中國跨境電商獨角獸SHEIN （希音）一向悶聲賺大錢，不過《金融時報》的一則報道，還是將其最新動向公之于眾。

按照此報道的說法， SHEIN2022年利潤已達到48億元，且連續(xù)四年盈利，預(yù)計到2025年，公司營收將翻一番，達到585億美元。目前，該公司計劃在今年晚些時候進行IPO，近期尚在積極接觸投資者。

被稱為最神秘的跨境電商公司的SHEIN成立于2008年，創(chuàng)始人是許仰天（Chris Xu），其在創(chuàng)業(yè)之初的四年主要做跨境婚紗生意。

到了2012年，許仰天逐漸發(fā)現(xiàn)女裝市場的商機，開始逐步轉(zhuǎn)向以此為主打的快時尚業(yè)務(wù)。和其他快時尚服裝平臺相比，垂直、低價、款式豐富，是SHEIN的最主要特征。有資深海淘客總結(jié)道，淘寶像是一個集市，SHEIN則更像多年前的北京動物園服裝批發(fā)市場。

實際上，最初SHEIN團隊就是將廣州十三行服裝批發(fā)市場的服裝拍照發(fā)到網(wǎng)上，若是有顧客相中衣服下單，SHEIN團隊才會向批發(fā)商采購。

這樣看似缺乏技術(shù)含量的“二道販子”的做法，竟然受到海外市場熱捧。2014年SHEIN網(wǎng)站的銷售訂單量已經(jīng)達到500萬單。

SHEIN被商業(yè)世界所關(guān)注則是從2020年開始。當時全球新冠疫情暴發(fā)，SHEIN的存在滿足了Z世代（20歲左右的年輕人群體）時尚不中斷的需求，順勢便火了起來。SHEIN在美國市場反響強烈——SHEIN 一度打敗了亞馬遜，成為全美下載量最多的購物App，同時在美國快時尚市場占據(jù)30%的市場份額。

除此之外，SHEIN還在西班牙、法國、俄羅斯、德國、意大利、澳大利亞和中東等國家和地區(qū)分別開設(shè)有相應(yīng)地區(qū)的網(wǎng)站。目前SHEIN已經(jīng)在54個國家和地區(qū)的ios購物應(yīng)用排行中登頂。

電商平臺應(yīng)有的樣子

京東集團創(chuàng)始人劉強東曾提到電商平臺競爭的核心三要素，即價格、品質(zhì)和服務(wù)。對號入座來看，SHEIN好像一樣不差。

首先要提到是價格優(yōu)勢，打開SHEIN頁面不難發(fā)現(xiàn)，其主營的女裝產(chǎn)品價格普遍在10美元以內(nèi)，各品類暢銷款價格也只是十幾美元。

對于服裝和快時尚行業(yè)，款式豐富和個性化產(chǎn)品的體系等同于產(chǎn)品品質(zhì)。SHEIN每日上新款式約3000款，每周上新款式近2萬款，豐富的SKU保證了網(wǎng)站的時尚性和前沿性。

而服務(wù)上，時尚用戶更是感覺到“被重視”。為了提高和穩(wěn)定用戶存留度，SHEIN采用了DTC（Direct-To-Consumer）模式。該模式比傳統(tǒng)電商平臺更具個性化。企業(yè)自己建立獨立站運營用戶，利用AI對當?shù)厥袌鲞M行考察，選擇KOC進行帶貨，在TikTok、Facebook、Instagram上與用戶進行交互。

與此同時，面對服飾類產(chǎn)品退貨率普遍高的事實，SHEIN的退貨期限甚至長達45天，比同類競爭平臺多38天，這無疑提升了消費者的購物體驗。

增長模式被后浪復(fù)制

支撐SHEIN具備三大優(yōu)勢的則是其背后的數(shù)字化供應(yīng)鏈。SHEIN的供應(yīng)鏈體系覆蓋面料、成衣、倉儲、物流等供應(yīng)鏈全流程。供應(yīng)鏈結(jié)合實際業(yè)務(wù)場景，采取小單快返的模式。小單快返指的是先生產(chǎn)小批量產(chǎn)品進行市場測試，通過終端的數(shù)據(jù)反饋，對爆款快速返單并增加生產(chǎn)訂單。這樣既實現(xiàn)了按需定制也從根源上解決了庫存積壓的問題。

小單生產(chǎn)是SHEIN招募供應(yīng)商的基本要求，供應(yīng)商需要接受最低訂貨只有100件的要求。

SHEIN生產(chǎn)供應(yīng)鏈基本都在廣州番禺。SHEIN在距離其番禺總部兩小時車程的區(qū)域內(nèi)的供應(yīng)商超過2000家，其中核心服裝廠供應(yīng)商有300多家。SHEIN將辦公室設(shè)置為生產(chǎn)供應(yīng)鏈的中心，通過一個軟件系統(tǒng)指揮這些服裝工廠快速響應(yīng)。

有意思的是，這些散落在城中村中的服裝小廠，有的是夫妻店，有的只有三兩員工，有的甚至都沒有縫紉機，只承攬手工活，但這里卻成了全球時尚的發(fā)源地。

微信群發(fā)個衣服領(lǐng)子照片，就有領(lǐng)了活的廠商連夜腳蹬縫紉機趕制。和大型服裝廠專業(yè)且漫長的生產(chǎn)流程相比，SHEIN的供應(yīng)鏈溝通效率極高，很多時候，一款服裝從設(shè)計到生產(chǎn)環(huán)節(jié)最快只需要3天時間。船小好掉頭的供應(yīng)商“隊伍”，保證了SHEIN的效率。

以快時尚行業(yè)設(shè)計、打版、生產(chǎn)、上架的周期來看，ZARA是14天，主打長銷基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫則從之前的半年宣布提速至13天，但SHEIN只需要7天。SHEIN全球銷售的95%的商品從設(shè)置在佛山的中心倉直郵，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅30多天，而中國出口至東南亞的跨境電商備貨海外倉的，就算一天只更新十幾個SKU，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也高達120天以上。

