上個(gè)月，肯德基K咖啡和味全聯(lián)合推出的一款果蔬咖啡“兔兔愛喝胡蘿卜美式”走紅了網(wǎng)絡(luò)。

產(chǎn)品在咖啡中加入蔬菜汁，100%的胡蘿卜汁，結(jié)合阿拉比卡豆現(xiàn)磨咖啡，頂部還漂浮著一個(gè)迷你小蘿卜，意想不到的組合，碰撞出奇妙的火花。

圖片來(lái)源：小紅書@加加文兔兔愛喝胡蘿卜美式

近一兩年來(lái)，以番茄、胡蘿卜、羽衣甘藍(lán)為代表的蔬菜汁逐漸受到消費(fèi)者的追捧。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在10-12月，“蔬菜汁”在淘寶天貓平臺(tái)的銷售額同比增長(zhǎng)超200%，其中，羽衣甘藍(lán)及其相關(guān)品類，在12月實(shí)現(xiàn)274.93%的增長(zhǎng)。

不止于中國(guó)，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Technavio通過(guò)對(duì)全球果蔬汁市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析顯示：在疫情之后，人們對(duì)于果蔬汁的關(guān)注上升。Technavio預(yù)測(cè)，從2020年至2025年全球果蔬汁的市場(chǎng)份額將增加120.8億美元，市場(chǎng)將以4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率加速增長(zhǎng)[1]。蔬菜汁市場(chǎng)呈現(xiàn)出了快速擴(kuò)張的趨勢(shì)。

蔬菜的風(fēng)潮，從田野、餐桌吹到了新茶飲、預(yù)包裝飲料，成為了飲料品牌研發(fā)出新的創(chuàng)意源泉。我們收集了一些市面上蔬菜被用于飲品的有趣案例，一起來(lái)看看，這股“蔬菜汁熱潮”還能怎么玩？“菜里菜氣”是否會(huì)成為未來(lái)飲料市場(chǎng)的趨勢(shì)？

圖片來(lái)源：小紅書@茶救星人

01 逐漸變得菜里菜氣的飲料們

1、菜汁變形記，原料玩出新花樣

“單調(diào)、苦澀”似乎成為了人們對(duì)蔬菜汁的刻板印象。說(shuō)起蔬菜汁，第一反應(yīng)是胡蘿卜汁、番茄汁、羽衣甘藍(lán)汁。除了這三大“巨頭”之外，蔬菜汁還能怎么玩？

荷樂士旗下蔬菜汁品牌「菜菜星人」將蘆筍和菠菜做成了飲料，推出“可以喝的蔬菜”：小青檸味蔬菜汁。

菜菜星人使用濃縮蘆筍汁、胡蘿卜汁、菠菜汁和NFC小青檸原汁作為主要原料，通過(guò)不同蔬果汁的搭配，3道過(guò)濾和1道均質(zhì)流程，去除了會(huì)影響口感的蔬菜粗纖維，口感更加均衡細(xì)膩。綠色的包裝，可愛的菜菜人物形象，健康清爽，向油膩說(shuō)拜拜。

圖片來(lái)源：菜菜星人

混果汁HUNJUICE也推出了蔬菜汁產(chǎn)品：“就是我的菜”西蘭花小綠瓶。西蘭花一直是健身人士鐘愛的蔬菜之一，以低熱量、高纖維而受到消費(fèi)者歡迎。產(chǎn)品使用西藍(lán)花搭配羽衣甘藍(lán)、青蘋果、菠蘿、雪梨，多種果蔬混合，補(bǔ)充滿滿膳食纖維。

圖片來(lái)源：小紅書@混果汁HUNJUICE混果汁“小綠瓶”系列

韓國(guó)的健康食品品牌Boto曾推出一款產(chǎn)品——“NFC卷心菜汁”。僅使用了卷心菜作為唯一的蔬菜原料，采用NFC鮮榨，不加一滴水，卷心菜汁含量超過(guò)99%。

圖片來(lái)源：Boto

除了大家更容易聯(lián)想到的“綠色蔬菜”，裸藻、蓮子、蒜頭等“非常規(guī)蔬菜”也逐漸嶄露頭角。

山姆的“螺旋藻果蔬汁”，選用螺旋藻與多種果蔬混合搭配。藻類植物具有營(yíng)養(yǎng)成分豐富的特點(diǎn)：富含蛋白質(zhì)、不飽和脂肪酸、膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)等，同時(shí)天然色素種類豐富（胡蘿卜素、葉綠素、藻藍(lán)蛋白、蝦青素等）。山姆將螺旋藻作為亮點(diǎn)原料，加上九種當(dāng)季果蔬，不僅保留了螺旋藻的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，還讓口感更加清新爽口。

