多年以前，去日本搶購電飯煲，可謂風(fēng)靡一時(shí)。

如今，這個(gè)景象一去不復(fù)返，日本電飯煲品牌非但節(jié)節(jié)后退，甚至將生產(chǎn)線搬遷至中國，以求降本增效。

近日，據(jù)日本媒體報(bào)道，松下將于2023年6月在加?xùn)|工廠停止生產(chǎn)電飯煲，今后將把生產(chǎn)移交給中國工廠，部分員工轉(zhuǎn)崗至集團(tuán)旗下其他工廠。

須知，松下一直是日本制造的“代名詞”。

這意味著，松下電飯煲標(biāo)榜的“日本制造”或?qū)⒊蔀闅v史。

那么，松下積極擁抱中國，背后有何深意？不止電飯煲，松下的電器業(yè)務(wù)為何也成為“明日黃花”？動(dòng)力電池堪稱松下的主戰(zhàn)場，如何應(yīng)對(duì)寧德時(shí)代的奪食？

國貨崛起，反攻日本市場

松下，不再是電飯煲巨頭。

1956年，東芝發(fā)布了現(xiàn)代意義的第一款電飯煲，具備加熱之后自動(dòng)斷電的功能，之后三菱、松下等紛紛切入電飯煲賽道。

譬如，1960年松下推出第一臺(tái)自動(dòng)保溫式電飯煲，標(biāo)志著電飯煲進(jìn)入電子控制時(shí)代。

于是乎，電飯煲成為日本廚房的必備電器。

而松下也成為日本電飯煲三巨頭之一，數(shù)十年以來一直耕耘不輟，更是成為高端電飯煲的“風(fēng)向標(biāo)”。

畢竟，松下是第一個(gè)將電磁爐IH加熱技術(shù)應(yīng)用到電飯煲上。

據(jù)公開資料顯示，IH=Indirect Heating=間接加熱，IH電飯煲通過電流在直流、交流之間的變換，產(chǎn)生高頻交流電流，通過線圈盤上的磁條產(chǎn)生變化電磁場，與內(nèi)鍋發(fā)生不停地切割磁感線產(chǎn)生熱量，達(dá)到加熱食材的效果。

簡而言之，可以實(shí)現(xiàn)熱量均勻分布，這樣煮出來的米飯更為軟糯。

圖源：松下官網(wǎng)

盡管如此，松下電飯煲的日子并不好過。

其低端產(chǎn)品早已外遷多年，唯一的日本工廠主要生產(chǎn)高端機(jī)型，“日本制造”一度成為松下高端電飯煲的主要噱頭。

一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：“當(dāng)年，中國游客爆買不是普通電飯煲，而是國內(nèi)沒有的壓力IH電飯煲，現(xiàn)在這個(gè)問題已不存在了?！?/p>

想當(dāng)年，董明珠對(duì)此憤憤不平。

“我特別生氣到國外買電飯煲的事情，這個(gè)事真的刺痛了我的神經(jīng)。我覺得很遺憾，同時(shí)也很悲哀。中國那么多制造企業(yè)，沒有理由連一個(gè)電飯煲都做不好。”董明珠如是說。

之后，格力、米家、美的等國產(chǎn)品牌齊努力，逐漸拉平了與日本品牌的差距，而中國一躍成為電飯煲的出口大國。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月中國電飯煲進(jìn)口量為28.8萬個(gè)，出口量為3474.3萬個(gè)，美國、日本、韓國等為主要的出口目的地。

這意味著，中國電飯煲反攻日本市場。

更為糟糕的是，日本國內(nèi)電飯煲市場在不斷萎縮，據(jù)日本電機(jī)工業(yè)會(huì)稱，2021年度電飯煲的出貨量約為500萬臺(tái)，5年減少了13%；與之對(duì)應(yīng)的是，2021年中國電飯煲表觀需求量為10204.05萬個(gè)，同比2020年上漲2.16%。

此消彼長之下，松下電飯煲改由中國造也在情理之中。

增收不增利，難題如何破解？

事實(shí)上，不僅僅是電飯煲，松下的電器業(yè)務(wù)也在加速流向中國。

據(jù)“界面新聞”報(bào)道，松下計(jì)劃在3年內(nèi)投資超500億日元（約合3.75億美元），擴(kuò)大在中國的生產(chǎn)。

提高產(chǎn)量之外，還將在華開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)間由8個(gè)月左右縮短至3個(gè)半月。

對(duì)此，松下中國和東北亞地區(qū)負(fù)責(zé)人Tetsuro Homma表示：“除非你扎根并從內(nèi)部審視這個(gè)市場，否則你無法制造出對(duì)中國消費(fèi)者有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)。”

這背后折射的是，松下當(dāng)下的處境不妙，亟需中國市場扭轉(zhuǎn)“增收不增利”的局面。

松下2022年4月至9月，凈銷售額為40639億日元，去年同期為35336億日元，同比增長15%；營業(yè)利潤為1498億日元，去年同期為2012億日元，同比減少了25.55%；凈利潤為1073億日元，去年同期為1530億日元，同比減少了29.87%。

凈利潤同比減少

反映到資本市場，松下的市值也在不斷縮水。

松下2021年的年度跌幅為-10.29%，2021年的年度跌幅為24.44%；截至1月9日，2013年的跌幅為0.22%，已連跌三年。

松下的頹勢，肉眼可見。

復(fù)盤來看，松下的半導(dǎo)體、智能手機(jī)、等離子電視等業(yè)務(wù)線退出，空調(diào)、電視、洗衣機(jī)等電器在華也賣不太動(dòng)。

