“我的企業(yè)有3萬員工，我要為3萬員工負責，要把企業(yè)做得更好，做到基業(yè)常青?！?2月7日，娃哈哈董事長宗慶后出現(xiàn)在一場公開活動上。
隨之出圈的，還有宗慶后的“不降薪”承諾。他在接受采訪時透露，今年原材料價格上漲，“吃掉”了公司18億元的利潤。但員工工資并沒有減少，今年年終獎照樣發(fā)。
18億元不是個小數(shù)目，成本走高侵蝕利潤背后，娃哈哈正面臨新品乏力、經(jīng)典品類在江湖影響力式微的雙重挑戰(zhàn)。
根據(jù)中國工商聯(lián)發(fā)布的“2021中國民營企業(yè)500強榜單”，娃哈哈排名為第227位。與之對比的是，巔峰時，娃哈哈曾在全國民企500強排名第8位。與此同時，盡管目前娃哈哈市場占有率已經(jīng)重回第一梯隊，但其市場份額僅約TOP1的37%。
絲路社會科學院經(jīng)貿(mào)合作部主任王建嬌向時代周報記者表示，中國的飲料市場已經(jīng)進入了全面市場競爭時代，在一個大的細分市場內(nèi)獲得一家獨大的市場占有率已經(jīng)是不可能了。
想重回巔峰，娃哈哈需要解決“內(nèi)憂外患”問題。
刀刃向內(nèi)，娃哈哈的屢次新品嘗試均未能激起水花，聯(lián)銷體渠道不再適應新零售時代。外部市場方面，隨著大批競爭對手加入、線上渠道對傳統(tǒng)銷售的分流，以及消費群體和理念的更迭，娃哈哈的處境并不樂觀。
年過古稀的宗慶后，要如何帶領(lǐng)娃哈哈在Z世代語境中突出重圍，讓員工口袋更豐滿呢？
“看不見”的新品
外界提起娃哈哈，最先想起的仍是純凈水、爽歪歪和營養(yǎng)快線的“老三樣”，以及最近再次翻紅的AD鈣奶。但實際上，娃哈哈近年來一直在推出新品。
據(jù)媒體統(tǒng)計，娃哈哈推出過的新產(chǎn)品高達300余種，但總逃不過匆匆上線又匆匆下線的結(jié)局。
上海江蘇路上的小賣鋪里，在售的娃哈哈產(chǎn)品只有AD鈣奶、爽歪歪和營養(yǎng)快線。小賣鋪老板對時代周報的記者表示，“現(xiàn)在只有AD鈣奶和營養(yǎng)快線有人買”。
上海的全家等便利店里的情況也是如此，除了AD鈣奶，再難找到其他娃哈哈的產(chǎn)品，新品更是“缺席”。
△靜安區(qū)常熟路全家冷凍柜產(chǎn)品布局，時代周報記者攝
盡管在消費者的記憶中，在2005年推出營養(yǎng)快線后，娃哈哈再無爆款新品。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，娃哈哈非常重視當下消費市場和產(chǎn)品趨勢的變化，也與國際知名咨詢公司展開了合作。
針對無糖、減糖概念食品，娃哈哈曾推出了數(shù)十款低糖、無糖的飲品，如小輕薰蘇打氣泡水新品主打健康無酒精，0糖0脂0能量。面向“功能性”飲料，娃哈哈也推出了包含16種營養(yǎng)的新品營養(yǎng)早餐，并寄予其“接棒”營養(yǎng)快線的期待。以上產(chǎn)品，無論是在線下門店還是電商平臺都很難找到。
已有26年歷史的AD鈣奶，至今仍扛起抗娃哈哈的營收大旗。一名娃哈哈前高管曾對外透露，2021年娃哈哈AD鈣奶的銷量或達到120億元左右，占了2021年娃哈哈的營收超20%。
為了尋找新的營收引擎，娃哈哈近年來動作連連。而大健康領(lǐng)域，正是娃哈哈品牌年輕化的主要抓手。
今年5月，娃哈哈推出大健康垂直電商平臺“康有利”，連推48款娃哈哈自有大健康產(chǎn)品。據(jù)宗慶后透露，娃哈哈“大健康”項目總投資額達數(shù)十億元。同時，娃哈哈還自主規(guī)劃和建設(shè)了專門的大健康產(chǎn)品生產(chǎn)基地，打造智能化大健康“透明工廠”。在今年的娃哈哈銷售工作會上，“健康”也是宗慶后之女宗馥莉強調(diào)的關(guān)鍵詞之一。
△ 圖源：娃哈哈
△ 圖源：娃哈哈
頻推新品收效甚微，目前娃哈哈面臨進退維谷困境。一方面，娃哈哈不停地推出新產(chǎn)品；另一方面，娃哈哈推出的新產(chǎn)品無一讓消費者形成記憶點。
