在國(guó)內(nèi)開店速度放緩的名創(chuàng)優(yōu)品，持續(xù)調(diào)低加盟的各項(xiàng)費(fèi)用，背后是這家“十元店”的增長(zhǎng)焦慮。

“100個(gè)國(guó)家、1000億銷售、1萬(wàn)家店”，這是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富此前制定的“百國(guó)千億萬(wàn)店”計(jì)劃，這家從“十元店”出發(fā)的公司逐漸發(fā)展成泛品類零售龍頭，不過這個(gè)目標(biāo)在2022年并沒有按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。

到2022年末，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入了105個(gè)國(guó)家和地區(qū)，百國(guó)目標(biāo)完成；全球門店數(shù)量為5440家，只實(shí)現(xiàn)了“萬(wàn)店”目標(biāo)的54%。

“萬(wàn)店”夢(mèng)想對(duì)于很多品牌來說，是一個(gè)巨大的門檻，邁過去就意味著規(guī)?；澈蟮墓?yīng)鏈管理、以及品牌溢出效應(yīng)進(jìn)入一個(gè)新階段。不過依靠加盟路徑走向萬(wàn)店的路，并沒有那么容易。

名創(chuàng)優(yōu)品2月底發(fā)布的2023財(cái)年第二財(cái)季財(cái)務(wù)報(bào)告中，凈利潤(rùn)和毛利率雙雙增長(zhǎng)，但是公司營(yíng)業(yè)收入下降。增利不增收背后是以加盟為主的國(guó)內(nèi)開店速度放緩和單店效益的下滑?！侗儭妨私獾?，2023年名創(chuàng)優(yōu)品的加盟費(fèi)用再度下調(diào)，希望吸引更多加盟。摸著加盟商過河的名創(chuàng)優(yōu)品，充滿了增長(zhǎng)焦慮。

加盟商的焦慮

“我開了四個(gè)店，是做銀座系統(tǒng)的，實(shí)體店鋪受到人流的影響比較大，目前都已經(jīng)撤店了，去年已經(jīng)把前兩年進(jìn)貨的產(chǎn)品低價(jià)處理掉了”。

在山東的名創(chuàng)優(yōu)品加盟商張艷告訴《豹變》，自己是在2019年加盟的，那會(huì)手頭上有較多的結(jié)余資金，想找項(xiàng)目投資。

彼時(shí)正值名創(chuàng)優(yōu)品快速發(fā)展期，2019財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量達(dá)到3725家，全年GMV達(dá)到190億元。到2020財(cái)年，門店數(shù)量增長(zhǎng)至4222家，漲幅13%。

在名創(chuàng)優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)模式里有合伙人、代理、直營(yíng)三種模式。其中直營(yíng)店鋪占比較低，海外市場(chǎng)以代理門店為主，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要依靠合伙人模式，其實(shí)也就是加盟，數(shù)據(jù)顯示近兩年國(guó)內(nèi)的名創(chuàng)優(yōu)品店鋪中98%為加盟。

加盟商是名創(chuàng)優(yōu)品快速發(fā)展的輪子，他們提供給名創(chuàng)優(yōu)品的加盟費(fèi)、一次性貨品保證金，以及每日的營(yíng)收分賬，構(gòu)成了名創(chuàng)優(yōu)品重要的收入來源。這也意味著，門店數(shù)量的不斷拓展，以及來自門店的收入增長(zhǎng)，才能給名創(chuàng)優(yōu)品注入源源不斷地增長(zhǎng)動(dòng)力。

不過張艷沒有想到的是，這兩年店鋪人流直線下滑，生意不好做，最終出現(xiàn)了不小的虧損。此前封控管控反復(fù)，不少消費(fèi)者逐漸減少出門逛街的次數(shù)，與此同時(shí)，線上直播帶貨的興起，也吸引了部分消費(fèi)人群的注意力，這讓不少線下店鋪飽受流量驟減的痛苦。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，加盟商最先體驗(yàn)到了經(jīng)營(yíng)的焦慮。數(shù)據(jù)也顯示了一點(diǎn)，公司估計(jì)，2022年10月、11月及12月，名創(chuàng)優(yōu)品線下門店的總客流分別下降了27%、36%及34%，平均客單價(jià)上升5%、7%及7%。

