“我負責吃，你負責飛”？

果不其然，再一次，黃牛與代吃“起飛”了，帶著「星筵之翼」。

一、黃?？駳g，有人搶到6個翅膀，有人代吃20次

昨天，必勝客再一次和《原神》開啟聯(lián)動。昨天上午9點，聯(lián)動套餐正式開啟預約。

不過和去年類似，活動剛開啟不久，套餐就快速售罄。

同時，必勝客App再度出現(xiàn)崩潰現(xiàn)象，相關(guān)話題又一次登上了微博熱搜榜。

DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，這一次由于有玩家心心念念的“翅膀”（「星筵之翼」），黃牛與代吃似乎更加盛行。

其中，“非職業(yè)黃?！币呀?jīng)在某魚上形成了圍繞「星筵之翼」的“二級市場”。

2月27號下午，我們打開某魚APP，搜索“必勝客 翅膀”，出現(xiàn)了大量出售游戲道具的攤位。其中一位賣家稱“自己搶了6份”。

還有不少賣家把價格標到9999萬，一位自稱“必勝客專業(yè)代吃，原神3次聯(lián)動，代吃次數(shù)20次朝上，您拿翅膀，我拿脂肪，解決您沒有時間的問題”。

另一位賣家則稱“您的負擔我來承擔，我負責吸收脂肪，您負責展翅翱翔”。

價格方面，一個翅膀兌換ID售價30-60元不等（聯(lián)動套餐至少69元）；

店鋪方面，粗略計算至少有上百家，值得注意的是其中也有一部分是“收購翅膀”的需求；

賣家方面，大多為“代吃”、或者“學生黨”買多了出售，學生黨出售的往往是1、2個道具，也就是說他們中有不少“非職業(yè)黃牛”（或者說一次性倒賣）?？梢娺@次黃牛數(shù)量多、范圍廣。

二、黃牛、代吃背后：原神、必勝客的流量錯配

DataEye研究院認為，黃牛、代吃背后，本質(zhì)上是原神、必勝客的流量錯配。

什么意思？拆解來看：

（一）必勝客門店數(shù)量，僅為肯德基的三分之一

截止2022年底，百勝中國餐廳規(guī)模12947家，其中肯德基9094家（同比+11.3%），必勝客2903家（同比+12.1%）。

2022年百勝中國新開店1824家，凈開店1159家，其中肯德基凈開店926家（占51%），必勝客凈開店313家（占17%）。

全國約三千必勝客門店，相對肯德基門店來說，不論是開設區(qū)域還是配送范圍，都是偏少的。

但門店“相對少”不是最大問題，喜茶門店數(shù)量截至2022年12月也才849家，當初就沒出現(xiàn)如此大范圍的黃牛、代吃。

核心問題出在哪呢？

其一，是此次部分聯(lián)動相關(guān)訂單采用線上預約的方式只要翅膀4月3號才能兌換“翅膀”，讓那些距離較遠、無法到店的玩家，也可以通過線上涌入，增加了APP線上流量的負擔，并非及時兌換也增加了“可操作空間。

其二，是「星筵之翼」的吸引力，可能被低估了（以下詳述）。

（二）《原神》玩家更多中年群體，但關(guān)注聯(lián)動的更多是年輕玩家

《原神》作為國內(nèi)DAU 數(shù)千萬級的IP，所覆蓋的人群，天然比必勝客門店更廣，也不太一致。

根據(jù)百度數(shù)據(jù)，搜索“原神”的用戶中（下圖綠柱），30-39歲占比更高，其次是20-29。

然而，搜索“原神必勝客”的用戶中（下圖天藍柱），20-29歲占比更高，其次是19歲以下。

也就是說，相比“原神”的搜索者，“原神必勝客”的搜索者更加年輕。

這很正常，30-39歲人群大多是企業(yè)、事業(yè)里的中流砥柱，往往時間不特別充裕，必勝客也不一定符合他們口味。

反而是學生黨、年輕白領(lǐng)，更加關(guān)注原神必勝客聯(lián)動，相對來說必勝客也更符合年輕玩家口味。

DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，不少學生黨、年輕白領(lǐng)和室友、同學、同事組隊購餐，其中又有不少非《原神》玩家，進而導致翅膀兌換碼“多兌”、“剩余”，出現(xiàn)了“非職業(yè)黃牛”在某魚上倒賣的現(xiàn)象。

