熱播劇《狂飆》的余熱繼續(xù)。最近，接連兩條熱搜“#高啟強(qiáng)給干爹的陳皮到底有多貴”“#陳皮做菜有多飆”，帶火了一款來自嶺南江門的“隱形奢侈品”——新會陳皮。

這款可做菜可入藥的食材看似普通，在民間卻有“一兩陳皮一兩金，百兩陳皮勝黃金”的說法。市面上，一斤15年陳高品質(zhì)的新會陳皮的價格，可以抵得上兩瓶飛天茅臺，常與陳年普洱茶、“82年的拉菲”并列提及。

隨著陳皮的價值得到認(rèn)可，還有大把人在“養(yǎng)陳皮”“炒陳皮”。據(jù)傳在廣府地區(qū)一些富裕家庭，會在女兒出生時晾曬與她等重的柑皮，就像是備美酒“女兒紅”一樣，等她結(jié)婚時作為陪嫁；拍賣場上，陳皮近年也在刷新紀(jì)錄：2020年，一份55年陳的“陳皮皇”曾拍出100克40萬元的高價，折合200萬元一斤，是當(dāng)年金價的10倍……

如今，嶺南的“陳皮故事”帶動了更多的市場好奇心。伴隨《狂飆》熱播，電商平臺上新會陳皮登上熱搜榜，其在淘寶近一周來的購買量上升了71%，成為人們走親訪友的新晉“網(wǎng)紅禮品”。

一張“橘子皮”，怎么就成了奢侈品？

在不了解的人眼中，陳皮就是曬干的“橘子皮”，事實并非如此簡單。

陳皮選用的橘子皮，對品種、產(chǎn)地、采收時間都有要求。鮮橘皮也不是曬干就行，它需要經(jīng)過風(fēng)干、翻曬、密封儲存、加濕軟化、再次風(fēng)干等多個工藝步驟，至少陳化三年以上才能算得上是“陳皮”。

資料顯示，從陳皮質(zhì)量來看，廣東陳皮優(yōu)于其他省份的陳皮，也稱為“廣陳皮”。明代李時珍《本草綱目》中就詳述為證：“柑皮紋粗，黃而厚，內(nèi)多白膜，其味辛甘……今天下以廣中采者為勝?！倍趶V陳皮中，以“茶枝柑”的果皮曬干后制成的新會陳皮為最道地，其柑油和黃酮類物質(zhì)含量是普通陳皮的4-5倍，在風(fēng)味和藥理作用上有明顯優(yōu)勢。因此，“新會陳皮”也在2006年獲得了國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)和認(rèn)證。

據(jù)了解，如同其他茶類地理標(biāo)志產(chǎn)品，新會陳皮本身也有等級劃分：核心產(chǎn)區(qū)集中在當(dāng)?shù)毓潘柙扑浇s兩千米的區(qū)域內(nèi)，包含如天馬村、梅江村、茶坑村等自然村，當(dāng)?shù)厝擞小疤祚R甜，茶坑甘、梅江香”的說法。

為何新會陳皮那么貴？一位資深從業(yè)人士為《天下網(wǎng)商》算了一筆賬：一般來說，100斤的茶枝柑只能剝出4.5斤的果皮，曬干后約重3斤，此后經(jīng)年累月按照每年8%-10%的翻曬加自然損耗，到3年后約為2.2斤左右。以新會核心產(chǎn)區(qū)原枝柑16元一斤計算，100斤就是1600元，不算剝皮、翻曬的人力的粗略計算，成本已高達(dá)730元左右一斤。

由于陳皮有著“陳久者良”的特性，加上每年儲藏和管理的人力成本，陳皮隨年份增值，高年份的陳皮的確會價值不菲。根據(jù)2022年新會陳皮村標(biāo)準(zhǔn)化倉儲中心公布的《新會陳皮標(biāo)準(zhǔn)干倉陳皮價目表》，根據(jù)產(chǎn)區(qū)的不同，3年陳原枝柑陳皮市價為790元-2710元一斤；5年陳原枝柑陳皮市價1240元-4000元一斤。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，人們談起新會陳皮，價值較好的，至少也是10年。按照每年20%-30%的價格增值比例來看，10年陳的市場價約在3000元-1.5萬元一斤。因此在市場上，若是掛價百元一斤的“老陳皮”又打上10年20年的標(biāo)簽，多半不是真貨。

