品牌直播不算什么新鮮事，但直播卻不賣自家主產(chǎn)品，也許還是頭一回。
圖片來源：杜蕾斯官網(wǎng)
今年情人節(jié)，杜蕾斯旗下抖音賬號(hào)“杜杜好物”開啟直播。三百萬人圍觀這個(gè)避孕套品牌“顧左右而言他”，然而卻并沒有為杜蕾斯帶來理想的GMV。
杜蕾斯嘗試了，盡力了，也茫然了。而旁觀著這場(chǎng)鬧劇的同行，卻絕對(duì)高興不起來。
01 杜蕾斯直播，賺了吆喝但帶不動(dòng)貨
近年來，直播帶貨早已成為各大品牌重點(diǎn)關(guān)注的渠道。近日，杜蕾斯也開始了直播，雖然“上車”晚，但杜蕾斯的官方直播間仍然吸引了大批觀眾。自2月14日開播以來，半個(gè)月左右的時(shí)間，杜蕾斯的直播間累計(jì)場(chǎng)觀已經(jīng)突破了三百萬。
杜蕾斯帶貨，實(shí)在不容易。根據(jù)抖音平臺(tái)的入駐規(guī)定，計(jì)生產(chǎn)品只允許在商品櫥窗、商城等板塊以貨架形式進(jìn)行售賣，不允許商家、達(dá)人以直播、短視頻形式對(duì)其進(jìn)行推廣。
受制于平臺(tái)相關(guān)規(guī)定，杜蕾斯并沒敢太放肆。杜蕾斯直播間主要售賣撲克、襪子、鼠標(biāo)墊、地墊、手機(jī)殼等品牌周邊，并在“小黃車”里掛上安全套產(chǎn)品，將消費(fèi)者引流到櫥窗中。
圖片來源：杜蕾斯抖音官方旗艦店
如同杜蕾斯一貫的營(yíng)銷風(fēng)格，此次杜蕾斯直播同樣采取了“瘋狂飆車”的模式。比如，對(duì)于直播間里最為暢銷的鼠標(biāo)墊，主播采用了“又長(zhǎng)又大”、“不像其他鼠標(biāo)墊又小又短”、“薄的”、“滑的”、“不脫靶”、“打游戲更持久”等擦邊話術(shù)。
為了引流，直播間還推出了0.01元的襪子、0.01元的撲克等產(chǎn)品。不過，營(yíng)銷效果與帶貨效果，并不能畫上等號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雖然直播間場(chǎng)觀很高，但場(chǎng)均GMV卻并不出色，每場(chǎng)GMV僅僅徘徊在一千至六千元。截至3月18日，直播賬號(hào)“杜杜好物”的粉絲也僅有64.8萬。
對(duì)此，有網(wǎng)友認(rèn)為，杜蕾斯的直播充滿噱頭，但直播內(nèi)容和產(chǎn)品都缺乏誠(chéng)意，無法真正地打動(dòng)觀眾?；ヂ?lián)網(wǎng)最不缺新鮮事，受到好奇心驅(qū)使的觀眾最容易流失。
近年來，與杜蕾斯一樣，許多計(jì)生品牌為了帶貨，可謂窮盡了心思。岡本發(fā)布了大量戀愛短劇短視頻，并從中植入品牌產(chǎn)品；第六感和名流的短視頻里則離不開長(zhǎng)相身材俱佳的美女；杰士邦的短視頻則主打漫畫風(fēng)格，頻頻擦邊，用“早起做作業(yè)的好處，你還不知道嗎”、“你最喜歡什么類型的女友”等話題來吸引流量。
不過，杰士邦的置頂短視頻僅僅獲得了1.3萬點(diǎn)贊量，岡本的短視頻更是無人問津，點(diǎn)贊量普遍只有數(shù)百。相較之下，第六感的短視頻則更受歡迎，有的短視頻點(diǎn)贊量甚至高達(dá)十七萬。
圖片來源：杜蕾斯抖音官方旗艦店
由于品類的特殊性質(zhì)，避孕套等計(jì)生產(chǎn)品在過去幾乎未曾出現(xiàn)在直播間里。由此看來，杜蕾斯的嘗試可以看作是這一行業(yè)探索更多可能性的觸角。“杜杜好物”雖然局限在周邊產(chǎn)品里，但也能夠幫助杜蕾斯進(jìn)一步探索線上渠道，深化和立體化品牌形象，讓品牌更加廣泛地走到年輕人當(dāng)中去。
杜蕾斯等品牌之所以這般曲線救國(guó)，其實(shí)根本原因還是為了帶貨。數(shù)據(jù)顯示，杜蕾斯2019年至2021年的整體銷量分別是372.2萬件、188.6萬件、84.2萬件。急劇下降的銷量，讓杜蕾斯倍感煎熬?？上У氖?，直播間并沒有成為杜蕾斯的救命稻草。
02 需求端萎縮，行業(yè)直轉(zhuǎn)急下
杜蕾斯和岡本分別于1998年、2002進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而始創(chuàng)于中國(guó)的品牌杰士邦則創(chuàng)立于2001年。得益于進(jìn)入市場(chǎng)的良好時(shí)機(jī)，自那以來，這三大品牌就牢牢占據(jù)著中國(guó)避孕套市場(chǎng)前三的位置。
