元氣森林的新故事是走舊路，重塑成一家傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)。

其官方網(wǎng)站公司簡介已經(jīng)換了——元氣森林從一家“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司”變成“中國食品飲料企業(yè)”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾評論，元氣森林最初想走捷徑，但在中國食品飲料行業(yè)沒有捷徑可走。“像娃哈哈做35年了，現(xiàn)在打一線市場還打不進去?！?/p>

元氣森林現(xiàn)在打不進去的則是三四線城市市場。2022年底，經(jīng)過一年努力，元氣森林聲稱下沉市場銷售額同比增長三成，卻整體上結束了長達四年營收幾乎年年翻倍的高速增長。

野蠻擴張告一段落，元氣森林內(nèi)部的問題就像氣泡一樣上涌——守住風味氣泡水市場份額，精簡產(chǎn)品線，尋找新的增長曲線，發(fā)力傳統(tǒng)銷售渠道，自建供應鏈。與此同時，可口可樂、農(nóng)夫山泉還在供應商和渠道上繼續(xù)圍剿。

2023年元氣森林四面楚歌。而成為像競爭對手一樣的傳統(tǒng)消費品企業(yè)，會是另一條出路么？

互聯(lián)網(wǎng)打法不奏效了????????

一瓶元氣森林風味氣泡水出廠價2.8元的氣泡水，賣給經(jīng)銷商3.6元，擺上貨架賣5.5元。這意味著，每賣出去一瓶，經(jīng)銷商能賺0.8元，超市老板則賺1.7元。元氣森林還會回收賣不動的產(chǎn)品，并補助50%。?

扣除回收成本、業(yè)務員提成，陳列費、運輸費、裝卸費、貨損等后，甘肅經(jīng)銷商齊曉鵬算過賬，元氣森林整體利潤在每箱13元左右，高于農(nóng)夫山泉的大部分產(chǎn)品。

先砸錢讓經(jīng)銷商和終端門店愛上賣元氣森林牌氣泡水。從2018年到2021年，該單品三年內(nèi)完成了銷售額從10億到30億元以上的跨越，逼近推出超過30年的椰樹牌椰汁。

元氣森林的互聯(lián)網(wǎng)打法一度奏效，直到2019年起可口可樂、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭頻頻出手，氣泡水很容易復制。

2021年夏天飲料大戰(zhàn)中，可口可樂用小宇宙AHHA氣泡水和無糖系列產(chǎn)品，在貨架和冰柜兩大銷售終端夾擊元氣森林。農(nóng)夫山泉則發(fā)動龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，只要將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冰柜中，每放一瓶，送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，封頂48瓶。

面對競爭對手在供應鏈和經(jīng)銷渠道上的兩頭圍堵，元氣森林風味氣泡水市場份額連續(xù)下滑，從2019年的85%跌至2022年的至多50%。這三年間，元氣森林也因此做了一系列激進的調(diào)整，從調(diào)整產(chǎn)品矩陣，發(fā)力傳統(tǒng)渠道到自建工廠。

不過，在資深從業(yè)者王烈看來，“元氣森林的問題不在銷量目標本身，更不在產(chǎn)能和原材料的配合。真正的大問題，來自由此引發(fā)的銷售組織混亂和渠道失控上?！?/p>

一年后，改變在從元氣森林的內(nèi)部迅速展開。2023年1月19日，元氣森林營銷中心原負責人葉禮誠也因涉嫌重大貪腐被開除。

包裝名字換新???????????

在消費行業(yè)，產(chǎn)品形象比產(chǎn)品還要重要，背后靠品牌的核心理念支撐?？煽诳蓸肥菤g樂。百事可樂是無限渴望。農(nóng)夫山泉是天然健康。

2021年11月，創(chuàng)始人唐彬森接受采訪時介紹元氣森林的品牌理念是“平淡是真”。但過去兩年，元氣森林過得不平淡，經(jīng)歷了兩輪打假。一次是被質(zhì)疑“偽日系”，還有一次是被質(zhì)疑“偽健康”。

