云上訂閱收入跨越1億美元門檻的企業(yè)服務(wù)軟件公司，被稱為“半馬人”。在美國(guó)軟件市場(chǎng)，獨(dú)角獸公司超過1000家，但半馬人公司只有約150家，只有前者的七分之一
疫情三年，飛書作為協(xié)同辦公工具初步打開了企業(yè)市場(chǎng)?，F(xiàn)在，飛書正在選擇做重做厚，深入企業(yè)業(yè)務(wù)管理。
今年2月，飛書CEO謝欣在飛書內(nèi)部員工會(huì)上宣布，飛書2022年ARR（Annual Recurring Revenue，年度經(jīng)常性收入，也被稱為SaaS云上訂閱收入）達(dá)1億美元，較2021年增長(zhǎng)2.7倍。
1億美元ARR是企業(yè)軟件的重要門檻。2022年初，美國(guó)投資機(jī)構(gòu)Bessemer針對(duì)企業(yè)軟件投資市場(chǎng)，提出了一個(gè)與“獨(dú)角獸”（估值百億美元的企業(yè)）公司相對(duì)應(yīng)的新詞：“半馬人”（Centaur），也就是ARR大于1億美元的軟件公司。
第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Bessemer統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)軟件市場(chǎng)，獨(dú)角獸公司超過1000家，但半馬人公司只有約150家，約為獨(dú)角獸公司數(shù)量的七分之一。提出1億美元SaaS企業(yè)這個(gè)概念的原因是，過去3年美國(guó)軟件投資過熱，一些SaaS公司虧損嚴(yán)重，市值或估值無法反映SaaS企業(yè)盈利能力、組織生態(tài)健康度。
此前有云廠商高管和企業(yè)軟件投資者同時(shí)向《財(cái)經(jīng)十一人》表示，目前中國(guó)市場(chǎng)ARR超過1億美元的企業(yè)軟件公司不超過5家。也就是說，飛書是中國(guó)市場(chǎng)為數(shù)不多“半馬人”軟件公司。
ARR突破1億美元之后，飛書正在開啟下個(gè)階段的戰(zhàn)略：做重做厚，深入企業(yè)業(yè)務(wù)管理。3月22日，謝欣在“飛書未來無限大會(huì)”上介紹，飛書在辦公協(xié)同之上再添加了“業(yè)務(wù)三件套”：應(yīng)用引擎（aPaaS）、集成平臺(tái)、多維表格。作為平臺(tái)軟件，飛書可以滿足企業(yè)客戶軟件開發(fā)、應(yīng)用集成、數(shù)據(jù)分析等需求。
這意味著飛書正在從SaaS應(yīng)用往PaaS平臺(tái)，從協(xié)同工具往平臺(tái)軟件的方向演進(jìn)。出現(xiàn)這種變化的原因主要是兩點(diǎn)：
其一，滿足企業(yè)客戶實(shí)際需求。協(xié)同辦公只是淺層次的需求。美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Productiv在2022年研究顯示，美國(guó)企業(yè)平均要購(gòu)買40-60個(gè)SaaS軟件。管理、集成這些軟件，需要平臺(tái)軟件完成“協(xié)同辦公+軟件開發(fā)+應(yīng)用集成+數(shù)據(jù)分析”等工作。在國(guó)際市場(chǎng)，SAP、Oracle、Salesforce、微軟通常扮演平臺(tái)軟件角色。在國(guó)內(nèi)，SAP、Oracle、金蝶、用友這類ERP軟件又長(zhǎng)期聚焦傳統(tǒng)IT市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)一直缺少大型企業(yè)推出的平臺(tái)軟件。
其二，實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)。目前國(guó)內(nèi)主要幾大辦公協(xié)同平臺(tái)都未實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，飛書也處于投入期。平臺(tái)軟件，才有更大的增長(zhǎng)空間、生態(tài)前景。對(duì)飛書自身來說，“辦公協(xié)同+平臺(tái)軟件”這種發(fā)展模式意味著會(huì)有更穩(wěn)固的財(cái)務(wù)模型——辦公協(xié)同部分可以獲取企業(yè)客戶、降低營(yíng)銷成本，平臺(tái)軟件部分可以提高續(xù)費(fèi)收入。這也是企業(yè)軟件相對(duì)理想的財(cái)務(wù)模型。
01 中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性