以上種種數(shù)據(jù)、現(xiàn)象，結(jié)合來看，結(jié)果就是出現(xiàn)兩大錯配：

①必勝客門店相對（肯德基）較少，與原神大量玩家之間的錯配；

②原神關(guān)注者更多中年群體，但關(guān)注聯(lián)動的更多是年輕玩家，二者錯配。

兩大錯配，放在以往沒有太大問題，崩也崩過了，黃牛、代吃也不是第一次了。

但這次聯(lián)動不同，有三大特點：

①不喊“社死口號”，且有限量翅膀「星筵之翼」

②聯(lián)動的訂單，部分需要提前線上預約此外4.3號才能兌換“翅膀”

③聯(lián)動同步開啟了同人征集活動、聯(lián)動主題表情包「派蒙的畫作必勝客篇」

三大特點，無疑進一步增加了APP線上流量的負荷。

特別是限量翅膀，對玩家來說就是一個不小的誘惑點。（原神已經(jīng)好幾次聯(lián)動沒有翅膀了，大量玩家一直在吐槽、期盼）不知道是有意還是無意，導致出現(xiàn)了“饑餓營銷”的特點。

△27號下午4時，微博指數(shù)顯示：“翅膀”一詞也隨著“原神”“必勝客”熱度增加。

兩大錯配，加上三大特點，最終導致了這次聯(lián)動出現(xiàn)了種種亂象：

不管能不能到店/配送的玩家都涌入線上導致服務器崩了、黃牛/代吃泛濫、學生黨搶翅膀倒賣、偏遠地區(qū)玩家在某魚交易翅膀......

歸根到底一句話：

二刺猿錢太好賺了！

必勝客，有錢都不會賺，你辜負了原神！

三、游戲聯(lián)動提振實體經(jīng)濟，希望不會受影響

想到前不久《光與夜之戀》與滬上阿姨聯(lián)動出現(xiàn)翻車，我們發(fā)現(xiàn)：

游戲聯(lián)動，雖然作為提振實體經(jīng)濟的重要抓手，但在具體操作層面，仍然存在諸多問題。

特別是，聯(lián)動的實體經(jīng)濟品牌，“辜負”游戲品牌的情況，不少見。

歸根結(jié)底，其一，聯(lián)動這種營銷方式，逐漸成為品牌營銷主流，頻次越來越高，出問題的情況自然增加；

其二，游戲，更追求線上的體驗，構(gòu)筑的虛擬世界往往完善、完整，是廠商與玩家在持續(xù)“重復博弈”的過程（下載產(chǎn)品后，服務才開始，有很強持續(xù)性）；而線下品牌，更追求產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)、售賣，環(huán)節(jié)更多，且往往是一次性的行為（產(chǎn)品賣出去就結(jié)束服務了），“單次博弈”相對更多。

二者，存在一定邏輯差異。

DataEye研究院建議：想聯(lián)動的游戲品牌，重視這些差異，深入把控活動運營的各環(huán)節(jié)，畢竟，游戲人更懂體驗，而聯(lián)動本質(zhì)就是體驗，且是品牌雙方的事。

當然，種種問題并不影響游戲行業(yè)帶動實體經(jīng)濟復蘇、增長這一事實

——游戲行業(yè)的社會價值、社會責任正在“虛實聯(lián)動”中持續(xù)體現(xiàn)。

游戲行業(yè)、游戲人，在實實在在用行動為去除污名化而努力，正充分發(fā)揮科技+媒體的優(yōu)勢，對于拉動內(nèi)需、助力實體經(jīng)濟，做出實實在在的貢獻。