線下門店的經(jīng)營(yíng)狀況不及預(yù)期，高昂的加盟成本和運(yùn)營(yíng)成本無法覆蓋的情況下，加盟商們壓力巨大。

張艷告訴《豹變》，加盟商普遍采用“外包”的模式，“名創(chuàng)優(yōu)品招了員工來干，然后還請(qǐng)了店長(zhǎng)，人員的費(fèi)用挺高的”，而這也是導(dǎo)致許多店鋪虧損的重要原因。

“我這個(gè)店鋪接近100平米，前期投入就花了接近70萬(wàn)，”在四川的加盟商吳燦告訴《豹變》自己的店鋪即將開業(yè)，目前自己承受比較大的資金壓力。

《豹變》就加盟和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用咨詢了名創(chuàng)優(yōu)品的工作人員后，對(duì)方發(fā)來了一份費(fèi)用表，表格中顯示，開一家店需要80萬(wàn)到100萬(wàn)的前期投入。

除了繳納高昂的保證金，加盟商每天的營(yíng)業(yè)額要被品牌商分走62%（食品為67%），而后續(xù)的租金、人工和水電等用費(fèi)還需加盟商自理。

流量焦慮和成本負(fù)擔(dān)之外，名創(chuàng)優(yōu)品自身密集開店之下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇也一直困擾著加盟商。截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)加盟商數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)大到3325家，而城市中人流密集的區(qū)域是有限的，一邊是品牌方期待繼續(xù)擴(kuò)大加盟，另一邊競(jìng)爭(zhēng)激烈，有可能影響加盟商店鋪收入。

以北京青年路地鐵站為中心，地圖上顯示在五公里內(nèi)有五家名創(chuàng)優(yōu)品的門店，這意味著，每家門店的平均輻射范圍會(huì)被迫縮小到1公里，對(duì)于依靠線下人流“續(xù)命”的門店來說這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

在越來越多商家涌入這個(gè)賽道時(shí)，加盟商的營(yíng)收增長(zhǎng)也出現(xiàn)了明顯的下滑跡象。數(shù)據(jù)顯示，在2019-2022財(cái)年，其單店收入分別約為270萬(wàn)元、220萬(wàn)元、190萬(wàn)元、198萬(wàn)元。這也最終導(dǎo)致了加盟商的回本周期一再延長(zhǎng)。針對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品客服說的一到兩年的回本周期，李艷告訴《豹變》，很少有人可以做到這么短周期回本。

降低的加盟費(fèi)用

加盟商的焦慮延迭之后，其實(shí)是名創(chuàng)優(yōu)品的增長(zhǎng)焦慮，2022年公司業(yè)績(jī)明顯漲不動(dòng)了。

葉國(guó)富在近期接受采訪中也表示，“主要還是因?yàn)橐咔?。第一，開店速度慢了，第二，單店業(yè)績(jī)下滑。去年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候我們關(guān)店、裁員，做了一些應(yīng)對(duì)措施?！?/p>

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)，截至2022年末，合伙人模式的期內(nèi)門店數(shù)量的凈增加為95家，11月底，臨時(shí)閉店的名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量達(dá)到峰值，超過950家。而2021年末這一數(shù)據(jù)為227家。

為了刺激加盟，名創(chuàng)優(yōu)品近兩年逐漸調(diào)低加盟的各項(xiàng)費(fèi)用。2021年商標(biāo)使用費(fèi)用從8萬(wàn)下降到5萬(wàn)，2022年又變?yōu)?.98萬(wàn)。到了2023年這一費(fèi)用再降到1.98萬(wàn)，較8萬(wàn)整整下降了75%；此外，貨品保證金也經(jīng)歷了從75萬(wàn)到25萬(wàn)的“腳斬”式下調(diào)。