對于這些服裝作坊而言，SHEIN則是個可信賴的甲方和金主爸爸。SHEIN的結(jié)算周期僅在一個月左右，對于資金周轉(zhuǎn)有困難的廠商，還會提供一定的資金幫助。

靈活利用小廠、小作坊，對于沒有雄厚集團背景和資金實力的SHEIN來說可能是特定發(fā)展階段的權(quán)宜之計，其最終的目的是“降本”、“提效”，但有意思的是，這樣的生產(chǎn)模式與制造行業(yè)很時髦的提法“柔性制造”不謀而合。

和柔性制造相對的就是傳統(tǒng)意義上的剛性制造。以服裝行業(yè)為例，傳統(tǒng)的剛性制造生產(chǎn)環(huán)節(jié)繁雜、周期長，造成了難以消化的庫存積壓問題。柔性制造則是按需定制，生產(chǎn)周期短且生產(chǎn)成本低。

據(jù)京東集團內(nèi)部人士透露，SHEIN是京東旗下零售SaaS解決方案服務(wù)商商羚調(diào)研和學(xué)習(xí)的對象。在很長一段時間內(nèi)，SHEIN的商業(yè)模式頗為神秘，成為眾多電商企業(yè)和商學(xué)院研究的對象。

不過SHEIN所謂的柔性制造是否具備不可復(fù)制性，還要畫上一個問號。業(yè)內(nèi)普遍認為，實際上SHEIN的成長模式被破解后，可能被其他品牌趕超。

Temu就正在走SHEIN的路，并逐漸有讓SHEIN無路可走的趨勢。Temu復(fù)制SHEIN的發(fā)展模式，且在拼多多的扶持下，發(fā)展勢頭更猛。Temu在去年9月首次登陸美國市場后，僅用了一個月的時間登上為美國谷歌和蘋果應(yīng)用程序商店的10月下載榜榜首，超越了SHEIN。（詳情見：拼多多忙“洗白”）

高估值曇花一現(xiàn)？

SHEIN的估值也呈現(xiàn)先揚后抑的態(tài)勢——2013年6月，成立5年的SHEIN完成A輪融資，估值達到500萬美元，到2022年4月F輪融資的時候，估值增長了2萬倍，達到1000億美元，中間只隔了9年時間。

不過好景不長，到了2023年初，SHEIN的估值就縮水了三分之一，從1000億下跌至640億美元。

千億和640億美元，哪個估值更合理？公開數(shù)據(jù)顯示，SHEIN2020年-2022年GMV分別為100億美元、200億美元、300億美元。同期收入則為100億美元、157億美元、240億美元。GMV和營收之間未有太大的鴻溝，說明平臺的轉(zhuǎn)化率和退貨率都較低，商品受到消費者的普遍認可，有一定的成長性。

但按照電商企業(yè)普遍的采用的市銷率模型來計算——2022年SHEIN營收為240億美元，估值則為1000億美元， PS倍數(shù)達到4.1,這在電商行業(yè)是很高的。估值回落至640億元美元則是擠掉部分市場情緒賦予的泡沫之后。

首先來看，從去年開始，疫情的影響逐漸減小，大家回歸線下消費，線上的紅利也就減弱了。SHEIN營收的增速，也在逐年下滑：2020年之前，SHEIN連續(xù)8年營收增速超100%，其中2020年增速高達211%，但到了2021年營收增速開始下滑，2021增長60%，2022年則為52%。

此外，目前宏觀經(jīng)濟形勢，對企業(yè)的整體估值極為不利。疫情及俄烏戰(zhàn)爭的疊加影響，讓歐美經(jīng)濟低迷，甚至出現(xiàn)衰退趨勢。一級市場投資變得謹慎，歐洲科技金融巨頭Klarna，估值從456億美元打骨折至67億美元，縮水85%。反觀SHEIN估值的回調(diào)，和大環(huán)境有直接關(guān)系。

對于投資人而言，SHEIN最大的優(yōu)勢在于，它極致地發(fā)揮了國內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，卻沒有讓自己陷入國內(nèi)的殘酷競爭泥淖里，而是從一開始就瞄準了門檻相對較高，同時競爭壓力也較小的外貿(mào)與海外市場。但目前出海電商業(yè)務(wù)逐漸有紅海之勢，京東國際、拼多多對海外業(yè)務(wù)的投入力度不斷加大。

除了外部競爭，SHEIN也將面臨新的發(fā)展階段下的合規(guī)問題。SHEIN長期以來以快速復(fù)制全球時尚為核心競爭力，因為設(shè)計版權(quán)問題，SHEIN頻頻被起訴。根據(jù)公開記錄，在過去四年中，SHEIN在美國至少50在起聯(lián)邦訴訟中被列為被告，指控商標或版權(quán)侵權(quán)。就在2022年7月，SHEIN就因抄襲被索賠超1億美元。此外，SHEIN供應(yīng)鏈用工的合規(guī)性問題也不容忽視。2022年年底，SHEIN被指控在供應(yīng)鏈中虐待勞工,滾石樂隊終止與其的合作。

有公開報道稱，缺乏背景的獨角獸企業(yè)SHEIN目前面臨著自身利潤不足以支撐擴張增長的壓力，所以才不得不向一級市場融資。但就目前來看，能否在發(fā)展關(guān)鍵期再獲資本市場的青眼、獲得足夠的融資是關(guān)鍵問題。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

SheIn的出現(xiàn)，幾乎代表著一個新時代的到來。  

但每當提及SheIn的時候，不少人可能感到疑惑，由于它的定位并不在國內(nèi)，以歐美、中東地區(qū)為主，本土消費者可能對這個企業(yè)知之甚少。加上創(chuàng)始人許仰天長期拒絕接受媒體對企業(yè)的采訪，對外公開信息較少，SheIn一直神秘地隱居在中國獨角獸群中。  

