“八年形象代言，一朝對簿公堂”，近日，就網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛，曾擔(dān)任寶潔旗下高端護膚品牌SK-II代言人的倪妮把寶潔告上了法庭。

對于寶潔來說，昔日形象代言人維護自己的權(quán)益，可能并不是多么緊急的事情，至少沒有自身業(yè)績錄得五年來首次下滑的“殺傷力”大。

為了挽救業(yè)績頹勢，寶潔祭出“王牌”SK-II，策略是繼續(xù)漲價。

據(jù)媒體報道，SK-II天貓官方旗艦店日前發(fā)布公告，從2月15日起，SK-II將對部分商品的官方零售價進行調(diào)整。對此，多名行業(yè)人士透露，此輪漲價包括SK-II神仙水、大紅瓶、小燈泡等核心單品，其中，小燈泡50毫升價格從1590元漲至1790元，漲幅達12.5%，為近五年最高。

圖源SK-II天貓旗艦店

據(jù)新零售商業(yè)評論觀察，相比于倪妮上訴寶潔，SK-II漲價引發(fā)的媒體和消費者關(guān)注度要更高一些。從某種意義來說，這也意味著，近年表現(xiàn)疲軟的SK-II，只有依靠漲價，才能刷一波存在感。

無效漲價陰云

說SK-II是寶潔的“王牌”，恐怕沒有人會反對。

首先，SK-II有一個傳奇的創(chuàng)始故事。簡單來說，在日本一家清酒釀酒廠，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)一位年邁的釀酒工人，雖然滿臉皺紋，雙手卻細膩柔滑，“秘密”即藏在釀酒過程中。

經(jīng)過研究、驗證，科學(xué)家最終從彼時存在的350種酵母中找到一種酵母并加以提煉，發(fā)現(xiàn)了神奇成分——Pitera。依靠這一“神奇成分”，SK-II（SK為SECRET KEY的縮寫，意為秘密鑰匙）應(yīng)運而生，1980年上市后逐漸席卷全球，1991年被寶潔收購，2012年銷售額首次達到10億美元規(guī)模。

其次，依靠神仙水等明星產(chǎn)品，SK-II長期非常能打，據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測， 2018年SK-II銷售額增幅一度高達30%，且連續(xù)18個季度錄得增長。

但在2019年，風(fēng)光無限的SK-II增速放緩，滑入“下坡模式”。為此，SK-II多次漲價，據(jù)時尚商業(yè)自媒體“LADYMAX”梳理，2018年，SK-II神仙水230毫升裝售價為1370元，隨后一年兩次漲價至1540元，平均漲幅為6%，2022年10月又進一步上調(diào)至1590元，漲幅為3%。

和此前基本上都是個位數(shù)漲幅不同，最近這次雙位數(shù)大幅漲價，表明寶潔確實急了。

對此，寶潔官方毫不諱言，首席財務(wù)官Andre Schulten在財報后的會議中坦承，銷量增長和價格上漲使皮膚和個人護理的有機板塊的銷售額實現(xiàn)低個位數(shù)增長，“但無法抵消疫情帶來的綜合負面影響和SK-II銷量的下滑”。

用漲價來止損、維系業(yè)績，本來是化妝品行業(yè)相當(dāng)尋常的策略。據(jù)化妝品報稱，今年1月，雅詩蘭黛、歐舒丹、紀(jì)梵希、蘭蔻等諸多中高端品牌已經(jīng)或即將執(zhí)行新的價格，平均漲幅7%。

只是，SK-II的快消式打法讓其蒙上了一層“無效漲價”的陰云。

據(jù)第一財經(jīng)分析，和赫蓮娜、海藍之謎、萊珀妮等品牌嚴(yán)格的渠道價格管理不同，“骨折價”的SK-II十分常見。這是因為，SK-II的分銷渠道“漫天開價”，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心了解，其在電商渠道、百貨渠道以及免稅店和旅游渠道的貨品價格差別巨大，“有的價差甚至達到了一倍多”。

分銷渠道的價格差不僅造成了SK-II混亂的價格體系，也在一定程度上“消解”了官方的漲價，使其淪為“無效漲價”。

就這次漲價而言，幅度太大，還會影響渠道商的積極性。一位進口品代理商對媒體直言，此次SK-II漲價對消費者的影響“相當(dāng)有限”，但價格波動可能會減弱渠道商備貨意愿。

