12月22日，隨著年底收官之作S16系列正式發(fā)布，vivo完成了自己的年度答卷。2022年，vivo總體風(fēng)頭正盛，尤其在第三季度一馬當(dāng)先穩(wěn)居國內(nèi)出貨量榜首，市占比提升到20.0%，領(lǐng)先第二名3%。這是一個(gè)值得吹捧的成績(jī)，但光鮮另一面是各大廠出貨量的下滑，低迷的大環(huán)境之下，并沒有哪個(gè)品牌可以獨(dú)善其身。存量時(shí)代，vivo憑借什么被稱為“內(nèi)卷之王”？?jī)?nèi)卷的成績(jī)與代價(jià)又是什么？這是我們本篇文章想要探討的問題。

漲時(shí)看勢(shì)，跌時(shí)重質(zhì)

持續(xù)不景氣的數(shù)據(jù)讓業(yè)內(nèi)不得不面對(duì)事實(shí)：中國智能手機(jī)市場(chǎng)正在熬一個(gè)寒冬，且不太可能在短期內(nèi)復(fù)蘇。一來是國內(nèi)智能手機(jī)集體進(jìn)入創(chuàng)新瓶頸，抑制了消費(fèi)者的換機(jī)沖動(dòng)；二來受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，居民消費(fèi)力下降，拉長了換機(jī)周期。

如此行業(yè)困境，推陳出新、觸發(fā)消費(fèi)者的“換機(jī)需求”，成為了廠商唯一的選擇，也造就了安卓陣營的無限內(nèi)卷。

在手機(jī)行業(yè)的野蠻生長年代，各路廠商都曾花費(fèi)大力氣建立起自身定位的差異化。比如華為利用其通信領(lǐng)域的權(quán)威樹立起“科技硬核”形象，小米通過極致的性價(jià)比讓大批米粉為情懷買單，聯(lián)想試圖借助PC時(shí)代的品牌勢(shì)能來復(fù)制移動(dòng)時(shí)代的輝煌。而到了vivo這里，則似乎已經(jīng)講不出太多新的故事。

vivo起勢(shì)于草根時(shí)代，得益于機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，但如今市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣已然質(zhì)變。在被當(dāng)作突圍關(guān)鍵的高端市場(chǎng)，量?jī)r(jià)匹配和要求嚴(yán)苛成為當(dāng)下趨勢(shì)，連蘋果也只能放棄Mini、砍掉低配14系列的產(chǎn)量。而進(jìn)軍高端化的路上，同起點(diǎn)的對(duì)手們都已經(jīng)走出很遠(yuǎn)：就拿小米來說，下半年旗艦新機(jī)密集上市，有反向介入小屏市場(chǎng)的12S系列，有折疊旗艦MIX Fold2，4款匹配驍龍8+的旗艦新機(jī)在第三季度初完全登場(chǎng)，高端產(chǎn)品矩陣搭建動(dòng)作迅速，可以看出，小米沖擊高端的準(zhǔn)備很充分。

對(duì)于vivo來說，高端化之路本身就還在追趕。國內(nèi)大本營壓力重重，連海外市場(chǎng)也意外遭困：今年7月份，vivo在印度遭遇了政策陷阱，19個(gè)銀行賬戶遭到封鎖，約46約3.9億元的現(xiàn)金等資產(chǎn)被凍結(jié)。兩方面的壓力，成為裹挾vivo不得不拼命內(nèi)卷的洪流。

從低中端到新晉“內(nèi)卷之王”

如果去剖析vivo的悄然崛起之路，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的戰(zhàn)略明顯是分兩步走的。