不過作為中國出海企業(yè)中的一匹黑馬，2014年正式成立的SheIn盡管低調(diào)前行數(shù)年，但在去年4月以1000億美元的估值一鳴驚人，成功闖進世界千億獨角獸俱樂部。39歲的許仰天更是在2022年亞洲科技富豪榜上，站住了第10的位置。  

從胡潤2022年全球獨角獸榜單上可以看到，前十的排名里，SheIn位列第五，同時它也是唯一以電子商務(wù)為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)。與其他前沿科技領(lǐng)域中的獨角獸同臺競技的SheIn，是個奇怪的存在。

在快時尚同賽道中，SheIn千億美元的估值，是優(yōu)衣庫的兩倍，更是超過了H&M與ZARA的市值總和。盡管這個數(shù)值在近期被曝出大幅減少，從千億美元下滑至640億美元，估值縮水36%。不過相較于其他國際快時尚巨頭而言，SheIn用短短8年時間，達到了優(yōu)衣庫70年的營收，同時將其他巨頭步履維艱的歐美、中東的市場收入囊中，不容小覷。  

近年來，市場與行業(yè)對SheIn進行了深入的探索，但總是無法脫離“小單快反”、“柔性供應(yīng)鏈”等行業(yè)發(fā)展的問題，或是將它與ZARA、H&M等快時尚巨頭反復(fù)對比。不過，從SheIn的發(fā)展歷程與核心技術(shù)來看，它是否是一個服裝品牌，還不能草草下定論。

不過，SheIn打開的新時代卻真正到來了，不知不覺中，快時尚、跨境電商與出海企業(yè)的發(fā)展行徑在這個神秘企業(yè)身上，獲得了重新改寫。外界也許很難“撬開”許仰天對外緊閉的大門，但SheIn的發(fā)展讓我們看見了中國企業(yè)另一種發(fā)展的可能性。  

01 賣女裝其實是副業(yè)

比起把SheIn列入快時尚企業(yè)中的一員，其實更應(yīng)當它稱作“科技公司”。

同樣享受這個待遇的還有優(yōu)衣庫，不過優(yōu)衣庫是自稱，它所謂的科技更多體現(xiàn)在它的設(shè)計與運營上。在之前對優(yōu)衣庫的分析文章中，我們提到了優(yōu)衣庫產(chǎn)品設(shè)計中的科技感，無論是它的熱門產(chǎn)品HEATTECH系列，還是ULD高級輕羽，其實都是在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫。而優(yōu)衣庫的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，則是科技的另一面。  

但這在SheIn面前，顯得太過于小兒科。  

SheIn的創(chuàng)始人許仰天畢業(yè)于青島科技大學(xué)，據(jù)說畢業(yè)后在一家跨境外貿(mào)企業(yè)從事SEO（搜索引擎優(yōu)化）的工作。不過，他有不一樣的商業(yè)理想，從2008年的南京點唯，到2014年的廣州希音，SheIn抓住了一次次機遇，打造了獨特的商業(yè)神話。  

SheIn的強悍當然離不開中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，尤其是在廣東沿海地區(qū)，大量的中小企業(yè)圍聚，幫助SheIn在短短幾年中就打造了ZARA摸索了40年的柔性供應(yīng)鏈，這也是SheIn當初困于供應(yīng)鏈體系而南下的主要原因。同時許仰天對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮也十分敏感，從2010年開始，他便以最初30美分的價格在國外社交媒體上開展推廣建設(shè)。  

而在柔性供應(yīng)鏈之上，業(yè)內(nèi)稱贊的“小單快反”其實只是SheIn核心的外顯，而更為重要的是SheIn對數(shù)據(jù)的控制能力。

SheIn實際上誕生于外貿(mào)的轉(zhuǎn)型期。2006年成立的蘭亭集勢，某種意義上開創(chuàng)了從B2B轉(zhuǎn)向B2C跨境零售的先河，并成功在美股上占據(jù)名號。但隨著B2C的第三方電商平臺的大量建立，當初作為獨立站的蘭亭集勢在流量紅利、品牌搭建失敗等多重原因夾雜下，在下坡路上越走越遠。  

同樣作為B2C獨立站代表的SheIn卻摸索出了另一條路，面對“跨境電商第一股”蘭亭集勢的式微，深知“船大調(diào)頭難”的SheIn在前期的轉(zhuǎn)型動作就十分迅速。流量被作為數(shù)據(jù)前端，而背靠著中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在許仰天這個互聯(lián)網(wǎng)“沖浪達人”的運作下不斷調(diào)整銜接。  

許仰天對互聯(lián)網(wǎng)上信息利用有著自己的思考，社交媒體在SheIn的商業(yè)模式中絕不止于推廣，而一開始就被看作是信息挖掘的寶庫。根據(jù)大數(shù)據(jù)算法的運用，在線上爬蟲與線下買手的聯(lián)合下，互聯(lián)網(wǎng)的信息資源被更好地盤活。  

而“小單快反”實際上只是生產(chǎn)中測試中的一環(huán)，“小單”實際上也貫徹了數(shù)據(jù)思維。通過與4000多家中小供應(yīng)廠商的合作，SheIn完成了從款式設(shè)計、打板、生產(chǎn)上的快速反饋，在SheIn的MES系統(tǒng)中不斷進行信息流的交換與利用。SheIn的平臺以日為單位進行上新，平均數(shù)量達到3000件以上。  

這樣的上新速度，實際上是為了對產(chǎn)品進行更為快速的測試，從而通過后續(xù)大批量的訂單反哺供應(yīng)商，以增強與供應(yīng)商的合作粘性。所以，“小單快反”的本質(zhì)并不在于小或者快，而在SheIn運行模式中對數(shù)據(jù)的實時利用。