這也說明，想通過漲價止損、維系乃至提升業(yè)績，不是發(fā)布幾道通知就能做到的，背后與渠道、消費者的博弈從未停歇。

難以改寫命運

SK-II宣布漲價，除了和美妝行業(yè)整體節(jié)奏一致，還貼合了自家新品上市的時間。

據(jù)SK-II官方消息，2月20日，SK-II新一代小燈泡精華將在國內(nèi)上市。化妝品報分析稱，這與傳聞的SK-II在國內(nèi)柜臺漲價時間為同一天。

對于時間上的貼合，一位業(yè)內(nèi)人士認為：“新品換代是漲價的最好契機，至少有故事可講，比如技術(shù)、成本的更新?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士這番話乍看起來很合理，但稍加分析，就會發(fā)現(xiàn)其中的漏洞。這是因為，和其他高端護膚品牌不一樣，SK-II過于依賴前述“神奇成分”Pitera，這些年來，以Pitera為核心，包括神仙水、大紅瓶、小燈泡在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣就像被鎖死了一樣，幾乎沒有什么變化。

圖源SK-II天貓旗艦店

這注定了SK-II在產(chǎn)品創(chuàng)新上的乏力，華東一百貨運營經(jīng)理曾對媒體表示：“SK-II產(chǎn)品線太窄了，除了神仙水，爆品效應(yīng)并不突出?！?/p>

在資深零售人士看來，Pitera之外，SK-II應(yīng)該繼續(xù)挖掘新的成分故事?！把邪l(fā)和營銷一直都是寶潔的強項，未來SK-II想要搶占更多的市場份額和消費者心智，需要更多創(chuàng)新性的產(chǎn)品，并用擅長的營銷玩法打爆它?！?/p>

遺憾的是，SK-II并沒有“繼續(xù)挖掘新的成分故事”，新一代小燈泡精華也照樣是“微調(diào)”。

至于營銷，SK-II從“改寫命運”系列品牌活動中嘗到了甜頭，但也由此日漸模式化，不管是明星代言，還是廣告片，都在變著花樣講述改寫命運的品牌理念，長此以往，消費者的審美疲勞越來越強烈，以致接近“無感”。

產(chǎn)品和營銷層面的固守，不利于SK-II獲得更多年輕消費者的青睞。從這個角度看，即使官宣00后代言人張子楓，也無法將品牌年輕化真正落到實處，誠如一位資深百貨管理人士所言，“不管請什么樣的代言人，最終門店是要看業(yè)績說話的”。

作為一個和Pitera深度綁定、發(fā)展超40年的護膚品牌，SK-II越來越無力改寫自己的命運，不料外部環(huán)境還在客觀上“補刀”。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，國內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%，這可是近10年來化妝品零售總額首次出現(xiàn)負增長。

具體到進口化妝品，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，我國美容化妝品及洗護用品類的進口數(shù)量為41.8萬噸，同比下滑11.8%；進口金額為1510億元，同比下滑10.2%。

盡管隨著中國經(jīng)濟重新“開跑”，業(yè)內(nèi)人士認為“市場規(guī)模的天花板會不斷被打破，美妝行業(yè)仍然充滿機遇”，行業(yè)狀況或?qū)⒂兴挠^，但在激烈競爭中，機遇往往留給產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、營銷靈活多變、消費決策能力更強的品牌。

寶潔和SK-II無疑需要做得更多。

急需深耕線上

近年來，SK-II做出了各種嘗試。

比如，2021年在海南免稅店嘗試社交零售，通過快閃店，希望為消費者帶來“非接觸性、沉浸式與互動游戲為一體的美容和護膚零售新體驗”。

顯而易見，SK-II此舉是想更新大眾對自己的形象認知，也想吸引更多年輕消費者，以求擴大、提升品牌影響力，進而為消費決策“加分”。

另外，2022年，SK-II還入駐了抖音。據(jù)媒體報道，SK-II在抖音電商超級品牌開業(yè)盛典活動期間，品牌搜索PV提升170%，搜索GMV提升300%，品牌新增會員環(huán)比增長1038%，新增粉絲環(huán)比增長530%。

上述數(shù)據(jù)看上去比較亮眼，也因此被拿出來重點推介，但包括抖音在內(nèi)的線上平臺，SK-II的表現(xiàn)并不能打。

來自歐特歐國際的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，SK-II在天貓、京東、抖音、快手等平臺的線上渠道零售額同比下滑1.3%。

