一個很明顯的現(xiàn)象：在品牌自播上，各大美妝品牌及淘寶、抖音、快手等在內(nèi)的各大平臺都在不約而同地發(fā)力。
在直播電商成為當下或未來長遠發(fā)展的形態(tài)，而非僅是營銷手段的情況之下，品牌內(nèi)部做自建（一種基于品牌只賣自家產(chǎn)品的直播新形態(tài)），也就是前文說的品牌自播模式，已然是大勢所趨。
如今，Q2已過，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，品牌自播發(fā)展現(xiàn)狀如何？哪些品牌從中突圍了，其方法論是什么？其中有何值得借鑒的？
自播成各大平臺的新生力？
8月上旬，小C收到朋友發(fā)來的一條推送，內(nèi)含視頻號直播邀約。本就對悠萊品牌新品感興趣的小C隨手點了預約直播，這是小C第一次在視頻號看直播，或者說企業(yè)自播更為合適。
也在直播結(jié)束后，采訪過幾位身邊看這一場直播的BA。他們對于品牌在視頻號上自播的做法多表示肯定，也認為隨著視頻號的發(fā)展，門店也可以選擇在視頻號自播，通過搭建視頻號——直播——微信——社群——朋友圈等的生態(tài)閉環(huán)，沉淀私域用戶。
視頻號品牌自播現(xiàn)狀及成效究竟如何呢？小C結(jié)合數(shù)據(jù)和品牌的做法進行了梳理。
首先來看下近期熱度較高的視頻號。據(jù)視燈研究院發(fā)布《2021年上半年視頻號發(fā)展白皮書》顯示，2021年上半年視頻號DAU達到3億，環(huán)比增長7.1%。
從活躍視頻號的內(nèi)容類別來看，企業(yè)認證的視頻號占比達2.7%，而在TOP1000賬號中，企業(yè)認證用戶占比則在20%左右；在視頻號直播上，自2020年10月視頻號直播上線至今，企業(yè)/機構(gòu)在預約直播賬號分布中占比已達30%。
與此同時，自2021年1月以來，視頻號TOP500榜單中數(shù)字零售品牌入榜數(shù)量逐步增長，涵蓋美妝、日化、快消等多個熱門品類，譬如屈臣氏、海藍之謎、香奈兒、完美日記、迪奧、玫琳凱中國等。
不難發(fā)現(xiàn)，日益發(fā)展的視頻號正在成為企業(yè)品牌的流量抓手。這也就意味著，入駐視頻號，與小程序商城、微信朋友圈、公眾號、社群等形成閉環(huán)矩陣，已是共識打法。其中，企業(yè)帶貨自播，即企業(yè)通過官方賬號，組織企業(yè)內(nèi)員工、高管或者培養(yǎng)自己的主播進行直播帶貨，更成為了當下視頻號的一種熱潮。
典型如海藍之謎，據(jù)了解，其在視頻號首次參與電商大促（2021年618）期間，開啟了兩次自播，均觀看達6.6萬。
另外，美妝連鎖屈臣氏，為發(fā)力視頻號直播，依托線下4100+家門店，搭建了萬名BA視頻號組成的視頻號員工矩陣，并通過將視頻號、屈臣氏小程序、企業(yè)微信、社群、服務號等的打通，構(gòu)建會員集中、購買轉(zhuǎn)化、私域裂變、視頻內(nèi)容裂變等陣地。
從內(nèi)容傳播和流量變現(xiàn)的角度來講，門店采用視頻、自播，不僅突破了傳播線下場景的有限傳播能力，擴大曝光，還能與企業(yè)微信、小程序等搭配，串聯(lián)品牌/門店的線上流量，沉淀私域用戶，為終端形成新的營銷機會和打造新的增長空間。
其次，我們來看下淘寶自播的情況，據(jù)統(tǒng)計顯示，2020年618期間，天貓商家直播成交額便占到了淘寶直播整體成交額的7成，品牌自播的火熱程度可見一斑。
而在2021年618活動期間，截止5月25日0點45分，雅詩蘭黛、歐萊雅、海藍之謎等店鋪直播間自播銷售額破千萬，超去年同期。
如今在淘寶，品牌自播早已成為常態(tài)，小C在逛淘寶時，便發(fā)現(xiàn)珀萊雅、冰泉、完美日記、花西子、歐詩漫、韓束等均有在進行自播。
當然，這種現(xiàn)象不止存在于視頻號、淘寶，在抖音及快手等平臺，品牌自播也已是大勢所趨，平臺為吸引企業(yè)自播，也是不斷加碼。