辦公協(xié)同只是企業(yè)軟件市場(chǎng)第一層的需求，業(yè)務(wù)管理才是更深層次的市場(chǎng)需求。在不同業(yè)務(wù)需求下，也會(huì)誕生出不同的平臺(tái)軟件。
SAP、Oracle是傳統(tǒng)IT階段最著名的平臺(tái)軟件，“辦公OA+ERP軟件”是當(dāng)時(shí)最典型的“辦公協(xié)同+平臺(tái)軟件”形態(tài)。
SAP最早起源于德國(guó)制造企業(yè)的資源管理需求。SAP通常會(huì)集成供應(yīng)鏈、采購(gòu)、訂單、庫存、財(cái)務(wù)等業(yè)務(wù)軟件。Oracle最早服務(wù)美國(guó)金融、零售等企業(yè)，主要滿足企業(yè)的數(shù)據(jù)分析、戰(zhàn)略規(guī)劃等需求。Oracle會(huì)集成企業(yè)的數(shù)據(jù)庫、數(shù)倉、客戶關(guān)系管理等軟件。國(guó)產(chǎn)ERP軟件金蝶、用友在上世紀(jì)90年代誕生時(shí)也采用了SAP、Oracle這種產(chǎn)品思路，因此在國(guó)內(nèi)制造等行業(yè)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。
Salesforce、微軟是近些年云轉(zhuǎn)型階段美國(guó)市場(chǎng)流行的平臺(tái)軟件。兩家客戶包括零售、金融、制造、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，“協(xié)同辦公+PaaS平臺(tái)”是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理的重要選擇方案。
微軟和Salesforce從企業(yè)軟件出發(fā)，研發(fā)或收購(gòu)了辦公協(xié)同平臺(tái)，建成“協(xié)同辦公+PaaS平臺(tái)”的生態(tài)。微軟生產(chǎn)力與業(yè)務(wù)流程軟件最核心的產(chǎn)品是“Teams+Dynamic365+Power Platform+Power BI”，Salesforce正在建設(shè)的軟件產(chǎn)品線是“Slack+Platform+Mulesoft+Tableau”。
兩者雖然產(chǎn)品不一，但核心思路都是在SaaS層提供即時(shí)通訊、視頻會(huì)議、文檔郵箱工具，在PaaS層提供低代碼開發(fā)、應(yīng)用集成、數(shù)據(jù)分析軟件。
在中國(guó)，云原生的外部環(huán)境使得中國(guó)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有其獨(dú)特性，既要讓公司業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也要系統(tǒng)架構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。新的市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)形態(tài)催生了本土平臺(tái)軟件。字節(jié)跳動(dòng)的飛書、阿里的釘釘、騰訊的企業(yè)微信，打法都是從辦公協(xié)同入手，進(jìn)一步深入到企業(yè)業(yè)務(wù)管理。
雖然客戶需求不同，但飛書產(chǎn)品架構(gòu)和微軟、Salesforce核心思路是一致的。飛書“業(yè)務(wù)三件套”——應(yīng)用引擎、集成平臺(tái)、多維表格，也對(duì)應(yīng)了低代碼開發(fā)、應(yīng)用集成、數(shù)據(jù)分析等產(chǎn)品形態(tài)。
3月22日，飛書CEO謝欣評(píng)價(jià)，從全球市場(chǎng)來看，平臺(tái)軟件模式已經(jīng)很成熟。微軟和Salesforce都采取了類似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，飛書也是如此。
飛書的業(yè)務(wù)軟件尚處于起步期。和微軟生產(chǎn)力與業(yè)務(wù)流程、Salesforce這類成熟軟件相比，飛書的軟件平臺(tái)還不夠厚重、產(chǎn)品還不夠完善。不過，它已經(jīng)運(yùn)用在中國(guó)市場(chǎng)的本土需求中。