正因如此，西南某百貨相關(guān)負責(zé)人對“化妝品財經(jīng)在線”直指，SK-II近年來在品牌定位和營銷上已經(jīng)嚴(yán)重落伍，“現(xiàn)階段更重要的是如何高效觸達用戶，深度種草品牌新形象，持續(xù)打造影響力，這是品牌在新一代對Pitera不太感冒的用戶群體中，需要重點去營銷的目標(biāo)”。

換句話說，SK-II急需深耕線上，營造更高的品牌聲量，爭奪更多流量，讓原本對Pitera“不太感冒”或不大了解的消費者買賬。

這顯然不是一件容易的事情，何況，爭奪線上流量，SK-II可以說尚未取得“爆破”。

新零售商業(yè)評論查詢抖音平臺發(fā)現(xiàn)，SK-II官方旗艦店粉絲只有75萬，銷量也只有8.5萬件，而紀(jì)梵希美妝官方旗艦店粉絲不到40萬，銷量卻達到28.4萬。其他品牌中，蘭蔻粉絲312萬，銷量為47.4萬件，雅詩蘭黛粉絲414萬，銷量達到56萬件。

圖源品牌抖音旗艦店

不難看出，在擁抱抖音等平臺，爭奪流量、打造影響力層面，SK-II已經(jīng)呈現(xiàn)落伍之勢，需要奮力追趕。

這也從側(cè)面說明，寶潔要想從SK-II身上取得更好的業(yè)績，不能靠頻繁漲價了事，而是需要在產(chǎn)品、營銷、渠道等各個方面用力，進行精細化運營，惟其如此，難掩疲態(tài)的“王牌”才有可能被再次擦亮。

進一步來說，作為寶潔旗下最成功的高端護膚品牌，SK-II的存在感，應(yīng)該來自產(chǎn)品創(chuàng)新和口碑、市場的獲得，而不能來自漲價——畢竟，漲價也有可能淪為“無效漲價”。

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12月12日，一條標(biāo)題為“山東女生送閨蜜化妝品到內(nèi)蒙被凍炸”的微博話題登上熱搜。據(jù)了解，視頻中被凍裂的化妝品為玻璃瓶裝的SK-II神仙水，其中的水質(zhì)品已經(jīng)被完全凍成冰塊，而當(dāng)事人所處的呼倫貝爾近期最低氣溫在零下30°C左右。

事實上，每年冬天，“化妝品結(jié)冰”的相關(guān)話題都會在社交媒體上引起一些討論，時至今日，這些問題是否有望在新技術(shù)下解決呢？化妝品解凍之后，產(chǎn)品的成分和功效是否會出現(xiàn)變化？

結(jié)冰屬正?，F(xiàn)象，SK-II成“重災(zāi)區(qū)”另有原因

有身處東北地區(qū)的網(wǎng)友表示，SK-II神仙水被“凍炸”的事情并不稀奇，神仙水被其同齡伙伴們戲稱為“神仙冰”。

“幾乎年年都有！神仙水的事故聽說的尤其多，可能因為它是玻璃瓶裝，而且價格相對較高，發(fā)生事故的朋友都會拿出來吐槽一下?！眮碜院邶埥涯舅故械男≡赂嬖V《未來跡FutureBeauty》，自己已經(jīng)連續(xù)兩年遇到這種情況了，“基本都是在最冷的時候，零下二十五度左右。”

《未來跡FutureBeauty》發(fā)現(xiàn)，每到雙十一、雙十二大促活動前后，小紅書平臺總會出現(xiàn)相關(guān)吐槽?！皷|北特色凍粉底”“化妝水凍成冰疙瘩”“精華成了凍冰棒”......一系列由極端低溫導(dǎo)致的“冰凍化妝品”事件，還包括卸妝油、面膜等多種產(chǎn)品。

而這些產(chǎn)品往往會因本身質(zhì)地不同，在經(jīng)歷低溫后呈現(xiàn)不同的狀態(tài)。例如面霜成“冰淇淋”、護膚水成“冰沙”，有的水粉霜干脆直接“干濕分離”。四瓶同款BOBBI BROWN的卸妝油更是呈現(xiàn)出四種不同的結(jié)晶形態(tài)，被網(wǎng)友猜測是否是產(chǎn)品品質(zhì)不一導(dǎo)致。

“化妝品遇冷結(jié)塊屬于正常情況?！避踔敲滥w生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)告訴《未來跡Future Beauty》，不只是化妝品，大部分產(chǎn)品到了溫度極低的北方都會凍成冰，除非是像花露水之類酒精濃度很高的產(chǎn)品。