之所以如此，原因有三。

一方面，創(chuàng)始人逝去。

松下幸之助被譽(yù)為“日本經(jīng)營之神”，也是松下的締造者與“靈魂人物”，見證了松下由無到有、由有到大、由大到強(qiáng)的全過程。

創(chuàng)始人松下幸之助逝去之后，松下銳意進(jìn)取的姿態(tài)大不如前，再疊加種種因素，以松下為代表的日本電器品牌，才逐步被韓國、中國反超。

“創(chuàng)始人對(duì)一個(gè)公司的活力和他所要堅(jiān)持的東西是非常重要的?！蔽祦砝畋笕缡钦f。

一言以蔽之，對(duì)一家公司而言，創(chuàng)始人的重要性非同小可。

另外一方面，應(yīng)變“遲鈍”。

當(dāng)松下成為全球電子巨頭之后，更為熱衷與東芝、三菱等對(duì)手爭奪全球地盤，而忽視了IT巨頭的威脅。

對(duì)此，松下前社長中村邦夫曾回憶道：“當(dāng)社長以前，我在美國工作時(shí)，微軟推出了Windows 95。我至今無法忘記當(dāng)時(shí)的沖擊。”

美國之后，中國也給松下上了一課。

這些年，中國本土電器品牌與IT技術(shù)結(jié)合，通過應(yīng)用隔空投屏、人機(jī)交互、全屋智能等技術(shù)，上演了一出彎道超車的好戲。

押注鋰電池，卻遭寧德時(shí)代奪食

需要注意的是，面臨中韓電器品牌的先后崛起，松下從未坐以待斃，動(dòng)力電池成為其翻盤的重要抓手。

2008年，堪稱松下的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

彼時(shí)，松下遭遇了至暗時(shí)刻，從等離子電視到數(shù)碼相機(jī)、從手機(jī)到半導(dǎo)體，各條業(yè)務(wù)線都受到?jīng)_擊。

關(guān)于此，從慘不忍睹的業(yè)績就可見一斑。

2008年4月至2009年3月，松下的凈利潤為-3789.6億日元，折合虧損了40億美元，而上一個(gè)財(cái)年則是盈利2819億日元。

為了挽回低落的士氣，松下將自救的目光瞄向了動(dòng)力電池。

遂于2008年12月斥資64億美元收購了特斯拉最初選定的鋰電池供應(yīng)商三洋電機(jī)，從此與特斯拉牢牢綁定在一起，成為后者相當(dāng)長一段時(shí)間之內(nèi)的獨(dú)家動(dòng)力電池供應(yīng)商。

松下前首席執(zhí)行官津賀一宏曾預(yù)言：“如果特斯拉成功，電動(dòng)汽車成為主流，世界將會(huì)改變，我們將有很多增長機(jī)會(huì)。”

數(shù)年之后，特斯拉如愿成為新能源汽車的領(lǐng)頭羊，而松下也一度成為全球最大的動(dòng)力電池企業(yè)，煥發(fā)了新活力。

不承想，寧德時(shí)代崛起，超越松下成為行業(yè)的“一哥”。

更為麻煩的是，松下不再是特斯拉的獨(dú)家動(dòng)力電池供應(yīng)商，不得不與LG新能源、寧德時(shí)代一起分潤“蛋糕”。

據(jù)SNE Research的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至11月，寧德時(shí)代電池總裝車量為165.7GWh，市場份額為37.1%，較2021年同期增加了4.9個(gè)百分點(diǎn)；而松下是TOP 10唯一的日本企業(yè)，總裝車量為34.1GWh，市場份額為7.7%，較2021年同期減少了5.1個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：中國電子報(bào)

一增一減之間，松下的壓力倍增。

總而言之，松下目前的日子不太好過，一方面包括電飯煲在內(nèi)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢在逐步喪失，另外一方面押注的動(dòng)力電池業(yè)務(wù)遭寧德時(shí)代奪食。

那么，松下亟需一盞明燈照亮前路。

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“最近有一些聲音關(guān)注海信在世界杯賽場邊打出的廣告，中國第一，世界第二，有人認(rèn)為有一些爭議”，一位接近海信的知情人士對(duì)觀察者網(wǎng)回應(yīng)了此前報(bào)道中提到的相關(guān)質(zhì)疑。

他提到，目前，海信相關(guān)廣告語已經(jīng)改為“中國制造，一起努力”。

“一方面，有人質(zhì)疑依據(jù)，據(jù)我所知，廣告指的是海信電視的銷量，根據(jù)業(yè)內(nèi)比較權(quán)威數(shù)據(jù)，這個(gè)說法是沒有問題的，”他說，“另一方面，有人質(zhì)疑這則中文廣告涉嫌違反國內(nèi)廣告法，但是在世界杯我們能看到，無論是卡塔爾航空還是可口可樂、百威，這些斥巨資贊助世界杯的國際巨頭，都用了類似的表達(dá)方式。”

“據(jù)我所知，還有一個(gè)考量，”他補(bǔ)充說，“海信最近剛剛成立了東盟總部，正在開拓東南亞市場，因此，世界杯用中英文輪播的形式打出廣告，也是考慮到部分海外市場華人較多的情況。”

對(duì)電視行業(yè)的玩家們來說，“雙十一”接續(xù)世界杯的熱鬧和關(guān)注，是寒冬中難得的“小陽春”。

根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，11月22日18點(diǎn)至22點(diǎn)期間，京東平板電視搜索指數(shù)暴增5倍、商詳瀏覽人數(shù)同比提升150%，75英寸以上巨幕電視成交訂單量同比增長超5倍。