在優(yōu)衣庫還在以大量聯(lián)名或設(shè)計師合作的方式推出產(chǎn)品時，SheIn通過大數(shù)據(jù)與算法緊隨“潮流”，這樣工業(yè)化流水線的模式對于員工的要求更低，但效率也更高。而ZARA、優(yōu)衣庫還主要以買手團隊進行線下追蹤和門店的數(shù)據(jù)，作為產(chǎn)品設(shè)計的信息來源的時候，SheIn的設(shè)計師已經(jīng)坐在公司的辦公室中，利用內(nèi)部的IT系統(tǒng)，收集外部情報，以機器輔助設(shè)計。  

這樣緊密的供應(yīng)鏈，實際上是在柔性供應(yīng)鏈體系上玩出了自己的花樣，而道具很簡單——數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)思維的利用。盡管像優(yōu)衣庫這樣的快時尚巨頭一直在尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，柳井正更是以互聯(lián)網(wǎng)公司的架構(gòu)對迅銷進行內(nèi)部改革。但許仰天作為一個互聯(lián)網(wǎng)上的“沖浪高手”，還是更勝一籌。  

這不禁讓人想起了二手書平臺多抓魚，當外界僅僅把它看做是一個二手書平臺的時候，它新動作不斷引人注目。從自建APP、市場擴充到實體門店與快閃活動，對大數(shù)據(jù)與算法的運用，更是讓它打造了獨特的算價與推薦系統(tǒng)，也讓回收與售賣體系得到了更好地完善。  

多抓魚不只是買賣二手書，SheIn更不止賣女裝。它對國際市場的“野心”更大，除了十多個品牌的布局，還有在巴西平臺試點。  

而當拼多多從美國出發(fā)，以Temu在市場上露面，更低的價格給了SheIn背刺一刀，許仰天這趟海外之旅愈發(fā)不順暢。其他快時尚企業(yè)還在考量追隨SheIn模式的必要性時，他開始了新的思考。  

02 海外“圍城”

回到一開始的問題，SheIn是一個服裝品牌嗎？  

從快時尚行業(yè)出發(fā)的SheIn打造了一個全新的模式，雖然當我們回溯SheIn往往會提及它的品牌推廣、流量池打造，不過從它的供應(yīng)鏈模式來看，從設(shè)計到生產(chǎn)幾乎很少有品牌的影子。而原創(chuàng)設(shè)計是服裝行業(yè)的競爭力所在，也是一個快時尚品牌的價值所在。  

但深耕供應(yīng)鏈的SheIn以數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)思維打造了屬于自己的模式，從而在服裝行業(yè)尤其是快時尚賽道上，獲得了自己的優(yōu)勢。從某種意義上來看，SheIn并不能稱作品牌，盡管它也在打造新的產(chǎn)品線路，諸如高端服裝、美妝產(chǎn)品等。

而SheIn帶來的模式顯然漏洞百出，尤其是在國際市場中，歐美地區(qū)對于服裝生產(chǎn)擁有更為嚴苛的需求與標準，最初以低價批量生產(chǎn)打造的優(yōu)勢，此刻讓SheIn站不住腳。  

一面是供應(yīng)商的困境，另一面則是對產(chǎn)品的質(zhì)疑。

上游的供應(yīng)商正面臨著SheIn嚴苛的審核標準，從中泰證券對SheIn的研究報告顯示，SheIn對供應(yīng)商的考察擁有比較細致的KPI設(shè)計，以急采發(fā)貨及時率、備貨發(fā)貨及時率、次品率、上新成功率四項對供應(yīng)商進行評級，而處于最末的供應(yīng)商將面臨淘汰。  

這樣的壓力最終從供應(yīng)商傳遞到了勞動者身上，有服裝行業(yè)的從事者向《新眸》透露，相較于傳統(tǒng)長周期的服裝生產(chǎn)，節(jié)奏太快的SheIn讓他感到壓力倍增，他寧愿選擇傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠商。近幾年面臨疫情，訂單數(shù)量隨時猛增，舒壓對于工廠的運作是一項考驗。  

面對國際市場對勞工問題的質(zhì)疑，去年4月至6月，SheIn還聘請了國際審計機構(gòu)，對供應(yīng)商工廠進行了薪酬、工作時間的抽樣調(diào)查。盡管SheIn全球ESG主管Adam WhInston表達了對工人的公平對待與權(quán)力保障，但從這幾年來中國勞動力紅利衰退的趨勢來看，看似美好的供應(yīng)模式仍然會是SheIn未來長期的痛苦來源。  

同時從快時尚出發(fā)的SheIn還面臨著產(chǎn)品的問題，長期以低廉的原料進行產(chǎn)品生產(chǎn)的SheIn，前期通過低價爆款多銷的方式在歐美、中東地區(qū)占領(lǐng)市場，比起優(yōu)衣庫這樣的高性價比的服飾，它顯然在質(zhì)量上引人擔憂。  

這樣的問題在Temu出海后更加凸顯，以更低價格出現(xiàn)的Temu在國內(nèi)模式的試驗成功后，更為老練地與SheIn搶占起市場。同樣的質(zhì)量，Temu以更低的價格投入了不少消費者的懷抱。  

而SheIn此刻正處于“圍城”中。“超快時尚”的生產(chǎn)速度造成了更多的資源浪費，國際聲音不斷逼迫SheIn進行環(huán)保方面的處理。而在巴西,跟隨亞馬遜、Shopee進行平臺本地化試點，也引發(fā)了巴西原有的服裝零售商的警惕。同時SheIn在歐洲市場，近期正遭受不少媒體的批評，意大利《國際郵報》就矛頭直指SheIn的模式問題。  

當我們回望這些問題，生產(chǎn)、環(huán)境、質(zhì)量與模式，無一不是快時尚正面臨的問題，而以創(chuàng)新思路入局的SheIn仍然深陷泥沼。  

更危險的問題留給了傳統(tǒng)快時尚企業(yè)，當優(yōu)衣庫在去年關(guān)停東京新宿首家全球旗艦店時，SheIn在東京開設(shè)了首家實體門店，此前它已在日本推出了多次快閃活動。  