圖片來(lái)源：小紅書@山姆會(huì)員店

內(nèi)力派推出鮮磨蓮子汁產(chǎn)品，以蓮子為原材料，采用古法工藝制作，鎖鮮研磨。鮮磨蓮子汁口感清香，高植物蛋白，低熱量。傳統(tǒng)的中式食材，變身即飲飲品，進(jìn)入消費(fèi)者的采購(gòu)清單。

圖片來(lái)源：內(nèi)力派

美國(guó)健康飲品品牌Vive推出了“Wellness Rescue”產(chǎn)品系列，其原料為牛至油（紅色）和大蒜（藍(lán)色），還添加了接骨木、生姜、辣椒等，以及檸檬汁、菠蘿汁。Vive使用來(lái)自美國(guó)有機(jī)認(rèn)證農(nóng)場(chǎng)的原料，希望通過(guò)應(yīng)用有機(jī)的、具有功能性的果蔬原料，給予消費(fèi)者更多的健康支持。

圖片來(lái)源：WELLNESS RESCUE? GARLIC

2、用心混搭，菜汁驚喜味蕾

蔬菜汁并不局限于“同類創(chuàng)新”，“跨界混搭”同樣不甘落后。蔬菜汁與其他品類的跨界組合，不僅令人眼前一亮，更給味蕾帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)。

蔬菜X茶飲

喜茶在去年夏天推出了飲品“紫蘇·粉桃飲”，將紫蘇元素與桃桃家族中的“多肉桃桃”相結(jié)合，紫蘇的淺紫色調(diào)和香氣，搭配上桃桃的甜爽，呼應(yīng)了《夢(mèng)華錄》的“紫蘇飲子”，帶來(lái)視覺味覺雙重沖擊。

圖片來(lái)源：小紅書@發(fā)現(xiàn)上海

茶救星人推出了苦瓜檸檬茶，在檸檬茶中添加手錘苦瓜汁，苦瓜+檸檬，多重香氣，不一樣的清爽。

圖片來(lái)源：小紅書@茶救星人

眷茶更是結(jié)合河南當(dāng)?shù)靥厣卟恕扒G芥”，推出了“荊芥檸檬茶”，自帶香氣的荊芥搭配酸甜檸檬，結(jié)合清新茉莉花茶，讓味蕾充滿驚喜。

圖片來(lái)源：小紅書@西雅圖圖眷茶荊芥檸檬茶

蔬菜X咖啡

蔬菜也給咖啡的研發(fā)帶來(lái)更多創(chuàng)新靈感，夢(mèng)記咖啡曾推出周年限定“香菜美式”和“藤椒拿鐵”，把傳統(tǒng)的香料配菜和咖啡進(jìn)行結(jié)合，咖啡的焦苦，加上香菜的顆粒感和香氣，藤椒的辛辣，多重口味碰撞。

圖片來(lái)源：小紅書@獨(dú)愛乃大辣妹

而魔水師不僅將大蒜加進(jìn)咖啡中，還把咖啡做成了“大蒜”。魔水師的產(chǎn)品“大蒜加咖啡”，在咖啡飲料中添加入黑蒜粉，還把產(chǎn)品的瓶子也做成了大蒜的形狀，不僅在味覺上沖擊消費(fèi)者，在貨架上也牢牢抓住消費(fèi)者眼球。

圖片來(lái)源：小紅書@叫我狄傲先生

蔬菜X酒

蔬菜和酒，這兩種看似毫不相干的食物，如今正以一種非常獨(dú)特的方式結(jié)合在一起。

啤酒事務(wù)局 x 拾捌精釀推出了一款蔬菜啤酒“「蔬菜自由」蔬菜古斯”，投入了番茄、胡蘿卜、大麥苗、甘藍(lán)、菠菜、南瓜、檸檬等18種蔬菜水果，酒精度≥5.0%vol.。把不愛吃的蔬菜，做成蔬菜啤酒，一種獨(dú)特的“成年人版果蔬汁”。

圖片來(lái)源：小紅書@務(wù)本精釀

京A精釀啤酒也對(duì)蔬菜啤酒進(jìn)行了一些嘗試，推出的產(chǎn)品“香菜很忙”，在釀造過(guò)程中使用了Citra和Amarillo兩種酒花，并在干投酒花過(guò)程中加入了香菜，給啤酒增添香氣。