高啟強(qiáng)泰叔茶局背景中，陳皮多次出鏡 （圖源 《狂飆》截圖）

“老陳皮”走紅全國，銷量增長超70%

借勢《狂飆》，新會陳皮迎來了爆發(fā)的新機(jī)遇。

不同于硬廣的植入，熱播劇中的茶文化背后是濃郁的地域文化，更具有感染力和生命力。劇中高啟強(qiáng)對弟弟的一句勸解：“少點喝酒，（多喝點）老陳皮對嗓子好。”就勾起了觀眾對這款陳皮茶嘗鮮的心，也為它插上了突破地域限制的翅膀，快速圈粉不同地域的消費者。

據(jù)淘寶熱搜數(shù)據(jù)，近一周來，銷量增長了71%，不少商家乘勢而起，不但在視頻號、小紅書上，結(jié)合狂飆的熱梗講解新會陳皮的吃法和功效，還開直播專門科普陳皮知識。

這款原本廣東地區(qū)老一輩喜愛的傳統(tǒng)藥膳食材，如今在更多年輕消費者心目中樹立了新的感知，通過電商渠道在全國打開了新市場。有買家評論區(qū)留言：“看了狂飆以后買來嘗嘗，第一次喝，清香微甜，還不錯?！薄案邌?qiáng)專屬款，搭配小青柑或普洱更佳！”

新會陳皮品牌新寶堂市場電商部負(fù)責(zé)人梁子寧向《天下網(wǎng)商》透露，自《狂飆》開播以來，線上各平臺都有大幅銷量上漲，總體銷量上升趨勢為30%-40%左右，店鋪日銷售額上百萬元。尤其是禮盒裝的款式最受歡迎。“我們公司每天都有8-10輛載重超4噸位的大卡車將貨源源不斷地運往全國各地，這已經(jīng)成了現(xiàn)在的發(fā)貨日常。”梁子寧說。

線下店的增長也很明顯，尤其是在江門當(dāng)?shù)?。不少劇迷前來打卡拍照之后，對特產(chǎn)新會陳皮的購買熱情更高了，大多都會買一份作為伴手禮帶回家。

圖源 江門市政府門戶網(wǎng)站

而此前因疫情導(dǎo)致的需求上漲，新會陳皮也迎來了一輪銷售增長。

“陳皮潤肺止咳、行氣健脾、燥濕化痰的藥用功效，也讓很多人在陽康后選擇它作為養(yǎng)生飲品。那段時間店鋪銷量上漲了約20%-30%?！绷鹤訉幷f，“新會陳皮是一個老產(chǎn)品了，我從業(yè)也有8年時間，今年是我明顯感受到關(guān)注熱度上升、全國走紅的一年，隨著人們認(rèn)知度的提升，新會陳皮還會有更多市場增長空間?！?/p>

地方小眾特產(chǎn)的“網(wǎng)紅挑戰(zhàn)”

看似不起眼的老陳皮，正在為江門新會創(chuàng)造著龐大產(chǎn)業(yè)。

公開資料顯示，2021年新會陳皮產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到了145億元，新會區(qū)柑種植超6000戶，陳皮經(jīng)營主體超1000家，像新寶堂這樣的頭部品牌，一年銷售額可達(dá)5億元。預(yù)計到2025年，新會陳皮全域品牌價值超百億元，全產(chǎn)業(yè)鏈營收將突破500億元。

熱播劇成為地域小眾特產(chǎn)破圈的“催化劑”，讓陳皮一躍成為輻射全國的“新網(wǎng)紅”。但它能否承接住一波熱度的紅利，還要考驗地方產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的積累，以及從業(yè)者對地域市場和產(chǎn)品品質(zhì)的保護(hù)與傳承。

