“少賺18個(gè)億，但員工不降工資，年終獎(jiǎng)?wù)瞻l(fā)”。近段時(shí)間，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的話語頻繁見諸報(bào)道，也把成立35年的娃哈哈，再度拉回公眾視線。
剛剛過去的12月，在第六屆浙商文化論壇上，宗慶后在接受采訪時(shí)表示：“盡管今年原材料漲價(jià)，吃掉了我們18億利潤(rùn)，但我們沒有給員工降工資，今年年終獎(jiǎng)?wù)諛影l(fā)?！?/p>
緊接著，沒過幾天，娃哈哈就在“要利潤(rùn)”方面有了行動(dòng)——34年前推出的兒童營(yíng)養(yǎng)液“復(fù)活”了。
據(jù)了解，在2023年銷售大會(huì)上，娃哈哈宣布將聚焦保健品細(xì)分賽道，并一口氣推出了17款新品，其中兒童營(yíng)養(yǎng)液名列其中。在娃哈哈電商銷售平臺(tái)“快銷網(wǎng)”，已有該產(chǎn)品介紹，10ml×12瓶×30盒規(guī)格的產(chǎn)品1800元/箱，主打改善腸道功能。
“復(fù)刻”已有產(chǎn)品，背后是娃哈哈的業(yè)績(jī)焦慮。在2010年娃哈哈營(yíng)收突破500億元后，宗慶后曾宣布“再造一個(gè)娃哈哈”，劍指千億目標(biāo)，但是娃哈哈業(yè)績(jī)?cè)?013登頂后便逐漸下滑。
數(shù)據(jù)顯示，2013年娃哈哈營(yíng)收近783億元，2014-2020年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收728億元、494億元、529億元、464億元、468億元、464億元、439億元。2021年，娃哈哈營(yíng)收重回500億元以上，達(dá)到519.15億元，但與巔峰時(shí)期相比，仍有較大差距。
或許“復(fù)刻”產(chǎn)品，是娃哈哈眼中重回市場(chǎng)巔峰的重要機(jī)會(huì)。
01 兒童營(yíng)養(yǎng)液，娃哈哈“元老級(jí)”王牌
兒童營(yíng)養(yǎng)液算得上是娃哈哈“元老級(jí)”產(chǎn)品，比1996年面世的AD鈣奶還要早。
1987年，42歲的宗慶后下海創(chuàng)業(yè)，承包了杭州市上城區(qū)一個(gè)校辦企業(yè)經(jīng)銷部。次年，宗慶后又建起了杭州保靈兒童營(yíng)養(yǎng)食品廠，做起了代加工業(yè)務(wù)。
彼時(shí)，不少家庭兒童食欲不振、營(yíng)養(yǎng)不良等問題較為突出。娃哈哈則率先嗅到了商機(jī)，針對(duì)兒童飲食現(xiàn)狀，研發(fā)出了中國(guó)第一款兒童營(yíng)養(yǎng)液——娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液。
借助“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告營(yíng)銷，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液迅速打開了全國(guó)市場(chǎng)。1988年，這款產(chǎn)品年銷售額高達(dá)488萬元。到了1990年，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的銷售額接近1億元大關(guān)，利潤(rùn)近3000萬元。
賺到第一桶金后，宗慶后以8000萬元巨款兼并并盤活了陷入困境的杭州罐頭廠，并僅用3個(gè)月的時(shí)間就將其扭虧為盈。至此，娃哈哈商業(yè)帝國(guó)全面開啟。
如今，娃哈哈“復(fù)刻”這款產(chǎn)品又加入了新功能，將中醫(yī)食療和現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)科學(xué)相融合，不僅具有免疫調(diào)節(jié)、改善胃腸道功能，甚至還能促進(jìn)消化。
但從市場(chǎng)環(huán)境來看，34年前娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液算是一個(gè)拓荒產(chǎn)品，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)的空白。但如今的保健品市場(chǎng)已經(jīng)百花齊放，各個(gè)細(xì)分賽道都有重兵布局，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。此外，如今的消費(fèi)者消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生很大變化，能否重新激活市場(chǎng)，還有待觀察。
有業(yè)內(nèi)人士表示，保健品銷售渠道如今已十分多元，電商渠道是目前增長(zhǎng)最快的渠道。娃哈哈的核心群體在三四線市場(chǎng)，其搭建的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)主要聚焦下沉市場(chǎng)，而當(dāng)前保健品消費(fèi)核心市場(chǎng)在一二線城市。娃哈哈面臨的挑戰(zhàn)不可不謂之巨大。
02 娃哈哈跨界那些年