“同款產(chǎn)品之所以會呈現(xiàn)不同的結(jié)晶形態(tài)，與產(chǎn)品品質(zhì)無關(guān)?！睆?zhí)娧a充道，“結(jié)晶的過程非常復(fù)雜，會受到多種因素影響。例如包裝的瓶體在燒制過程中稍微出現(xiàn)不同的棱角，都會令結(jié)晶形狀不同。”

那么，為何偏偏SK-II神仙水成為“重災(zāi)區(qū)”？

這主要是由于SK-II神仙水的主要成分為發(fā)酵產(chǎn)物濾液Pitera，主要由水和活性成分組成。而玻璃類包裝材料本身對低溫就較為敏感，水轉(zhuǎn)化為冰的過程中密度降低，體積增大，非常容易“撐破”瓶身。

“并且，這類產(chǎn)品大多數(shù)瓶子是玻璃制，而蓋子是塑料制，低溫時蓋子會收縮得更厲害，也會導(dǎo)致瓶身破碎。”張?zhí)姳硎尽?/p>

他強調(diào)，即便廠家選取塑料等材質(zhì)作為外包裝，也要注意在瓶子內(nèi)留有部分緩沖空間，避免產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)變出現(xiàn)問題。

避免極端天氣影響，護膚品研發(fā)要創(chuàng)造條件做低溫測試

據(jù)了解，面對這些被凍成冰沙、冰淇淋形態(tài)的化妝品，消費者的處理方式也不盡相同。

部分消費者會像小月一樣，不舍得將產(chǎn)品丟棄，而是在自然解凍后繼續(xù)使用?！耙恍┌b完好的精華、卸妝油產(chǎn)品，在室內(nèi)放置一段時間就會恢復(fù)原樣?！辈粌H如此，《未來跡FutureBeauty》發(fā)現(xiàn)，在小紅書平臺內(nèi)，還有博主整理出SK-II被凍碎后的處理教程，盡量減少產(chǎn)品到手后被污染的可能。

當(dāng)然，也有一些消費者認為，產(chǎn)品一旦被冰凍，就會破壞化妝品原料的穩(wěn)定性，導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)，不但會影響到功效，產(chǎn)品保質(zhì)期也會受到影響。

事實上，有關(guān)化妝品解凍后成分、功效是否會變化的問題，網(wǎng)友眾說紛紜，始終存疑。

據(jù)了解，在現(xiàn)行的國家標(biāo)準(zhǔn)中，已經(jīng)對護膚乳液、洗面奶、卸妝油等產(chǎn)品類別規(guī)定了相應(yīng)的耐寒與耐熱條件，耐寒條件大都會要求產(chǎn)品在-10°C、-8°C左右放置24h后，恢復(fù)室溫?zé)o分層現(xiàn)象或與實驗前無明顯差異才算合格。而化妝水類別的產(chǎn)品，要求的耐寒溫度在5°C左右。

“不僅如此，在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，企業(yè)本身都會做非常重要的化妝品穩(wěn)定性測試?！毖园蔡煤匣锶颂苿倌懈嬖V《未來跡FutureBeauty》，除了國標(biāo)外，一般歐萊雅、聯(lián)合利華等美妝大公司還會測試包括-5°C、15°C、25°C和45°C等在內(nèi)的多個溫度，并且會從低溫到高溫、高溫到低溫進行循環(huán)測試，以此來保證產(chǎn)品在不同溫度環(huán)境下依然能夠保持性能。

“尤其是一些膏霜類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，做測試時量體結(jié)構(gòu)比較容易發(fā)生改變，出現(xiàn)活性物析出的情況?！碧苿倌醒a充道。

張?zhí)娨脖硎?，成分的穩(wěn)定性是最基本，也是從研發(fā)端口就開始考慮的一項內(nèi)容?！暗總€企業(yè)在進行配方開發(fā)時考慮的標(biāo)準(zhǔn)并不一致，有些企業(yè)甚至?xí)缰亮阆?0度進行測試。有些可能最低測試溫度只有零下十幾度。”

“有些化妝品在研發(fā)時便會添加抗凍劑之類的成分，提高抗凍能力?！碧苿倌斜硎荆矔挟a(chǎn)品并未考慮到這一點，而每一款產(chǎn)品配方在開發(fā)過程都要經(jīng)歷活性物篩選、配比以及多次測試，一旦新加入抗凍劑，相當(dāng)于將此前開發(fā)過程全部推翻重來。