比如，在花西子、珀萊雅都取得不錯自播成績的抖音平臺上，推出了全新的品牌自播激勵政策，8月1-31日期間，一個月內(nèi)，單品品牌最高可獲得15997元的流量券獎勵。
在此期間，抖音開啟了818新潮好物節(jié)活動，商家自播總時長1185萬小時，美妝品類銷售額達16.15億元，其中國貨品牌的自播成效顯著，如珀萊雅和花西子在8月2-8日銷量分別為2499.2W、2429.1W，其中自播銷量分別為1074.2W、1853.8W，占比分別達42.98%、76.32%。
此外，為發(fā)力自播，其還發(fā)展了DP業(yè)務、取消魯班代理商返點、大量電商大學等系統(tǒng)培訓、自播品牌給返點免服務費等，這一系列動作的背后，是抖音對自播的“野心”。
快手的直播發(fā)展近年來也是頗受關(guān)注，據(jù)其近日發(fā)布的2021年第二季度及中期業(yè)績財報顯示，二季度，直播板塊Q2收入72億，較一季度環(huán)比基本持平，具體到滲透率和活躍度上，快手應用的平均日活躍用戶直播滲透率已超過70%，每日活躍主播數(shù)保持在190萬左右水平。
其中，在直播板塊，其動作亦是不斷，據(jù)悉，快手推出了“雙百”計劃之“凡星”計劃：擬在一年內(nèi)投入百億資源包，為生態(tài)伙伴創(chuàng)造百億級收入，孵化10萬+個年銷售額過百萬的新商家。
之于企業(yè)而言，各平臺發(fā)力或加碼商家自播，無疑是利好消息。品牌若抓住自播和平臺的紅利，或許便可通過“慢工出細活”沉淀出品牌自有忠實粉絲群體，擴大品牌的流量池。
品牌/門店如何玩轉(zhuǎn)自播？
從數(shù)據(jù)和現(xiàn)狀來看，品牌店播已是新趨勢。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，目前店播號已占總帶貨場次的2成左右，但仍有較大的增長空間。
同時，據(jù)《2021抖音電商生態(tài)白皮書》指出，商家自播是日銷經(jīng)營的基本盤，自播飛速增長成為商家生意增長的重要力量。
之于品牌/門店，在直播場，可以通過達人推薦（可聯(lián)合明星）、商家自播兩條腿走路，收割流量，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，其中，品牌/門店自播，從長遠發(fā)展來看，可以是一種常態(tài)化的營銷、銷售手段，通過商家自播可以實現(xiàn)及宣傳、銷售，及粉絲的沉淀，形成一個新的生意陣地。
之于已經(jīng)入局且玩得得心應手的品牌而言，自播的好處已無需贅述。但對于未入局或剛?cè)雸龅钠放?門店而言，玩轉(zhuǎn)自播成為了當下迫切需要研究的課題?；蛟S我們可以從下述的成功案例中獲取一些方法。
此前，C2CC傳媒就曾報道過口香糖牙膏品牌冰泉在快手取得過不錯的自播成績，近日小C在淘寶、抖音、快手等平臺均有刷到過其官方旗艦店的自播，這是冰泉創(chuàng)新營銷的體現(xiàn)。
對于品牌自播，廣州冰泉化妝品科技有限公司總經(jīng)理程英奇在朋友圈表示，冰泉抖音自播在持續(xù)發(fā)展，快手自播也是一路高歌，進入了美妝個護自播前六名。
據(jù)了解，從2021年6月正式搭建自播團隊開始，還不到2個月的時間，冰泉便在快手已經(jīng)建立5個品牌官方矩陣號，分別對應大學生、寶媽、都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等多種不同的主播人設(shè)，自播日銷GMV從0增長至超過30萬，月銷GMV最高可千萬，成了企業(yè)自播中突圍的黑馬。
為何冰泉快手自播能取得如此成績？程英奇對此透露了以下幾點：
第一，店鋪布局有效。針對平臺，其結(jié)合品牌的定位、調(diào)性、目標人群，細分店鋪人設(shè)，并做好店鋪對應布局，從整體旗艦店鋪到不同重點店鋪，實現(xiàn)不同的營銷傳播和銷售效果。