03 另一種可能還有多遠？

不少人可能有一個疑問，為什么SheIn不回國開辟市場？  

其實很簡單，SheIn的這套路數(shù)在國內(nèi)，早已被各大玩家玩夠了，同業(yè)的競爭壓力之下，還面臨著成本與利潤的矛盾問題，SheIn顯然在國內(nèi)很難獲得在國外那么優(yōu)秀的營收。這個問題在Temu上得到了更好地證明，借著SheIn跳板出海的Temu顯然也是嗅到了國外的商業(yè)利潤，一下子闖進美國市場，對SheIn構(gòu)成了巨大的威脅。

另一邊，國內(nèi)快時尚市場也在謀求轉(zhuǎn)型。  

我們先前介紹的優(yōu)衣庫，實際上是國內(nèi)快時尚中的佼佼者。四顧國潮產(chǎn)品起伏重生，優(yōu)衣庫仍然占據(jù)一席之地，這就是優(yōu)衣庫自身模式不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展的結(jié)果。當我們討論SheIn作為快時尚的另一種可能性的時候，實際上是在討論服裝行業(yè)的變革與問題，而優(yōu)衣庫與SheIn是兩種典型。  

優(yōu)衣庫與SheIn一樣，我們很難把它作為一種品牌去論述，但優(yōu)衣庫比SheIn更具有品牌感，這也是SheIn此刻面臨的問題。去年11月，阿里前奢侈品總裁加入SheIn，這正是一輪輪抄襲指控中SheIn的回應(yīng)方式，也是對推進IPO進程中的謹慎。  

而SheIn互聯(lián)網(wǎng)思維下的超前模式，實際上是傳統(tǒng)快時尚企業(yè)很難及時跟進的。而優(yōu)衣庫這樣已經(jīng)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，也很難在更為柔性的供應(yīng)鏈模式上打敗SheIn。  

不過，同樣是以快時尚起家的兩個企業(yè)，此刻正在走不同的道路。以開店部署網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)衣庫在服裝零售道路上越走越快，但SheIn一面布局全球，一面開辟新道路，甚至打造自有的付款平臺。SheIn作為跨境電商與快時尚業(yè)務(wù)交叉的核心企業(yè)，此刻正代表著一種新的可能性。  

也許優(yōu)衣庫正在小跑前進，而SheIn在摸索著爬行。快時尚行業(yè)的問題仍然重重，解決的路徑需要不斷地被提出，但SheIn原本的目標也許就不只是女裝。正如我們最開始所說，賣女裝也許是SheIn的副業(yè)，而我們期待它在獨角獸群中，以一種新生的樣貌出現(xiàn)。  

只能說，SheIn現(xiàn)在的矛也許還不鋒利，但優(yōu)衣庫的盾還是太小了點。  

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國內(nèi)的電商巨頭們，已經(jīng)很長時間不“打仗”了。曾經(jīng)風靡一時的價格戰(zhàn)熄火，下沉市場的爭奪偃旗息鼓，社區(qū)團購的硝煙散去，就連雙11大促也不再公布銷售額。

所有能看到的高增長領(lǐng)域，似乎都已經(jīng)見頂了。巨頭們刀槍入庫、馬放南山，創(chuàng)始人退居幕后、休養(yǎng)生息，互聯(lián)網(wǎng)的殘酷競爭告一段落。

直到一個叫做SHEIN的平臺崛起。

SHEIN是一個跨境電商平臺，中國最神秘、估值最高的電商獨角獸。它將中國工廠生產(chǎn)的女裝，源源不斷地賣往海外，便宜是它最大的標簽。

過去幾年，阿里、京東、拼多多在國內(nèi)瘋狂內(nèi)卷，SHEIN則悄悄在海外闖出了一片天地，公司估值超過1000億美元。

SHEIN的逆襲，只是中國龐大出海產(chǎn)業(yè)的一個縮影。如今國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡，出海成為巨頭們盯上的下一個目標。

拼多多、阿里、京東，包括字節(jié)跳動，都已將電商出海作為下一階段的重點業(yè)務(wù)。拼多多在兩個月前上線跨境業(yè)務(wù)Temu，首站面向北美市場開售，目標客群跟SHEIN類似；阿里內(nèi)部曾因個人問題被降級的蔣凡，再度出山得到重用，掌管阿里出海業(yè)務(wù)；字節(jié)跳動全方位探索海外電商，TikTok直播電商還在燒錢階段。

中國電商出海十余年，直到巨頭集體進場才風云再起。

按照背景不同，深燃將電商出海的頭部玩家分成四個大類：

電商巨頭：拼多多、阿里、京東

隱形獨角獸：SHEIN

巨頭代理人：Shopee、Lazada

短視頻電商：TikTok

這四派勢力風格不同，打法也不同?？梢源_定的一點是，電商出海的大規(guī)模戰(zhàn)爭，已經(jīng)打響了。

四派勢力，激戰(zhàn)跨境電商

中國的電商巨頭中，對海外業(yè)務(wù)布局最深的是阿里。

阿里做外貿(mào)起家，B2B外貿(mào)批發(fā)業(yè)務(wù)甚至比淘寶還早，后來又做了B2C模式的速賣通，在俄羅斯、巴西市場很受歡迎。

不過直到去年底，海外業(yè)務(wù)才被阿里提升至集團戰(zhàn)略層面。去年雙11之后，阿里進行組織架構(gòu)調(diào)整，沿用多年的2C（面向消費者）業(yè)務(wù)和2B（面向企業(yè)）業(yè)務(wù)架構(gòu)被打散，重組為國內(nèi)和海外兩大業(yè)務(wù)板塊。

這是十多年來首次，海外業(yè)務(wù)被阿里提升至和國內(nèi)零售、云計算同等的地位。

曾帶隊狙擊拼多多的原天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡，再次被重用，成為阿里海外業(yè)務(wù)負責人。他身上承擔的使命是，要讓阿里完成全球20億用戶的目標，其中接近一半要來自海外，而現(xiàn)在還有大約7億的缺口。