簡單來說，每一件化妝品在上市前，不僅要符合國家標(biāo)準(zhǔn)，還要經(jīng)過更為嚴(yán)格的企業(yè)自行設(shè)立的關(guān)卡，才能夠面市。

“碰到極端的低溫天氣時，冰凍時間比較短的話，其實影響不大。”唐勝男表示，但如果冰凍時間過長，解凍后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上層有一層水，產(chǎn)生水油分離的情況，說明其中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生改變，此時不建議消費者再使用。

運輸需要精細化保溫，但實際很難實現(xiàn)

那么抵御極寒天氣上，商家與快遞是否另有妙招？如果產(chǎn)品出了問題，主要擔(dān)責(zé)人是誰？

《未來跡FutureBeauty》了解到，雅詩蘭黛、迪奧、BOBBI BROWN等品牌官方旗艦店客服表示低溫并不會影響產(chǎn)品品質(zhì)，收貨后等產(chǎn)品形態(tài)恢復(fù)正常即可正常使用。此外，一般不會出現(xiàn)包裝被凍裂的情況，如果產(chǎn)品出現(xiàn)破損，可以聯(lián)系客服進行處理。

值得關(guān)注的是，相較于其他品牌，SK-II的旗艦店客服在處理此類問題時明顯更為老練?？头硎?，對于發(fā)往黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古等多個冬季溫度較低的省份及自治區(qū)的包裹，都會進行保溫處理。如果產(chǎn)品出現(xiàn)凍裂問題，可以第一時間聯(lián)系旗艦店客服進行協(xié)商，為防止補發(fā)后再次出現(xiàn)凍裂的情況，一般會建議賣家直接退款。而快遞是否會分擔(dān)部分責(zé)任，客服則表示“無法給到準(zhǔn)確信息”。

與官方旗艦店相比，淘寶C店的處理方式可以說是參差不齊。

部分C店表示，對于像SK-II神仙水之類的玻璃包裝產(chǎn)品，溫度極低的收貨地會直接設(shè)置不發(fā)貨。部分C店則表示會做好保溫包裝，建議當(dāng)場驗貨，出現(xiàn)破損可以直接拒收，等待快遞進行賠付。

除此之外，也有一些店鋪和代購會在賣家下單前給予相應(yīng)提醒，若由于天氣原因等不可控因素，導(dǎo)致產(chǎn)品在運輸過程中出現(xiàn)凍裂或凍碎的情況，賣家和快遞不會進行相應(yīng)理賠，勸告消費者斟酌購買。

“快遞沒有什么特別好的防凍措施，即便加大成本用保溫箱或者疊加多層泡沫紙，也防不住零下二三十度的寒冷?！币换瘖y品代購表示。

某快遞客服也告訴《未來跡FutureBeauty》，快遞在運輸過程中一般沒有特殊的防凍措施，只能靠在包裝上下功夫，或提醒工作人員盡快送達。

值得關(guān)注的是，因天氣原因?qū)е驴爝f出現(xiàn)問題時，快遞站是否會進行賠付，不同賣家給出了不同答案。

根據(jù)《中華人民共和國民法典》第十九章“運輸合同”相關(guān)規(guī)定，快遞公司與商家之間形成的是運輸合同關(guān)系，作為承運人，有義務(wù)將委托人的相關(guān)運輸標(biāo)的物安全送達目的地。如果快遞公司在運輸過程中遇到突發(fā)情況，除非是不可抗力，否則應(yīng)該承擔(dān)賠償責(zé)任。

而在《民法典》第一百八十條明確規(guī)定，不可抗力是不能預(yù)見、不能避免且不能客服的客觀情況。中銀律師事務(wù)所高級合伙人楊保全曾表示，能否將原因歸屬于不可抗力，還需要主觀和客觀的共同判斷，故而在法律上會存在爭議。

“其實在過去物流比較快的話，零下20多度的天氣不會對化妝品產(chǎn)生很大影響?！碧苿倌懈嬖V《未來跡FutureBeauty》，自己老家就在黑龍江，近兩年因為疫情原因，對物流的影響比較大，導(dǎo)致產(chǎn)品在外的時間越來越長，對玻璃包裝的制品非常不友好。

然而，極寒天氣僅僅是當(dāng)前不確定因素眾多的大環(huán)境中的一點。為消費者提供更好的消費體驗，從開發(fā)端到運輸端，都正在對整個美業(yè)提出更高的要求。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。