根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)，杜蕾斯、杰士邦和岡本是避孕套市場(chǎng)上的三大主流品牌，瓜分了60%以上的市場(chǎng)份額。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，杜蕾斯以40%的市場(chǎng)占有率成為行業(yè)龍頭，而岡本和杰士邦各自占10%。
避孕套行業(yè)在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)曾是火熱的風(fēng)口。根據(jù)Technavio，2015—2020年，全球避孕套市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模從43.6億美元增至70.3億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.03%。2010年至2019年，我國(guó)計(jì)生用品企業(yè)猛增，從5242家增長(zhǎng)至47238家，增長(zhǎng)率超過900%。
圖片來源：杜蕾斯淘寶旗艦店
然而，疫情背景下，近兩年來，避孕套行業(yè)嚴(yán)重遇冷。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，從2020年到2022年6月，我國(guó)平均每年有1.73萬家避孕套企業(yè)注銷。
行業(yè)的蕭條自然也影響到了身處其中的每一個(gè)品牌。近來，幾家頭部品牌深陷低谷。受行業(yè)大環(huán)境影響，杜蕾斯開始謀求品牌轉(zhuǎn)型，試圖從“性”過渡到“愛”，強(qiáng)調(diào)“越艱難越相愛”。不過，這并沒能抵消行業(yè)灰暗下行帶來的打擊。2019年至2021年，杜蕾斯的銷量從372.2萬件暴跌至84.2萬件，規(guī)?？s水至原來的四分之一左右。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年大促是避孕套產(chǎn)品的銷量高峰之一。但是，2022年618大促期間，名流、第6感、岡本等品牌銷量分別同比下滑6.7%、58%以及28%。
為了推動(dòng)銷量增長(zhǎng)，各避孕套品牌加大了內(nèi)卷。今年情人節(jié)，岡本推出了滿600減300、滿300減150的優(yōu)惠活動(dòng)，而杰士邦每只安全套的產(chǎn)品價(jià)格甚至低至1.4元。
避孕套行業(yè)整體下行，根本原因在于需求端萎縮。疫情影響下，家庭之外的避孕套使用場(chǎng)景受到嚴(yán)重影響。諾絲科技董事長(zhǎng)江志銘認(rèn)為，“疫情沒發(fā)生時(shí)，它是穩(wěn)步增長(zhǎng)、穩(wěn)步銷售，疫情一來了，肯定量是會(huì)下滑的。”
與此同時(shí)，隨著年輕人生活方式和觀念轉(zhuǎn)變，避孕藥物、手術(shù)等避孕方式越來越受到關(guān)注，這進(jìn)一步擠壓了避孕套的市場(chǎng)空間。避孕套品牌名流就曾經(jīng)在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在年輕人的購(gòu)物行為、內(nèi)容以及對(duì)品牌的偏好都已經(jīng)發(fā)生了改變。
甚至連全球最大的避孕套生產(chǎn)公司康樂公司（Karex Bhd）也未能幸免，過去兩年內(nèi)，康樂的避孕套銷售量已經(jīng)下跌了40%，還遭遇了近十年來的首次虧損，悻悻然地向橡膠手套轉(zhuǎn)型。
由此看來，杜蕾斯所面臨的問題，實(shí)質(zhì)上是整個(gè)行業(yè)的問題。
03 不惜“違法”營(yíng)銷，眾品牌鋌而走險(xiǎn)
為了自救，許多避孕套品牌開始內(nèi)卷。
杰士邦在避孕套這一畝三分地上發(fā)揮出了精耕細(xì)作的精神，陸續(xù)推出了使用聚氨酯材料的超薄新品001 PRO、持久系列安全套以及SKYN極膚非乳膠安全套。去年年底，杰士邦又以玻尿酸為賣點(diǎn)，推出003小分子玻尿酸新品避孕套，賺足噱頭。