希望那些“問題聯(lián)動”，不會“誤傷”這個行業(yè)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

如果要問近年最令人印象深刻的社交媒體現(xiàn)象是什么，“瘋狂星期四”肯定榜上有名。似乎永不停歇的造?？駳g，不僅造就了“瘋四文學”IP，也讓肯德基在復雜的環(huán)境中挺過壓力。

經(jīng)營著肯德基、必勝客等知名品牌的百勝中國，剛剛度過了不容易的一年。2月7日美股盤后，百勝中國發(fā)布了2022年第四季度及全年財務業(yè)績報告。這是一份有壓力也有韌性的財報：

2022年第四季度，百勝中國總收入為20.9億美元，較上年同期的22.9億美元下降9%。系統(tǒng)銷售額、同店銷售額均同比下降4%。經(jīng)調(diào)整凈利潤為5200萬美元，上年同期為1100萬美元。

2022全年，百勝中國總收入為95.7億美元，較上年同期的98.5億美元下降3%。系統(tǒng)銷售額同比下降5%，同店銷售額同比下降7%。全年經(jīng)調(diào)整凈利潤為4.46億美元，同比下降15%。

細看這份財報還會發(fā)現(xiàn)，百勝中國在經(jīng)營上值得琢磨的地方有不少，例如：

四季度，百勝中國出現(xiàn)超過1300家門店暫時停業(yè)或只提供有限服務的情況，但餐廳盈利能力卻有所提高；

整個2022年，肯德基、必勝客連續(xù)實現(xiàn)門店數(shù)正增長，四季度的凈新增門店數(shù)還創(chuàng)了新紀錄；

百勝中國依然將“咖啡”視為重要增長引擎，但業(yè)務重心已有明顯調(diào)整。

外賣外帶撐起一片天

肯德基和必勝客為百勝中國帶來了大部分營收。財報顯示：2022年第四季度，肯德基實現(xiàn)總收入 （包含餐廳收入、加盟費收入、與加盟店及聯(lián)營合營公司往來交易的收入和其他收入） 為15.91億美元，必勝客實現(xiàn)總收入4.04億美元，分別占公司總收入的76.2%和19.3%。 

利潤層面，2022年四季度，百勝中國的餐廳利潤率從上年同期的7.5%提升到了10.4%，全年餐廳利潤率則從13.7%提升至14.1%。

能在壓力中保持韌性，“非堂食業(yè)務”是重中之重。“非堂食業(yè)務”包含外賣、外帶等業(yè)務，根據(jù)官方信息，肯德基外賣業(yè)務銷售額較2021年提升了18%，必勝客提升了15%。2022年，肯德基“非堂食業(yè)務”銷售占比達到了70%，必勝客達到了52%。

財報中，百勝中國CFO楊家威也提到，公司于四季度通過抓住非堂食需求，提高運營效率，在同店銷售額承壓的情況下仍提升了盈利能力。

肯德基和必勝客的另一個收入增長點來自包裝食品銷售，如“肯德基自在廚房”系列，必勝客的整切西冷牛排、和牛牛肉餅等產(chǎn)品。這項業(yè)務迎合了消費者居家用餐的需求，公司資料顯示，包裝食品的銷售較2021年實現(xiàn)了50%的增長。

當然，瘋狂的“瘋四”也是銷售動力來源。公告中，百勝中國CEO屈翠容專門提及“瘋狂星期四”和“周日瘋狂拼”等活動，認為相關(guān)營銷活動帶動了銷售。

相較而言，肯德基比必勝客更有韌性。從2022年各個季度的情況看，肯德基和必勝客的收入貢獻占比出現(xiàn)了小幅分化，前者占比有所提升。在核心指標上，肯德基四季度的系統(tǒng)銷售額、同店銷售額同比下降1%、3%，必勝客則是同比下降6%和8%。