而在此之前，是一個(gè)相對(duì)漫長的寒冬。

疫情下的存量搏殺與主動(dòng)調(diào)整

在疫情的影響下，今年整體的家電銷售繼續(xù)下挫。根據(jù)TrendForce集邦咨詢發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，今年第二季全球電視出貨量達(dá)4517萬臺(tái)，季減5%，年減6.8%，是2012年以來，受到疫情影響，首次第二季出貨量低于4600萬臺(tái)的新低紀(jì)錄。

面臨疫情的沖擊，電視顯示面板出貨量已經(jīng)連續(xù)四年下降，各面板生廠商更是主動(dòng)下調(diào)稼動(dòng)率。

TrendForce數(shù)據(jù)顯示，電視終端銷售疲軟，但在面板廠新產(chǎn)能仍持續(xù)加注下，造成電視面板和整機(jī)供需比例擴(kuò)大至35%，是近5年供過于求最為嚴(yán)峻的一年。

在市場整體下行壓力下，頭部企業(yè)之間的存量博弈尤為激烈，目前的整體格局是三星仍一家獨(dú)大，緊隨其后的第二梯隊(duì)由海信、LG、TCL組成，相互之間差距微弱，不同統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)根據(jù)不同口徑會(huì)給出不同排名。

行業(yè)研究機(jī)構(gòu)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，1-10月，海信全球TV（含東芝）出貨規(guī)模超越LGE，排名第二，僅次于三星。在國內(nèi)市場，海信電視1-10月出貨量市場占有率為23.31％，出貨額市場占有率為25.19％，出貨量和出貨額均為國內(nèi)市場第一。

國家發(fā)展改革委此前發(fā)布2022年第一季度全球電視銷售統(tǒng)計(jì)信息，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年第一季度全球電視銷售4640萬臺(tái)，同比下降6.1%。其中液晶電視4490萬臺(tái)，OLED電視150萬臺(tái)。全球前10大電視廠商出貨量為3720萬臺(tái)，市場占比超過80%。其中，我國海信市場占有率為10.8%，TCL市場占有率為10.6%，小米市場占有率為6.9%，創(chuàng)維市場占有率為3.2%。

全球數(shù)據(jù)提供商Omdia發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，2022年前三季度全球電視銷量/銷售額排名，三星電子以20.2%位居榜首，之后依次是LG電子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）；從銷售額維度看，三星電子市場份額為30.2%，穩(wěn)居第一；LG電子市場份額為17%，排名第二；TCL市場份額為9.3%，排名第三；海信市場份額為8.6%，排名第四；索尼市場份額為8%，排名第五。

消費(fèi)需求下降、庫存持續(xù)攀升，今年開局，去化庫存已經(jīng)成為了家電企業(yè)的首要目標(biāo)。

財(cái)聯(lián)社9月援引供應(yīng)鏈人士消息稱，京東方主動(dòng)下調(diào)稼動(dòng)率，從75%降至65～70%；TCL華星下調(diào)至70～75%；惠科也下調(diào)至60～70%；群創(chuàng)部分工廠下調(diào)至55～60%；夏普下調(diào)至50%以下。

然而隨著四季度消費(fèi)電子的傳統(tǒng)旺季到來，國內(nèi)雙十一促銷備貨拉動(dòng)，加上年底世界杯的需求帶動(dòng)，面板價(jià)格與電視銷售都迎來了逆勢回升。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Omdia數(shù)據(jù)，品牌廠開始加單儲(chǔ)備電視面板庫存，三星已上調(diào)第4季液晶電視面板采購量，由原本規(guī)劃850萬片上調(diào)至1000萬片，展開回補(bǔ)庫存作業(yè)，采購量增幅近二成。由于電視面板價(jià)格來到歷史新低，整機(jī)廠開始購入面板儲(chǔ)存戰(zhàn)備庫存，為迎接第四季銷售旺季準(zhǔn)備，陸續(xù)開始增加備貨動(dòng)能。

回溯上一屆2018年6月舉辦的俄羅斯世界杯，拉動(dòng)2018年1-4月彩電出口銷量增長迅猛，累計(jì)同比增長約30%，在觀賽的熱情之下，Omdia預(yù)計(jì)2023年將是需求回暖的一年，而且市場需求的恢復(fù)將主要集中在大尺寸（50英寸及以上）電視顯示面板領(lǐng)域。除此之外，Omdia預(yù)計(jì)，70英寸以上的電視市場預(yù)計(jì)將從2022年的1800萬臺(tái)增長到2023年的2100萬臺(tái)，增長15%以上。

復(fù)刻韓國逆勢擴(kuò)張？中國制造需一起努力

“海信已經(jīng)把廣告語改成了‘中國制造，一起努力’，”上述接近海信的人士表示，這背后的邏輯是中國品牌已經(jīng)開始集體出海，與目前的世界霸主韓國三星、LG進(jìn)行正面對(duì)決。

制造業(yè)的世界格局競爭，絕非一個(gè)企業(yè)的單打獨(dú)斗，他表示，“韓國的三星和LG集團(tuán)，同樣是通過國家輸血和投資逆勢擴(kuò)張，打敗了日本企業(yè)與美國的企業(yè)，現(xiàn)在成為世界第一。中國企業(yè)如今努力沖擊到世界第二這個(gè)位置，已經(jīng)具備了值得認(rèn)同的實(shí)力”。