早兩年，打開便利店的飲品柜，乍看，你很難察覺“元気森林”是個中國品牌。因為気是日本漢字。元気在日語中大意是充滿活力。尤其是旗下的乳茶產(chǎn)品，包裝不僅長得像日本糖果制造商不二家，還直接印著“日本國 株式會社元気森林 監(jiān)制”字樣。

除此之外，“燃茶”抄襲日本茶葉品牌LUPICIA，玉米須茶飲“健美輕茶”抄襲日本可口可樂旗下的“爽健美茶”，也都在2020年一一被媒體指出。

包裝風格最日系的乳茶，第二年又引發(fā)了元氣森林新一輪輿論危機——元氣森林乳茶的產(chǎn)品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別，涉嫌誤導消費者。2023年1月創(chuàng)始人唐彬森發(fā)布發(fā)全員內(nèi)部信時，一個字也沒提到“乳茶”。

 2023年2月16日，元氣森林正式宣布元氣森林氣泡水進行產(chǎn)品升級。距離官網(wǎng)、公眾號和電商旗艦店商標換字過去了2年多后，氣泡水外包裝終于更新，原來大寫的“気”字改為簡體中文的“氣”，徹底化解隱患。

該溝通會上，氣泡水品牌負責人虞海宇談到氣泡水新年想做的事，“給你元氣的朋友”。與此同時，春節(jié)福氣瓶營銷，冠名網(wǎng)綜《種地吧》，元氣森林正在變得更加迎合中國傳統(tǒng)，以及接地氣。

再次沖擊無糖茶飲領域

平均每3到6個月就會研發(fā)出一款新品的元氣森林，卻也遲遲沒能找到第二個風味氣泡水。

外星人電解質(zhì)水在內(nèi)部被視為元氣森林的第二條增長曲線。但功能飲料不是一個新的飲料品類，本身增長空間有限。在中國市場，功能飲料行業(yè)集中度高，紅牛和東鵬特飲把持份額已經(jīng)過半。而且，新茶飲、咖啡作為能量飲料的替代品，其市場都在迅速增長。

無糖茶飲比功能飲料市場增長空間更廣闊。2023年創(chuàng)始人唐彬森在內(nèi)部信中提到無糖茶飲產(chǎn)品纖茶產(chǎn)品團隊，“你們能否成為公司的第三增長引擎？”。

中國處在日本無糖飲料興起的初期。相比之下，2019年日本的茶飲料中約70%是無糖茶飲，澳洲無糖茶飲占比也達到44.4%。而中國無糖茶占比僅為5.2%。峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾總結，無糖氣泡水只是過渡形態(tài)，無糖茶飲才是結構升級。

問題是這里同樣大公司云集。元氣森林一開局，便是混戰(zhàn)。

農(nóng)夫山泉2011 年 5 月開始賣茶，幾乎每兩年出一款茶飲。“維他檸檬茶，爽過吸大麻”各種梗圖橫飛時，2018年維他集團順勢推出無糖系列，銷量起飛。同年，農(nóng)夫山泉無糖茶飲產(chǎn)品東方樹葉也終于起量，并占有該品類50%以上的市場份額。可口可樂迅速跟進淳茶舍，娃哈哈推出安化黑茶飲料。

這里還潛伏著1997年就進入中國市場的日本三得利烏龍茶，和2019年回歸大陸市場的統(tǒng)一茶里王。

纖茶并非單打獨斗。燃茶也在為元氣森林新增長曲線這一目標兜底。燃茶是元氣森林成立之初的第一款產(chǎn)品。2022年11月，燃茶這個原本銷售額已經(jīng)突破10億元的爆款單品去掉代糖，再次沖進無糖茶飲市場。

本文為轉載內(nèi)容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

伴隨著最近的燃茶轉型，元氣森林無糖茶“游戲”進入了新回合。

作為元氣森林第一個面世的品牌，燃茶在誕生6年后宣布升級，去掉產(chǎn)品中的代糖赤蘚糖醇。也就是說，燃茶將不再帶有甜味，變成了更徹底的無糖茶。

今天，燃茶負責人Andy在與小食代單獨交流時透露，該品牌希望成為“中國年輕人的第一瓶無糖茶”。因此在配方升級基礎上，燃茶也針對年輕群體偏好設計了新口味。

她還表示，在此次轉型中，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森也親自參與進來，并且是很多關鍵決策的“重要角色”。