如果新會陳皮能從一波波銷售熱潮中走進(jìn)千家萬戶，成為普通家庭餐桌上的常客，無疑將給地方產(chǎn)業(yè)帶來極大的助益，但如果將消費者引向的是僅買一次就“勸退”的消費體驗，那么也會遭遇網(wǎng)紅的快速“過氣”，無法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)增長的真紅利。

如今，對于新會陳皮市場而言，最大的挑戰(zhàn)依然存在：在魚龍混雜的市場里，虛標(biāo)年份、真假摻買等問題常有，標(biāo)注新會陳皮的“低價高年份”的產(chǎn)品也在市場出現(xiàn)。缺乏鑒別能力的新手消費者，往往需要花大量的時間和學(xué)習(xí)成本，才能買到貨真價實的產(chǎn)品，很多人擔(dān)心“水深”望而卻步，這也讓新會陳皮的品牌價值因此蒙塵。

真假陳皮對比（圖源：@中樂號古樹茶真假陳皮 視頻截圖）

“本地正宗老陳皮因為成本高，在價格上并不具備優(yōu)勢，市面上冒牌產(chǎn)品用低價走量，導(dǎo)致大量消費者對其印象不佳，甚至對正品也產(chǎn)生了信任危機(jī)，這也是我們本地品牌面對的一大挑戰(zhàn)?！绷鹤訉幷f，他希望市場能減少劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，讓更多的人能享受正宗地方特產(chǎn)的文化魅力。

當(dāng)然，新會陳皮行業(yè)也在通過建立數(shù)字化溯源體系、完善地方標(biāo)準(zhǔn)等方式規(guī)范市場。無論如何，在百億級的流量面前，新會陳皮面臨的機(jī)會大于挑戰(zhàn)。從地方根據(jù)地破圈走向全國，實現(xiàn)品牌知名度的升級，新會的“陳皮故事”在今年開年多了一個嶄新的注腳。

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近段時間以來，影視劇《狂飆》到底有多火？

開播不到一周，愛奇藝站內(nèi)熱度峰值便已破萬，這也是該平臺最快破萬的劇集。而抖音、微博的熱搜也經(jīng)常被該部劇所占領(lǐng)，眾多平臺直播間內(nèi)更是可以看到關(guān)于《狂飆》劇情透露的彈幕。

收視率方面，酷云直播關(guān)注度破1.9%，近九年央八收視第一;網(wǎng)播方面，在云合正片有效播放的市占率超65%，換算下來單日集均播突破3億。

最終《狂飆》以豆瓣評分8.6分收官，但該部劇所展現(xiàn)的“帶貨能力”依然在延續(xù)。以高啟強(qiáng)手中經(jīng)常閱讀的《孫子兵法》為例，京東圖書顯示在過去的一周時間內(nèi)，京東全網(wǎng)《孫子兵法》搜索量同比增長最高時接近60倍，成交額同比增長接近27倍。

劇中的京海市是導(dǎo)演徐紀(jì)周和編劇朱俊懿以廣東江門為藍(lán)本，創(chuàng)作出的一個城市。和北上廣深繁華不同的是，這里透露出濃厚的生活氣息，而愛吃腸粉正是當(dāng)?shù)氐恼鎸崒懻?。沿街分布的各種腸粉店，更是成為當(dāng)?shù)厝嗽绮偷臉?biāo)配。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅《狂飆》的取景地江門就有1172家腸粉店，省會廣州更是接近9000家。

而在《狂飆》推波助瀾之下，品嘗一碗熱氣騰騰的腸粉成為很多人到廣東旅游的打卡項目。那么，廣東腸粉作為一種地方小吃，在發(fā)展過程中面臨著哪些問題？腸粉如果想從廣東走向全國，成為下一個“沙縣小吃”又面臨著哪些阻力呢？

廣東腸粉的那些事兒

目前常見的廣東腸粉主要由米皮、醬汁、餡料這三部分所組成。其中，用米的不同會讓米皮口感呈現(xiàn)出明顯的差異。比如說，使用香米作為原料的米皮香味比較濃厚，而陳米則爽滑通透。

因此，有經(jīng)驗的師傅在制作米皮時，往往會將二者按照合適的比例進(jìn)行搭配，以讓其口感達(dá)到最佳。而制作米皮的工藝有窩籃腸粉、布拉腸粉、抽屜腸粉等等。

