曾經(jīng)被嚴(yán)格禁止在直播間售賣的藥品、保健食品，突然登上了抖音直播帶貨的平臺(tái)。
2月7日，九州通在互動(dòng)平臺(tái)上回復(fù)稱：公司旗下好藥師大藥房在抖音平臺(tái)開設(shè)有“我是好藥師”賬號(hào)。今年年初，抖音試水藥品直播，好藥師作為首批受邀店鋪，從1月18日開始連續(xù)直播3天，觀看人數(shù)累計(jì)超過37萬人。
健識(shí)局了解到，好藥師大藥房目前在抖音直播上只開放了退熱、止咳、抗生素、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥。九州通方面披露，銷售的品種包括布洛芬、連花清瘟、“美林”、“999感冒靈顆粒”、“念慈庵”等。
同時(shí)受邀開了直播的還有叮當(dāng)快藥。目前，叮當(dāng)快藥全面入駐字節(jié)跳動(dòng)小荷健康商城、抖音抖店和抖超小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，陸續(xù)開展直播帶貨等多種形式的合作，銷售的也都是OTC產(chǎn)品，叮當(dāng)快藥在抖音上三個(gè)賬號(hào)已積累了10萬粉絲。
健識(shí)局查詢發(fā)現(xiàn)，益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國(guó)大藥房等連鎖藥店都開通了抖音賬號(hào)，同仁堂、湯臣倍健、以嶺藥業(yè)等藥企也都有賬號(hào)。
2020年市場(chǎng)監(jiān)管總局《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》發(fā)布后，網(wǎng)絡(luò)直播售藥一度成為禁區(qū)。如今重新開啟，直播可能會(huì)改變藥品零售的格局。
01 曾經(jīng)嚴(yán)格禁止，如今多家藥企直播帶貨
九州通在回應(yīng)中并沒有提到相關(guān)禁令為何放開，但從各大企業(yè)開賬號(hào)的做法可以看出，至少抖音平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)售OTC藥品已經(jīng)放松了限制。
直播賣藥被禁，與此前網(wǎng)絡(luò)直播野蠻生長(zhǎng)有關(guān)。2019年，演員趙本山的徒弟引在直播間售賣假藥而被刑事處罰，引起監(jiān)管部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播這種新形式的關(guān)注，并在隨后出臺(tái)監(jiān)管政策，嚴(yán)格禁止直播售藥、醫(yī)療器械、保健食品等。
不少藥企為了規(guī)避法律限制，僅利用直播做產(chǎn)品展示，或者話題營(yíng)銷。2019年底，當(dāng)時(shí)深陷輿論風(fēng)波的東阿阿膠通過直播熬膠過程，吸引了不少關(guān)注。東阿阿膠隨即在2020年初提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理念，將營(yíng)銷渠道拓展至互聯(lián)網(wǎng)激活員工渠道，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷。
東阿阿膠發(fā)起“東方美人養(yǎng)成計(jì)”等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，營(yíng)造阿膠話題氛圍，推廣阿膠食品等，最終全網(wǎng)總曝光量10億+，話題總使用量8.2萬+。東阿阿膠借此扭轉(zhuǎn)形象，業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升，2022年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，東阿阿膠盈利7.6億元至8.1億元，同比增長(zhǎng)70%以上。
同樣獲益的還有功能性化妝品企業(yè)薇諾娜。2021、2022連續(xù)兩年的“雙十一”，薇諾娜與李佳琦展開合作，預(yù)售銷售額達(dá)到了10億元。
網(wǎng)絡(luò)直播銷售成為不少商品的重要渠道，藥企和零售藥店自然也希望搭上順風(fēng)車。因此直播賣藥一開放，老百姓、一心堂、漱玉平民、國(guó)大藥房等都已“觸網(wǎng)”準(zhǔn)備開播。
直播帶貨多年的從業(yè)者向健識(shí)局表示，粉絲進(jìn)入直播間一般都沒有消費(fèi)意愿，主播要在合規(guī)的條件下，頻頻互動(dòng)，給消費(fèi)者做患者教育，盡可能去創(chuàng)造消費(fèi)需求。
根據(jù)《第一藥店財(cái)智》消息稱，抖音正在降低健康領(lǐng)域的創(chuàng)作門檻。2月1日，非“在職醫(yī)生”的創(chuàng)作者也可申請(qǐng)“健康領(lǐng)域創(chuàng)作者”，認(rèn)證后將獲得流量扶持。
02 OTC轉(zhuǎn)到網(wǎng)上，滋補(bǔ)、抗ED類會(huì)熱銷
根據(jù)中康CMH統(tǒng)計(jì)，全國(guó)藥店零售市場(chǎng)2021年銷售額規(guī)模4916億元，同比增幅2.0%，已經(jīng)呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)弱的趨勢(shì)。
過去，零售藥店以O(shè)TC產(chǎn)品為主，保健品、處方藥等為輔。這幾年，受院內(nèi)市場(chǎng)承壓、國(guó)產(chǎn)化替代、雙通道政策等諸多因素影響，更多處方藥向零售端轉(zhuǎn)移，社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的接診能力在不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致OTC藥品的空間被進(jìn)一步擠壓。
受此影響，西安楊森、中美史克、勃林格殷格翰等眾多跨國(guó)藥企的品種收縮戰(zhàn)線，銷量下滑。
不過，這幾年處方藥轉(zhuǎn)為OTC的也不少。據(jù)健識(shí)局粗略估計(jì)，2020年至今，共有86個(gè)處方藥品種通過國(guó)家藥監(jiān)局的審批，轉(zhuǎn)為OTC產(chǎn)品。行業(yè)人士預(yù)估，未來常規(guī)處方藥轉(zhuǎn)化為普藥的比例約70%，這些藥品將逐步走向院外市場(chǎng)，釋放巨大市場(chǎng)潛力。
OTC藥品一旦容量擴(kuò)張，將構(gòu)成零售端的重大機(jī)遇。2020年我國(guó)OTC市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1092.2億元，而線上渠道的銷售占比僅為8%。可以預(yù)見，網(wǎng)上OTC產(chǎn)品銷售的空間還非常大。
去年12月1日，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》已經(jīng)正式落地，“網(wǎng)售處方藥”已經(jīng)有了法律依據(jù)。相應(yīng)的，放開網(wǎng)售OTC藥品已經(jīng)箭在弦上。此番抖音首次試水直播帶藥，無疑是中國(guó)醫(yī)藥界的一次重要嘗試。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，想要在合規(guī)的情況下，讓入駐企業(yè)靠直播賣藥賺錢，必定是個(gè)需要?dú)v經(jīng)多種磨合，精心培養(yǎng)用戶的過程。
從目前實(shí)體終端的銷售數(shù)據(jù)來看，中國(guó)超過1億元的OTC藥品有240個(gè)，合計(jì)銷售額超過890億元，其中化學(xué)藥（含生物藥）占94個(gè)，中成藥占146個(gè)。網(wǎng)絡(luò)銷售有其特點(diǎn)，單價(jià)較高的滋補(bǔ)品、抗ED類藥品，都是短期可以培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)爆款。
2023年，OTC直播帶貨的“元年”，或也是藥品零售市場(chǎng)“第二春”的年份。
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