定位更清晰

和元氣森林為人熟知的0糖氣泡水一樣，燃茶最初的靈感也來自國外發(fā)達市場。

“老唐一直引導我們要向成功的前輩學習品類和產(chǎn)品的底層客觀規(guī)律。那會在茶賽道特別是無糖茶，首屈一指的是日韓市場，這些市場的成功品牌基本有二三十年歷史。雖然國內(nèi)的消費趨勢預計會比日韓晚大概10～15年，但大趨勢仍然是越來越低糖化?！盇ndy稱。

但當時，國內(nèi)對日韓流行的無甜味即飲茶接受度并不高，于是燃茶選了個折中的方案，即通過赤蘚糖醇帶出甜味，同時符合無糖的宣稱要求。

轉型前的燃茶產(chǎn)品

“之前的燃茶可以說是在含糖茶的革新上先邁出一小步，用代糖保留甜味，但沒有真正的糖，相當于一個過渡形態(tài)，幫助比較愛吃甜的用戶逐漸接受有甜味但無糖的產(chǎn)品?！盇ndy說道。

后來，隨著無糖茶開始在中國市場爆發(fā)，燃茶也成功打開了局面。

零點有數(shù)《2022年無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，中國內(nèi)地無糖茶飲市場規(guī)模從2014年6億增長至2020年48.5億，年復合增長率超過40%。就飲用頻率而言，排名前三的分別為東方樹葉、燃茶、康師傅。

但在這時，燃茶似乎也碰到了新煩惱。在與小食代的交流中，Andy在談到燃茶過往業(yè)績時稱“基本上是平穩(wěn)狀態(tài)”。

“其實過去兩三年大家一直在思考，來診斷燃茶的下一步方向應該是什么。這個事情花了大家很多時間，我們也為此持續(xù)去走訪市場，觀察用戶行為，做很多各種維度的深度用戶調(diào)研。”Andy說，結果發(fā)現(xiàn)，燃茶其實給用戶造成了一定困惑。

“有些人看包裝寫著無糖，預期是不甜的茶。也有人喝了之后因為有甜味覺得是含糖茶?！盇ndy告訴小食代，如果用戶對燃茶的認知不清晰，這將導致樹立品牌力成本上升。

Andy指出，現(xiàn)時轉型對燃茶而言是“天時地利人和的耦合”，因為經(jīng)過行業(yè)培育，無糖茶已被更多消費者接納，并實現(xiàn)了逆勢增長。小食代留意到，曾有尼爾森數(shù)據(jù)表明，無糖茶市場成為今年上半年唯一實現(xiàn)正增長的即飲茶細分市場。其中，無甜味的東方樹葉貢獻了近7成增量。

“接下來真正會更進一步的應該是純粹的無糖茶，它不僅是無糖，而且是無甜，消費者更追求天然回甘帶來的口味享受。其實，我們過去這一兩年就在想，燃茶下一步肯定要在過渡形態(tài)基礎上再做一層革新，所以我們把代糖去掉了?！盇ndy說，這個思路一方面是基于學習“成功前輩們”的經(jīng)驗，另一方面也基于對國內(nèi)消費趨勢的洞察。

調(diào)整了啥？

因此，為令“清爽解渴的無糖茶”定位更清晰，燃茶進行了一次頗為大膽的調(diào)整。

首先是去掉全線產(chǎn)品的代糖，轉變?yōu)椴粠鹞兜臒o糖茶。除了原有的烏龍茶、茉莉花茶等口味將逐漸迭代，燃茶也推出了新口味青柑普洱。

Andy指出，雖然口味變化可能令燃茶承擔一定的老用戶流失風險，但該品牌還是希望能擁抱住即飲茶徹底無糖化的長遠趨勢。

“品牌要有舍才有得，舍棄要很干脆很堅決，才能讓想得到的用戶更忠誠?！盇ndy說，“老唐會很果斷地告訴我們做事一定要有魄力，當我們看到對的趨勢，就要勇敢做決策，而不是在這猶猶豫豫和糾結。因為品牌人設或者產(chǎn)品定位不清晰，即使短期仍然有增長，但長期來看絕對不是好事?！?/p>