這一方面說明了名創(chuàng)優(yōu)品的增長(zhǎng)壓力，希望通過降低門檻刺激加盟。另一方面，外界也認(rèn)為這意味著名創(chuàng)優(yōu)品這項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)加盟商的吸引力有所降低。

關(guān)于加盟商的投資回報(bào)率，葉國(guó)富在近期“財(cái)經(jīng)十一人”的訪談中表示，疫情這三年不好談，非正常的情況，沒辦法比較。而未來國(guó)內(nèi)開店的重點(diǎn)在三四線城市。

與此同時(shí)，單店業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了下降，公司數(shù)據(jù)顯示，2022年10月、11月及12月名創(chuàng)優(yōu)品線下門店同期銷售額分別下跌了23%、32%及30%。

國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張腳步暫緩，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收總量和增速也出現(xiàn)了放緩跡象。2022年四季度（名創(chuàng)優(yōu)品2023年財(cái)年第二季度），來自中國(guó)的收入為15.1億元人民幣，同比下滑27%。雖然來自海外的收入增長(zhǎng)彌補(bǔ)了一部分下滑趨勢(shì)，但是從最新財(cái)報(bào)看，2022年第四季度的總營(yíng)收為24.9億元，同比和環(huán)比都下降了10%。

與此同時(shí)，在降本增效以及依靠海外高利潤(rùn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前處于一個(gè)增利不增收的狀態(tài)。2022年四季度，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為3.7億元，同比增長(zhǎng)82.1%，雖然投資者歡欣鼓舞，但是收入下滑的趨勢(shì)必須扭轉(zhuǎn)，才能證明公司的業(yè)務(wù)還沒到天花板。

困境不止在主品牌，就連被視為新增長(zhǎng)點(diǎn)的子品牌TOP TOY也遭遇發(fā)展受阻。

在盲盒消費(fèi)的熱度出現(xiàn)明顯下降后，對(duì)標(biāo)泡泡瑪特而成立的Top Toy在營(yíng)收上也出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力。在同期品牌門店同比增長(zhǎng)25家的情況下，2022年第四季度Top Toy總營(yíng)收為9900萬(wàn)，同比減少了25%。

而去年下半年，Top Toy的單店平均收入更是從2021年同期的790萬(wàn)“腰斬”至410萬(wàn)，依靠TOP TOY找到增長(zhǎng)的第二曲線目前受到挑戰(zhàn)。

超級(jí)品牌不好做

在自身經(jīng)營(yíng)放緩的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的外部環(huán)境也不容樂觀。近幾年，KKV、番茄口袋、KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室等迅速崛起，憑借著更高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速出圈。

“內(nèi)憂外患”之下，名創(chuàng)優(yōu)品給出的一個(gè)解決方案是轉(zhuǎn)而進(jìn)軍高端化、精品化路線。葉國(guó)富更是直接放言，“我們確實(shí)是以極致性價(jià)比贏得了過去十年的高速發(fā)展，下一個(gè)十年我們的重點(diǎn)是成為一個(gè)超級(jí)品牌”。

在2月24日全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品提出了要將“渠道品牌”升級(jí)成產(chǎn)品品牌”，由“零售公司”升級(jí)為 “內(nèi)容公司”，將“顧客”升級(jí)成“用戶”。積極尋找IP合作方、設(shè)計(jì)伙伴讓自己的產(chǎn)品更有特色，比如從2022年開始名創(chuàng)優(yōu)品就和知名調(diào)香師合作，推出了名創(chuàng)優(yōu)品大師香薰。

可以看出，未來在升級(jí)走高端化道路時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品將通過更多的“千平”大店來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。2月5日名創(chuàng)優(yōu)品在成都春熙路商圈的全國(guó)首家旗艦店開業(yè)。在36kr的采訪中，葉國(guó)富表示，旗艦店有直營(yíng)也會(huì)有加盟，“只有打造超級(jí)旗艦店，才能讓消費(fèi)者建立起名創(chuàng)優(yōu)品品牌強(qiáng)大的印象。”

