你“狂飆”了沒？
自該劇開播以來，熱度便一路狂飆，“高開瘋走”，成為2023開年以來首部公認的國民爆劇。而隨著這部劇的全網(wǎng)爆火，當中也有不少食品飲料以各種另類的方式成功“出圈”。
比如有黑老大愛“嚼”的速溶咖啡、滿載回憶的豬腳面和餃子、三人組秘密“勾兌”必備的腸粉，也有殺手隨身攜帶的棒棒糖、招待飯局上少不得的蘋果醋等等；
但讓人印象最深刻的，還要數(shù)黑幫老大家里堆積如山、且是用來“上香”的——娃哈哈AD鈣奶，它原是作為一批90、00后的童年回憶，但在劇中配合上“靈堂”的場景氛圍，強烈的反差之下卻成為點睛之筆，吸引眾多吃瓜網(wǎng)友的眼球。
圖源： 《狂飆》電視劇
而娃哈哈官方也在社交平臺上趁勢做出互動，還放出了網(wǎng)友在旗艦店與客服的有趣問答。
圖源： 娃哈哈官方微博、娃哈哈官方小紅書
算起來，其實娃哈哈也已經(jīng)陪伴我們走過了三十載有余，作為食品行業(yè)耳熟能詳?shù)钠放浦?，究竟它是如何在快速更替的消費時代頂著風(fēng)浪，一步一步走到今時今日？其背后歷經(jīng)的辛酸史又能為當下的食品品牌帶來哪些新的思考？
今天，F(xiàn)DL數(shù)食主張就給大家挖一挖“娃哈哈”的生涯史。
一、五大單品創(chuàng)下的“啟強人生”
要說娃哈哈的故事，就不得不提其靈魂創(chuàng)始人宗慶后。
而說到宗慶后，便離不開一步步帶他創(chuàng)下“啟強人生”的五大單品。
·賽道挖掘：娃哈哈兒童營養(yǎng)液
1987年，廣州太陽神口服液在中老年群體中開始走紅，中國保健品在它的爆火下全面復(fù)蘇。同時代，中國從南到北出現(xiàn)了腦黃金、太太口服液、三株、沈陽飛龍等眾多保健品企業(yè)，這是屬于中國保健品行業(yè)的“黃金十年”。
42歲的宗慶后敏銳地覺察到，市場上已經(jīng)有那么多針對中老年人保健的產(chǎn)品，但兒童營養(yǎng)市場卻仍是一片空白，彼時國內(nèi)不少家庭兒童存在食欲不振、營養(yǎng)不良等問題較為突出。
發(fā)現(xiàn)了這片商業(yè)新大陸后，宗慶后在浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)營養(yǎng)系主任朱壽民教授的幫助下，成功研制出中國第一款兒童營養(yǎng)液，這是一種以桂圓肉、紅棗、山楂、蓮子等天然食品為原料提煉精制而成的口服液，為了更易于小孩子接受，便起名為“娃哈哈”。
其實，娃哈哈營養(yǎng)液主要功能只有一個，就是針對解決大部分孩子不愛吃飯的問題，但這也恰好打中了許多家長的痛點。
自娃哈哈營養(yǎng)液上市后便迅速火遍中國的大江南北，只用了短短三年便攻破億元的銷售大關(guān)，為娃哈哈公司完成了初步的原始積累。
圖源： 娃哈哈
·趁勢入局：娃哈哈AD鈣奶
兒童營養(yǎng)液一炮而紅后，宗慶后沒有選擇保守吃老本，而是選擇把所有賺的錢都用上，拿出8000萬兼并了工廠面積有6萬多平米的杭州罐頭食品廠，自此1991年杭州娃哈哈食品集團公司正式成立。
同期，另一個傳奇也在悄然萌發(fā)。
1989年，一位名叫何伯權(quán)的28歲青年到香港探親時發(fā)現(xiàn)當?shù)匾环N乳酸奶賣得相當好，于是他決定在國內(nèi)也生產(chǎn)一種兼有保健功效的乳酸奶飲品，租用了一個剛剛打出名氣的品牌“樂百氏”，在1989年六一兒童節(jié)當天正式推出產(chǎn)品。
這就是后來曾紅極一時的樂百氏AD鈣奶的由來。