早期，vivo外觀和音質(zhì)等方面的“微創(chuàng)新”被同行詬病，因?yàn)檫@看起來更像是用設(shè)計(jì)上的努力來彌補(bǔ)技術(shù)上的不足，通俗點(diǎn)來說，“上不了臺(tái)面”。然而公司卻借此確認(rèn)了屬于自己的關(guān)鍵產(chǎn)品定位——影音科技和美學(xué)設(shè)計(jì)，成為了vivo身上最大的品牌標(biāo)簽。這次的S16系列新機(jī)依然還是主打人像攝影，主賣點(diǎn)是“首創(chuàng)雙面柔光人像”。

按vivo官方的說法，這一定位就是以“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”滿足用戶的實(shí)際需求，讓用戶擁有“旦用難回”的感受，同時(shí)還能避開與主打“性價(jià)比”和“高性能”對(duì)手的正面交鋒。

后面等銷量上來了、站穩(wěn)腳跟，vivo并沒停留在草根市場(chǎng)的舒適圈，而是開始“鍍金”科技底色。不斷在5G、設(shè)計(jì)、AI、影像等領(lǐng)域強(qiáng)化人才儲(chǔ)備，擴(kuò)充自身底層能力短板，去尋求從“偶像派”到“實(shí)力派”的轉(zhuǎn)變，我們?nèi)缃裼懻摰膙ivo內(nèi)卷之路，就是從這里開始的。今年的vivo X80系列站穩(wěn)了3.5K以上的市場(chǎng)，某種程度上這也說明vivo的高端化已經(jīng)初見成效。

vivo的這種策略非常討巧，但也非常實(shí)用。公開資料顯示，2014年之前，vivo還只是中國智能手機(jī)市場(chǎng)的邊緣品牌；2015年vivo智能手機(jī)銷量超過了3500萬臺(tái)，位居國產(chǎn)手機(jī)第4位；等到2021年第一季度，vivo以2160萬的智能手機(jī)銷量首次拿下中國市場(chǎng)的第一名，從此殺入第一梯隊(duì)。

如今vivo的主陣地，毫無疑問是已經(jīng)十年的X系列。2012年11月20日第一代X1售價(jià)是2498元，而眼下X90系列的起步價(jià)達(dá)到3699元，開售后的銷量同比X80增長兩倍，X90 Pro和X90 Pro+是X80 Pro同期銷量的四倍；另一條產(chǎn)品線X Fold則持續(xù)發(fā)力折疊屏市場(chǎng)。

在2021年的中國市場(chǎng)，4000元以上的智能手機(jī)的營收貢獻(xiàn)額已突破50%。而根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，今年第二季度，vivo 3500元以上高端市場(chǎng)份額為13%，僅次于蘋果，排名第二，且同比占比擴(kuò)大了一倍——這一內(nèi)卷沖刺高端市場(chǎng)的成果，讓生產(chǎn)研發(fā)、鋪貨和代銷帶來的資金壓力得以部分釋放。

目前來看，姍姍來遲的X Fold和X Note多少有點(diǎn)“憋大招”的意味。在華為騰出市場(chǎng)空間、讓利對(duì)手的關(guān)鍵時(shí)刻，這兩款機(jī)型接下來的表現(xiàn)，直接決定了vivo高端夢(mèng)是否能真正成功。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和被動(dòng)高端化的矛盾

但有個(gè)直白的現(xiàn)實(shí)是：在2021年的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，vivo還是因?yàn)檫x擇了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，才有機(jī)會(huì)成為了“銷冠”。

由于產(chǎn)品布局的原因，vivo占據(jù)22%的市場(chǎng)份額依然主要以中低端機(jī)型為主，包括本次新發(fā)布的S16系列，起售價(jià)僅為2099元。去年一年，小米系發(fā)布了25款新機(jī)型，華為系發(fā)布了24款，OPPO系發(fā)布43款，而vivo系有49款，相當(dāng)于小米和華為兩家的總和。平均算下來，幾乎每個(gè)月vivo都有新機(jī)型推出。