而高端門店所處地段租金昂貴，管理運(yùn)營(yíng)的成本更高，通過直營(yíng)模式來實(shí)現(xiàn)更快捷可控，如果想引入加盟商，在成本和收益上如何平衡和考量，對(duì)加盟商和名創(chuàng)優(yōu)品都是挑戰(zhàn)。

在一二線市場(chǎng)飽和的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品想繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就只能往三四線城市滲透。一方面是要高端化轉(zhuǎn)型，做產(chǎn)品品牌，另一方面是要下沉拓展市場(chǎng)，想要討好兩撥不同的客群，關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)、定位，品牌的管控等問題，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)下也沒有給出明晰的答案。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)放緩跡象愈發(fā)明顯的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品還將目光投向了海外市場(chǎng)，過去一年名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)新增了238家門店，截至2022年12月31日，海外門店數(shù)量已經(jīng)超過2000家，葉國(guó)富還表示計(jì)劃在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開全球旗艦店。

加快在海外的布局，也讓名創(chuàng)優(yōu)品嘗到甜頭。名創(chuàng)優(yōu)品2022年第四季度在海外營(yíng)收接近9.9億，海外板塊為提升公司營(yíng)收和毛利做出不小貢獻(xiàn)。

但是此前因?yàn)楹Ｍ獯砩痰牟灰?guī)范操作也讓名創(chuàng)優(yōu)品不斷翻車，頭痛不已，尤其是2022年8月，西班牙店的問題最終名創(chuàng)優(yōu)品“因分不清旗袍和藝伎服飾”而上了熱搜，這也提醒名創(chuàng)優(yōu)品，在海外大步向前的同時(shí)，要更加注意對(duì)海外市場(chǎng)的規(guī)范化管理。

十年前第一家名創(chuàng)優(yōu)品的門店在廣州開張，這家店鋪靠著日系裝修風(fēng)格、均價(jià)不超過10元的商品，虜獲大批消費(fèi)者的芳心。如今全球范圍內(nèi)有5400多家店鋪的名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入發(fā)展深水區(qū)，如何利用好渠道，講好下一站的品牌故事，名創(chuàng)優(yōu)品還有很多課要補(bǔ)。

（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）

處于“十元店”漩渦中心的名創(chuàng)優(yōu)品，又又又成為了小紅書的爭(zhēng)議焦點(diǎn)。

這次不再是討論已經(jīng)整改過的“偽日系”，也不是某個(gè)低價(jià)單品的爆紅，而是名創(chuàng)優(yōu)品作為國(guó)產(chǎn)品牌走出國(guó)門后的故事。

原本在國(guó)內(nèi)賣29.9依然少有問津的miniso盲盒，放在英國(guó)翻幾倍賣10磅（約合人民幣83元），留學(xué)生想買三麗鷗聯(lián)名大老遠(yuǎn)跑去當(dāng)?shù)匚ㄒ坏囊患襪iniso，卻發(fā)現(xiàn)是“中國(guó)大陸限定”，只好空手而歸。網(wǎng)友們熱議的焦點(diǎn)也集中在價(jià)格和商品類目方面——“英國(guó)miniso是在搶錢嗎？”、“埃及的miniso巨貴”、“終于在國(guó)外有了小商品集合店可以逛。結(jié)果賣得東西和國(guó)內(nèi)根本不一樣?！?/p>

小紅書@zzkhalessi

社交平臺(tái)上分享親身體驗(yàn)的留學(xué)生表示，走進(jìn)琳瑯滿目的海外miniso，仿佛回到了國(guó)內(nèi)商場(chǎng)，只不過拿起擺放的小東西，密密麻麻寫滿了英文。在購(gòu)買欲加思鄉(xiāng)的加持下領(lǐng)、拎著一大袋子高價(jià)小商品回家，拍照發(fā)朋友圈，還會(huì)被國(guó)內(nèi)好友評(píng)論——“你是冤大頭吧？”

名創(chuàng)優(yōu)品2023年第一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，海外營(yíng)業(yè)收益增長(zhǎng)了47.6%，大大彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)營(yíng)收下降的8.8%。在國(guó)內(nèi)名聲受損、營(yíng)收日益慘淡的名創(chuàng)優(yōu)品，怎么出海后就搖身一變成了難得的香餑餑？