圖片來(lái)源：京A精釀啤酒

從原料創(chuàng)新到跨界混搭，蔬菜不僅僅是一種簡(jiǎn)單的食材，更是作為一種創(chuàng)新載體，正在不斷地被應(yīng)用到各種飲品中。

02 為什么品牌們紛紛盯上蔬菜飲料？

番茄汁、復(fù)合果蔬汁、蔬菜咖啡、果蔬茶......品牌們從品類、口感、香氣、寓意等諸多角度對(duì)蔬菜進(jìn)行挖掘，探索蔬菜的更多可能，打造爆點(diǎn)。蔬菜從一種低調(diào)、樸素的餐桌食材，搖身一變成為了飲料品牌們推陳出新、打造爆品的寵兒。

那么，蔬菜飲料究竟有何魅力，吸引品牌紛紛入局？

1、“擊中”消費(fèi)者健康需求

自帶健康屬性：營(yíng)養(yǎng)、低糖、便捷....蔬菜汁以獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)擊中了消費(fèi)者的健康需求，成為品牌逐鹿市場(chǎng)的砝碼。

“讓食物成為你的藥物，而不要讓藥物成為你的食物。”現(xiàn)在，這句話被越來(lái)越多的人所認(rèn)同，并且將其落實(shí)到了生活中。數(shù)據(jù)顯示，在疫情后，有超過(guò)八成的消費(fèi)者增加了維生素?cái)z入，有30%的消費(fèi)者從疫情前的不關(guān)注變成開始通過(guò)食補(bǔ)有意識(shí)地主動(dòng)補(bǔ)充維生素，疫情前已經(jīng)有主動(dòng)攝入維生素習(xí)慣的消費(fèi)者，也在疫情后加大食補(bǔ)來(lái)達(dá)到增加維生素?cái)z入目的。[2]

圖片來(lái)源：艾媒咨詢

增加對(duì)果蔬的攝入，是對(duì)健康需求的外在顯化。果蔬作為公認(rèn)的天然維生素、纖維素的來(lái)源，消費(fèi)者的重視程度逐漸上升。相比于水果，蔬菜普遍具有含糖量更低、纖維含量更高的特點(diǎn)，更加精準(zhǔn)地?fù)糁邢M(fèi)者的健康需求。

然而事實(shí)上，大眾普遍缺少時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備和攝取營(yíng)養(yǎng)均衡的餐食。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《后疫情時(shí)代國(guó)民健康與免疫力提升狀況白皮書》顯示，有超過(guò)4成以上的消費(fèi)者每日的蔬菜攝入量不達(dá)標(biāo)，此外，有近半數(shù)的消費(fèi)者具有不良的膳食習(xí)慣，例如經(jīng)常點(diǎn)外賣、挑食偏食等[2]。

圖片來(lái)源：小紅書@麻醬小七

不良的膳食習(xí)慣無(wú)法滿足的消費(fèi)者對(duì)于蔬菜的攝入要求，城市化進(jìn)程的加快和消費(fèi)者生活方式的改變，也激發(fā)了對(duì)移動(dòng)餐食需求的不斷增長(zhǎng)[1]，忙于生活的打工人正在尋求一種更加便捷的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方式。

將蔬菜做成蔬菜汁、或是在飲料中添加蔬菜成分，彌補(bǔ)了消費(fèi)日常飲食中蔬菜的攝入量不足。通過(guò)便捷化消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，壓碼大健康趨勢(shì)。

2、蔬菜+，解鎖更多可能

品種豐富、自帶“香氣”和顏色，也是蔬菜汁吸引品牌紛紛入局的要素之一。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上被應(yīng)用于飲料的蔬菜超過(guò)20種，包括芹菜、胡蘿卜、黃瓜、羽衣甘藍(lán)、苦瓜、番茄等，蔬菜的種類豐富，同時(shí)對(duì)產(chǎn)地來(lái)源要求不高，在菜市場(chǎng)等地方便可容易采買到，應(yīng)用的門檻較低。

且大多數(shù)蔬菜自身具有香氣和色素，紫蘇的淺紫、番茄的鮮紅、姜黃的嫩黃、芹菜的青綠......蔬菜自帶的顏色，在透明包裝下，醒目的色調(diào)給消費(fèi)者帶來(lái)更加強(qiáng)烈的視覺沖擊。

圖片來(lái)源：小紅書@野巷子創(chuàng)始人譚佰萬(wàn)不同成分的蔬菜汁呈現(xiàn)不同的顏色

香菜、苦瓜、荊芥、藤椒等自帶香氣的蔬菜，也成為了品牌用于“追香”的小技巧。例如苦瓜搭配檸檬，用檸檬來(lái)中和苦瓜的苦澀；啤酒加上蔬菜，為啤酒增添特殊的香氣。

蔬菜正成為品牌推陳出新的“創(chuàng)新因子”，解鎖飲品更多的可能。

03 結(jié)語(yǔ)