1996年，宗慶后瞄上了當時已于市面上暢銷的樂百氏AD鈣奶與樂百氏果奶，其酸甜的口味與有助兒童保健的概念，同時受到孩子與家長的青睞。
于是乎，為了進一步拓寬兒童營養(yǎng)賽道，宗慶后趁勢入局兒童乳酸奶飲。與開發(fā)兒童營養(yǎng)液不同，娃哈哈對乳酸類產(chǎn)品沒有采用獨創(chuàng)的方式，而是采用跟進提高的策略，在改進市場現(xiàn)有的產(chǎn)品配方后推出了自家的AD鈣奶，依然是走兒童健康飲品的路線。
圖源： Google
憑借著之前娃哈哈兒童營養(yǎng)液積攢下的消費口碑與忠實用戶，AD鈣奶一經(jīng)推出也是出道即巔峰，僅用一年時間便生產(chǎn)10.7億瓶，創(chuàng)產(chǎn)值6.85億元。
·產(chǎn)品線延伸：娃哈哈純凈水
在跑通了兒童營養(yǎng)賽道后，“娃哈哈”基本上被消費者定性為一種兒童飲料或食品的專用品牌。不過，宗慶后始終堅信“娃哈哈”品牌蘊涵著無窮的商業(yè)價值，他認為只要采用合理的延伸策略，將可以延伸到更多的產(chǎn)品。
90年代初，隨著生活水平的提高，人們開始注意飲用水的質(zhì)量，自來水的二次污染問題使人們開始購買更清潔的水產(chǎn)品。
此時，飲料市場已經(jīng)開始慢慢興起礦泉水這個品類，但是由于區(qū)域性水源繁多，情況各異，再加上有的廠家工藝不規(guī)范，導(dǎo)致國內(nèi)礦泉水市場良莠不齊。
娃哈哈瞄準這個時機，將注意力轉(zhuǎn)向國外的純凈水產(chǎn)品，依靠高新技術(shù)除去水中的雜質(zhì)和有害物質(zhì)，因此水的品質(zhì)純凈，口味甘甜。
同時，娃哈哈本身因為果奶、AD鈣奶的生產(chǎn)需要配有純凈水生產(chǎn)線，大規(guī)模生產(chǎn)和原料成本低可以大大降低純凈水的售價，更易被老百姓接受。
圖源： Foodtalks
本著這些條件，娃哈哈在全國開始推出了純凈水產(chǎn)品，并且逐漸形成規(guī)模，成為中國水飲料市場早期的一個知名品牌。有經(jīng)濟學(xué)家曾認為，娃哈哈純凈水的出現(xiàn)，是宗慶后搭建商業(yè)帝國最重要的一塊基層磚。
·民族情懷：非?？蓸?/strong>
1998年，國內(nèi)碳酸飲料市場正處于上升階段。娃哈哈推出了“非?？蓸贰?，直接對標可口可樂與百事可樂，開始了轟轟烈烈的“土洋大戰(zhàn)”。
“非?？蓸贰庇兄鴥纱筇攸c，一是主攻農(nóng)村市場，比起可口或百事定價更低；二是主打民族品牌，也就是當時最常聽到的“中國人自己的可樂”。
圖源： 娃哈哈
那時，娃哈哈已經(jīng)成為中國人心目中的名牌之一，存在一定的消費認知。同時經(jīng)過將近10年的經(jīng)營，娃哈哈在全國已有穩(wěn)定而龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，有遍布全國過千家忠實經(jīng)銷商做后盾。
自“非?？蓸贰鄙鲜?，一直供不應(yīng)求。雖然它沒有取代可口可樂的地位，但是也在市場上占有了一席之地，一定程度上迫使可口可樂與百事不得不本土化改革，將價格拉低。
失去了價格優(yōu)勢后，“非?？蓸贰遍_始走下坡路，但很快娃哈哈就迎來了下一個爆品。
·新商機：營養(yǎng)快線
時間到了2005年，小洋人妙戀乳酸菌飲料突然走紅，幾乎在大街小巷都可以買到這款產(chǎn)品。娃哈哈嗅到商機，隨即推出對標新品“營養(yǎng)快線”，官方介紹這是一款根據(jù)中國人的膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況而設(shè)計的牛奶果昔飲品。
