近日，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國(guó)剛接受媒體采訪時(shí)表示，“未來(lái)，我們第一個(gè)希望能夠加快精選服務(wù)酒店品牌在中國(guó)的特色，第二要繼續(xù)加強(qiáng)在（大中華區(qū)）更多目的地、更多三四線市場(chǎng)的布局?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，在新簽署的酒店協(xié)議中，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下精選服務(wù)品牌酒店占比已超過(guò)一半——精選服務(wù)酒店，正成為包括萬(wàn)豪在內(nèi)諸多酒店集團(tuán)的擴(kuò)張良策。
精選服務(wù)酒店，“廝戰(zhàn)”中國(guó)市場(chǎng)
于萬(wàn)豪而言，精選服務(wù)品牌正在助力其大中華區(qū)業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。除了經(jīng)典的精選服務(wù)品牌萬(wàn)楓、萬(wàn)怡、福朋喜來(lái)登等正在繼續(xù)鞏固在重點(diǎn)區(qū)域以及新目的地的布局之外，聚焦千禧一代的Moxy酒店、崇尚生活本質(zhì)之美的AC Hotels、專(zhuān)為追求健康生活方式的現(xiàn)代旅行者而設(shè)的源宿品牌等，也在陸續(xù)被引入，并持續(xù)加速擴(kuò)張。
不過(guò)，萬(wàn)豪并非唯一在中國(guó)市場(chǎng)借精選服務(wù)品牌大舉擴(kuò)張的國(guó)際酒店集團(tuán)。比如洲際旗下智選假日酒店，便作為中端精選服務(wù)類(lèi)酒店品牌，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的穩(wěn)健發(fā)展。此外，2019年登陸中國(guó)的高端生活方式酒店品牌逸衡，也是洲際借以撬動(dòng)市場(chǎng)的精選服務(wù)品牌。
對(duì)本土市場(chǎng)同樣具有深刻的洞察的希爾頓，也借助希爾頓花園、嘉悅里等精選服務(wù)酒店，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步提升。就在今年，希爾頓花園酒店作為希爾頓正式開(kāi)啟特許經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，希爾頓大中華區(qū)及蒙古精選服務(wù)型酒店?duì)I運(yùn)副總裁李先峰先生表示：“作為高端精選服務(wù)型品牌，希爾頓花園酒店從現(xiàn)在起將可以幫助投資人在委托管理和特許經(jīng)營(yíng)之間做出更貼合其自身需求的選擇。”
在中國(guó)市場(chǎng)上，精選服務(wù)品牌并非國(guó)際酒店“特權(quán)”，不少本土酒店品牌也早早在這一品類(lèi)下劃分領(lǐng)地。
早在2014年，東呈就以宜尚作為首個(gè)“精選服務(wù)酒店”品牌，并決定引入“精選服務(wù)酒店”來(lái)指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。今年剛剛成功A股上市的君亭酒店，也是國(guó)內(nèi)較早提出“中端精選服務(wù)品牌”概念的酒店之一，省去了傳統(tǒng)五星級(jí)酒店中利用率較低的大型會(huì)議室、宴會(huì)廳等配套設(shè)施，更強(qiáng)調(diào)核心產(chǎn)品的品質(zhì)與高效服務(wù)。
此外，萬(wàn)達(dá)旗下的超中端設(shè)計(jì)酒店全新品牌萬(wàn)達(dá)美華、開(kāi)元旗下的開(kāi)元名庭酒店等，也均為本土酒店市場(chǎng)上頗具影響力的精選服務(wù)酒店品牌。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下較大規(guī)模的連鎖酒店品牌，其主要開(kāi)發(fā)對(duì)象都是精選服務(wù)酒店。從經(jīng)濟(jì)型酒店到高端酒店，從本土品牌到國(guó)際品牌，精選服務(wù)酒店正在中國(guó)酒店市場(chǎng)上，呈現(xiàn)出野火燎原之勢(shì)。
精選服務(wù)，就是減少服務(wù)？
精選服務(wù)酒店算不上新事物，倒是一個(gè)標(biāo)志著酒店行業(yè)日臻成熟的“舶來(lái)品”。