與此同時(shí)，杰士邦不斷發(fā)展健康護(hù)理用品、兩性健康藥品及體外診斷等產(chǎn)品，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。比如，杰士邦瞄準(zhǔn)了陽痿與早泄這一痛點(diǎn)，推出了他達(dá)那非片、鹽酸達(dá)泊西汀片等系列產(chǎn)品。
圖片來源：杜蕾斯微博
類似的，許多品牌都開始縱向一體化，提高品牌覆蓋客群的廣度。比如，杜蕾斯除了做避孕套，還布局了潤(rùn)滑液及情趣用品。岡本則推出了具備HIV預(yù)防功能的安全套產(chǎn)品。其他避孕套品牌也都朝著兩性生活的輔助用品、情趣用品等多元的產(chǎn)品體系發(fā)展著，以期提高品牌價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。
不過，避孕套等產(chǎn)品歸根到底仍是以避孕這一基礎(chǔ)功能為主的產(chǎn)品。產(chǎn)品越是簡(jiǎn)單，差異化便越難。因此，許多品牌都在營(yíng)銷上不遺余力，希望能夠搶占用戶心智。
杜蕾斯在中國(guó)市場(chǎng)的崛起，就離不開早期的廣告宣傳。2011年，杜蕾斯用一條以“鞋套雨夜傳奇”為主題的微博打開了市場(chǎng)。此后，杜蕾斯的品牌宣傳便“不走尋常路”，屢次引起了廣泛的討論和關(guān)注。2016年，杜蕾斯“百人試套，全網(wǎng)直播”活動(dòng)火出圈，進(jìn)一步提振了品牌知名度。
但是，在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境中，與普通產(chǎn)品相比，避孕套往往很難出現(xiàn)在電視等主流營(yíng)銷渠道上。即使在超市里，避孕套往往只能占據(jù)小小一隅，頗有“難登大雅之堂”的苦衷和無奈。這也導(dǎo)致許多避孕套品牌不得不拼命“擦邊”，以博取消費(fèi)者的關(guān)注。
根據(jù)天眼查，醉清風(fēng)品牌就曾因?yàn)楫a(chǎn)品廣告違反了相關(guān)規(guī)定而屢次被罰。被罰的原因則大多是由于“在廣告中表示功效、安全性的斷言或保證”，或者妨礙社會(huì)公共秩序、違背社會(huì)良好風(fēng)尚。
也有部分品牌別出心裁，通過優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容成功打動(dòng)消費(fèi)者。2012年，春水堂以品牌為核心拍了一部名為《成人區(qū)》的網(wǎng)劇，以觀眾喜聞樂見的方式寫出了品牌故事、介紹了品牌內(nèi)涵，并且滿足了觀眾的獵奇心理和娛樂需求。
圖片來源：春水堂微博
Maude品牌同樣重視輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聯(lián)系了諸多兩性健康和兩性話題的作者，邀請(qǐng)他們?yōu)槠放谱珜懝适?、用專業(yè)度和知識(shí)性向粉絲種草品牌，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的影響力，為品牌造勢(shì)。此外，Maude還登上了《紐約時(shí)報(bào)》和《Vogue》雜志，贏得了許多年輕人的喜愛與信任。
但是，大多數(shù)品牌并不像春水堂和Maude這般順利，而是像醉清風(fēng)那樣游走在“違法”邊緣、瘋狂試探底線，或者像杜蕾斯此次直播一樣吃力不討好。
目前，年輕人的生活方式和生活觀念急劇改變，社會(huì)向低欲望形態(tài)轉(zhuǎn)型，這對(duì)行業(yè)前景造成了致命的打擊。
根據(jù)最新的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年，我國(guó)人口出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)，據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下育齡婦女平均打算生育子女?dāng)?shù)已經(jīng)從2017年的1.76個(gè)降至2021年的1.64個(gè)。
隨著人口增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)惡化，各品牌的努力只能化作泡影，與整個(gè)行業(yè)一起步入灰暗的未來。
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