第二，產(chǎn)品組合高效。冰泉口香產(chǎn)品有多個品類，也有多個不同的產(chǎn)品系列，可結(jié)合店鋪布局、人群分類做好對應店鋪的產(chǎn)品組合，如進行“三三三”的貨品布局，即1/3爆品、1/3趨勢品、1/3培育品，從而實現(xiàn)店鋪和產(chǎn)品最大的適應性和有效性。
第三，自播投流精準。冰泉結(jié)合前期各個平臺已經(jīng)購買過的數(shù)千萬消費者人群標簽來做精準投放，同時，還要結(jié)合時間點、銷售狀態(tài)、平臺節(jié)奏來做好投流，并且每天做好復盤改進，不斷確保投放合理的ROI保障提升。
之于程英奇，品牌自播是一個長期主義的生意，要關(guān)注長期的ROI，不能過于短時地追求短期利益。因此，冰泉在發(fā)力其它平臺的自播時，會不斷在不同品牌夯實自播人設(shè)、產(chǎn)品、投流，讓品牌自播形成正向的循環(huán)。
另一在自播上取得不錯成效的是國貨品牌歐詩漫。據(jù)了解，歐詩漫在2021年7月快手的超級品牌日中，自播GMV環(huán)比增長達到186%。
據(jù)了解，目前歐詩漫的自播團隊都是源于企業(yè)內(nèi)部孵化，自播時則是圍繞“珍珠美膚”這一核心品牌差異點和賣點進行內(nèi)容宣傳，加深消費者對品牌的認知的同時，通過直播互動促成銷售。
另外，與冰泉的多賬號多人設(shè)店鋪發(fā)展不同，目前歐詩漫在快手的唯一官方賬號便是“歐詩漫官方旗艦店”，未來則會圍繞品牌多賬號矩陣形式持續(xù)發(fā)力。
從各品牌在快手平臺發(fā)力直播這一舉動來看，快手電商活成品牌自播的沃土，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，過去一年，快手電商入駐的品牌數(shù)量增長4.5倍，品牌生意增長了8倍以上。
隨著愈來愈多的品牌意識到自播的重要性，這一數(shù)據(jù)或迎來新的增長。當然，除快手外，不少品牌在抖音自播上取得了不錯的成效。
比如，珀萊雅在7月的彩妝個護抖店中，位居NO.1，銷售額達9700W+，且值得一提的是，珀萊雅還在期間再度重倉抖音超品日，加碼自播直播間，開展48小時不間斷直播，并邀請品牌全球彩妝代言人范丞丞空為品牌進行專場直播，將活動推向高潮，促進了銷售的提升。
對此，C2CC傳媒曾做過相關(guān)報道，詳情可戳《億級曝光量/GMV超六千萬，揭秘珀萊雅抖音超品日新玩法》。
之于門店，自播也是一種銷售、營銷、推廣的手段，若門店擁有公眾號（服務號）、社群、企業(yè)微信、小程序等，還可以如前文中的屈臣氏般，通過視頻號直播等構(gòu)建閉環(huán)。
寫在最后
直播購物已是常態(tài)，從上述內(nèi)容來看，品牌自播尤其是國貨品牌自播成為了大勢，這或許與消費者當下的消費習慣有著密不可分的關(guān)系。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國國潮經(jīng)濟發(fā)展專題研究報告》顯示，62.0%的受調(diào)查消費者表示喜歡在電商平臺購買國產(chǎn)品牌。
之于國貨，可以通過選擇與有流量和運營能力的電商平臺合作，觸達更多消費群體，對國貨品牌而言，有海量用戶基礎(chǔ)和強大運營能力的電商平臺能幫助其有效擴大用戶群體。
這其中，各大平臺的自播，是企業(yè)不錯的營銷及銷售渠道，同時，這一可以為品牌穩(wěn)定出貨、存儲流量、變現(xiàn)的渠道，也可以成為品牌長期發(fā)展的一個渠道。
但是，既然談及長期，短期的“付出”是很有必要的。“風物長宜放眼量”，為了正向健康可持續(xù)的發(fā)展，對于自身的規(guī)范和遵循直播規(guī)則、監(jiān)管政策是非常有必要的。
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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