口味難以接受、容易氧化、品質(zhì)不穩(wěn)定等，一直是蔬菜汁遭受詬病、難以大規(guī)模推廣的原因。而在這股蔬菜汁創(chuàng)新熱潮中，我們看到了蔬菜在不斷創(chuàng)新、變化和跨界，越來(lái)越多的品牌和食品企業(yè)開始探索蔬菜的創(chuàng)新運(yùn)用方式，給人們帶來(lái)驚喜、新穎的體驗(yàn)。

相信蔬菜在未來(lái)飲食領(lǐng)域的巨大潛力，也讓我們一起期待未來(lái)，看看蔬菜還會(huì)有哪些創(chuàng)新和跨界混搭，為我們的味蕾和健康帶來(lái)更多的驚喜和樂趣。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

每逢佳節(jié)胖三斤，今年尤甚。春節(jié)期間各大商超、菜市場(chǎng)、餐飲店空前火爆，但從大吃大喝、胡吃海塞模式切換到日常，如何“解膩”“刮油”“減肥”就成為消費(fèi)者的新困擾。

TMIC針對(duì)消費(fèi)者在春節(jié)期間的聚餐場(chǎng)景調(diào)研顯示，“一邊吃一邊擔(dān)心”是不少人在春節(jié)期間的糾結(jié)心態(tài)，46%的受訪消費(fèi)者擔(dān)心腸胃遭不住，40%擔(dān)心大魚大肉油膩，40%擔(dān)心節(jié)后胖好多。

其實(shí)，早在節(jié)前，社交媒體平臺(tái)上“春節(jié)不長(zhǎng)胖”就已經(jīng)成為熱門話題，在小紅書“春節(jié)減肥”已經(jīng)有5萬(wàn)+篇筆記、抖音相關(guān)視頻內(nèi)容的點(diǎn)贊評(píng)論也多達(dá)近百萬(wàn)。而相應(yīng)的，魔芋、奇亞籽、雞胸肉、蔬菜汁、白蕓豆等高膳食纖維或高蛋白、低熱量、強(qiáng)飽腹感、阻斷熱量的健康成分也頗受關(guān)注。

瞄準(zhǔn)解膩、刮油、健康等大眾關(guān)注的痛點(diǎn)，認(rèn)為蔬菜汁是健康飲料領(lǐng)域頗具潛力的細(xì)分品類。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)提供的數(shù)據(jù)，年前的10-12月，淘寶天貓平臺(tái)蔬菜汁及細(xì)分品類也表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)潛力，蔬菜汁銷售額增長(zhǎng)同比超200%，羽衣甘藍(lán)及其相關(guān)品類，也在12月實(shí)現(xiàn)274.93%的同比增長(zhǎng)。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，蔬菜汁的增速同樣可觀，Research And Markets報(bào)告指出，全球蔬菜汁市場(chǎng)在 2020 年達(dá)到 347 億美元，預(yù)計(jì) 2026 年將達(dá)到 472 億美元的市場(chǎng)規(guī)模， 復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.2% 。同時(shí)，中國(guó)將是區(qū)域市場(chǎng)集群中增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，中國(guó)蔬菜汁市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以 8.5% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率從 2020 年的 51.28 億美元增至 98 億美元。

今天，就帶大家進(jìn)一步探索蔬菜汁品類，這是一個(gè)能夠打造明星單品的賽道嗎？蔬菜汁在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位如何？還能怎么創(chuàng)新？

被果汁搶光風(fēng)頭，蔬菜汁值得主角？

提到蔬菜汁，不能不提的就是兄弟品類果汁。盡管同屬生鮮原料初級(jí)加工農(nóng)產(chǎn)品，但二者的地位卻有著天壤之別。

草莓、車?yán)遄?、椰子、油?..水果在近幾年的消費(fèi)升級(jí)上備受關(guān)注，不管是生鮮、還是進(jìn)入新茶飲、包裝食品領(lǐng)域，都頻頻靠“造爆品”出圈；而蔬菜卻蝸居餐廚，并不怎么被流量話題席卷。

得益于生食口感優(yōu)勢(shì)，果汁品類在消費(fèi)者中更為討喜，反饋到市場(chǎng)規(guī)模上看，蔬菜汁體量卻只占到果汁三分之一。數(shù)據(jù)表明，2020 年全球果汁市場(chǎng)為 1193 億美元，而蔬菜汁市場(chǎng)僅為 347 億美元。

但成就水果的，最終也成為阻礙果汁品類發(fā)展的最大痛點(diǎn)之一，在中國(guó)市場(chǎng)，往往有消費(fèi)者提出“喝果汁，為什么不直接吃水果？”的質(zhì)疑，電商平臺(tái)上銷量一路走高的榨汁機(jī)等小家電，也在牽制果汁的發(fā)展。此外，果汁的高含糖量也成為消費(fèi)者的憂慮點(diǎn)之一。