圖源： 搜狐
在消費者的認知中，牛奶是營養(yǎng)價值很高的動物蛋白營養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品。娃哈哈給營養(yǎng)快線的定位為“最營養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養(yǎng)的飲料”，這一心智認同很快在消費者心中落地。
果不其然，營養(yǎng)快線剛推出一年，就達到了年銷量破200億的天文數(shù)字。在2009年，營養(yǎng)快線更趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中，營養(yǎng)快線占據(jù)了1/4之多。
憑借五大單品的輪番發(fā)力，娃哈哈在2010年營收首次突破500億元，也伴隨宗慶后在2012年登頂福布斯中國富豪榜一同達到了巔峰。
但此時宗慶后怎么也想不到，娃哈哈已經(jīng)走到了最高點，往后就開始下坡了。
最先的導(dǎo)火線是由營養(yǎng)快線被質(zhì)疑食品安全問題引起的。根據(jù)官方統(tǒng)計，營養(yǎng)快線在2014年遭受的食安謠言共傳播了1.7億次，其銷售額也從4億箱跳樓式下跌到1.5億箱，損失相當于200億元。
娃哈哈走下坡路的第二個原因在于宗慶后多次的投資失敗。2012年底，娃哈哈投資50億元進軍商業(yè)地產(chǎn)。事實上，娃哈哈的多元化經(jīng)營早已開始，從奶牛養(yǎng)殖，到試水文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，再到零售業(yè)，娃哈哈均有涉足，但大多都不見起色。
而娃哈哈近年來失敗的第三點，更是至關(guān)重要的一點，就在于沒有捕捉到消費品市場的新風(fēng)口——電商時代。
當娃哈哈在杭州城混得風(fēng)生水起時，阿里巴巴也悄然誕生了。
圖 源： BBC
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)金融逐漸入侵現(xiàn)實生活，跟不上新零售、新渠道的娃哈哈逐漸迷失，原本的線下聯(lián)銷體模式變得不吃香，消費市場只能不斷下沉至三四線城市甚至農(nóng)村；加上飲料賽道入局者加速涌現(xiàn)，娃哈哈的產(chǎn)品創(chuàng)新愈發(fā)跟不上年輕消費者的喜好。
“過時”、“落后”、“老土”一度成為娃哈哈身上摘不下的標簽，宗慶后在某次采訪中也坦言：“我們的品牌在80、90后眼中還行，到00后有的就不行?！?/p>
二、傳“宗”未必就要接代
事情轉(zhuǎn)機發(fā)生在2018年。
這一年，宗馥莉開始兼任娃哈哈公關(guān)部部長。
作為“娃哈哈帝國”的欽定接班人，宗馥莉自2004年大學(xué)畢業(yè)回國后就待在了娃哈哈蕭山二號基地鍛煉，從基層的生產(chǎn)管理做起。在這期間，宗馥莉還一直擔任宏勝飲料集團總裁，該公司承擔了娃哈哈部分產(chǎn)品的代加工業(yè)務(wù)，因此是娃哈哈業(yè)務(wù)體系中的重要組成部分。
而宗馥莉上任后，下的第一個重大決定就是——終止娃哈哈純凈水與明星王力宏長達20年的合作關(guān)系。
雖說放在現(xiàn)在，不少人會覺得這是一個相當明智的決定，但在當時宗馥莉一番：“王力宏老了，我不喜歡他，我心目中另有人選”的言論卻是將娃哈哈推進輿論的旋渦。