拼多多的海外業(yè)務(wù)起步晚。

雖然在創(chuàng)辦拼多多之前，黃崢也做過跨境電商項目，還跟SHEIN的創(chuàng)始人許仰天短暫交過手，但因為國內(nèi)市場實在太大，黃崢把所有精力放在了國內(nèi)，于是成就了拼多多。

現(xiàn)在國內(nèi)電商三足鼎立的格局已經(jīng)穩(wěn)固，拼多多騰出手來布局海外，就有了Temu。

Temu是拼多多剛推出的跨境電商平臺，首站面向北美市場，9月16日剛開放售賣。跟拼多多當年的玩法類似，以低價切入市場，目前還在燒錢補貼階段。

這是繼多多買菜之后，拼多多最新的戰(zhàn)略級項目。過去兩年憑借著無上限的資金投入、超強的執(zhí)行力，多多買菜從殘酷的社區(qū)團購大戰(zhàn)中殺出重圍。如今拼多多調(diào)轉(zhuǎn)兵力，要去海外再打一場攻堅戰(zhàn)。

相比之下，京東出海的步伐要小一些，雖然在東南亞等地有業(yè)務(wù)落地，但目前主要優(yōu)勢集中在物流倉配和售后服務(wù)上。目前京東在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，今年在美國啟用了第一個海外維修中心。

這三大電商巨頭已經(jīng)在國內(nèi)奠定了三足鼎立的局面，它們?nèi)ズＭ飧偁?，不缺錢，也不缺經(jīng)驗，是出海江湖里的重磅玩家。

第二類勢力是SHEIN這樣的隱形獨角獸。SHEIN成立于2008年，跟曾經(jīng)的跨境電商龍頭蘭亭集勢是同一個時代的公司。這樣的公司當年有很多，大多依靠服裝品類起家，抓住了外貿(mào)紅利期賺到了第一桶金。

但這個領(lǐng)域一直沒有大公司，行業(yè)極其分散，更新洗牌很快。蘭亭集勢現(xiàn)在的市值只有1.2億美元。只有SHEIN，用14年時間，默默長成了超級獨角獸。

SHEIN的模式不復(fù)雜，勝在規(guī)模。它在中國搞定一批核心供應(yīng)商，拿到極其低廉的價格，進行精心的策劃包裝，通過數(shù)字化營銷和數(shù)字化供應(yīng)鏈，緊跟潮流，飛速出新，快速迭代。

過去三年，SHEIN的業(yè)績呈爆發(fā)式增長，2021年的GMV超過200億美元，成為最大的非標品自營電商，開始跟快時尚巨頭ZARA分庭抗禮。而拼多多Temu出海的第一刀，直接砍向了SHEIN。

第三類玩家比較特殊，主要涉及到兩家公司——Shopee、Lazada，它們是東南亞最大的兩個電商平臺。

雖然不是中國公司，但這兩個平臺跟中國聯(lián)系緊密。

Shopee的創(chuàng)始人李小冬在中國天津出生，本科畢業(yè)于上海交大，去新加坡之前在上海工作過幾年。Shopee的母公司就是靠拿到騰訊《英雄聯(lián)盟》在東南亞的代理權(quán)發(fā)展起來的。而騰訊通過投資成為了Shopee的最大股東。

Lazada成立于新加坡，從印度尼西亞市場起步，在2015年成為了東南亞最大的電商平臺。2016年阿里耗資20億美元控股了Lazada，隨后阿里派出高管直接管理，Lazada徹底阿里化。

東南亞距離中國很近，電商行業(yè)發(fā)展迅猛，中國的商品、資金、人才進入東南亞很方便。資本、業(yè)務(wù)、人員上的緊密連接，讓這兩家公司成為了中國電商出海版圖中的一環(huán)。

最后一類玩家是TikTok直播電商。TikTok相當于海外版抖音，抖音有的，它也可以有。抖音電商發(fā)展得如火如荼，TikTok電商也在持續(xù)發(fā)力，目前正在進攻印尼和英國市場。

不過，由于商業(yè)環(huán)境差異巨大，TikTok直播電商在海外的發(fā)展還面臨諸多挑戰(zhàn)。但直播電商是商業(yè)高地，巨頭們都在布局。TikTok是其中無法忽視的一個選手。

同一個江湖，不同的玩法

目前，這四類玩家還沒到短兵相接的地步，但已經(jīng)有火藥味了。

首先存在直接競爭關(guān)系的是Temu和SHEIN。

歐美是SHEIN最重要的市場，而拼多多出海第一站，就選在了美國。美國是成熟市場，巨頭林立，電商出海通常都會避其鋒芒，繞道東南亞。而拼多多選擇跟SHEIN正面對決，可見其決心之大。

兩個平臺售賣的商品，基本都來自中國工廠，相當于是綁著無數(shù)工廠出海。只不過SHEIN打造的是自有品牌，而Temu是平臺模式。

另外二者都是以低價為標簽，商品集中在女裝、日用百貨等品類，通過極低的價格對海外市場進行降維打擊。這個SHEIN一直在用的劇本，拼多多三年前在國內(nèi)用過，現(xiàn)在也要搬到海外。

阿里和拼多多之間，目前還沒有到正面競爭的地步，不過這其中的關(guān)系很微妙。

阿里的基礎(chǔ)不錯，速賣通已經(jīng)成立12年了，供應(yīng)商、商品、物流都已經(jīng)很成熟，阿里內(nèi)部也積累了成熟的打法。再加上阿里還有Lazada這樣一顆棋子，起步就比拼多多高了一大截。

并且阿里已經(jīng)從海外賺到錢了。2022財年，阿里的海外零售業(yè)務(wù)收入427億元，為集團貢獻了約5%的收入。如果算上海外批發(fā)業(yè)務(wù)，其海外總收入規(guī)模達到611億元。