相比起傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型、中端與高端的酒店劃分形式，國(guó)外酒店業(yè)會(huì)根據(jù)酒店所提供的服務(wù)與設(shè)施，將酒店分為全服務(wù)酒店（Full-service hotel），精選服務(wù)酒店（Selected-service hotel）以及有限服務(wù)酒店（Limited-service hotel）。
全服務(wù)酒店自不必說(shuō)，常以高星級(jí)酒店為代表，提供了除住宿外包含餐飲、宴會(huì)、禮賓、SPA 等全方位的服務(wù)項(xiàng)目，致力于打造一個(gè)能夠盡可能滿足需求的“家外之家”。有限服務(wù)酒店同樣易于理解，通常僅為住客提供基礎(chǔ)的B&B（早餐breakfast和床bed）服務(wù)，更關(guān)注“效率”而非體驗(yàn)。
精選服務(wù)酒店則介于全服務(wù)酒店與有限服務(wù)酒店之間，并沒(méi)有大而全的服務(wù)內(nèi)容，但其提供的設(shè)施與服務(wù)，往往是基于目標(biāo)客群需求，進(jìn)行取舍與整合，在盡可能滿足住客多元化需求的同時(shí)，剔除了一部分繁冗且使用率較低的服務(wù)內(nèi)容。
因此，精選服務(wù)酒店很難以經(jīng)濟(jì)型、中端或高端來(lái)進(jìn)行粗略劃分，而是可以存在于每個(gè)不同品類(lèi)中，上至高星級(jí)酒店的精品酒店，下至經(jīng)濟(jì)型酒店中的精品快捷酒店。如前文所提高星的希爾頓嘉悅里、超中端的萬(wàn)達(dá)美華、中端的智選假日、經(jīng)濟(jì)型的城市便捷，不同品類(lèi)，卻同為精選服務(wù)酒店，各自有著穩(wěn)定受眾。
但是，所謂“精選”并非簡(jiǎn)單地對(duì)服務(wù)進(jìn)行刪減，而是有輕有重。
首先是精挑細(xì)選，相比起以已有的設(shè)施和服務(wù)吸引客群，精選服務(wù)酒店則是先確定目標(biāo)客群，再選擇最契合的功能與服務(wù)；其次是整合再造，對(duì)于一些有存在必要，但利用率較低的功能，精選服務(wù)酒店往往會(huì)通過(guò)獨(dú)特設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)功能的合并，如復(fù)合式公區(qū)等，實(shí)現(xiàn)空間坪效的提升。
很顯然，介于有限服務(wù)酒店與全服務(wù)酒店之間的精選服務(wù)酒店，在理想狀態(tài)下，是對(duì)兩者優(yōu)勢(shì)的融合，以實(shí)現(xiàn)高效率、高性價(jià)比與高價(jià)值服務(wù)。
正如東呈集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO程新華曾指出，精選服務(wù)酒店不是簡(jiǎn)單在有限服務(wù)酒店的基礎(chǔ)上做加法，也不是針對(duì)全服務(wù)酒店做減法，而是對(duì)全服務(wù)酒店和有限服務(wù)酒店做乘法。
中國(guó)市場(chǎng)，為什么被“精選”？
很顯然，近幾年中國(guó)市場(chǎng)，已被精選服務(wù)酒店的風(fēng)潮所席卷。有數(shù)據(jù)顯示，短短五年內(nèi)，精選服務(wù)型酒店在新簽約酒店中占比，就提升了近25%。某種程度上來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)與精選服務(wù)酒店，是彼此選擇、彼此成就。
01 趨勢(shì)： 經(jīng)濟(jì)型中端向上，高端向下
當(dāng)前的中國(guó)酒店行業(yè)，正迎來(lái)各方面意義上的日趨成熟，其中一個(gè)重要標(biāo)志，便是行業(yè)從啞鈴型結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)向橄欖型結(jié)構(gòu)。這種成熟，成為精選服務(wù)酒店快速成長(zhǎng)的沃土。
于經(jīng)濟(jì)型與普通中端而言，酒店品牌已不再滿足于提供簡(jiǎn)單的服務(wù)，而是要在高效的基礎(chǔ)上，向上實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)，滿足目標(biāo)客群更多、更當(dāng)代的需求；于高端品類(lèi)酒店而言，全服務(wù)的選擇，往往導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，而不少傳統(tǒng)服務(wù)更淪為雞肋。與其如此，不如適當(dāng)向下，覆蓋性價(jià)比。
來(lái)自不同方向的力量，均往中間使力，兼?zhèn)湫逝c格調(diào)的精選服務(wù)酒店，無(wú)疑成為了共同的選擇。