但經(jīng)此一事，宗馥莉身上與宗慶后截然不同的，那種不拘一格、不破不立的創(chuàng)新執(zhí)行力在大眾心目中有了更清晰的形象。
圖源： 時代新消費
彼時，娃哈哈正面臨著激烈的市場競爭，2017年總營收已跌至465億元，增長率為-13.7%，與巔峰時期2013年的783億相比下滑318億元。與此同時，各路年輕品牌不斷涌現(xiàn)，諸如低糖、無糖等食品風(fēng)潮開始興起。加之娃哈哈與王力宏的“分道揚鑣”也影響礦泉水品類銷量大幅減少，品牌口碑一定程度上有所受損。
宗馥莉的上位，意味著她要擔負起對娃哈哈煥新的重任，重塑一個更具活力與品牌力的娃哈哈，那“宗”二代具體都做了哪些創(chuàng)新呢？
·新營銷
曾經(jīng)的當家花旦“營養(yǎng)快線”被疑食安是娃哈哈走下坡不可忽視的重要原因之一，它也在宗馥莉走馬上任后成為了承擔起娃哈哈轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重要落腳點。
比如營養(yǎng)快線換上更易吸引年輕人眼球的炫彩版包裝，還基于新包裝推出同系列的眼影盤，并在杭州開設(shè)線下快閃化妝間以促銷量與聲量，為的是讓大眾知道娃哈哈已經(jīng)有了新的面貌。
與此同時，在宗馥莉的主導(dǎo)下，娃哈哈還通過跨界聯(lián)名、經(jīng)典煥新等多種方式全面推動了另一王牌產(chǎn)品“AD鈣奶”的IP化打造。
圖源： 娃哈哈
除了在包裝規(guī)格、功能品質(zhì)作出升級，AD鈣奶也在不斷進行年輕化營銷：從味覺角度入手，AD鈣奶味的月餅、粽子、雪糕相繼推出；重塑視覺上，推出國慶限量版AD鈣奶小紅瓶，攜手潮牌、陰陽師、DIMOO等打造主題定制包裝；實踐行動上，娃哈哈入駐B站，向Z世代熱愛的內(nèi)容靠攏，為產(chǎn)品注入更加多元的“童心”理念。
·新產(chǎn)品
關(guān)于宗馥莉?qū)︼嬃项I(lǐng)域的新品開發(fā)思路，可以從她一手創(chuàng)立的“KellyOne”系列產(chǎn)品身上看到一些端倪。
在2016年宗馥莉推出以自己英文名命名的高端定制化果蔬汁品牌“KellyOne”，主打當時國外流行的高端私人定制飲料路線，一瓶飲料保質(zhì)期僅為7天，定價約為每瓶28至48元。
圖源： mini me insights
雖然Kellyone果蔬汁是貼近年輕消費群體個性化偏好及健康需求的一次積極嘗試，但其較為高昂的單價一定程度上會影響產(chǎn)品的復(fù)購，導(dǎo)致投放市場后消費端反響很小。
之后，“多品類飲料”逐步成為KellyOne品牌開發(fā)新品的重要戰(zhàn)略。繼果蔬汁后，它陸續(xù)推出了包括高端純茶產(chǎn)品“一茶”、生氣啵啵氣泡飲、CHACHA果汁果味茶等新品，而在去年夏天也開始布局低度酒品類，推出“三度半”氣泡酒系列。
·新發(fā)展
除了營銷和產(chǎn)品，娃哈哈還啟動了不少多元業(yè)務(wù)發(fā)展，比如跨界日化推出牙膏、洗衣凝珠等產(chǎn)品，還積極進軍童裝業(yè)，而最值得一提的是2020年誕生的娃哈哈奶茶店。
據(jù)娃哈哈的官網(wǎng)顯示，娃哈哈奶茶店是從2019年5月開始籌備，11月籌建，12月開始進行全國性招商。僅僅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在廣州五山商圈開了首家直營店。