在醬汁的部分，則呈現(xiàn)出明顯的地域性差異。其中，廣式腸粉多澆有醬油。事實上，這不單單的是醬油，而是由水、高湯、冰糖、魚露等其他調(diào)味料熬煮而成，達(dá)到鮮甜而不咸、清而不淡、油而不膩的風(fēng)味。這份醬汁不但不會遮蓋原有腸粉的原味，反而能夠讓腸粉的鮮味達(dá)到最佳。潮汕地方的腸粉除醬油外，也有類似于芝麻醬、花生醬、鹵醬等不同風(fēng)味的醬料，這也正是潮汕腸粉的精髓所在。

《狂飆》中的取景地江門地區(qū)當(dāng)?shù)刂饕詮V式腸粉為主，醬油自然成為了腸粉的標(biāo)配。這也是為何劇中人物在吃腸粉時沒有加醬油在網(wǎng)絡(luò)上引起激烈討論，而導(dǎo)演徐紀(jì)周不得不下場解釋的原因所在。

圖源：微博@廣州廣播電視臺

在餡料部分，廣式腸粉和潮汕腸粉則出奇的一致，但這并非是說他們所使用餡料一致，只是餡料在他們看來并不是那么重要而已，包括叉燒、臘肉、牛肉、蝦仁、生蠔可以說是有啥吃啥。

但在汕頭地區(qū)的腸粉則呈現(xiàn)出明顯的差異性。汕頭有些地區(qū)的腸粉內(nèi)餡默認(rèn)為牛肉不加蛋，有的地區(qū)則將菜直接放入米皮中進(jìn)行蒸制。而在澄海地區(qū)，常見的則是牛肉加蛋，包入米皮的菜脯則先進(jìn)行油炸。內(nèi)餡上的差異，也讓廣東地區(qū)的腸粉形成了“有傳統(tǒng)無正宗”一說。

事實上，廣東腸粉內(nèi)餡料和醬汁差異的背后，還是和當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕町愑嘘P(guān)，即所謂的“一方水土養(yǎng)育一方人”。

不過，近些年來廣東腸粉在傳承的基礎(chǔ)上也有所創(chuàng)新。一方面，由于腸粉屬于精細(xì)碳水，容易導(dǎo)致血糖升高。在人體血糖平衡系統(tǒng)的作用下，會分泌出大量的胰島素來降低血糖。雖說這能夠讓人體的血糖達(dá)到平衡，但大量胰島素的產(chǎn)生會促進(jìn)脂肪的合成，并且時間能長達(dá)4個小時。

顯然，這對想要減肥以及正在減肥的人士并不友好。為了解決這部分人群的痛點，各種減脂、簡餐腸粉也逐漸進(jìn)入到消費者的視野中。

另一方面，對于廣州這樣的一線城市而言，咖啡似乎成為了當(dāng)?shù)厣习嘧宓臉?biāo)配。2021年，國內(nèi)一家外賣平臺公布了各地的早餐消費報告，將咖啡列入了最受廣州人歡迎的早餐類目之一。精明的商家也將咖啡+腸粉這對“土洋組合”進(jìn)行搭配售賣，據(jù)說銷量整體還不錯。

路邊小吃攤攤主在制作腸粉。圖源：《狂飆》截圖

廣東腸粉，如何直面挑戰(zhàn)？

雖然廣東腸粉深受當(dāng)?shù)厝说南矏?，但從?dāng)下來看，廣東腸粉自身也面臨著一些迫切需要解決的問題。

一是性價比不高。廣州的消費者張揚告訴我們，目前廣州地區(qū)售賣的腸粉普遍在6-7元，若是加上不同的配料，其價格甚至接近30元。雖說普通腸粉的價格和廣州地區(qū)的高物價相比，價格確實不高。但腸粉的分量卻不足，飽腹感也不強(qiáng)，基本上吃了腸粉后，也必須要搭配其他食物，才能帶來真正的飽腹感。