三星和LG電子兩大電視品牌主要銷售地區(qū)為北美和歐洲，分別占其出貨量近5成，受到歐美地區(qū)籠罩在高通脹以及購買下降的影響，三星電子今年年減8%。LG電子雖然在OLED電視出貨量維持小幅成長，但受到LCD電視需求快速滑落，全年出貨量也有下降趨勢，達(dá)2574萬臺(tái)，年減11.6%，使得LG電子首次在LCD電視出貨排名滑落至第四名。

近幾年，中國品牌的外拓步伐越來越加速。TCL近年積極耕耘海外市場，目前外銷比重已達(dá)75%，但今年遭逢歐美地區(qū)需求不振，間接影響TCL出貨量達(dá)2180萬臺(tái)，年減3.6%。小米雖然內(nèi)銷市占率有所下降，但印度市場需求回溫，支撐今年出貨持平坐收，達(dá)1306萬臺(tái)。海信的子品牌Vidda預(yù)估可帶動(dòng)海信今年出貨量達(dá)2276萬臺(tái)，年增4.3%。

海信集團(tuán)今年11月初成立了東盟區(qū)總部，鞏固歐美日市場的同時(shí)，繼續(xù)擴(kuò)大海信電視在亞太市場的業(yè)務(wù)。11月11日，海信旗下的東芝電視在越南市場重啟上市，就是借贊助世界杯的東風(fēng)。TCL現(xiàn)與海灣合作委員會(huì)領(lǐng)先的零售集團(tuán)之一Jashanmal達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在中東市場推出家電和空調(diào)系列。TCL家用電器和空調(diào)現(xiàn)已在阿聯(lián)酋、阿曼和巴林的各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)售。

韓國三星曾經(jīng)也是從低端制造起步，逐步躍升為全球性品牌，過程中同樣借助了持續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)的體育營銷。如今，中國制造也在向高端轉(zhuǎn)型。

“面對(duì)強(qiáng)大的競爭對(duì)手，中國制造還有很長的路要走，所以中國的制造業(yè)，應(yīng)該通過自己的努力，一起走出海外的布局，”上述市場人士表示，在“中國制造，一起努力”的愿景下，中國家電品牌，也贏得了越來越多世界的關(guān)注。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

11月20日，2022年卡塔爾世界杯開幕式正式拉開大幕，作為后疫情時(shí)代的首屆世界杯，卡塔爾隨之成為世界球迷關(guān)注的中心。不過，相較以往人們?yōu)樽闱蚣で榭駳g，此次世界杯首先被廣泛討論的卻是卡塔爾的“壕”氣。

要知道，卡塔爾擁有豐富的石油和天然氣儲(chǔ)備，資源優(yōu)勢也是卡塔爾能夠花重金辦世界杯的底氣。早在2010年申辦世界杯時(shí)，卡塔爾給出的預(yù)算承諾就高達(dá)2200億美元，而自1994年起，連續(xù)7屆世界杯的總投資也不過433億美元，卡塔爾此次的投入差不多相當(dāng)于前7屆世界杯總投資的5倍。后來的承辦過程中，卡塔爾的“壕”也體現(xiàn)在方方面面。

比如為了承接數(shù)以百萬計(jì)的游客，卡塔爾直接花費(fèi)450億美元建立盧賽爾新城、投入150億美元開發(fā)人工島嶼、建立國內(nèi)首座光伏電站、建設(shè)滿足國際出行服務(wù)的大型國際機(jī)場、以及滿足水源供應(yīng)的世界最大飲水池等。有相關(guān)數(shù)據(jù)稱，卡塔爾為籌備此次世界杯的實(shí)際花費(fèi)很可能已達(dá)到3000億美元以上。

而在整個(gè)籌備過程中，卡塔爾世界杯幾乎沒有一個(gè)環(huán)節(jié)能夠離開“中國制造”。據(jù)鏡象娛樂不完全統(tǒng)計(jì)，從水、電、交通、場館等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，到世界杯賽事的各項(xiàng)贊助，再到周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售服務(wù)鏈，卡塔爾世界杯已經(jīng)在不知不覺間成了中國企業(yè)的“大舞臺(tái)”。

萬達(dá)、蒙牛等中國企業(yè)百億贊助世界第一

在過去幾屆世界杯中，中國也不乏深度參與的企業(yè)。而卡塔爾世界杯的中國企業(yè)之所以更受關(guān)注，是因?yàn)檫@些企業(yè)在其中扮演的角色分量更重。

舉一個(gè)直觀的例子，承辦開幕式的盧賽爾體育館能夠容納8萬人同時(shí)觀賽，據(jù)悉，該場館建設(shè)投入7.67億美元，而承建該場館的企業(yè)為中國鐵建，這也是中國企業(yè)首次以設(shè)計(jì)施工總承包的身份，建設(shè)的首個(gè)世界杯體育館。

相似的，中國電建、中國能建、三一重工、宇通客車等國內(nèi)頭部企業(yè)下場，支持卡塔爾世界杯多項(xiàng)目落地。背后的變化在于，“中國制造”所承載的含義正在由輕向重轉(zhuǎn)變，除了“義烏小商品”能夠在世界杯周邊產(chǎn)品供應(yīng)中拿下70%的市場份額，中國企業(yè)為世界杯提供的支持也覆蓋到國際工程、新能源汽車、體育用品、跨境電商等更多產(chǎn)業(yè)。