不過有對比才有差別。這個成績放在阿里體系內(nèi)并不突出，另外Lazada的表現(xiàn)其實是差強人意。2018年阿里對Lazada高層進行大換血，原來的創(chuàng)始團隊和職業(yè)經(jīng)理人大批離職，在被阿里全面同化的過程中，Lazada丟掉了東南亞電商第一的位置。

阿里應(yīng)該反思的是，為什么在海外業(yè)務(wù)如此強勢的情況下，眼睜睜看著SHEIN坐大。這就像是當年在夾縫中跑出來個拼多多，而且現(xiàn)在拼多多還轉(zhuǎn)過身來再砍一刀，讓海外電商內(nèi)卷升級。

阿里在加速排兵布陣。蔣凡掌管阿里海外板塊后，一批淘系和天貓的高管陸續(xù)轉(zhuǎn)去速賣通。速賣通的定位也在調(diào)整，從扶持海外商家到更多向中國商家傾斜，而海外的當?shù)仉娚虡I(yè)務(wù)則更多由Lazada團隊接管。

從淘寶調(diào)任速賣通總經(jīng)理的張凱夫說，速賣通會更旗幟鮮明地回歸到跨境本源上，幫助中國企業(yè)做好出海。

從發(fā)展路徑來看，Shopee跟Lazada截然不同。雖然騰訊是Shopee的最大股東，但對業(yè)務(wù)的干涉很少。而上文提到的擠掉Lazada東南亞電商第一位置的玩家，正是Shopee。

Shopee跟拼多多有很多相似點。同屬于騰訊系公司，同樣成立于2015年，同樣市值最高超過2000億美元，只不過一個在中國，一個在東南亞。

Shopee的野心不局限于東南亞。2019年Shopee攻打巴西市場，憑借鋪天蓋地的營銷、長達半年的免郵補貼，快速積累了一大波用戶。在站穩(wěn)腳跟后，Shopee迅速本地化，用當?shù)毓S和商家補充品類，從而拿下了巴西市場。

不過這套打法并非總是奏效。去年開始，Shopee在半年時間內(nèi)一口氣進入了墨西哥、智利、哥倫比亞、印度，以及波蘭、西班牙、法國等七個國家，然后又因水土不服而快速裁撤部分站點，并開啟了大規(guī)模裁員。

在更多的新興市場，Shopee要交的學(xué)費還有很多。

跟前面提到的三類玩家相比，直播電商出海是最另類，也是最尷尬的一個。

根據(jù)測算，去年抖音電商賣掉了價值8000多億元的商品，發(fā)展速度超過所有電商平臺，但在海外，TikTok的電商業(yè)務(wù)還在起步階段。TikTok的海外用戶數(shù)量已經(jīng)逼近抖音，然而大部分用戶習(xí)慣刷短視頻，不理解直播電商。

TikTok手握巨大流量，把貨賣出去很難；明明國內(nèi)有成功經(jīng)驗，在海外復(fù)制很難；另外，選品、物流、支付都非它的強項。

至于另一個短視頻巨頭快手，海外業(yè)務(wù)不夠理想，電商業(yè)務(wù)還沒落地。

背景不同、資源不同、階段不同，它們在開展海外電商業(yè)務(wù)時的打法也不同。八仙過海，各顯神通，它們都有自己的路。

繞不開的超級巨頭

一個共同點是，所有玩家出海，都無法繞開海外巨頭。

最直接的對手是亞馬遜。亞馬遜是全球最大、覆蓋國家最多的電商平臺。它在2019年退出了中國市場，如今在海外以另一種方式跟中國玩家相逢。

在美國，亞馬遜在中產(chǎn)階級的線上購物中占據(jù)主導(dǎo)地位。為了保證配送時效，亞馬遜花了十幾年的時間建設(shè)倉儲物流，并為此雇傭了上百萬工人。這形成了亞馬遜的核心壁壘。

在這一點上，任何一個來自中國的電商巨頭，都沒法與亞馬遜硬碰硬。不過，亞馬遜的軟肋也正是在這里——價格不會太便宜。

SHEIN和Temu攻打美國市場，很聰明地選擇了低價路線，避開了亞馬遜的鋒芒。SHEIN的崛起證明，“五環(huán)外人群”在任何一個國家都是存在的。

在東南亞、非洲、南美等地區(qū)，市場格局尚未定型，對于初來者相對友好。這意味著更充分的市場競爭。但新的巨頭正在快速成長中，東南亞的Shopee想要成為跨國巨頭的野心已暴露無遺，Lazada在阿里新的戰(zhàn)略指引下會更強調(diào)對本地市場的占領(lǐng)。

對于SHEIN這樣的獨角獸而言，來自巨頭的威脅是無處不在的。過去它繞開了亞馬遜的地雷陣，如今正面撞上拼多多的槍口，阿里也不會放過它。過去兩年發(fā)生在社區(qū)團購獨角獸興盛優(yōu)選身上的故事，是最好的例證。

當這些電商玩家走出國門，四處去尋找流量時，它們會發(fā)現(xiàn)，學(xué)會和海外巨頭做生意是一項基本功。

沒有誰可以忽略Google和Meta，這兩家公司掌握著全球最大的流量和營銷平臺——Google的關(guān)鍵詞搜索，Meta旗下的各大社交媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)公司在網(wǎng)上做投放，標配是Google搜索+Meta的社交媒體矩陣。

Google通過搜索引擎，精準記錄用戶的網(wǎng)絡(luò)軌跡和偏好，形成用戶畫像，然后去推送千人千面的付費廣告。海外很多用戶習(xí)慣用搜索去購物，這讓Google成為絕佳的流量入口。

Meta擁有四大超級APP（Facebook Instagram Messenger WhatsApp），全球用戶數(shù)超過35億，其中尤以Facebook最為強勢，全球月活接近30億。這意味著，中國電商出海去任何一個市場，幾乎都沒法繞開它。