而相反，從前偏安一隅的蔬菜汁，卻憑借健康牌和便捷性悄悄走進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物清單。

與水果相比，蔬菜往往食用場(chǎng)景局限，不能生食，并且蔬菜并沒有含糖量等健康顧慮，相反卻具有富含膳食纖維等健康優(yōu)勢(shì)，而這恰恰成為蔬菜汁逆襲的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

中國(guó)居民膳食指南中建議每天保證300-500 克的蔬菜攝入，而2010年～2012 年《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康狀況》監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，中國(guó)平均每人每天吃蔬菜僅僅 269.7 克。尤其是對(duì)于不進(jìn)廚房、靠外賣為正餐的年輕上班族而言，對(duì)于蔬菜和膳食纖維的攝入是心有余而力不足的，蔬菜汁的出現(xiàn)恰好能彌補(bǔ)這個(gè)痛點(diǎn)。

另一方面，由于蔬菜汁的高膳食纖維水平，也讓關(guān)注消化、美容、瘦身、睡眠等健康痛點(diǎn)的消費(fèi)者因?yàn)椤袄w維營(yíng)養(yǎng)”和“腸道外延”的健康和功能機(jī)理，對(duì)蔬菜汁及細(xì)分品類青睞有加，以蔬菜汁作為輕斷食、代餐的消費(fèi)者比比皆是。

而從發(fā)展較為成熟的日本市場(chǎng)來(lái)看，蔬菜汁的上升趨勢(shì)同樣存在。

從昭和50年代（1926年）起，隨著日本家庭小型化、老齡化、女性就業(yè)率上升、外食連鎖化等社會(huì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，原本以家庭烹飪?yōu)橹鞯氖卟诵枨螅S著飲食外部化和簡(jiǎn)便化的趨勢(shì)，逐漸向加工預(yù)制品轉(zhuǎn)移。日本加工食品的各個(gè)品類都在通過(guò)“補(bǔ)充蔬菜不足”的概念來(lái)吸引消費(fèi)者。

具體到蔬菜汁品類，據(jù)富士経済披露的數(shù)據(jù)，1997年，日本人均蔬菜飲料消費(fèi)量2.8升，到2006年已經(jīng)翻番達(dá)到5.2升。而相反，一開始起勢(shì)較高的果汁品類卻因含糖量高逐漸陷入低迷，銷量下滑。

并且，越年輕的消費(fèi)者，對(duì)于蔬菜汁的消費(fèi)率越高，這充分證明了，年輕消費(fèi)者無(wú)法方便快捷的攝入充足的蔬菜和膳食纖維營(yíng)養(yǎng)，這是蔬菜汁增長(zhǎng)的原動(dòng)力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：可果美對(duì)日本七大城市8006消費(fèi)者調(diào)研

而當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)顯然面臨與日本當(dāng)初同樣的境地，飲食的外部化趨勢(shì)正在從新線城市滲透到下沉市場(chǎng)，不想多沾煙火氣的消費(fèi)者們已經(jīng)讓預(yù)制菜加速出圈，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的需求有理由讓蔬菜汁跳出果汁賽道的陪襯定位，獲得更大的市場(chǎng)想象空間。

元?dú)馍?、海天、旺旺都在試水，?guó)內(nèi)外品牌如何布局蔬菜汁？

發(fā)現(xiàn)，飲料新貴元?dú)馍忠苍谑卟酥@個(gè)領(lǐng)域有所試探。

據(jù)Foodaily每周熱聞欄目報(bào)道，去年10月，元?dú)馍滞瞥觥隘偪袷叱觥眴纹罚杂鹨赂仕{(lán)、胡蘿卜、番茄、西芹等蔬菜為主角，主打“高膳食纖維”、0脂肪、0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉 ，采用NFC原榨工藝，保證果蔬汁（漿）總含量大于99%。

為此詢問(wèn)元?dú)馍窒嚓P(guān)人員，品牌反饋目前該新品仍在內(nèi)部測(cè)試階段，但不難猜想元?dú)馍謱?duì)后疫情時(shí)代全球健康飲品高速增長(zhǎng)的嗅探以及對(duì)蔬果飲細(xì)分品類的關(guān)注。

圖片來(lái)源：元?dú)馍?/p>

相比于直接入局比較小眾的純蔬菜汁品類，復(fù)合果蔬飲料其實(shí)是國(guó)內(nèi)大部分品牌布局蔬菜汁的首選細(xì)分品類，比如農(nóng)夫山泉旗下品牌農(nóng)夫果園推出的混合果蔬飲，零食巨頭旺旺跨界推出的“蔬果一日”復(fù)合果蔬汁飲料，這也是旺旺首次推出果蔬汁新品。