圖源：美團(tuán)外賣小程序

之所以會出現(xiàn)這種情況，從事多年餐飲行業(yè)的李高偉告訴我們，一般來說，地方小吃的經(jīng)營者主要以個人為主，首要目標(biāo)是生存下去，其面對的核心消費群體則主要是普通大眾，價格定位以中低檔為主。

但在過去幾年時間里，腸粉的原材料價格一直在上漲。比如說，2021年海天味業(yè)發(fā)布公告稱，從當(dāng)年10月25日開始，對醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價格調(diào)整3%-7%不等。這也是時隔五年時間公司再次提價。

而對于廣式腸粉的經(jīng)營者而言，由于大多數(shù)門店的腸粉為純手工操作，生產(chǎn)數(shù)量有限，很難通過規(guī)?；档徒?jīng)營成本。而商家為了能夠?qū)_成本活下去，只能通過對“普通版”腸粉降低粉量、對“高配版”腸粉提高售價的方式來保證利潤。

二是同業(yè)競爭嚴(yán)重，口感差異性較大。張揚表示，如《狂飆》劇中所展示出的那樣，廣東腸粉店主要開在居民區(qū)、菜市場等人流量相對較大的市場中。

一口灶，一個不銹鋼抽屜蒸鍋，簡單的臺面放著調(diào)配好的米漿，新鮮的肉菜蛋，再支上幾張桌子，幾個塑料板凳?？腿藖砹穗S意坐下，不用菜單、不用服務(wù)，“夫妻檔”是很多廣東地區(qū)腸粉店的標(biāo)配。所以這些腸粉店的口感相差較大，再加上個人口味喜好的不同，導(dǎo)致有部分腸粉店的口碑并不好。

事實上，消費者吐槽的根本原因在于，對地方小吃而言，美味、便宜、衛(wèi)生、服務(wù)是相互矛盾的。比如說，若想提高服務(wù)和衛(wèi)生，則必然要以較高的成本為代價。而對于個人經(jīng)營者而言，自然是很難像連鎖餐廳那樣有能力承擔(dān)過高的門店成本。

除此之外，目前國內(nèi)真正有技術(shù)門檻的地方小吃并不多，一旦某家店在區(qū)域內(nèi)爆火，則立即會有大量跟隨者進(jìn)入市場。

其三，區(qū)域化中的區(qū)域化。事實上，廣東地區(qū)除有廣式腸粉、潮汕腸粉外，名聲在外的還有普寧腸粉、甜咸兩口的饒平腸粉，而河口腸粉、天堂腸粉、郁南腸粉等都在覬覦著“云浮第一腸粉”的名號。

對于廣東地區(qū)區(qū)域性腸粉企業(yè)而言，或許能通過各種管理方式提升成本的控制能力，進(jìn)而成為“一方諸侯”。但若是進(jìn)入全國市場時，對標(biāo)其他地名+小吃的這種搭配組合來看，首要解決的問題就是商標(biāo)歸屬權(quán)的問題。

以去年沖擊IPO的山東德州扒雞股份有限公司為例，按照當(dāng)時該公司披露的對外招股書來看，公司的核心優(yōu)勢為手中所持有的德州扒雞品牌。但現(xiàn)實情況卻是，“德州扒雞”公司和當(dāng)?shù)赝兄g頻頻上演著商標(biāo)侵權(quán)糾紛。

圖源：企查查

“德州扒雞”的這種情況并非個案，此前“逍遙鎮(zhèn)胡辣湯”、“潼關(guān)肉夾饃”等商標(biāo)之爭的頻頻上演，也說明地名+小吃的商標(biāo)組合會引發(fā)各種問題?？扇羰瞧髽I(yè)通過自有商標(biāo)進(jìn)行市場推廣，其成本可想而知。

兩難之下，這也讓廣東腸粉企業(yè)的全國化之路注定坎坷。

廣東腸粉，難以走出廣東

事實上，即使相關(guān)企業(yè)能夠解決商標(biāo)問題，但多重現(xiàn)實問題的存在也讓廣東腸粉企業(yè)難以快速打開全國市場。

對地方小吃門店而言，其存在是飲食習(xí)俗接受度與市場競爭機(jī)制共同作用的結(jié)果，門店的可持續(xù)經(jīng)營依賴于當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)俗的認(rèn)可以及經(jīng)濟(jì)效益。而蘭州拉面和沙縣小吃這兩種地方小吃得以擴(kuò)張的基礎(chǔ)，在于迎合了我國“北面南米”的飲食習(xí)俗。