官方介紹，娃哈哈奶茶是將童年初代營養(yǎng)品與時下情懷、新穎的潮流元素結(jié)合，開創(chuàng)的國潮茶飲品牌，以“童年回憶”為產(chǎn)品亮點，以AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥為靈感創(chuàng)作元素，主打特色的AD鈣奶爆款系列，主要面向16-35歲的消費群體。
作為一個初入賽道的品牌來說，娃哈哈這一定位與定價，頗有些販賣情懷的意思。
圖源： 紅餐網(wǎng)
宗馥莉的一系列打法在創(chuàng)意上的確可圈可點，幾乎都離不開其“宗”，即品牌煥新。
通過對娃哈哈進行一場顛覆式的品牌形象重構(gòu)，以迎合當代年輕消費者的喜好。
但實質(zhì)上，這些年輕化動作并未搶奪到更多年輕消費者的注意力，娃哈哈也仍舊缺乏能夠讓消費者產(chǎn)生需求黏性的新品牌或新品類。
就拿宗馥莉一手獨創(chuàng)的“Kellyone”來說，它原本是以果蔬汁為切入點，摸索出個性化定制的飲料模式，讓消費者來自主定義需求。哪怕放至今日，這仍然是超前的新消費理念。
但由于售價太高、保質(zhì)期只有七天等過于理想化的飲料定位，至今果蔬汁已經(jīng)消失在Kellyone的旗艦店中。
然而，定制化的路走不通后，Kellyone卻開始采取“跟風(fēng)”策略，什么賣得火就賣什么。
好比當元氣森林帶火“零糖”概念和氣泡水品類后，Kellyone便相繼推出無糖的“一茶”和生氣啵啵，哪怕借助明星代言的流量也反響平平。數(shù)食主張從Kellyone的官方旗艦店看到，已上架的產(chǎn)品平均只有幾十人的付款量。
圖源： 一茶
其實，前面我們回顧娃哈哈的發(fā)展歷程也不難發(fā)現(xiàn)，“跟風(fēng)”算是這個品牌一個繞不開的關(guān)鍵詞。
從最早打響名聲的“兒童營養(yǎng)液”就是對標廣州太陽神，而AD鈣奶的靈感則來自于樂百氏鈣奶，爆款單品營養(yǎng)快線也是在跟隨小洋人的步伐。
似乎，娃哈哈在入局新賽道的腳步總是慢了半拍。
歸根結(jié)底，這還是源自于娃哈哈自身品牌創(chuàng)新力不足。
既有的產(chǎn)品原地踏步，跟不上消費發(fā)展，無法延續(xù)優(yōu)勢；跟風(fēng)推出的新品又缺乏差異性，再加上同類新品不斷涌現(xiàn)，自然就會慢慢被淘汰。
換言之，在娃哈哈想要回攏當下消費者的注意力，就需要迎來更深層次的改變。
三、想“飆”就不能飄
在去年的12月初，娃哈哈集團“飲領(lǐng)健康，共贏增長”2023年銷售工作會議暨新品發(fā)布會以直播的形式上線。會議中透露了娃哈哈在2023年中的產(chǎn)品布局，并有17款娃哈哈新品首次揭開面紗，當中最值得注意的有兩個方向。
圖源： 娃哈哈
其一是娃哈哈在2023年將聚焦保健品細分賽道品類。
官方透露，新的一年將大力推廣經(jīng)典兒童營養(yǎng)液、晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號產(chǎn)品，同時重推黑糖姜乳茶、益生菌發(fā)酵營養(yǎng)快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品。
圖源： 娃哈哈
其二是宗慶后針對旗下瓶裝水產(chǎn)品提出新要求，他要“恢復(fù)水的市場”。
“現(xiàn)在開始就要全面鋪貨，按量少面廣的原則進行鋪貨。積極動員原來銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水?！?/p>