除了參與當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)，中國企業(yè)在各項(xiàng)贊助上的表現(xiàn)也更加活躍。截至目前，卡塔爾世界杯的官方贊助商中有4家中國企業(yè)，分別是萬達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)和vivo，雅迪和BOSS直聘則于近日官宣成為卡塔爾世界杯亞太地區(qū)贊助商。根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，中國企業(yè)為卡塔爾世界杯共計(jì)贊助13.95億美元（合人民幣約100億元），超過美國的11億美元，成為本屆世界杯最大的贊助商。

其中，萬達(dá)集團(tuán)早在2016年便斥資8.5億美元（約合人民幣60億元），與國際足聯(lián)簽下為期15年的贊助協(xié)議，相關(guān)權(quán)益涵蓋到2030年的4屆世界杯。另外，vivo與國際足聯(lián)簽下6年（2017年-2022年）的贊助協(xié)議，相關(guān)花費(fèi)約4.5億美元（約合人民幣32億元）。

中國企業(yè)在與世界杯的合作上不斷加碼投入，一方面是看重大型體育賽事的國際影響力，另一方面，相關(guān)賽事開辦期間帶來的流量和市場關(guān)注，也是各大品牌必爭之地。

隨著卡塔爾世界杯啟幕，相關(guān)的體育營銷也隨之而動(dòng)。前不久，蒙牛在線上發(fā)售了世界杯32強(qiáng)定制包裝產(chǎn)品，公司在各大電商平臺(tái)的店面裝飾也更換為世界杯主題，并同步推出世界杯主題宣傳片《要強(qiáng)出征》；與蒙牛處在同一賽道的伊利雖未拿到官方贊助商的名額，但公司先是簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四大熱門球隊(duì)，后又陸續(xù)公布C羅、貝克漢姆、武磊、內(nèi)馬爾幾位代言人，借勢世界杯搶占大眾視野。

海信聯(lián)合海底撈在全國300家線下門店發(fā)起Mini看球吧活動(dòng)，并與抖音合作推出綜藝節(jié)目《Hi!足球少年》。此外，多家品牌也通過簽約球隊(duì)，開啟押注性的福利活動(dòng)，比如簽約比利時(shí)球隊(duì)的慕思，便打出“比利時(shí)贏球慕思免單”的旗號(hào)。

當(dāng)然，品牌方投入天價(jià)贊助，也并不期待能夠在世界杯期間收回，持續(xù)性的品牌影響力提升才是刺激品牌高投入的關(guān)鍵。以2016年至今多次贊助歐洲杯、世界杯等頂級(jí)體育賽事的海信集團(tuán)為例，2016年至2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，影響力可見一斑。

正因如此，頂級(jí)賽事帶給品牌的長期影響力也在加速更多中國企業(yè)入場，今年，盼盼、當(dāng)貝投影、庫迪咖啡、小紅書、萬家樂等，都是首次參與世界杯贊助的中國品牌。

咪咕、抖音或花10億買版權(quán)

中國企業(yè)對(duì)今年世界杯格外重視，不只在于這是后疫情時(shí)代的首屆世界杯，承載了萬眾期待，更在于卡塔爾世界杯的多場賽事的直播時(shí)間都在白天，與國人作息習(xí)慣相符，也具有更大的營銷價(jià)值。

作為世界人口大國，國內(nèi)擁有龐大的球迷群體。卡塔爾駐華大使穆罕默德·阿卜杜拉·杜希米在上月底接受媒體采訪時(shí)透露，中國球迷已經(jīng)購買了5000至7000張卡塔爾世界杯的門票。此外，攜程數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日，起飛時(shí)間為11月20日至12月18日的中國赴卡塔爾的機(jī)票預(yù)訂量同比2021年同期增長超過28倍。國內(nèi)的消費(fèi)熱情也在驅(qū)動(dòng)更多中國企業(yè)入場。

不過，就目前來說，能夠到現(xiàn)場觀賽的畢竟是少數(shù)球迷，為了承接更多國人收看世界杯的消費(fèi)需求，各大視頻平臺(tái)也都不惜花重金搶奪相關(guān)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，央視以3億美元的高價(jià)購得2018、2022兩屆世界杯的國內(nèi)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，合人民幣約21億元。而在卡塔爾世界杯期間，中國移動(dòng)咪咕與抖音分別與央視簽下相關(guān)轉(zhuǎn)播協(xié)議，兩大平臺(tái)為此支付的版權(quán)費(fèi)預(yù)計(jì)都在10億元以上。

其中，中國移動(dòng)咪咕近幾年頻頻在體育內(nèi)容上發(fā)力，從之前的奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)，到后來的NBA、世界杯等，咪咕在頂級(jí)體育賽事轉(zhuǎn)播上逐漸輕車熟路。卡塔爾世界杯期間，咪咕視頻除了提供常規(guī)的賽事直播外，還劃分出最新資訊、鏖戰(zhàn)世界波、前方探營、解說金句等多個(gè)板塊，觀眾也可以通過“PICK”自己喜歡的球隊(duì)，重點(diǎn)關(guān)注相關(guān)球隊(duì)的賽事動(dòng)向。

相比之下，抖音在短視頻和內(nèi)容營銷上的優(yōu)勢在世界杯轉(zhuǎn)播上體現(xiàn)更甚。一方面，抖音通過開辟獨(dú)立的世界杯板塊和世界杯專題熱點(diǎn)話題頁進(jìn)行信息整合，截至目前，#世界杯 相關(guān)話題累計(jì)播放量已經(jīng)達(dá)到300億以上。同時(shí)，基于抖音自身的強(qiáng)互動(dòng)屬性，平臺(tái)上線多個(gè)拍同款特效調(diào)動(dòng)用戶參與積極性。其中，足球?qū)氊愅钐匦褂昧恳呀偃f次。