但目前來看，腸粉這種小吃在我國的北方地區(qū)接受程度并不高。來自安徽省界首市的消費者趙陽告訴我們，皖北、豫東、山東西部這些地區(qū)人們的早餐通常是包子、大餅、稀飯、胡辣湯為主，而腸粉最多的也只是作為一種可有可無的小吃，并不受到當(dāng)?shù)鼐用褡放酢?/p>

如趙陽所說，在美團(tuán)外賣已經(jīng)逐漸滲透到當(dāng)?shù)馗黝惒惋嫎I(yè)的背景下，腸粉餐飲店在美團(tuán)外賣上也只有3家。其中一家餐飲門店在美團(tuán)上更是看不到評分，其外賣訂單量可想而知。

圖源：美團(tuán)外賣

飲食習(xí)慣的形成不僅是飽腹層面的需求，也是自然環(huán)境、歷史發(fā)展、文化習(xí)俗等因素綜合影響下的結(jié)果。

而這種飲食差異絕非是短期之內(nèi)就會被更改的，這也注定了廣東腸粉企業(yè)即使想要進(jìn)入北方市場也面臨著較大挑戰(zhàn)，這點或許能從電商平臺售賣上的各類腸粉衍生產(chǎn)品中窺探一二。

以京東平臺售賣的腸粉專用機(jī)為例，其產(chǎn)品評論量相對較高也只有1萬+，而面條專用機(jī)的評論量則高達(dá)20萬+。評論相差較大的背后，也從側(cè)面說明二者銷量的差異。

圖源：京東

而對于廣東腸粉企業(yè)而言，如果無法走出廣東去爭取更大市場的話，自然很難受到資本的關(guān)注。因為資本投資一家餐飲企業(yè)更多的是看重該企業(yè)的市場份額以及該行業(yè)的市場空間，而一個區(qū)域市場所展現(xiàn)出的市場空間畢竟有限，這也意味著行業(yè)內(nèi)增長的天花板可能提前到來。

缺少資本的助力，單純依靠企業(yè)自有資金進(jìn)行推廣的話，其面臨的現(xiàn)金流壓力可想而知，這也迫使相關(guān)企業(yè)對全國化市場推廣保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

比如，作為廣東省頭部企業(yè)的荔銀腸粉，其在2018年到2021年這三年的時間內(nèi)新增門店數(shù)量也只有30家。而其中20家直營店是在廣州地區(qū)，其余10家則只集中在上海、天津等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和云南昆明、海南?？诘蕊嬍澄幕鄬Π莸牡貐^(qū)。

除此之外，和各大電商平臺上動輒幾萬、幾十萬銷量的酸辣粉不同的是，腸粉若是想借助電商平臺進(jìn)行全國化推廣也有許多問題。比如，如何調(diào)整現(xiàn)有的工藝，進(jìn)而提高腸粉食用的便利程度。如何進(jìn)行冷鏈運輸，進(jìn)而真正實現(xiàn)“鎖鮮”，保證腸粉的口感等等。但不管任何一個問題的解決，均不是一朝一夕就能完成的。

圖源：抖音

總結(jié)

熱播劇變成“帶貨王”，正在逐漸成為一個普遍現(xiàn)象。

當(dāng)年《長安十二時辰》熱播帶火臨潼火晶柿子等美食；《隱秘的角落》走紅帶火了廣東湛江；《風(fēng)起洛陽》在網(wǎng)上掀起了“洛陽熱”；今年，《去有風(fēng)的地方》大火，連帶著云南旅游都成了熱門，該劇開播一周大理搜索量增長近2倍，主要取景地鳳陽邑村暴漲50倍……一些敏銳的商家抓住熱點，賺得盆滿缽滿。