宗慶后認(rèn)為，飲料行業(yè)永遠(yuǎn)是朝陽行業(yè)。但在大多數(shù)消費(fèi)者印象中，娃哈哈已經(jīng)有些“老”了。
提及娃哈哈，AD鈣奶、純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線等幾款單品是諸多消費(fèi)者記憶點(diǎn)。但是，娃哈哈AD鈣奶已經(jīng)推出26年了。
在吸引消費(fèi)者方面，娃哈哈真的很努力，跨界嘗試可謂是屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。
飲用水方面，在1995年進(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)后，娃哈哈又開始發(fā)力天然礦泉水。
奶粉方面，2012年，娃哈哈宣布推出“愛迪生奶粉”，隨后陷入滯銷。
線下實(shí)體方面，2012年，娃哈哈投資50億元打造“娃歐商場(chǎng)”，最終因持續(xù)虧損陷入解約風(fēng)波。
白酒方面，2013年，娃哈哈斥資進(jìn)軍高端白酒業(yè)，推出每瓶售價(jià)1388元的宗帥家醬酒。宗慶后曾表示，將在3~5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)娃哈哈集團(tuán)白酒板塊的上市。但如今來看，仍壯志未酬。
日化方面，2022年9月，娃哈哈推出AD鈣牙膏，但反響平平。
服飾方面，時(shí)隔20年，娃哈哈再次推出童裝業(yè)務(wù)，但基本沒什么銷量。
茶飲方面，2019年娃哈哈開始籌備奶茶店業(yè)務(wù)，但飽受虛假招商、坑害加盟商權(quán)益質(zhì)疑。
此前有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，娃哈哈推出過的新產(chǎn)品高達(dá)300余種，但能被消費(fèi)者感知的寥寥可數(shù)，娃哈哈賣的最好、最為人所熟知的還是那些老產(chǎn)品。
目前，產(chǎn)品涵蓋包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品、乳制品、醫(yī)藥保健食品等十余類200多個(gè)品種，但娃哈哈的“大單品依存癥”依然還沒消，也頻頻陷入“跟風(fēng)”怪圈。
如兒童營(yíng)養(yǎng)液對(duì)標(biāo)的是廣州太陽神，AD鈣奶是樂百氏鈣奶的升級(jí)產(chǎn)品。洋可樂占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，娃哈哈推出了非?？蓸罚?a target="_blank">元?dú)馍?/a>風(fēng)靡市場(chǎng)時(shí)，娃哈哈推出了生氣啵?！?/p>
實(shí)際上，無論是跨界還是產(chǎn)品更新，首先要獲得就是消費(fèi)者的認(rèn)可。被動(dòng)跟隨，也難出立得住腳的產(chǎn)品。
03 宗馥莉能否扭轉(zhuǎn)乾坤
2021年，娃哈哈迎來了關(guān)乎未來的人事大變動(dòng)，80后宗馥莉出任娃哈哈總經(jīng)理。
此次任職，是自2018年宗馥莉入主娃哈哈品牌公關(guān)部后，娃哈哈內(nèi)部交接班上的又一大動(dòng)向。
與草莽英雄創(chuàng)業(yè)路不同，扮演“守業(yè)者”形象的宗馥莉可謂是行業(yè)精英。14歲赴美留學(xué)，2004年完成主修國(guó)際商務(wù)的學(xué)業(yè)后回國(guó)，在飲料行業(yè)沉淀近二十年。
細(xì)數(shù)宗馥莉的履歷，宏勝可以說是其中濃墨重彩的一筆。2007年宗馥莉接手宏勝，僅用十余年時(shí)間，將一條生產(chǎn)線，發(fā)展為一個(gè)擁有20個(gè)生產(chǎn)基地、40多家子公司、擁有全產(chǎn)業(yè)鏈布局、成功躋身“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”的綜合性飲料集團(tuán)。
自從“放權(quán)”給宗馥莉后，宗慶后給自己女兒評(píng)價(jià)是：“我女兒還比我還厲害！”。
宗馥莉上任以來，娃哈哈一直進(jìn)行品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型，營(yíng)收也不斷上升。娃哈哈2021年?duì)I收519.15億元，同比增長(zhǎng)18.04%，是自2013年以來營(yíng)收最大增幅。
過去幾年來，通過圈層營(yíng)銷、超級(jí)IP打造等一系列營(yíng)銷玩法，以及更換代言人等，宗馥莉力圖提升品牌在年輕群體中的知名度與影響力。如推出營(yíng)養(yǎng)快線彩妝盤、《斗羅大陸》IP風(fēng)味酸奶，以及與泡泡瑪特合作推出業(yè)界首款“盲水”；與鐘薛高聯(lián)名上新“未成年雪糕”，等等。
但這些年輕化動(dòng)作并未搶奪到更多年輕消費(fèi)者的注意力，娃哈哈也仍舊缺乏能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求黏性的新品牌或新品類。
從入局新賽道來看，娃哈哈的腳步似乎總是慢半拍，相繼進(jìn)入的幾乎都是一片紅海市場(chǎng)。
在消費(fèi)者注意力越來越分散的當(dāng)下，娃哈哈需要迎來更深層次的改變。
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