02 投資：更有效的投資回報(bào)率
中國(guó)的投資者們，也變得更為理智成熟。他們不再是對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)一知半解但財(cái)大氣粗的“土老板”，相反，他們有著多年經(jīng)營(yíng)，且具備學(xué)習(xí)熱情，更關(guān)注有效的投資回報(bào)率。
一方面，投資人們不再迷信“高奢”。對(duì)于超大體量的全服務(wù)高端酒店，投資人熱情有所退卻。這與全服務(wù)酒店回報(bào)率不高不無(wú)關(guān)系，浩華曾有數(shù)據(jù)指出，四五星級(jí)酒店每天每平方米的經(jīng)營(yíng)收入不足5元，如果算經(jīng)營(yíng)毛利，還不到1.5元，回報(bào)著實(shí)算不上好看。
相比而言，投資成本更低的精選服務(wù)酒店，在經(jīng)營(yíng)毛利率上頗為優(yōu)秀，早在2015年，就已比四五星級(jí)酒店高出至少20個(gè)百分點(diǎn)。此外，合理的設(shè)施規(guī)劃也使得精選服務(wù)酒店的人員配比高度精簡(jiǎn)，實(shí)現(xiàn)降本增效。
另一方面，投資人更關(guān)注空間坪效。相比起全服務(wù)酒店，精選服務(wù)酒店會(huì)根據(jù)客戶需求，對(duì)一些可創(chuàng)造收入但使用率不高的設(shè)施進(jìn)行精簡(jiǎn)或整合，如SPA、健身房、泳池等，此外，還可將前臺(tái)、餐廳、酒吧、休閑區(qū)、商務(wù)中心進(jìn)行整合，打造跨界空間，以保持更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
03 客群：不同代際，分化日益激烈
過(guò)去二三十年，中國(guó)酒店業(yè)更側(cè)重于商旅需求——高端酒店滿足更豐富、更高級(jí)的商旅要求，經(jīng)濟(jì)型酒店則滿足著高效便捷的商旅需求。
伴隨著新一代消費(fèi)者的崛起，對(duì)品質(zhì)與產(chǎn)品有了更深刻的關(guān)注，在催生中端酒店的同時(shí)，更對(duì)過(guò)去的經(jīng)濟(jì)型酒店與高端酒店提出了新的需求。精選服務(wù)酒店，無(wú)疑是對(duì)這些新消費(fèi)者的直接回應(yīng)。
其一，是品質(zhì)的需求。當(dāng)下中國(guó)酒店業(yè)，對(duì)品質(zhì)有著不容忽視的關(guān)注。除了高端酒店本就是品質(zhì)的佼佼者，中端與經(jīng)濟(jì)型酒店，紛紛在品質(zhì)化上下足功夫，精選服務(wù)酒店通過(guò)對(duì)酒店功能與服務(wù)的整合與挑選，使酒店兼具效率與格調(diào)，滿足更為挑剔的當(dāng)代消費(fèi)者。
其二，是細(xì)分的需求。值得關(guān)注的是，新一代消費(fèi)者顯然更為個(gè)性，在喜好上，也更為寬泛。據(jù)《2021年Z世代興趣調(diào)查報(bào)告》顯示，與90后相比，Z世代的興趣更為廣泛。在00后興趣投入者中，超過(guò)3成擁有多個(gè)興趣。
這些消費(fèi)者在酒店的選擇上，也更傾向于“氣味相投”，精選服務(wù)酒店無(wú)疑在占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)上，更勝一籌。它們根據(jù)目標(biāo)客群的生活和文化習(xí)慣，提供最適合他們的酒店空間和服務(wù)。
以萬(wàn)豪旗下的年輕潮牌Moxy為例，品牌以“樂(lè)趣追尋者（Fun hunter travelers）”為目標(biāo)客群，便致力于為擁有年輕之心的旅行者提供妙趣橫生的入住體驗(yàn)。Moxy酒店崇尚打破常規(guī)、開(kāi)放思維，標(biāo)志性的吧臺(tái)，既是前臺(tái)，也是吧臺(tái)，更是大堂的交互中心。
中低檔定位價(jià)格、時(shí)尚的設(shè)計(jì)，Moxy精簡(jiǎn)了客房面積，鼓勵(lì)住客走出客房，走向具備活力與不同主題的公區(qū)，無(wú)疑能夠吸引到一批年輕擁躉。
精選服務(wù)的三個(gè)警惕
事實(shí)上，并非所有精選服務(wù)酒店都能在短時(shí)間內(nèi)獲得成功。以美國(guó)酒店集團(tuán)Choice Hotels旗下的Cambria品牌為例，作為2007年便推入市場(chǎng)的品牌，其規(guī)模仍算不上優(yōu)越。而2013年推出的Moxy，則已經(jīng)達(dá)到了111家。