而在利潤層面，肯德基也錄得比必勝客更好的表現(xiàn)。財報顯示，肯德基四季度的餐廳利潤率為12.7%，顯著高于必勝客的1.9%。

因為找到了應對壓力的方式，百勝中國在2022年依然保持著擴張節(jié)奏。

四季度通常是開店旺季。財報中，楊家威表示，公司四季度凈新增538家門店，創(chuàng)下了新紀錄，同時保持“健康的新店回報率”。2022年全年，肯德基和必勝客的門店數(shù)一直保持正增長。財報顯示，截至2022年年末，肯德基共有餐廳9094家，2021年同期為8168家；必勝客共有餐廳2903家，2021年同期為2590家。

對于2023年，百勝中國計劃繼續(xù)擴張，楊家威預計新的一年將凈新增1100至1300家門店。

角逐咖啡紅海

除了肯德基和必勝客，百勝中國還經(jīng)營著休閑餐飲品牌塔克貝爾，中餐品牌小肥羊、黃記煌，咖啡品牌Lavazza等，這些品牌的業(yè)績被歸于“其他”分部。 

財報顯示，2022年第四季度，“其他”分部實現(xiàn)總收入1.8億美元，占公司總收入的比例為8.6%，占比呈現(xiàn)上升趨勢。在利潤和擴張方面，“其他”分部的表現(xiàn)相對遜色。財報顯示，四季度，百勝中國“所有其他分部”的經(jīng)營虧損為1100千萬美元。截至2022年年末，“其他”分部共有門店950家，較2021年年末的1030家有所下滑。 

財報PPT顯示，截至2022年年末，黃記煌有門店591家、小肥羊有183家、塔克貝爾有91家，Lavazza有85家。盡管占比不算高，但Lavazza在百勝中國有著重要地位。

相比其他領(lǐng)域，行業(yè)更關(guān)注的是百勝中國在咖啡賽道的布局。咖啡業(yè)務被百勝中國形容為“第三個增長引擎”，早在2021年的投資者日活動上，百勝中國就已重點聚焦擴大咖啡業(yè)務。野村東方國際的研報曾點評稱，這將“讓咖啡業(yè)務成為百勝的重要一部分”。

百勝中國的咖啡業(yè)務由K Coffee、COFFii & JOY、Lavazza組成。K Coffee依托肯德基門店，COFFii & JOY走精品路線，但此前經(jīng)營結(jié)果一般，未能建立起較強的市場認知，Lavazza則是2020年進入中國市場的Lavazza集團與百勝中國組建的合資品牌。

2020年末，COFFii & Joy擁有42家門店，2021年末降為36家。而在去年年底，百勝中國表示，將逐漸淡出直至終止旗下獨立咖啡品牌COFFii & JOY的運營，專注于發(fā)展主打快速便利的K Coffee及正宗意大利咖啡Lavazza。

本次財報中，COFFii & JOY幾乎失去了存在感。在百勝中國在官方財報PPT里，Lavazza的情況排序緊隨肯德基和必勝客。按照公司規(guī)劃，Lavazza將在2025年沖刺1000家門店。

但這注定是一場硬仗。中國咖啡市場的成長性吸引了大量玩家加入——星巴克將中國視為關(guān)鍵增長引擎，提出了“2025中國戰(zhàn)略愿景”，劍指“2025年開到9000家店”的目標，與此同時，各路本土品牌也在奮力增長。

根據(jù)贏商網(wǎng)的統(tǒng)計，截止2022年12月31日，星巴克在中國240個城市開出6090家門店，M Stand在全國24城共擁有288家門店，“本來不該有”咖啡在全國開出了600+門店。截至2023年1月31日，瑞幸咖啡在全國共開出8171家門店，幸運咖門店總數(shù)為2530家，挪瓦咖啡共計開出超1800家門店。

這便是Lavazza面臨的市場狀況。百勝中國試圖以地道意式體驗打造差異化優(yōu)勢，但同行們也在全力挖掘細分優(yōu)勢，若想靠咖啡獲得“第三增長曲線”，百勝中國必須加快腳步。

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