除了以推新節(jié)奏吸引消費(fèi)者注意力以外，vivo機(jī)型價(jià)格覆蓋范圍廣、滿足不同消費(fèi)需求，也是其機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)點(diǎn)之一。這是vivo最擅長、最熟悉的打法，也是它向上的最大掣肘。

vivo的“內(nèi)卷之路”，很多決策看起來像是被推著走的。

比如折疊屏這一體現(xiàn)差異化、高端化、品牌力、產(chǎn)品力的戰(zhàn)場(chǎng)，vivo既是最新的玩家，也是最晚的一個(gè)。現(xiàn)在說起來是“力求穩(wěn)健”、“打磨技術(shù)”，實(shí)際上vivo一開始就是拒絕的，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山此前的態(tài)度一直就是“并不看好折疊手機(jī)短期前景”。

不過，最終在無法扭轉(zhuǎn)的手機(jī)出貨量連年萎縮的現(xiàn)實(shí)大環(huán)境下，vivo必須承認(rèn)折疊屏作為僅剩的增量賽道，是手機(jī)品牌能否沖出重圍的關(guān)鍵，所以最終還是選擇通過折疊機(jī)這一新方向來提振業(yè)績(jī)、踏入高端化的新戰(zhàn)局。從今年4月11日X Fold新品發(fā)布會(huì)算起，vivo距離華為發(fā)售第一款折疊屏產(chǎn)品Mate X已經(jīng)晚了三個(gè)多年頭。

按照vivo自己的說法，從2018年到2022年，公司一直在研發(fā)和布局折疊屏相關(guān)業(yè)務(wù)，之所以遲遲未出產(chǎn)品，是因?yàn)樵趲资娣桨钢幸矝]找到最接近完美的選項(xiàng)。而最終面世的vivo X Fold經(jīng)過多代方案迭代，采用浮翼式鉸鏈托起凹陷的屏幕，基本可以做到無折痕——四年磨一劍，“內(nèi)卷之王”名副其實(shí)，最起碼在vivo看來，這款遲到的產(chǎn)品足以打動(dòng)自己，但能否打動(dòng)市場(chǎng)，那就是另外一回事了。

眼下，華為靠著此前在高端市場(chǎng)早已建立起用戶心智與品牌力，在折疊屏市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)大頭，相比之下，vivo本就遲來的X Fold在消費(fèi)者心中的影響力明顯不太夠。今年進(jìn)入6月份后，X Fold迎來過一波短暫的“盛景”，vivo 618超級(jí)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在單品銷售方面，vivo X Fold獲得天貓618折疊屏手機(jī)銷量第一和京東折疊屏手機(jī)銷量+銷售額雙第一成績(jī)。

但問題是，這種所謂的排名“第一”并沒有給X Fold帶來本質(zhì)上的銷量提升，在不少機(jī)主眼里，至今仍持有“對(duì)經(jīng)常用手機(jī)處理辦公事務(wù)的人來說，最認(rèn)可三星和華為這兩個(gè)品牌的折疊機(jī)，vivo折疊機(jī)的品牌力并不高”這樣的類似觀點(diǎn)。

除了華為，同梯隊(duì)的OPPO、小米也已經(jīng)在折疊屏領(lǐng)域建立了自身的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。上半年，OPPO Find N以獨(dú)特的小巧橫向折疊產(chǎn)品形態(tài)切入市場(chǎng)，小米在折疊屏市場(chǎng)上的份額則是增長到了9.3%，MIX Fold 2銷量較前輩MIX Fold有了大幅增長，意味著小米的二代折疊屏產(chǎn)品走向成熟，且建立了一定市場(chǎng)認(rèn)可度。