其一，推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。直播電商、私域流量等新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。消費(fèi)、制造、汽車等行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶關(guān)系。飛書正在被企業(yè)用于門店管理、直播電商、供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等具體業(yè)務(wù)中。
全面To C是五菱汽車公司戰(zhàn)略。為此，五菱是進(jìn)入抖音等平臺(tái)展開品牌銷售工作。五菱汽車通過飛書建成了“總部-大區(qū)-門店-員工”的經(jīng)銷商營(yíng)銷架構(gòu)?？偛靠梢酝ㄟ^飛書后臺(tái)創(chuàng)建短視頻、直播任務(wù)，和經(jīng)銷商一起在抖音上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。目前五菱在抖音運(yùn)營(yíng)了1800多個(gè)經(jīng)銷商賬號(hào)，月均銷售線索達(dá)到17萬條，積累粉絲2400萬，位居汽車行業(yè)第一。
其二，推動(dòng)系統(tǒng)架構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。歐美企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程完整，IT系統(tǒng)完善。中國(guó)企業(yè)IT系統(tǒng)割裂，過去幾十年購(gòu)買了大量存量軟件。這些軟件從傳統(tǒng)IT階段開始建設(shè)，通常使用不便、煙囪林立。飛書目前可以集成市場(chǎng)上大部分的主流系統(tǒng)，比如用友、金蝶、SAP、Salesforce、Jira、MySQL 等。其價(jià)值在于，成為企業(yè)數(shù)字化的中樞和底座，匯集存量軟件的數(shù)據(jù)，幫企業(yè)用好存量軟件，降低軟件集成成本。
三一重工集團(tuán)內(nèi)部有750多個(gè)工作應(yīng)用。過去員工每天耗費(fèi)大量時(shí)間在繁冗的 App 間切換查找，各部門提出需求時(shí)只能顧及片面。使用飛書后，750多個(gè)應(yīng)用都集成在飛書上。研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、運(yùn)維等不同崗位的員工，都以飛書為統(tǒng)一入口，接受各個(gè)系統(tǒng)的推送，部門信息流通協(xié)同變得更簡(jiǎn)單了。
不僅是飛書，釘釘、企業(yè)微信目前也在朝這個(gè)方向變重、變厚，成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的平臺(tái)和中樞。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司推出的平臺(tái)軟件，其定位正在變得越來越像SAP、Oracle、Salesforce、微軟生產(chǎn)力與業(yè)務(wù)流程軟件。
這不是一家企業(yè)的行為，而是協(xié)同辦公工具進(jìn)階的方向。
02 營(yíng)收和利潤(rùn)的考量
在歐美成熟市場(chǎng)，SAP、Oracle、Salesforce及微軟生產(chǎn)力與業(yè)務(wù)流程軟件這類平臺(tái)軟件的優(yōu)勢(shì)在于，它們?cè)趯I(yè)場(chǎng)景足夠深入，能夠深入企業(yè)業(yè)務(wù)管理。上述四家企業(yè)軟件公司最近一年的營(yíng)收分別為329億美元、480億美元、314億美元、194億美元。
和歐美成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)仍在起步期。中國(guó)大公司推出的辦公協(xié)同軟件普遍營(yíng)收規(guī)模不超過20億元且仍在投入階段，針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景或行業(yè)的產(chǎn)品解決方案還有待打磨。飛書，釘釘、企業(yè)微信集體變重變厚，這一方面是為了滿足中國(guó)企業(yè)客戶的需求，另一方面則是順應(yīng)企業(yè)軟件獲取營(yíng)收、利潤(rùn)的歷史規(guī)律。
中國(guó)企業(yè)軟件過去3年存在的兩個(gè)誤區(qū)：一是片面追求用戶規(guī)模；二是片面追求定制收入。