其次，燃茶啟用了更突出茶風味的新包裝，弱化舊包裝上標志性的品牌logo“燃”字。Andy表示，該設計是希望讓消費者先快速捕捉到無糖茶，再通過“燃”字的品牌賦能來促成購買。

弱化品牌logo的燃茶新包裝

“我們過去幾年學習日韓無糖茶市場的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，很多成功品牌的包裝首先突出的是品類。因為大家選茶就像吃飯，第一選的往往不是餐館，而是菜系。”Andy向小食代指出，其團隊也曾擔心弱化“燃”字的包裝會丟失用戶心智，但市場初步反饋較為理想。

Andy表示，升級后的燃茶價格仍位于原先的5～6元區(qū)間，10月中下旬在電商上線后獲得了不少好評，近期已開始向線下鋪貨，重點先放在無糖茶飲用者較多的一二線城市的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點，進行用戶沉淀后再逐步滲透。

“經(jīng)過這兩年的爆發(fā)，我們相信無糖茶的趨勢會越來越好，但也要順應大眾對無糖茶接受度逐漸提高的客觀規(guī)律。所以我們會分層級、有節(jié)奏地一點點滲透，不會短期圖快或者做大量促銷，還是希望能把用戶喝無糖茶的習慣先培養(yǎng)出來。”Andy說。

“攻下”年輕人

目前，元氣森林擁有兩個無糖茶品牌，分別是主打無糖原葉茶的燃茶、定位草本植物茶的纖茶。

小食代了解到，在元氣森林內(nèi)部，不同品牌通常以工作室為單位各自獨立運營，而上述兩個無糖茶品牌則由Andy團隊統(tǒng)一管理。

Andy透露，未來元氣森林會以燃茶、纖茶為無糖茶主力，打造“元氣森林制茶”的整體概念。其中，燃茶負責吸引年輕茶飲“小白”，纖茶旨在滿足年輕人養(yǎng)生的升級需求。

事實上，以年輕人為目標群體的元氣森林無糖茶，已完成一次有針對性的“自我更新”。

以最新升級的燃茶為例，Andy向小食代指出，年輕人飲用無糖茶的最大阻力之一是茶味過于濃重或苦澀。對此，該品牌打出了“清爽不苦澀”的賣點，口味也設計成更好入口及平衡的感覺。

“就像喝黑咖啡和紅酒一樣，大部分年輕人接受起來都有門檻，要味蕾習慣之后才能欣賞。所以我們當時設想新做的燃茶能不能成為年輕人的第一瓶無糖茶，讓大部分不愛喝茶甚至抗拒喝茶的用戶都能試一試，而且好接受。”Andy說。

此外，纖茶也于去年完成了覆蓋定位、品牌名、包裝視覺等因素的全面調(diào)整。

“纖茶首先升級的是定位，我們梳理清楚了這個品牌是為年輕人打造的無糖草本植物茶，通過配方里藥食同源的成分來強調(diào)養(yǎng)生概念。第二是品牌名優(yōu)化，從‘健美輕’改名為’纖茶’，讓用戶更直觀地感受到我們屬于茶飲。第三是視覺優(yōu)化，包裝突出了茶成分，令用戶聯(lián)想到相對應的養(yǎng)生需求。”Andy說。

其透露，在上半年線下鋪貨受疫情影響，下半年才逐漸開放重點城市鋪貨的情況下，纖茶仍實現(xiàn)了“飛速發(fā)展”，今年9月已實現(xiàn)全年銷售額破億。

“我們長期非常看好這兩個品牌，它們的天花板也非常高?！?Andy向小食代指出，以纖茶所在的草本植物茶為例，雖然該品類在中國仍處于起步階段，但在日韓市場已取得相當可觀的規(guī)模。

“在茶飲料品牌排行榜上，日本前十有四個是不含茶葉的草本植物茶，韓國前十有八個都是植物茶。在韓國這個GDP大概只有中國十分之一的市場下，僅僅是玉米須茶這一個品類可以做到一年接近40多億人民幣的體量?！盇ndy說，在中國，草本植物茶或許有望成為無糖茶之后的新風口。

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