而折疊機(jī)對(duì)vivo來說，更像一條明明是致命短板卻也不得不走的路——畢竟內(nèi)卷不能停歇。

在IoT領(lǐng)域也是同樣，vivo依然慢人一步。目前各大科技公司都加快了搶灘IoT的步伐，在手機(jī)廠商陣營中，小米、華為憑借率先入場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在智能穿戴、智能家居等領(lǐng)域已經(jīng)嶄露頭角。而vivo姍姍來遲，想要填補(bǔ)這一生態(tài)短板，打開市場(chǎng)壓力的不會(huì)小。

vivo的難處在于既想守住基本盤、又在內(nèi)卷之下被迫向外拓展，如果兩方面不能做好平衡感，市占率第一可以是起點(diǎn)也可以是終點(diǎn)。“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”讓vivo獲得了銷量上的突飛猛進(jìn)，但同時(shí)也成為其高端化之路上的絆腳石，與蘋果動(dòng)輒40%的毛利率相比，vivo賺到的不過是一些“辛苦錢”。寒冬之下，行路更需小心，但放眼國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境，“科技以換殼為本”的沖高策略已逐漸成為歷史，那么換個(gè)角度看，如今的低谷期又何嘗不是行業(yè)求變最好的溫床？

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“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說過：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！币痪湓掽c(diǎn)出了世界杯背后的商業(yè)價(jià)值。

11月25日，卡塔爾世界杯如約而至。據(jù)英國數(shù)據(jù)分析、咨詢公司Global Data數(shù)據(jù)，本屆世界杯中國企業(yè)已累計(jì)投入13.95億美元贊助費(fèi)，超過美國企業(yè)的11億美元，是本屆世界杯最大的贊助商，而vivo是本屆世界杯唯一的手機(jī)官方贊助商。根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，vivo投入金額高達(dá)4.5億美元，贊助規(guī)模僅次于最大贊助商萬達(dá)集團(tuán)。

實(shí)際上，卡塔爾世界杯只是vivo海外營銷的一部分。這家來自中國東莞的手機(jī)大廠，自從2014年進(jìn)入海外市場(chǎng)后，將在國內(nèi)運(yùn)用嫻熟的營銷策略進(jìn)行了復(fù)制粘貼。體育賽事正是它熱衷的領(lǐng)域，卡塔爾世界杯已經(jīng)是vivo第二次贊助世界杯了。

在國內(nèi)，彪悍的營銷戰(zhàn)略給vivo帶來了“重營銷”的標(biāo)簽。vivo為何要在海外市場(chǎng)重拾營銷戰(zhàn)略？它的目標(biāo)又是什么？目前完成得如何？

為什么要贊助世界杯？

除了中國球隊(duì)，本屆世界杯的中國元素隨處可見。主場(chǎng)館盧塞爾球場(chǎng)由中國企業(yè)承建，移動(dòng)信號(hào)由華為提供，新能源大巴車則由宇通客車和金龍汽車提供。據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)估算，約70%的卡塔爾世界杯周邊商品產(chǎn)自義烏。

有的企業(yè)在世界杯身上賺錢，另一些企業(yè)在它身上“花錢”。多家中國企業(yè)贊助了本屆世界杯，除了前面提到過的vivo、萬達(dá)，還有海信、蒙牛、雅迪和BOSS直聘。

圖片來源：vivo官網(wǎng)

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在梳理過后發(fā)現(xiàn)，贊助金額排在前兩位的萬達(dá)和vivo，以及海信海信都是國際體育賽事贊助名單中的?？?。種種巧合之下，恰恰透露了這些中國企業(yè)的相同訴求。

2016-2021年期間，海信是歐洲杯的贊助商。在此期間，海信集團(tuán)的上市主體海信家電的收入從267億元增長至675億元，境外地區(qū)的收入從不足85億元增長至超過230億元。

2021年，海信家電的收入實(shí)現(xiàn)了近40%的高增長，而國內(nèi)的電視行業(yè)出貨量則在下滑，海外市場(chǎng)對(duì)海信的意義不言而喻。參照海信，不難得知中國企業(yè)為何要大力贊助世界性體育賽事。一來可以提升知名度，二來可以提升業(yè)績(jī)。