就連最擅長玩流量、靠賣流量為生的TikTok，每年也不得不到競爭對手Facebook那里去“拜碼頭”，以推廣自己的應(yīng)用。

SHEIN的快速崛起，一個重要原因就是抓住了這些超級APP早期的流量紅利。在SHEIN還很早期時，就非常激進地在這些流量平臺砸錢推廣，跟一批KOL和網(wǎng)紅達成合作。

如今拼多多的Temu要推廣，最難搞定的就是流量從哪來的問題。在國內(nèi)，拼多多還能“仰仗”微信，但在海外，拼多多只能花錢從巨頭那里買。

過去這幾年流量的價格水漲船高，Temu或許可以復(fù)制SHEIN的模式和供應(yīng)鏈，但在流量營銷上，只能花費更高的成本。

中國電商出海玩家中具備流量優(yōu)勢的是TikTok。TikTok已經(jīng)成長為全球用戶最多的短視頻產(chǎn)品之一，但它很快就面臨來自海外巨頭的圍剿。Google母公司Alphabet通過YouTube推出Shorts 短視頻，聲稱月活超過15億，而且YouTube去年就開始直播帶貨了；Instagram推出了Reels短視頻；Facebook也在主站嘗試了直播電商。

只不過，它們現(xiàn)在都沒跑通直播電商的模型，距離賺錢還很遠。

參照中國電商市場的演進歷程，電商平臺跟直播電商之間總有一天會發(fā)生直接競爭，就像淘寶和抖音現(xiàn)在正發(fā)生的那樣。這意味著TikTok的敵人不只有Google和Meta，還有拼多多和阿里，甚至Shopee和Lazada。

不論背景如何，以哪種方式切入市場，在電商這條賽道上，所有的電商出海玩家都會正面相遇。競爭的強度是空前的。

為什么一定要出海？

電商出海，過去十多年其實一直在進行，只是不像現(xiàn)在這樣緊迫和徹底。

阿里1999年通過B2B外貿(mào)出海，SHEIN在2008年依靠婚紗品類出海，字節(jié)跳動2015年組建了第一支全球化團隊，Shopee在同年成立，2016年阿里控股Lazada。黃崢早年就做過跨境電商，而在2018年成立、去年被關(guān)停的跨境項目VOVA，在外界看來跟拼多多管理團隊有著千絲萬縷的聯(lián)系。

過去大家各自為戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)公司摸著石頭過河，巨頭們邊走邊看，還有一些在觀望。但今天，情況早已今非昔比。

國內(nèi)的電商市場到達天花板，瘋狂內(nèi)卷過后是殘酷的存量競爭，高增長的黃金時代一去不復(fù)返。這從幾大巨頭今年的財務(wù)業(yè)績可見一斑。

阿里的淘寶天貓線上實物商品GMV，在今年一季度首次出現(xiàn)下滑，二季度降幅進一步擴大；集團整體收入的增速，則在一季度創(chuàng)下歷史新低，二季度首次出現(xiàn)同比下滑。京東今年前兩個季度的收入增速，一直在創(chuàng)造歷史最低水平。拼多多的年度活躍買家數(shù)已經(jīng)突破8億，再增長很難。

與之形成鮮明對比的是，SHEIN在過去三年里爆發(fā)式增長，營收規(guī)模和公司估值翻了數(shù)倍。在中國互聯(lián)網(wǎng)圈，已經(jīng)很久沒見到SHEIN這樣讓人驚艷的故事了。

中國公司走出國門的驅(qū)動力變了，海外業(yè)務(wù)提供了資本市場需要的故事。

中國電商出海有很多優(yōu)勢。專注出海投資的天際線創(chuàng)投管理合伙人梁杰對深燃說，中國是全世界制造中心，中國電商的制造商和消費者是在一起的，可以認為基本是無成本的。這樣一個接近理想狀態(tài)的無摩擦的電商產(chǎn)業(yè)，在效率上能甩開全球其他國家很遠。

“中國擁有全世界最高水平的工程師紅利和產(chǎn)業(yè)鏈紅利，這兩點就像硬件和軟件。而電商是中國供應(yīng)鏈（硬件）和數(shù)字化（軟件）應(yīng)用融合，發(fā)生指數(shù)級化學(xué)反應(yīng)的完美代表?！彼f。

在出海的方式上，過去的投資出海、商品出海，已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在的模式、團隊、經(jīng)驗全方位出海。拼多多在開辟美國市場的同時，快遞獨角獸極兔也跟著一塊打配合，在美國起網(wǎng)布點。字節(jié)跳動有足夠的決心，也有充足的資源，在海外再復(fù)制一個抖音電商。

在低垂果實基本被摘掉的今天，電商出海機會很多，當然挑戰(zhàn)也不小。地緣政治、意識形態(tài)、文化沖突、監(jiān)管政策，任何一個環(huán)節(jié)都會對出海造成沖擊。

今年上半年阿里的國際零售業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，不是因為自身原因，而是因為歐盟增值稅稅規(guī)修改、歐元對美元貶值、俄烏沖突導(dǎo)致供應(yīng)鏈和物流中斷。

去年7月，印尼政府為了保護本土紡織業(yè)，指控Shopee、Lazada等平臺傾銷中國商品，要對很多類別的商品加征關(guān)稅，導(dǎo)致Shopee被迫下架了大量店鋪。SHEIN在印尼市場也遭受了損失。

TikTok在美國和印度市場的遭遇，充分展示了出海背后的政策風險。在英國市場，TikTok費了九牛二虎之力打通電商閉環(huán)，業(yè)績也尚未達到預(yù)期，而且還面臨隨時可能爆發(fā)的勞工糾紛。

這都是出海路上必須要交的學(xué)費。

好在電商是一個長坡厚雪的大賽道，你永遠不知道什么時候就會出現(xiàn)千億美金的大機會。拼多多的逆襲讓很多人發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)鐵板一塊的電商格局也可以被撬開一條裂縫；SHEIN的故事告訴人們，再復(fù)雜的時局下，再普通的生意，也可以彎道超車。

全新一輪電商出海，序章開啟。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。