǎn)品市占率以及供應(yīng)鏈資源等方面有很大優(yōu)勢，但是面對過去三年的虧空以及對手的圍攻，攜程還不可以放松警惕。

一直以來，攜程的一大挑戰(zhàn)是，與酒店、航司、旅行社等合作伙伴的關(guān)系都比較微妙。

攜程收入的主要來源于代理傭金，傭金率直接影響其營收。根據(jù)平安證券數(shù)據(jù)，2015年-2020年，攜程的酒店業(yè)務(wù)傭金率從10.5%降到7.3%。2018年-2020年，攜程交通票務(wù)的傭金率維持在2%左右。

王珂分析，攜程交通和酒店的傭金率下降主要是競爭原因?qū)е?/strong>。交通方面，航空公司前兩年一直在提“提直降代”，也就是提高直銷比例、降低代理比例。酒店方面則是受到美團(tuán)、飛豬等酒旅業(yè)務(wù)低價高頻策略的競爭。因此，攜程這兩項業(yè)務(wù)的營收也在逐漸下降。

2022年5月，攜程推行“零售轉(zhuǎn)代理”政策，將陸續(xù)關(guān)閉路線類 （團(tuán)隊游） 境內(nèi)零售模式的入駐合作、續(xù)簽、運(yùn)營維護(hù)與在線售賣，這意味著旅行社商家只能選擇被動的代理模式。有分析稱，此舉相當(dāng)于進(jìn)一步加劇了商家與平臺間的矛盾。

可以看到，疫情期間，一部分旅行社商戶和酒店商家們開始“逃離”攜程等OTA平臺，嘗試用APP、小程序及社群等工具運(yùn)營會員，或在快抖淘上直播+推流，進(jìn)一步積累私域流量。

攜程的第二個挑戰(zhàn)是，跨界對手正在變多。除了同程、飛豬、馬蜂窩和美團(tuán)等老對手來搶占市場外，小紅書、抖音和快手等內(nèi)容平臺也開始通過內(nèi)容優(yōu)勢種草吸流，試圖瓜分旅游市場。

對于前者這類直接競爭對手，莊帥指出，攜程以To B業(yè)務(wù)起家，與飛豬、同程、美團(tuán)酒旅相比，攜程缺少流量金主，在提升用戶活躍度、私域轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率上，也還有很大的提升空間。

對于后者這些內(nèi)容平臺，王珂指出，在整個旅游經(jīng)濟(jì)中的份額相對較低，同時，抖音和小紅書上以個人KOL或小型旅游公司為主，在旅游供應(yīng)鏈的建設(shè)方面，較攜程、飛豬等OTA平臺還差得很遠(yuǎn)。

莊帥則認(rèn)為，“抖音、快手和視頻號對攜程的競爭是不可避免的。”因為直播短視頻與景區(qū)旅游的契合度較高，同時此業(yè)務(wù)的利潤比較可觀，盈利模式比較清晰，從快手和抖音在本地生活的戰(zhàn)略和投入來看，它們的成長會越來越快，但也會遇到和攜程一樣的問題。

可以看到的是，為了迎合年輕用戶群體，攜程多次通過BOSS直播、星球號等，強(qiáng)調(diào)自身的內(nèi)容營銷能力。財報顯示，2022年Q4攜程的KOL數(shù)量增加了47%，用戶生成內(nèi)容的年增長率達(dá)到33%。但從GMV數(shù)據(jù)來看，2019年攜程GMV達(dá)到頂峰的8650億元之后，2020年降至3950億元，2021-2022年未再公布相關(guān)數(shù)據(jù)。

隨著疫情的結(jié)束、旅游的恢復(fù)，多位業(yè)內(nèi)人士還是比較看好攜程的發(fā)展，因為攜程的基本盤比較穩(wěn)健。但攜程及整個OTA行業(yè)能否真正回到疫情前的水平，就要看各家能否抓住接下來五一及暑假兩大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以及能否夯實新的增長點(diǎn)。

*應(yīng)受訪者要求，文中曉冬為化名。

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