為了打響這場“水的翻身仗”，娃哈哈不僅重啟了含氧水產(chǎn)品，并開始發(fā)力礦泉水產(chǎn)品“娃哈哈天然礦泉”，力圖將娃哈哈瓶裝水打造為“家庭健康用水新標桿”。
據(jù)了解，娃哈哈天然礦泉并不是第一次與大家見面，早在2018年其便在部分城市和渠道進行銷售。如今，這款天然礦泉水開始面向更大范圍的銷售市場。
圖源： 娃哈哈
兩個方向的大動作看似天南地北，但其實都隱藏著娃哈哈當下尤為沉重的危機感，其背后就在于兩者都是它多年來失守的腹地。
先來說保健品賽道，或許是娃哈哈在飲料界過于叱咤風(fēng)云，以至于很多人忘記這個品牌是從兒童保健品發(fā)家的，且在當時的中國兒童保健品市場掀起了第一波熱浪。
然而在嘗到兒童保健的甜頭后，宗慶后卻帶著娃哈哈悄然退場，果奶、AD鈣奶、純凈水、非常可樂等產(chǎn)品的推出意味著娃哈哈一步步從保健品轉(zhuǎn)型食品飲料之路。
的確，我們回顧國內(nèi)保健品行業(yè)便能發(fā)現(xiàn)，從20世紀90年代初整體保健市場幾乎都處于大動蕩期，包括太陽神口服液在內(nèi)的多款保健品銷量開始下滑。
而娃哈哈此時則剛好因為此前的賽道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移幸免于難。直至1998年，娃哈哈兒童營養(yǎng)液系列生產(chǎn)基本停產(chǎn)，娃哈哈的保健品業(yè)務(wù)也暫告一個段落。
那為何現(xiàn)在又要干回老本行呢？
其實，國內(nèi)保健品行業(yè)在經(jīng)歷了90年代的野蠻生長后，經(jīng)過近40年的發(fā)展歷程，已經(jīng)逐步進入科學(xué)與規(guī)范發(fā)展時期，且大有欣欣向榮之態(tài)勢。
隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民消費力逐漸增強，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，對營養(yǎng)健康食品的需求也在逐步釋放。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國保健品市場規(guī)模已達到3289億元，2011-2021 年CAGR為9.45%，預(yù)計2026年達到約5178億元。
圖源： suntory-kenko
雖然在2023年才將保健品作為聚焦賽道，但其實前幾年娃哈哈在保健品賽道已經(jīng)陸續(xù)做出不少動作。
比如，在2018年，娃哈哈推出一款以緩解眼部疲勞為賣點的飲品“天眼晶睛”，通過微商渠道發(fā)售。2020年5月，宗慶后在抖音直播首秀中送出6萬份中老年保健品，以推廣娃哈哈旗下的康有利健康食品。2021年10月，娃哈哈又投資了一個名叫“輕奈”的新品牌，后者現(xiàn)有煙酰胺透明質(zhì)酸鈉飲液、水光抗糖口服液等口服美容飲品。
這些嘗試結(jié)果如何，想必也不用多說。
若從市場環(huán)境來看，30多年前保健品行業(yè)還尚算空白，加上當時整體市場供不應(yīng)求，品牌只要稍微利用廣告進行宣傳就能得到不錯的效果。
但如今的保健品市場可謂是百花齊放，針對不同功效、不同人群的保健品賽道都不乏海內(nèi)外品牌重兵布陣，競爭激烈，且消費者的消費理念也在發(fā)生變化，品牌只靠鋪天蓋地的廣告就能打動消費者的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。