腸粉作為廣東名小吃，有著悠久的歷史背景、深厚的文化淵源，如今借助影視劇《狂飆》完成了“出圈”的第一步，也獲得了大量網(wǎng)友的關(guān)注。但若想從廣東出發(fā)走向全國，除了要借助影視劇的流量，還要考量好自己的發(fā)力點，畢竟“沒有一道菜能適合所有人的口味”，但如果能根據(jù)消費者的習(xí)慣做出改變則有可能實現(xiàn)突圍。

就像跨國餐飲巨頭肯德基一樣，其為了更好的迎合消費者，在中國推出了豆?jié){、油條、老北京雞肉卷、蘑菇雞肉飯、螺螄粉等等具備“中國味”的特色產(chǎn)品，其中很多成為長盛不衰的經(jīng)典套餐，也幫助這個洋品牌快速融入中國市場并扎根。

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自《狂飆》1月14日開播以來，這部劇集的播出熱度就一路攀升，目前在愛奇藝的熱度值已突破11000，并打破了站內(nèi)熱度值歷史總榜的最高紀(jì)錄，截至1月29日豆瓣評分更是高達(dá)9.1。再疊加春節(jié)的空檔期，《狂飆》也實實在在的成為了爆款劇集，更是“承包”了抖音、微博、B站等主流社交平臺的熱搜榜單。

據(jù)第三方云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1月28日《狂飆》占據(jù)全輿情熱度榜首，正片的有效播放市場占有率達(dá)54.5%，而排第二名的劇集則僅為7.3%。同時在愛奇藝數(shù)據(jù)研究中心1月28日公布的相關(guān)數(shù)據(jù)中顯示，受《狂飆》播出的影響，此前的同類題材劇集《罰罪》、《破冰行動》熱度回升，累計播放時長環(huán)比節(jié)前分別增長23.1%和30.2%。

而《狂飆》之所以獲得口碑和熱度的雙贏，一方面自然得益于其本身的內(nèi)容質(zhì)量過硬，另一方面或許也因為首播時間正逢春節(jié)假期。由于《狂飆》與去年開年走紅的《人世間》均為現(xiàn)實題材劇集，因此也有觀點認(rèn)為，“現(xiàn)實題材劇集出春節(jié)檔爆款的規(guī)律，在今年得到了進(jìn)一步的驗證。”

但無論如何，從2022年暑期檔的《蒼蘭訣》、到年末的《風(fēng)吹半夏》，再到今年的《狂飆》，不斷刷新站內(nèi)熱度值的劇集對于正處于“去肥增瘦”階段的愛奇藝來說無疑是個好消息，在內(nèi)容供給量整體下降的同時，其爆款劇集的數(shù)量并未明顯下滑。

有數(shù)據(jù)顯示，自愛奇藝方面2018年推出內(nèi)容度熱度值這一評價標(biāo)準(zhǔn)以來，共有8部熱度值破萬的劇集。其中2部是在2022年三季度上線，還有2部則分別出現(xiàn)在去年12月和今年1月。

內(nèi)容端這樣的表現(xiàn)，似乎也佐證了愛奇藝CEO龔宇的觀點。此前在財報電話會中他曾指出，經(jīng)過三個多季度的實踐，現(xiàn)已在最好的內(nèi)容數(shù)量和針對內(nèi)容的合適市場投入間找到了“最合適的點”。顯然愛奇藝減少內(nèi)容數(shù)量、聚焦頭部精品的策略已經(jīng)“奏效”，并一定程度上在投入與產(chǎn)出之間找到了平衡。

但就在愛奇藝實現(xiàn)連續(xù)三個季度運營盈利的背后，并非完全沒有隱憂。其中以2022第三季度的財報為例， 截止9月30日，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模已達(dá)1.06億、環(huán)比有所上升，但會員服務(wù)營收同比下降2%，這也是近5個季度以來其首次出現(xiàn)同比負(fù)增長。