不只是旺旺，發(fā)現(xiàn)，去年，海天也跨界飲料市場(chǎng)，推出了一款胡蘿卜發(fā)酵果蔬汁飲料新品。主打胡蘿卜輕發(fā)酵的概念，每瓶β-胡蘿卜素含量≥2400μg。

圖片來(lái)源：海天

盡管新品頻頻，但總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于蔬菜汁賽道的關(guān)注，多數(shù)以副線布局的邏輯去做。不過(guò)，近年來(lái)，也有一些新銳品牌，瞄準(zhǔn)蔬菜汁細(xì)分品類ALL IN，或者區(qū)別于傳統(tǒng)的果蔬汁，以蔬菜汁、補(bǔ)充蔬菜為主角發(fā)力蔬果汁細(xì)分品類。

比如一甸園EdenFarm，自2020年成立之初就一直在探尋一種方便輕松的方式來(lái)幫助解決中國(guó)居民膳食蔬菜攝入不足的問(wèn)題，為消費(fèi)者構(gòu)建“蔬菜可以比你以為的更好喝，也比想象中的更重要”的消費(fèi)認(rèn)知，從發(fā)布第一款“100%零添加、健康、美味”的番茄汁飲品開始，一直到現(xiàn)在的一日量蔬菜系列和蔬食生活系列，一直堅(jiān)持100%蔬菜汁、無(wú)添加、非濃縮還原。

圖片來(lái)源：一甸園EdenFarm

再看全球市場(chǎng)。日本蔬菜汁的發(fā)展更加成熟，頭部品牌包括可果美、伊藤園、麒麟飲料、Delmonte等。

以代表企業(yè)可果美為例，從1933年首款番茄汁面世，到如今發(fā)展成為日本甚至全球知名的蔬菜生活方式開創(chuàng)和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，成功的策略變是專注和聚焦。90余年間，可果美一直致力于蔬菜飲料的研發(fā)、生產(chǎn)以及喝蔬菜生活方式的倡導(dǎo)，不斷多元化蔬菜汁品類，在胡蘿卜汁、蔬果汁、發(fā)酵蔬菜汁等細(xì)分賽道不斷打造爆品和子品牌，最終保持領(lǐng)先地位。

可果美細(xì)分品類銷量（1956-2005），圖片來(lái)源：可果美（從上到下，分別是蔬果飲、胡蘿卜汁、混合蔬菜汁、番茄汁）

伊藤園的“1日分の野菜”同樣比較出名，一盒200ml的蔬菜汁里，添加了350g的蔬菜，350g是日本厚生勞動(dòng)省所推薦的居民每日所需蔬菜攝入量。自推出之后，極速建立了品牌認(rèn)知，成為了國(guó)民蔬菜飲料品牌。

從細(xì)分品類上看的話，番茄汁、胡蘿卜汁是日本蔬菜汁賽道中的熱門選手，除了在細(xì)分食材、品類的開拓，日本蔬菜汁賽道也不斷針對(duì)不同健康需求的消費(fèi)者提供更有針對(duì)性和功能益處的蔬菜汁，比如網(wǎng)紅青汁，在日本已經(jīng)達(dá)到400億日元的市場(chǎng)規(guī)模。

另一方面，海外巨頭也在加快對(duì)蔬菜汁的布局。

比如金寶湯公司作為當(dāng)今美國(guó)首屈一指的罐頭湯生產(chǎn)商將功能性蔬菜汁作為下一增長(zhǎng)曲線，旗下推出了低鈉、高纖維、抗氧化V8百分百蔬菜汁等產(chǎn)品。2015年，可口可樂就收購(gòu)冷榨果蔬汁品牌Suja Life，加大對(duì)于健康飲料的布局。

圖片來(lái)源：Suja

總結(jié)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)蔬菜汁市場(chǎng)還處于品類的初期擴(kuò)展階段，除了傳統(tǒng)的復(fù)合蔬果汁，純蔬菜汁主要集中于番茄汁、胡蘿卜汁、羽衣甘藍(lán)汁等已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證且接受良好的品類，在線上及特殊圈層增速較快，但入局的品牌還在少數(shù)，還沒有形成充分競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品類型也較為單一。

偏安一隅的蔬菜汁，如何走進(jìn)大眾視野？

蔬菜汁的健康屬性毋庸置疑，且在消費(fèi)者端口已經(jīng)建立認(rèn)知，并且存在便捷的補(bǔ)充剛需，蘊(yùn)含了較大的可增長(zhǎng)空間。