一二線市場在左，聯(lián)銷體向右
新品乏力，意味著娃哈哈大部分業(yè)績?nèi)孕枰俺岳媳尽?。而和產(chǎn)品情況類似的，娃哈哈的渠道銷售模式，很大程度也還是“老本”。
宗慶后干勁滿滿向員工承諾“不降薪，年終獎照發(fā)”，像極了他當年力排眾議在經(jīng)銷商中推行聯(lián)銷體時說的，“讓大家都有錢賺”。
△ 娃哈哈的原始積累來自娃哈哈兒童營養(yǎng)液，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告一炮打響/圖源：娃哈哈官網(wǎng)
對快消品來說，渠道為王。一定程度上，宗慶后曾經(jīng)走在渠道創(chuàng)新的前沿。
1994年，宗慶后在娃哈哈經(jīng)銷商中推行了聯(lián)銷體，它改變了傳統(tǒng)的“賒銷”模式，改為提前打款，并針對不同級別的經(jīng)銷商制定了嚴格的價差體系，保證了各級經(jīng)銷商的盈利。
聯(lián)銷體一方面保證了娃哈哈穩(wěn)定的資金流，另一方面也通過幫助經(jīng)銷商發(fā)展二級聯(lián)銷體的方法，把娃哈哈的市場網(wǎng)絡一直延伸到農(nóng)村。基于此，娃哈哈建立了一張覆蓋近萬家經(jīng)銷商、數(shù)十萬批發(fā)商以及百萬家銷售終端的聯(lián)銷體網(wǎng)絡，在三四線城市尤為強勢。
娃哈哈憑借其強大的聯(lián)銷體渠道，同時輔以營銷宣傳，很快就能搶占到巨大的市場份額。
不過，成也蕭何，敗也蕭何?！艾F(xiàn)在娃哈哈推出的新品和消費者之間的橋梁是斷的”，在上述位業(yè)內(nèi)人士看來，雖然娃哈哈品牌老化已成為不爭的事實，但渠道僵化才是扣住它未來發(fā)展的命門。娃哈哈近年來的落寞也與其渠道布局緊密相關(guān)。
“銷量走不動?！币晃煌薰?jīng)銷商人士告訴時代周報記者，娃哈哈的老產(chǎn)品還好，但新產(chǎn)品完全走不動。該經(jīng)銷商透露，其一年前從娃哈哈進了10萬元的新產(chǎn)品，如速然健身飲料、起泡奶等產(chǎn)品均已過期。
在該經(jīng)銷商看來，新產(chǎn)品銷量差主要有兩個原因，一是因為娃哈哈對新產(chǎn)品的支持力度不夠，二是市場接受不了。
有媒體曾報道稱，在推出新品的時候，康師傅可能會在一個區(qū)域安排十名左右的業(yè)務員，而娃哈哈可能只有兩三個。在靜安區(qū)做了娃哈哈桶裝水十幾年生意的王先生也向時代周報記者表示，“娃哈哈可以給的支持太少了，水站90%以上的生意都是我自己跑的”。
此外，市場接受度不夠，很大程度上是因為聯(lián)銷體強勢的三四線城市無法撐起娃哈哈的新品。
根據(jù)貨圈全針對下沉市場的報告，三四線一下城市的消費者相較于選擇面向下沉市場推出的產(chǎn)品，更偏好于選擇從一二線城市下沉下來的品牌和產(chǎn)品。娃哈哈在2013年就曾推出了燕麥奶，而三四線市場中的消費者當時并不能接受這一產(chǎn)品。
此外，有業(yè)內(nèi)人士指出，娃哈哈近年來發(fā)力的大健康電商平臺“康有利”仍舊是披著互聯(lián)網(wǎng)外皮的聯(lián)商體。娃哈哈電商平臺上的經(jīng)銷商仍舊要嚴格遵守“提前付款”“地域劃分”以及“等級制度”等聯(lián)銷體的模式。娃哈哈在電商平臺推行的“聯(lián)銷體”，暴露了聯(lián)銷體對終端但掌控能力弱、渠道層級過長等問題。
天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。隨著娃哈哈的影響力越來越弱，經(jīng)銷商越來越難賺錢，聯(lián)銷體里的經(jīng)銷商還有多少人會對娃哈哈初心不改呢？
采訪中，水站老板向時代周報記者表示，雖然娃哈哈的招牌已經(jīng)掛了十幾年了，但明年他已經(jīng)打算換成農(nóng)夫山泉了。
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