另一方面，抖音上線多檔世界杯相關(guān)節(jié)目，包括《DOU來世界杯》《依然范志毅》《懂球大會(huì)》《大咖侃球》等豐富平臺(tái)世界杯的內(nèi)容版圖。并開辟“世界杯好物”板塊，聯(lián)動(dòng)自身的本地生活和電商生態(tài)，驅(qū)動(dòng)流量向消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

整體上看，從贊助合作、內(nèi)容傳播、周邊衍生品開發(fā)到當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)，中國企業(yè)在世界杯中的滲透范圍不斷擴(kuò)大。未來近一個(gè)月時(shí)間里，世界杯都將是全球討論的一個(gè)重點(diǎn)話題，伴隨著持續(xù)的流量匯入，中國企業(yè)也將在這個(gè)過程中完成影響力擴(kuò)張和沉淀。

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國足去不了的世界杯賽場，外貿(mào)商憑實(shí)力扳回一局。

11月13日，一個(gè)40尺集裝箱到達(dá)卡塔爾的港口，里面是12臺(tái)中國制造的新能源“球車”。11月21日，這些新能源球車將負(fù)責(zé)接送球員與裁判，開進(jìn)世界杯現(xiàn)場。

實(shí)際上，不僅僅是新能源球車，在世界杯現(xiàn)場，隨處可見“中國制造”。從年初開始，中國外貿(mào)人就開始為世界杯相關(guān)訂單趕工備貨。

近兩個(gè)月，“義烏制造”頻上社交媒體熱搜。根據(jù)媒體報(bào)道，義烏奧凱體育的足球出口能達(dá)到100萬個(gè)，其中包括官方授權(quán)的10萬個(gè)印有32強(qiáng)國旗的紀(jì)念足球；從3月開始，義烏金尊文體生產(chǎn)世界杯紀(jì)念獎(jiǎng)杯以及球迷紀(jì)念章、徽章和鑰匙鏈等產(chǎn)品。

據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)估算，從世界杯32強(qiáng)的旗幟到喇叭、哨子，從足球到球衣、圍巾、大力神杯的擺件和抱枕，“義烏制造”幾乎占到整個(gè)世界杯周邊商品市場份額的70%。

浙江義烏之外，世界杯帶動(dòng)了中國制造數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)出口的增長。據(jù)央視報(bào)道，卡塔爾首都多哈南部的“球迷村”中，6000個(gè)集裝箱式房屋由中國生產(chǎn)，主要來自廣東和浙江等地。而在卡塔爾的世界杯官方專賣店中，60%的商品由中國生產(chǎn)。

一位浙江寧波的外貿(mào)商告訴燃次元，早在2021年底就接到巴西的足球訂單，加上年初簽下的訂單，世界杯前夕一共出口了30多萬個(gè)足球，“世界杯帶動(dòng)了這一波生產(chǎn)，平時(shí)沒有這么大的訂單。足球好賣，也帶動(dòng)了裝備，有一款護(hù)具去年才賣了2000多個(gè)，今年就賣了上萬個(gè)?！?/p>

“對(duì)于球迷來說，世界杯可能永遠(yuǎn)是一個(gè)‘痛點(diǎn)’。我們就想，產(chǎn)品要好好做，保質(zhì)保量，按時(shí)交貨，讓客戶滿意?！鄙綎|必一能源科技有限公司總經(jīng)理李文錄對(duì)燃次元表示。

李文錄透露，9月23日公司簽下世界杯新能源球車的訂單后，各部門加班加點(diǎn)、極限運(yùn)作，10天就生產(chǎn)完成12臺(tái)新能源球車，得以及時(shí)交付。

“外貿(mào)、跨境電商發(fā)展到這個(gè)階段，不用再問‘國外為什么選擇中國制造’，實(shí)際上，一般情況下，現(xiàn)在只要有比較大型的項(xiàng)目，國外大部分人第一反應(yīng)都會(huì)想到往中國來采購，尤其是最近兩年疫情期間，供應(yīng)鏈比較完整的，中國是首選?！崩钗匿浾f道。

今年以來，外貿(mào)的不確定因素在增加，但在世界杯氛圍中，“中國造”還是顯現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。

01 拿下世界杯訂單

9月初，李文錄發(fā)現(xiàn)，世界杯的承包商發(fā)布了一條群采購，欲購買用于接送世界杯的工作人員、球員以及教練員的電動(dòng)車。

看到采購需求后，李文錄及團(tuán)隊(duì)聯(lián)系上客戶，詳述了產(chǎn)品規(guī)格、參數(shù)，進(jìn)行報(bào)價(jià)，但初步溝通后，客戶沒有進(jìn)一步聯(lián)系。他發(fā)現(xiàn)，陸陸續(xù)續(xù)還有10家供應(yīng)商參與報(bào)價(jià)，其中不乏行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。

“大家對(duì)卡塔爾世界杯這個(gè)熱點(diǎn)事件還是比較感興趣的，這導(dǎo)致客戶的選擇很多，他可能想選擇一個(gè)最優(yōu)方案?？吹礁骷覉?bào)價(jià)后，我們有些競爭劣勢?！崩钗匿浾f道。