但蔬菜汁口味寡淡、風(fēng)味協(xié)調(diào)性不足、場(chǎng)景教育等痛點(diǎn)也是發(fā)展之初需要品牌去解決的問(wèn)題。

Foodaily精選海外蔬菜汁創(chuàng)新案例，我們或許可以從這些動(dòng)作中找到契合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展思路。

解決口味口感：花樣搭檔，實(shí)現(xiàn)質(zhì)地口味新體驗(yàn)

對(duì)于蔬菜汁來(lái)說(shuō)，單薄的口感可以通過(guò)加入質(zhì)地比較粘稠的甘薯、南瓜來(lái)調(diào)節(jié)，賦予蔬菜汁奶昔一般的口感。

比如，ゴールドパック 推出的胡蘿卜思慕雪，將深紫色胡蘿卜榨汁，混合磨碎的橙色胡蘿卜泥制成濃郁型冰沙，76% 紫胡蘿卜和 24% 的紅橙色胡蘿卜的搭配實(shí)現(xiàn)口感的完美平衡。

圖片來(lái)源：日本食糧新聞

水果也是蔬菜汁的好CP。JAアオレン致力于打造一款專為不愛吃蔬菜特別是胡蘿卜的孩子開發(fā)的蔬菜汁，由青森縣產(chǎn)的胡蘿卜、蘋果和西紅柿制成，添加了可感受的蘋果漿，平衡了胡蘿卜汁的特殊風(fēng)味。

圖片來(lái)源：JAアオレン

與此同時(shí)，一些具有強(qiáng)烈特征風(fēng)味的香料也能夠?yàn)槭卟酥峁└哂斜孀R(shí)度的風(fēng)味，例如，生姜長(zhǎng)期以來(lái)一直被認(rèn)為是促進(jìn)健康的必備成分之一，據(jù)報(bào)道生姜有助于緩解惡心、治療感冒或舒緩消化系統(tǒng)不適。在海外，冷榨姜汁和姜黃汁已經(jīng)在茶中流行，也變得越來(lái)越普遍，在蔬菜汁中也出現(xiàn)了新案例。比如，Bolthouse Farms推出的胡蘿卜姜黃汁提供了抗氧化維生素 A 的極好來(lái)源，而且還支持抗炎飲食。

圖片來(lái)源：Bolthouse Farms

深挖蔬菜細(xì)分品類，尋找明星原料

海外流行的微型蔬菜也變成了蔬菜汁的新原料，與成熟蔬菜相比，微型蔬菜具有更豐富的維生素與優(yōu)質(zhì)成分。據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部研究表明，在相同重量的前提下，微型蔬菜所含的營(yíng)養(yǎng)成分是成熟蔬菜的5倍以上。同時(shí)，由于它比芽菜多發(fā)育了綠葉與根莖，可以形成葉綠素與優(yōu)質(zhì)蛋白，所以更易受到消費(fèi)者的歡迎。

JUICE JUICE IT推出的西藍(lán)花幼苗汁就是微型蔬菜的加工版。選用處于最佳營(yíng)養(yǎng)水平的幼苗，通過(guò)HPP冷榨法，最終得到高營(yíng)養(yǎng)密度的冷榨西蘭花汁，大約40毫升就足以提供大量的營(yíng)養(yǎng)。更重要的是，因?yàn)檫x擇了冷榨法，蔬菜中的生物酶被大量保留，所以這些營(yíng)養(yǎng)素具有很高的生物利用度，機(jī)體很容易消化它們。

圖片來(lái)源：JUICE JUICE IT

地域限定，給產(chǎn)品貼上特色標(biāo)簽

產(chǎn)品快速搶占消費(fèi)心智的策略就是說(shuō)清楚產(chǎn)品好在哪里，而產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)就是最直接的明證。利用好這一優(yōu)勢(shì)，可以省去一些不必要的教育成本。

日本品牌麒麟曾為旗下產(chǎn)品推出地域限定系列，結(jié)合日本各地的21種果類特產(chǎn)，突出產(chǎn)品原料特色。我們或許可以借鑒其思路，在打造產(chǎn)品矩陣上突出道地原料產(chǎn)區(qū)的差異化，在配方上突出主要蔬菜成分，通過(guò)主打特征風(fēng)味或者關(guān)鍵功效成分建立消費(fèi)者認(rèn)知。

Chateraise推出的八岳周邊采摘的蔬果冰沙主打地理標(biāo)志原料，蘋果選擇的是山梨縣北斗市的津金蘋果，胡蘿卜產(chǎn)于八岳火山灰上的大冢，西蘭花來(lái)自山梨縣中央市田富地區(qū)，小松菜產(chǎn)于山梨縣中央市田富地區(qū)，向消費(fèi)者潛移默化輸出原料優(yōu)勢(shì)的形象。