圖源： 天下雜志
關(guān)鍵在于，娃哈哈現(xiàn)在究竟要以何種打法來搶占已經(jīng)趨向飽和的市場呢？
雖說娃哈哈這次搬出當年的“王牌”兒童營養(yǎng)液為切入點，同時在產(chǎn)品功能上也進行了更新，將中醫(yī)食療和現(xiàn)代營養(yǎng)科學(xué)相融合，不僅具有免疫調(diào)節(jié)、改善胃腸道功能，還能促進消化。
不過，這樣的打法真的足以吸引住當下?lián)碛斜姸噙x擇的消費者了嗎？
且不說人幾乎都是“喜新厭舊”的，單看市面上標榜著提升免疫、有助胃腸道、促消化等多元功能的產(chǎn)品已經(jīng)比比皆是了，娃哈哈兒童營養(yǎng)液還能重現(xiàn)當年的輝煌成績嗎？
回歸到落腳根本，想要真正實現(xiàn)創(chuàng)新，還是需要不斷打造產(chǎn)品的差異點，而他們往往隱藏在消費者不斷細分變化而催生出的新需求中，品牌只有持續(xù)不斷地動態(tài)式洞察與及時捕捉，才能準確無誤地打動到消費者的心智。
再來是瓶裝水市場，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，過去5年間娃哈哈瓶裝水市場份額萎縮近50%。
在娃哈哈的整體產(chǎn)品體系中，純凈水自1995年被推向市場后便成為其經(jīng)久不衰的大單品，但近年來它的市場份額卻被不斷蠶食。
圖源： 界面新聞
究其因，尤為明顯的一點就在于，瓶裝水市場競爭太過激烈。
水產(chǎn)品的高毛利吸引了大批品牌不斷入局，導(dǎo)致市場上瓶裝水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。
所以，爭奪消費者認知則變得至關(guān)重要。在價格同等或相近的情況下，消費者往往更愿意選擇更為熟知的品牌。
以娃哈哈本次重啟的“含氧水”產(chǎn)品為例。其實，早在2005年娃哈哈就采用特殊氧富集工藝，推出了新概念飲品“氧8”；2014年，娃哈哈再次推出“富氧水”；后來又依據(jù)包裝飲用水新國標，更名換裝為“氧道”包裝飲用水產(chǎn)品。
但為何這些產(chǎn)品的市場反應(yīng)平平，未能成為娃哈哈水產(chǎn)品系列的新增長線？這就在于消費者認知滲透不足。
圖源： 娃哈哈
一來是娃哈哈前期欠缺了對產(chǎn)品“含氧”這個新概念的推廣傳播與心智教育；
二來是娃哈哈在銷售渠道端也沒有發(fā)揮到自身的優(yōu)勢；
在一二線城市，含氧水的鋪貨率不及農(nóng)夫山泉、怡寶這類頭部品的高；在三四線城市，雖說渠道滲透性強，但在下沉市場推出中高端價位的含氧水與消費者對娃哈哈已有的1-2元價格帶的品牌認知是相對錯位的，也是較難促成消費。
即便經(jīng)銷商是有心去推廣，動銷不好依然會降低經(jīng)銷商的進貨量，久而久之產(chǎn)品相當于就是失去了消費者的認知。
所以，娃哈哈能否遏制不斷下滑的水產(chǎn)品市場份額，就在于如何克服拓寬渠道、增強消費者認知感的巨大挑戰(zhàn)。
數(shù)食主張
娃哈哈的故事說到這里，便算是暫告一段落。
但究竟在2023年，它的前路將會去向何方，這里仍然是要打個大大的問號；
畢竟現(xiàn)在看來，36歲的娃哈哈仍然在以一種銳意創(chuàng)新的姿態(tài)，在探索中不斷前進。
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