在國際足球賽事中，根據(jù)權(quán)益的不同，贊助商被分成三級(jí)，依次是國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商（海信和vivo都是這種）、區(qū)域贊助商。

盡管官方都沒有透露具體贊助金額，但我們可以從官方規(guī)則推測(cè)一二。國際足聯(lián)的贊助商共分三層，處于頂級(jí)的是全球合作伙伴，贊助金額1.2億美元起；其次是世界杯的官方贊助商，贊助金額6800萬美元起，最后一級(jí)是主辦國支持商。

在2018俄羅斯世界杯前，vivo宣布與FIFA達(dá)成為期6年的世界杯全球贊助合作。也就是說，僅在這兩屆世界杯上，vivo就至少要付出一億美元。

vivo在進(jìn)入做體育賽事營銷開始于2015年，當(dāng)時(shí)vivo成為了印度板球超級(jí)聯(lián)賽（IPL）的冠名贊助商，這距離vivo正式出海不過一年。

2016年，vivo又與NBA中國建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為其官方手機(jī)贊助商，史蒂芬·庫里還擔(dān)任了vivo Xplay6機(jī)型大使。

圖片來源：vivo宣傳海報(bào)

花錢做營銷不是什么新鮮事，也不是最重要的事，僅從營銷本身來說，花錢只是前期的鋪墊，完成效果轉(zhuǎn)化后，整件事才算完成了閉環(huán)。所以，我們與其盯著vivo花了多少錢贊助世界杯，不如看看它用了什么手段承接這筆開銷，最終又能拿到多少轉(zhuǎn)化。

vivo是營銷高手，這點(diǎn)沒人懷疑，它曾在借助營銷手段打開了在國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)知名度。在今年前三個(gè)季度，它在份額上兩次拿下了行業(yè)第一，一次行業(yè)第二。

目前，vivo在卡塔爾世界杯期間采取了兩個(gè)比較常見的手段，來承接贊助開銷。

首先，最直接的就是賽場(chǎng)上出現(xiàn)的“vivo元素”，這讓全球幾十億的觀眾都知道了vivo。

其次，與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)?？ㄋ柺澜绫?1月21日開幕，vivo在22日發(fā)布了X90系列，并宣布已成為世界杯官方手機(jī)。Vivo去年贊助歐洲杯時(shí)，也同步發(fā)布了新手機(jī)產(chǎn)品。

很明顯，vivo是在借助世界杯的關(guān)注度為X90系列做捆綁。根據(jù)百度搜索指數(shù)統(tǒng)計(jì)，在世界杯開賽第一周，vivo是手機(jī)行業(yè)中搜索量提升幅度最大的品牌。

圖片來源：百度指數(shù)

在知名度和業(yè)績(jī)這兩點(diǎn)中，手機(jī)品牌贊助體育賽事時(shí)更想要的是后者。vivo方面在贊助俄羅斯世界杯時(shí)曾表示，不斷提升的品牌知名度將幫助vivo在全球擴(kuò)張。

贊助有效嗎？

世界杯的流量?jī)r(jià)值毋庸置疑，自從卡塔爾世界杯開幕后，每天晚上各大社交平臺(tái)的熱門話題中都有它的身影，贊助商借此刷足了存在感。

不過，vivo的贊助是否稱得上成功現(xiàn)在還不能下結(jié)論，與vivo一起贊助世界杯的其他品牌已經(jīng)惹上了麻煩。

在卡塔爾對(duì)陣厄瓜多爾的揭幕戰(zhàn)上，海信集團(tuán)在賽場(chǎng)上放了一條廣告橫幅“中國第一，世界第二”，如此有吸引力的標(biāo)語引發(fā)了國內(nèi)外的熱議，有法律界人士分析稱這屬于打擦邊球。在社交平臺(tái)上，出現(xiàn)了一些較真的用戶，他們對(duì)海信到底是不是“中國第一”表示存疑。