圖片來(lái)源：Chateraise

飲用人群、場(chǎng)景拓展，強(qiáng)化健康定位

場(chǎng)景是蔬菜汁建立消費(fèi)習(xí)慣的突破點(diǎn)。根據(jù)可果美的調(diào)查，晨起、午餐、疲勞恢復(fù)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充等場(chǎng)景是日本消費(fèi)者飲用蔬菜汁的常見場(chǎng)景。

2003年與2006年日本消費(fèi)者飲用蔬菜汁品類場(chǎng)景占比變化，圖片來(lái)源：可果美調(diào)研（從左至右，早晨起床、早餐時(shí)、早餐后、上班/上學(xué)前、午餐時(shí)、午餐后、回家前、晚餐時(shí)、晚餐后、洗澡后、睡覺前、饑餓時(shí)、想喝甜點(diǎn)時(shí)、疲勞時(shí)、酒后、酒后第二天、想轉(zhuǎn)換心情時(shí)、嘴巴寂寞時(shí)、做事時(shí)、其他）

蔬菜汁本身的營(yíng)養(yǎng)特性，使得場(chǎng)景拓展可以與健康的聯(lián)系更加緊密。在膳食健康的場(chǎng)景之外，可以通過(guò)定位的清晰、配方的改造，通過(guò)添加益生菌、膳食纖維、減糖、GABA、番茄紅素等，與晨起的腸胃健康、午間的提神醒腦、晚間的睡眠改善等健康需求搭建認(rèn)知。

比如，Rugani Juice 推出100% 綠色果汁混合了多種新鮮超級(jí)食品：黃瓜、菠蘿、芹菜、生姜和辣木，主打保濕、抗炎、增強(qiáng)免疫力。

圖片來(lái)源：Rugani Juice

伊藤園也推出了“一天的蔬菜”蔬菜汁，含有三十種蔬菜，聲稱具有“抑制餐后中性脂肪上升”、“抑制餐后血糖值上升”、“降低血壓”等三重作用，核心成分是抗性糊精和GABA。

圖片來(lái)源：伊藤園

此外，一些新的場(chǎng)景也在被開發(fā)。比如有研究表明，蔬菜中的谷胱甘肽能夠幫助戒煙者提高機(jī)體的抗氧化水平，加速新陳代謝排毒，減少尼古丁帶來(lái)的疲憊感。但烹飪會(huì)引起蔬菜內(nèi)谷胱甘肽的失活，而常規(guī)的高溫滅菌也會(huì)造成其不可逆的損失，而冷榨蔬菜汁完美解決了這個(gè)問(wèn)題，或許能夠成為戒煙者新的選擇。

此外，蔬菜汁在輕食領(lǐng)域的應(yīng)用愈加廣泛，代餐或者佐餐已成為一種健康選擇。但蔬菜汁中營(yíng)養(yǎng)成分單一是不爭(zhēng)的事實(shí)，長(zhǎng)期單一攝入會(huì)造成機(jī)體營(yíng)養(yǎng)不足。針對(duì)蔬菜汁這一痛點(diǎn)，KAGOME推出了一款添加有植物蛋白的蔬菜汁，可同時(shí)保障植物蛋白和膳食纖維的攝入，為想輕松攝入植物蛋白且覺得自己每天的蔬菜攝入量不夠的人群提供新的用餐選擇。

烹飪場(chǎng)景也是蔬菜汁拓寬場(chǎng)景的新思路。例如，RUGANI JUICE針對(duì)自己的蔬菜汁產(chǎn)品矩陣為消費(fèi)者提供了相關(guān)的DIY食譜：番茄汁做番茄燉牛肉、番茄沙冰，胡蘿卜汁、甜菜根汁中穩(wěn)定的天然色素可以做五彩拉面，還可以DIY雞尾酒、輕食沙拉......

一甸園EdenFarm也推出“萬(wàn)物皆可番茄汁”概念，切入三餐領(lǐng)域，鼓勵(lì)屯點(diǎn)蔬菜汁，既補(bǔ)充每日蔬菜攝入，也可作為宅家做飯的新幫手。

總結(jié)

后疫情時(shí)代下，健康食品消費(fèi)將會(huì)持續(xù)“高燒”。對(duì)于蔬菜汁來(lái)說(shuō)，借著這塊跳板，跳出果汁賽道的陪襯，認(rèn)真講好自己的健康故事，加大對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感的投入，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)蔬菜汁，延伸滲透更多的應(yīng)用場(chǎng)景，才是蔬菜汁獲得后發(fā)力的關(guān)鍵。