針對會員收入不增反降一事，龔宇當(dāng)時指出了三個方面原因，其一是暑期促銷、單價有所降低，二是受大環(huán)境影響、用戶付費意愿下降，第三點則是因為有部分計劃內(nèi)容延遲上線，加之過度縮減市場費用，導(dǎo)致該季度前半段的成績不夠理想。實際上，相比其2020年訂閱會員數(shù)量1.19億的高點，愛奇藝的訂閱會員數(shù)量一直在1億上下徘徊。

因此要更加客觀的分析爆款劇集數(shù)量的增多對于用戶訂閱的直接影響，或許還有待更長時間的觀察，例如其能夠帶來多少實際收益，爆款劇集能否激發(fā)同類作品的長尾效應(yīng)等等。

事實上，從愛奇藝近期針對訂閱服務(wù)的諸多調(diào)整不難發(fā)現(xiàn)，比起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尚無法確認(rèn)的正面效應(yīng)，諸如直接漲價或是加大不同等級會員權(quán)益差異等，更能提升會員服務(wù)業(yè)務(wù)收入。

在去年年底上調(diào)黃金VIP會員及星鉆VIP會員訂閱價格后，愛奇藝方面還開始對投屏權(quán)益進(jìn)行限制，其中黃金VIP會員能夠支持投屏的清晰度已從此前的4K降至480P，同時還推出了涵蓋投屏權(quán)益的白金VIP。此舉雖然引起了部分消費者的反感，但顯然對于以愛奇藝為代表的長視頻網(wǎng)站來說，并不可能就此停下漲價、細(xì)化付費權(quán)益等進(jìn)一步增收的步伐。

如出一轍的還有優(yōu)酷，繼此前限制會員賬號只能夠登陸一臺手機(jī)后，其日前的“1元會員”事件也引發(fā)了諸多關(guān)注。據(jù)悉，優(yōu)酷于去年年末上線了“首月1元”會員優(yōu)惠充值活動，但日前有用戶反饋在完成支付后才發(fā)現(xiàn)，相應(yīng)頁面中彈出的實則為“優(yōu)酷月月省”活動界面，支付1元后會默認(rèn)簽約1年，除首月外每月會自動扣費12元，并且更為關(guān)鍵的是，沒有長期會員需求的用戶一旦中止參加該活動，會被提示“開通未達(dá)12個月，按25元/月繳補差價”。也就是說，如未完整參與這一活動，用戶不僅無法享受到任何優(yōu)惠，還會被強(qiáng)制以25元/月的價格訂閱。

雖說此事是因為消費者并未仔細(xì)瀏覽相關(guān)協(xié)議，但如此霸道、且?guī)в袘土P性質(zhì)的扣款方式，也不免坐實了長視頻網(wǎng)站“吃相難看”的爭議。目前在黑貓投訴平臺上，認(rèn)為優(yōu)酷存在虛假宣傳及誘導(dǎo)消費的用戶就不在少數(shù)。

眾所周知，如今全球幾乎所有同類長視頻網(wǎng)站普遍都還沒能找到一個在真正可持續(xù)的商業(yè)模式，就連Netflix也不得不嘗試含廣告的低價訂閱方案，以及拓展游戲業(yè)務(wù)等方式來尋求增量。

而面向創(chuàng)作者，諸如愛奇藝等平臺也都在不斷調(diào)整自身的分賬策略，并陸續(xù)從此前的全盤押注轉(zhuǎn)向如今的風(fēng)險分擔(dān)。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉就曾表示，“經(jīng)過長期努力，自制劇正在成為愛奇藝熱播劇的主力”。

但既便愛奇藝在極力證明自己打造爆款內(nèi)容的能力，并且這類內(nèi)容也會帶來用戶數(shù)量和訂閱用戶數(shù)量的增長，進(jìn)而帶來現(xiàn)金流與利潤的上漲，但一個不可忽視的問題是，爆款內(nèi)容究竟該如何把握。

從目前看來，針對不同時期推出相應(yīng)類型的內(nèi)容或許更容易出現(xiàn)爆款，例如春節(jié)檔總是少不了“合家歡喜劇”類作品。但畢竟觀眾的審美顯然并非一成不變，因此視頻網(wǎng)站如何與時俱進(jìn)推出相應(yīng)的內(nèi)容，顯然還現(xiàn)階段的難點所在。

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