于酒店集團(tuán)而言，精選服務(wù)酒店的發(fā)展?jié)摿倘晃?，但以下三個(gè)警惕，也值得關(guān)注。
01 警惕“選而不精”
正如前文所提及的，“精選”絕非簡(jiǎn)單粗暴地將設(shè)施與服務(wù)減少，對(duì)于品牌而言，做好了才是精選，做差了只能稱(chēng)之為服務(wù)降級(jí)。所謂精挑細(xì)選的服務(wù)，最終是做加法還是做減法，關(guān)鍵在于如何應(yīng)用。
麗亭品牌總裁賀菲在接受空間秘探采訪時(shí)，分享了她在國(guó)外住酒店的感受。在國(guó)外，有很多高端酒店，但是這些酒店并沒(méi)有恢弘的大堂、晃眼的設(shè)計(jì)，而是對(duì)大堂空間進(jìn)行了精簡(jiǎn)，更多地將空間留在了對(duì)旅客而言更有價(jià)值也更令人舒適的地方——比如舒適的客房、有故事的餐廳或酒吧，甚至是一間小咖啡館。
這些被精選下來(lái)的酒店設(shè)施與服務(wù)，或許遠(yuǎn)談不上“標(biāo)準(zhǔn)”，但卻為酒店帶來(lái)了獨(dú)特的氣質(zhì)。
02 警惕做不擅長(zhǎng)的生意
精選服務(wù)模式往往沒(méi)有全服務(wù)酒店那樣有著更多版塊來(lái)傳遞品牌核心理念和價(jià)值，這就要求它們?cè)谒x版塊中必須做出深度、特色，做“縱深”，才能在定位上不失水準(zhǔn)。做“擅長(zhǎng)的生意”往往更加穩(wěn)妥有競(jìng)爭(zhēng)力，也能充分發(fā)揮品牌原有勢(shì)能，巧借品牌力引流單店。
如今也有不少品牌為了實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張數(shù)量KPI，會(huì)過(guò)分根據(jù)物業(yè)來(lái)“精選”服務(wù)元素，精選變成了被動(dòng)選擇，也許于物業(yè)來(lái)說(shuō)，是最合理，但于品牌來(lái)說(shuō)恐怕不利。
比如本就不具備互聯(lián)網(wǎng)基因或零售基因的酒店去做新零售，只善于做簡(jiǎn)餐的品牌特質(zhì)，卻非要去開(kāi)個(gè)中餐廳、西餐廳，只見(jiàn)格格不入。
科學(xué)合理的精選模式，更應(yīng)該是品牌由自身特色來(lái)規(guī)劃選擇匹配適宜的物業(yè)，做自己擅長(zhǎng)的版塊，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。這種價(jià)值是——要么增加營(yíng)收、要么賦能品牌、要么點(diǎn)亮單店、要么促進(jìn)客房預(yù)訂，要么多者兼收。
03 警惕超理性思維吞噬品牌芯
當(dāng)下本土市場(chǎng)中，對(duì)于精選服務(wù)酒店的推廣，往往更著重于對(duì)于投資性價(jià)比上的描述。但過(guò)度的投資思維，反而會(huì)限制服務(wù)，也限制創(chuàng)新。
朋友圈有一位業(yè)內(nèi)人士曾表示，很喜歡上海的Edition酒店，各方面都做得很到位，但如果從專(zhuān)業(yè)角度出發(fā)，又難免為業(yè)主心疼和惋惜——Edition經(jīng)營(yíng)著大量的餐廳，而據(jù)他觀察，餐廳經(jīng)常是沒(méi)法飽和的，但運(yùn)營(yíng)成本、空間占比卻很大，物業(yè)顯然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
——Edition創(chuàng)始人lan Schrager是夜店開(kāi)山鼻主Studio54的創(chuàng)建人，沒(méi)有Studio54，就沒(méi)有今天地球上的大多數(shù)夜店，這個(gè)俱樂(lè)部讓名流和普通人站在同一個(gè)舞池里舞到天亮。而恰恰是那些餐廳、那些非房業(yè)態(tài)，才是Edition的基因與品牌文脈。
如果以感性一點(diǎn)的目光來(lái)看，酒店其實(shí)是一個(gè)代表美與善的行業(yè)，他人的惋惜，或恰是選擇者催生無(wú)限熱情的原因所在。我們固然可以用投資的目光來(lái)評(píng)判一家酒店，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)不需要太多完美的投資產(chǎn)品，而更缺乏有獨(dú)特閃亮內(nèi)容所在的產(chǎn)品。
回望百年前，酒店是一個(gè)不斷做加法，將新的服務(wù)、新的設(shè)備引入的過(guò)程，并最終成就了轟轟烈烈的大酒店時(shí)代；如今，精選服務(wù)酒店，是小心做減法，又加以創(chuàng)新的新進(jìn)程，或正開(kāi)啟一個(gè)全新時(shí)代！