實(shí)際上，李文錄做外貿(mào)已經(jīng)超過10年，公司主營金屬包裝容器生意，而新能源電動(dòng)車，是2021年8月才開始投入的新領(lǐng)域。今年是分公司正式經(jīng)營的第一年，跟耕耘十年以上的行業(yè)資深玩家競爭，他們感覺希望渺茫。

然而，世界杯這樣的熱門事件，公司還是想?yún)⑴c進(jìn)去。李文錄與團(tuán)隊(duì)想到，卡塔爾世界杯是歷史上第一次在北半球冬季舉辦的世界杯，而卡塔爾正處于雨季，這種戶外車產(chǎn)品的防水性，應(yīng)該是客戶比較在乎的。于是，他們給客戶再發(fā)了一封郵件和打了一次電話，重點(diǎn)講述公司新能源球車的防水性能。

“客戶幾乎是秒回了，他說，十幾個(gè)供應(yīng)商里，只有我們提到這一點(diǎn)?！苯又?，團(tuán)隊(duì)乘勝追擊，拿出他們提前準(zhǔn)備好的出貨時(shí)間表，促使客戶馬上下單。

“客戶可能會(huì)就防水性去對(duì)比供應(yīng)商，但我們沒給他這個(gè)反應(yīng)時(shí)間。根據(jù)時(shí)間表，9月20日確認(rèn)訂單，他得11月中旬才能收到貨。表格簡單易懂，看完他才意識(shí)到時(shí)間緊迫，沒法再挑挑選選?！崩钗匿浕貞浀?，他們的款式不是客戶最喜歡的，但團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性打動(dòng)了對(duì)方。溝通后3天，9月23日公司拿下了這筆訂單，最終成交價(jià)還高于競爭對(duì)手的報(bào)價(jià)。

12臺(tái)新能源球車，總額5萬多美元，其實(shí)不是一個(gè)“天大的單”，但可以進(jìn)入世界杯重要賽事現(xiàn)場，可謂意義非凡，給這個(gè)新團(tuán)隊(duì)增加了很大的信心。

李文錄推遲了公司其他訂單的進(jìn)度，優(yōu)先生產(chǎn)這批貨。從采購部門到生產(chǎn)線，各部門一起趕工，“這個(gè)訂單不是簡單生產(chǎn)，比如車?yán)锏淖危惨貏e定制，都得即時(shí)采購、組裝，我們極限運(yùn)轉(zhuǎn)，所有人都加入來做?！彼f道，正常交貨期是14-20天，而團(tuán)隊(duì)只花了10天就完成訂單生產(chǎn)。

李文錄告訴燃次元，客戶允許他們把品牌Logo貼在車上，到了世界杯賽場上，也會(huì)找合適的機(jī)會(huì)拍照片、視頻，反饋給他們，“客戶對(duì)我們還是很認(rèn)可的?！?/p>

02 世界杯年“爆單”

“義烏制造”強(qiáng)勢“進(jìn)攻”世界杯，但今年以來，全國各個(gè)外貿(mào)重鎮(zhèn)的業(yè)績也不遜色，世界杯年帶火了許多產(chǎn)業(yè)。

11月1日，在跨境電商平臺(tái)上，專業(yè)足球運(yùn)動(dòng)品牌卡爾美（KELME）銷量大漲，對(duì)比日常的增幅大概是483%?！白鳛槲ㄒ辉诙九e辦的世界杯，冬訓(xùn)的羽絨大衣和棉大衣銷量明顯提升?！笨柮揽缇畴娚特?fù)責(zé)人徐小告訴燃次元。

1960創(chuàng)立于西班牙的運(yùn)動(dòng)品牌卡爾美，2014年由福建晉江遠(yuǎn)祥織造收購，如今每年生產(chǎn)的足球全系列產(chǎn)品，除了國內(nèi)市場，還銷往全球多個(gè)國家，如俄羅斯、西班牙、法國、巴西等。

圖/卡爾美官網(wǎng)首頁，來源/卡爾美官網(wǎng) 

徐小指出，每到世界杯年，世界各地的球迷、業(yè)余球員都會(huì)被“激活”，各種線下賽事的場次、頻次、熱度都會(huì)有很大提升，對(duì)于足球裝備的銷售有明顯的帶動(dòng)作用。

早在年初3、4月，卡爾美就開始提前進(jìn)行下半年的備貨，總共生產(chǎn)約60萬件產(chǎn)品，其中約10萬件在跨境電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，如速賣通、亞馬遜，“去年我們跨境電商備貨只有3-4萬件，今年的需求就完全不一樣了，”徐小介紹道。

出身于成熟的代工廠，卡爾美在研發(fā)制造上有優(yōu)勢，自有幾家大型服裝設(shè)計(jì)工廠，還有十幾家合作工廠。到8月，60萬件產(chǎn)品開始入庫，迎接世界杯銷售旺季。徐小表示，11月初是第一波增長，等到世界杯開幕后，預(yù)計(jì)還會(huì)有持續(xù)的爆發(fā)。

此外，世界杯前夕，卡爾美還接到國內(nèi)一些定制訂單。圍繞世界杯產(chǎn)生的一些項(xiàng)目，如足球明星的綜藝節(jié)目、娛樂賽事等，卡爾美原創(chuàng)設(shè)計(jì)了一批衍生自世界杯熱門球隊(duì)的產(chǎn)品，如特定國家隊(duì)配色的夾克外套，“這些訂單規(guī)模小，可能是幾百件或一兩千件，但要求比較復(fù)雜，生產(chǎn)比較耗費(fèi)精力，處于趕工狀態(tài)。”徐小說道。