片面追求用戶規(guī)模源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段的習(xí)慣。在2020年疫情爆發(fā)前后，部分協(xié)同辦公平臺(tái)仍以DAU（日活躍用戶）作為核心業(yè)務(wù)指標(biāo)。這種考核方式更關(guān)注用戶規(guī)模/粘性，背后指向的商業(yè)模式通常是廣告轉(zhuǎn)化。然而，DAU不一定能夠帶來收入，免費(fèi)用戶甚至只會(huì)帶來高昂的帶寬成本。
2022年12月，有協(xié)同辦公平臺(tái)人士透露，免費(fèi)用戶在疫情期間曾為其帶來品牌聲量和用戶基礎(chǔ)，現(xiàn)在卻逐漸成為負(fù)擔(dān)。因?yàn)槠涑杀窘Y(jié)構(gòu)中，其中超過70%是網(wǎng)絡(luò)帶寬成本，超過20%為服務(wù)器和存儲(chǔ)成本。免費(fèi)用戶不僅不創(chuàng)造收入，還擠占了原有資源。免費(fèi)用戶規(guī)模越大，成本就越高，離盈利越遠(yuǎn)。
片面追求定制收入源于傳統(tǒng)IT軟件階段的習(xí)慣。部分企業(yè)軟件公司為追求營(yíng)收規(guī)模，為客戶大量提供定制化服務(wù)。這帶來的問題是，收入規(guī)模越高，人力規(guī)模越大，收入成本也越高，管理難度也越大。隨之而來的則是企業(yè)增收不增利，邊際效益遞減，利潤(rùn)率不斷下降，最終甚至陷入虧損。
2022年之后，國(guó)內(nèi)軟件公司普遍將核心考核指標(biāo)轉(zhuǎn)向ARR。無論是飛書，釘釘、企業(yè)微信都把軟件訂閱作為核心商業(yè)模式。從歐美成熟企業(yè)軟件的發(fā)展歷史來看，付費(fèi)組織數(shù)以及ARR（Annual Recurring Revenue，年度經(jīng)常性收入）、NDR（Net Dollar Retention，收入留存率）才是最核心的指標(biāo)。
只做辦公協(xié)同，只能獲得更高的用戶規(guī)模，會(huì)有更高的DAU，但并不意味著能有更高的ARR。深入業(yè)務(wù)，意味著企業(yè)客戶的付費(fèi)意愿、付費(fèi)深度會(huì)逐漸提升。這才是更健康、持久的商業(yè)模式。
2022年11月，曾有頭部協(xié)同平臺(tái)高管透露，飛書，釘釘、企業(yè)微信都有希望成為年?duì)I收達(dá)到數(shù)十億元的平臺(tái)軟件。協(xié)同工具定位轉(zhuǎn)變成PaaS平臺(tái)是關(guān)鍵一步，因?yàn)閱我坏膮f(xié)同工具缺乏生態(tài)價(jià)值。成為PaaS平臺(tái)后，對(duì)客戶來說可以深入企業(yè)業(yè)務(wù)。對(duì)自身來說，向上可以承載合作伙伴的應(yīng)用，向下可以連接云基礎(chǔ)設(shè)施，最大程度做大生態(tài)。
飛書已經(jīng)突破1億美元ARR門檻，成為了一家“半馬人”軟件公司。1億美金的重要性在于，它展現(xiàn)了一家企業(yè)軟件公司的財(cái)務(wù)實(shí)力和組織能力。但這還不夠，演變成“辦公協(xié)同+平臺(tái)軟件”的產(chǎn)品形態(tài)意味著，前端可以降低營(yíng)銷成本，后端可以提高續(xù)費(fèi)收入。這是企業(yè)軟件最理想的財(cái)務(wù)模型。
有軟件行業(yè)人士解釋，美國(guó)投資機(jī)構(gòu)之所以把1億美元當(dāng)作門檻，原因是軟件公司的組織能力和營(yíng)收規(guī)模是相匹配的。這好比是一個(gè)成年人，健康的身體要搭配同比例的骨架。軟件公司的組織能力要跟得上規(guī)模擴(kuò)張，否則營(yíng)收、利潤(rùn)會(huì)被動(dòng)式的劇烈波動(dòng)，無力面對(duì)市場(chǎng)變化。好的SaaS企業(yè)需要產(chǎn)研、銷售、實(shí)施、服務(wù)相互銜接，如同一臺(tái)嚴(yán)密的機(jī)器，有足夠的韌性應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)。
SaaS軟件通常有高利潤(rùn)、低負(fù)債、增速均勻的商業(yè)模型。在美國(guó)市場(chǎng)上，一家健康的SaaS企業(yè)ARR要超過1億美元，NDR需要達(dá)到120%-140%；營(yíng)收增速超過20%，毛利率高于60%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約為10%-20%。由于SaaS是訂閱付費(fèi)，通常季末、年末會(huì)收到續(xù)費(fèi)，因此現(xiàn)金儲(chǔ)備好。最理想的情況是，企業(yè)營(yíng)收勻速增長(zhǎng)，通過足夠的訂閱量、續(xù)費(fèi)率以及自由現(xiàn)金流就可以實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