實(shí)際上，海信的“中國第一”來自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維睿沃，而在另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)奧姆迪亞的數(shù)據(jù)中，海信在出貨量和銷售額兩個(gè)維度上都不是“中國第一”，目前海信已換掉了該廣告語。從海信的例子來看，借助大IP營銷固然會(huì)事半功倍，但也會(huì)讓市場(chǎng)拿著放大鏡觀察企業(yè)，如果企業(yè)后續(xù)表現(xiàn)不佳或有黑歷史，也會(huì)被放大。

上面提到過，vivo目前在世界杯期間的營銷動(dòng)作比較常規(guī)，也沒引起負(fù)面爭(zhēng)議。如果將成為贊助商、選擇營銷動(dòng)作視為這場(chǎng)營銷策劃的前兩個(gè)環(huán)節(jié)，那下一個(gè)環(huán)節(jié)就是成果轉(zhuǎn)化了。

vivo的訴求也是其他世界杯贊助商的訴求，品牌提升知名度后，對(duì)銷量無疑是有幫助的。但是，問題在于這種轉(zhuǎn)化很難量化，如果vivo開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，那可以用觀看人數(shù)來衡量傳播效果，卻無法統(tǒng)計(jì)有多少用戶是看了比賽后才選擇買vivo手機(jī)的。

不過，我們可以將營銷策劃前后一段時(shí)間，vivo在目標(biāo)市場(chǎng)上的表現(xiàn)視為衡量策劃效果的指標(biāo)。盡管影響這個(gè)指標(biāo)的因素有很多，但仍具有一定的參考意義。

我們先來看看vivo目前在全球市場(chǎng)上處于什么水平。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理IDC和Canalys的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，vivo在全球市場(chǎng)上的表現(xiàn)有兩個(gè)特點(diǎn)。其一，近兩年已躋身全球前五，處于第一梯隊(duì)。其二，vivo在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)有很大的提高空間。

2018年，vivo第一次贊助世界杯，這是它第一次走上舞臺(tái)。在2018年的四個(gè)季度，vivo始終沒進(jìn)入全球前五。在2014-2021年，最好成績(jī)是全球第五。

在2021年，市場(chǎng)前五名分為三個(gè)梯隊(duì)，三星是絕對(duì)的第一梯隊(duì)，份額超過20%，蘋果和小米屬于第二梯隊(duì)，份額在15%-20%左右。Vivo和OPPO的份額不到10%，屬于第三梯隊(duì)，vivo的份額漲到9.5%，位列全球第五名。

如果將海外市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)比，vivo在國內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)無疑是更好的。

我們以歐洲市場(chǎng)為例。2020年，vivo正式進(jìn)入歐洲六國，并成為了歐洲杯的贊助商，一年后出貨量翻了兩倍。但其份額不高，2021年不到1%，直到今年仍被歸為others，甚至低于OPPO的子品牌realme。

出海缺什么？

在中國手機(jī)的發(fā)展歷史上，有過兩次“出?！?，每一次的背后都伴隨著行業(yè)格局的暗流涌動(dòng)。

十年前，國內(nèi)市場(chǎng)國產(chǎn)品牌代表是“中華酷聯(lián)”，它們也是國產(chǎn)手機(jī)第一次出海的帶頭人。

2014之后，除了華為其他三家都逐漸式微，第二次“出?！钡闹鹘莿t是包括華為在內(nèi)的“華米OV”，第二次“出海”的贏家是華為和小米。從上面的份額走勢(shì)看，vivo也在積極參與出海，但仍與它們有一定的差距。