足球裝備以外，滿足球迷看球賽需求的投影儀出口銷量上，同樣漲勢明顯。速賣通數(shù)據(jù)顯示，臨近世界杯，近30天國產(chǎn)投影儀在巴西銷售額同比去年增長了250%，在世界杯所在中東地區(qū)，國產(chǎn)投影儀銷售額同比漲了120%。

廣東深圳艾琳康科技有限公司自主設(shè)計(jì)的投影儀品牌everycom，11月份銷量同比去年大漲8倍，約為1.2萬臺(tái)，而利潤也上漲50%。年初至今，投影儀銷量對(duì)比去年漲了3-4倍。

everycom跨境電商負(fù)責(zé)人劉佳宗告訴燃次元，一般“雙11”銷量會(huì)是平常月份的3倍左右，因此這個(gè)11月受到世界杯的影響非常明顯。從地區(qū)來看，巴西這類進(jìn)世界杯的國家銷量是比較好的。

跟卡爾美差不多，everycom也是從年初3月就開始為世界杯做準(zhǔn)備。“比如提前了解哪些國家進(jìn)了世界杯，針對(duì)這些國家做一些社媒推廣活動(dòng)，增加一些倉儲(chǔ)，準(zhǔn)備售后工作等。”劉佳宗介紹道，今年他們在海外倉總共備貨值達(dá)到2000-3000萬元。

劉佳宗指出，公司目前出口的國家主要是巴西、韓國、西班牙、法國以及俄羅斯。在韓國，everycom深受歡迎，170-180美元的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N量最好。

03 在不確定中前行

世界杯的熱度，給出口生意打了一針強(qiáng)心劑。

對(duì)于世界杯帶火“中國制造”，李文錄說道，“中國外貿(mào)這幾年發(fā)展速度還是很快的，這種現(xiàn)象的背后，邏輯和基礎(chǔ)就是，中國制造擺脫了昔日的低端形象，真正做到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈水平，在國際上得到的認(rèn)可越來越多?！?/p>

劉佳宗指出，中國產(chǎn)品受到青睞，一是價(jià)格優(yōu)勢，二是質(zhì)量保證，三是服務(wù)到位?！耙郧盎旧隙际侵苯訌膰鴥?nèi)發(fā)到客戶手上，現(xiàn)在有了本地倉庫，速度快了，有售后問題處理起來也更容易，”他說道，隨著口碑越來越好，國外的人會(huì)更加喜歡購買中國產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)便宜，還有本地化的服務(wù)。

劉佳宗認(rèn)為，想做長久的生意，還是要以品質(zhì)為主。

徐小也指出，中國很多企業(yè)發(fā)展到這個(gè)階段，更愿意做一些長線生意，從長遠(yuǎn)的角度考慮，會(huì)在一個(gè)細(xì)分行業(yè)持續(xù)投入、用心，形成更持久的競爭力，“不是說做一波熱鬧賺一點(diǎn)錢?！?/p>

以卡爾美為例，他們在足球這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域足夠執(zhí)著，做到專業(yè)，吸引的都是視足球?yàn)榻K身愛好的資深用戶?！霸诤Ｍ?，我們服務(wù)的是真正的球迷、足球用戶，沒有追求銷售規(guī)模，更多關(guān)注能沉淀多少專業(yè)買家，”徐小介紹道，卡爾美希望11月份在海外沉淀1萬個(gè)新的足球資深買家。

燃次元獲悉，從2014年開始，卡爾美持續(xù)合作英超、西甲、俄超等頂級(jí)賽事，其中2019年成為中國球員武磊所在的西班牙人俱樂部的官方裝備供應(yīng)商，卡爾美球衣在西班牙市場大賣?？柮莱蔀閲鴥?nèi)少有的贊助海外頂級(jí)足球聯(lián)賽的體育品牌。在國內(nèi)，卡爾美也贊助了除中超以外的各種職業(yè)足球聯(lián)賽，在足球?qū)I(yè)領(lǐng)域成為比較有知名度的品牌。

徐小透露，同樣將在卡塔爾舉辦的2023年亞洲杯，卡爾美成為官方贊助商，屆時(shí)的比賽用球?qū)⒂伤麄冮_發(fā)、設(shè)計(jì)、提供。

世界杯相關(guān)訂單給“中國造”增加了信心，但不可否認(rèn)的是，世界大環(huán)境的不確定因素，對(duì)外貿(mào)行業(yè)的打擊，仍未全部消減。

劉佳宗說道，跨境電商上半年的銷量比較差，一方面是訂單減少，另一方面物流價(jià)格上漲。everycom銷量從6月份才慢慢開始上漲，9月份以來漲幅更大一些，部分原因是世界杯效應(yīng)。

李文錄指出，今年疫情下，供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊?，原料供?yīng)不足，公司銷售額受到很大影響。戰(zhàn)爭之下的通貨膨脹，也導(dǎo)致很多訂單出現(xiàn)不同程度的減少，目前形勢還是比較困難。

但在不確定之下，李文錄還是看好新能源電動(dòng)車這一賽道，有望成為公司第二增長極。他希望，公司有足夠的技術(shù)積累、銷售經(jīng)驗(yàn)積累，就可以自建供應(yīng)鏈，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并能夠?qū)訃H上高端的零售商、采購商，在新能源內(nèi)陸車細(xì)分領(lǐng)域里邊做得更好。

“中國制造的水平越來越高，站在外貿(mào)第一線，我們新一代外貿(mào)人，信心也越來越大?！崩钗匿泴?duì)燃次元表示。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。