企業(yè)軟件的生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，在高利潤(rùn)、低負(fù)債、增速均勻的情況下可以滾出足夠大的雪球。Salesforce、ServiceNow、Atlassian等美國(guó)知名的平臺(tái)軟件公司都經(jīng)歷了超過10年的生長(zhǎng)周期。飛書此時(shí)深入企業(yè)業(yè)務(wù)的意義在于：它將來會(huì)在1億美元的基礎(chǔ)上滾雪球。它有機(jī)會(huì)成為一家足夠大、足夠厚的平臺(tái)軟件公司。
03 激活中國(guó)軟件生態(tài)
字節(jié)跳動(dòng)為代表的大公司下場(chǎng)，把飛書做成平臺(tái)軟件的價(jià)值，也在于做厚平臺(tái)軟件，做大軟件生態(tài)。補(bǔ)足國(guó)內(nèi)軟件生態(tài)中平臺(tái)軟件不夠強(qiáng)壯的短板。
中國(guó)企業(yè)軟件市場(chǎng)目前生態(tài)較為薄弱，和歐美軟件市場(chǎng)相比，生態(tài)并不完善。
一家中國(guó)云廠商技術(shù)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》表示，美國(guó)軟件市場(chǎng)，云廠商、平臺(tái)軟件廠商、中小軟件廠商這三層蛋糕行業(yè)格局很明顯。亞馬遜、微軟、谷歌三家頭部云廠商，Oracle、Salesforce、SAP等平臺(tái)軟件廠商，以及數(shù)百家上層應(yīng)用軟件，每一層的生態(tài)都很完善且力量相對(duì)均衡。
但在中國(guó)，云基礎(chǔ)設(shè)施雖然已經(jīng)初具規(guī)模，但中小軟件廠商太小，平臺(tái)軟件廠商太少，應(yīng)用底座不夠穩(wěn)固。此前有云廠商高管和企業(yè)軟件投資者同時(shí)對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》表示，中國(guó)目前年訂閱收入大于1億元的SaaS企業(yè)約為50家，年訂閱收入大于1億美元的SaaS企業(yè)不足5家，年訂閱收入大于3億美元的SaaS企業(yè)不超過3家。相比之下，僅在2020年，美國(guó)市場(chǎng)ARR大于1億美元的軟件企業(yè)超過150家。
2022年下半年開始，云廠商內(nèi)部正在出現(xiàn)一種觀點(diǎn)，中國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)十多年來處于“大而不強(qiáng)”的狀態(tài)，現(xiàn)階段需要有大公司親自下場(chǎng)培育生態(tài)，補(bǔ)足平臺(tái)軟件這個(gè)環(huán)節(jié)。
有行業(yè)資深技術(shù)人士分析認(rèn)為，大公司做好平臺(tái)軟件，需要扮演兩個(gè)角色：一是幫助中小軟件廠商做好開發(fā)平臺(tái)、集成平臺(tái)，二是為中小軟件廠商帶來大客戶資源。在他看來，云廠商遲早會(huì)進(jìn)入平臺(tái)軟件市場(chǎng)。
飛書CEO謝欣說，飛書正在為更多平臺(tái)上的SaaS合作伙伴提供商業(yè)機(jī)會(huì)。無論是推出“業(yè)務(wù)三件套”，應(yīng)用引擎、集成平臺(tái)、多維表格，還是深入企業(yè)業(yè)務(wù)。最終目的都是讓中國(guó)市場(chǎng)形成深度使用軟件的習(xí)慣。
另有管理咨詢公司數(shù)字化業(yè)務(wù)合伙人對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》表示，中國(guó)軟件市場(chǎng)的格局中，大公司既要做云基礎(chǔ)設(shè)施，還要做平臺(tái)軟件。相比亞馬遜AWS這類云廠商，行業(yè)定位會(huì)變得更厚、更重。
對(duì)中國(guó)企業(yè)軟件市場(chǎng)來說，孕育出一家兩家跨越1億美元門檻的企業(yè)軟件并不難，難的是能否孕育出更多跨越1億美元的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，這也將是中國(guó)企業(yè)軟件市場(chǎng)能否繁榮的標(biāo)志。
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。