目前，包括vivo在內(nèi)的中國手機(jī)品牌出海的目標(biāo)集中在三個(gè)大區(qū)域，分別是南亞、東南亞和歐洲，這三個(gè)市場(chǎng)的不同情況決定了它們的不同定位。南亞和東南亞市的需求主要是中低端產(chǎn)品，這可以幫助品牌完成走量的目標(biāo)。西歐市場(chǎng)由于消費(fèi)水平高，手機(jī)ASP能達(dá)到500美元左右，是高端市場(chǎng)的重點(diǎn)。

vivo的主場(chǎng)在前兩個(gè)市場(chǎng)。以印度為例，vivo在今年二季度已是當(dāng)?shù)氐牡谌笫謾C(jī)品牌。

不過，vivo在印度的發(fā)展是相對(duì)滯后的。在今年二季度的印度市場(chǎng)上，僅次于小米的品牌是OPPO的子品牌realme，份額達(dá)到17.5%，OPPO以11.5%的份額排第五，兩者的份額接近30%，而vivo的份額為16.9%。在歐洲市場(chǎng)，vivo的市場(chǎng)存在感更低一些。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這個(gè)局面或許與vivo出海時(shí)間比較晚有關(guān)。

在海外市場(chǎng)，vivo采用了“More Local, More Global”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的主旨是運(yùn)用本土思維、本土文化、本土管理來服務(wù)消費(fèi)者，更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這成為非洲手機(jī)之王的傳音是相似的，方向是靠譜的。

但在一些影響成績(jī)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，vivo慢了半拍。vivo直到2020年10月才進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，而小米早在2017年就已經(jīng)進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)。

時(shí)間上慢半拍的結(jié)果是，vivo在渠道上也慢了一步。在西歐地區(qū)，運(yùn)營商渠道占市場(chǎng)總量的50%以上。小米進(jìn)入歐洲后就選擇與李嘉誠旗下的歐洲電信運(yùn)營商和記集團(tuán)進(jìn)行了合作，讓小米手機(jī)進(jìn)入了后者旗下的17700家門店銷售，后陸續(xù)也與法國四大電信運(yùn)營商 Orange、SFR、Bouygues 和 Free 達(dá)成手機(jī)銷售協(xié)議。

vivo也可以與運(yùn)營商進(jìn)行合作，但在歐洲市場(chǎng)，運(yùn)營商衡量手機(jī)品牌時(shí)會(huì)參考一個(gè)重要指標(biāo)“NPS”（凈推薦值），NPS值代表了用戶對(duì)手機(jī)的滿意度。而目前國際主流評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)還未公開對(duì)vivo的評(píng)級(jí)。這就形成了一個(gè)死亡循環(huán)，如果用戶無法使用到vivo手機(jī)，如何會(huì)對(duì)vivo的產(chǎn)品有認(rèn)知，如果沒有認(rèn)知，NPS就無從談起，運(yùn)營商就會(huì)比較謹(jǐn)慎。

綜合當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)的情況，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，vivo在海外市場(chǎng)或許應(yīng)該做一些調(diào)整。

歐洲市場(chǎng)和以印度為主的南亞市場(chǎng)需求是不同的，應(yīng)該制定不同的產(chǎn)品投放策略。vivo的問題出現(xiàn)在印度市場(chǎng)上，OPPO推出了更具性價(jià)比的子品牌realme，后者幾乎是貼著小米打。而vivo的子品牌iQOO，既有性價(jià)比機(jī)型，也有旗艦機(jī)，整體定位與vivo是沖突的，甚至可以說是一個(gè)小vivo，這就造成了左右互搏一家人不認(rèn)識(shí)一家人的情況。

反觀realme，盡管也有多個(gè)系列，但一直緊貼性價(jià)比路線，特點(diǎn)鮮明。除華為外，在海外表現(xiàn)最好的小米則將Redmi獨(dú)立，由后者做性價(jià)比市場(chǎng)，小米品牌全力沖擊高端。

在國內(nèi)地位不斷穩(wěn)固的情況下，vivo具備出海的底氣。如果能撬開歐洲市場(chǎng)大門，穩(wěn)住東南亞市場(chǎng)，它在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)必然會(huì)再上一層樓。

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