01 名創(chuàng)優(yōu)品怎么在國(guó)外成香餑餑？

早在2016年韓劇《孤獨(dú)又燦爛的神：鬼怪》播放時(shí)，就有國(guó)內(nèi)觀眾注意到鬼怪帶著鬼新娘逛miniso，原本遙遠(yuǎn)的故事也因?yàn)槌霈F(xiàn)熟悉的場(chǎng)景突然也變得“天涯若比鄰”起來。

《孤獨(dú)又燦爛的神：鬼怪》

截至去年9月底，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球105個(gè)國(guó)家和地區(qū)有了門店，總數(shù)直逼5300家。其中，海外門店包括2027家，可見其出海的決心以及略有成效的結(jié)果。

名創(chuàng)優(yōu)品，到底是怎么做到在海外開得風(fēng)生水起的？

要說抓住海外消費(fèi)者心理，它算是給玩明白了。在不同的國(guó)家，名創(chuàng)優(yōu)品都有自己不一樣的銷售方式。在上文中提到的韓國(guó)店，正是利用了電視劇以及明星效應(yīng)，在韓國(guó)實(shí)地的miniso拍攝，引來不少粉絲和劇迷打卡“阿加西”來過的地方。在東南亞市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品主推騎行小裝備，防曬袖套等等是明星產(chǎn)品。為了迎合當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗，馬拉西亞等國(guó)家還推出了方便撕拉的指甲油。印度盛行香料文化，名創(chuàng)優(yōu)品就以“輕奢”的身份入場(chǎng)，售賣留香持久的香水。

在注重生活品質(zhì)的歐洲，他們則干脆將門店開到了時(shí)尚地標(biāo)中心老佛爺百貨的隔壁，剛一開業(yè)，門口就排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。在國(guó)外生活的中國(guó)網(wǎng)友都表示驚訝，沒想到國(guó)內(nèi)的“小商品”能在法國(guó)這么受歡迎，感覺下一秒名創(chuàng)優(yōu)品就要開口說話，“追我的人從這里排到了fà國(guó)……”

微博@哎一股清流

雖說有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但名創(chuàng)優(yōu)品的海外代理模式仍然是出海的主力軍。但僅憑這一個(gè)模式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的，是海外消費(fèi)者是否能買單。

在Ins上，每個(gè)地區(qū)都有自己的賬號(hào)，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格發(fā)符合其風(fēng)格的廣告宣傳。如在泰國(guó)的miniso字體花哨、顏色鮮亮，主打可愛、搞怪小玩偶等商品，而同期的澳洲miniso廣告顯得更加簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品也大多是實(shí)用類為主的生活用品。

海外門店還會(huì)在門口安排導(dǎo)購(gòu)讓前來購(gòu)物的消費(fèi)者添加客服的WhatsApp賬號(hào)，作為回報(bào)，會(huì)贈(zèng)送免費(fèi)小禮品。很難不感嘆一句，名創(chuàng)優(yōu)品確實(shí)會(huì)拿捏人心。

更夸張的是，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示，miniso甚至?xí)诋?dāng)?shù)胤抡兆盍餍械陌鼧邮健俺鐾睢保羁特瀼芈鋵?shí)了“因地制宜”。雖然一向被詬病“抄襲成性”，但也有部分消費(fèi)者表示，拋開抄不抄，能用低價(jià)買到質(zhì)量不錯(cuò)外觀好看的包包已經(jīng)很滿意了。

小紅書@胡蘿卜真好吃

02 為什么“小商品”要出?！板兘稹?？

到目前為止，似乎名創(chuàng)優(yōu)品在海外發(fā)展還不錯(cuò)?；仡^看，包括蜜雪冰城在內(nèi)的一眾被冠上“小商品感”的公司都在紛紛選擇出海，試圖擴(kuò)展自己的商業(yè)版圖。2021年9月，在國(guó)內(nèi)流行起來的ACC超級(jí)飾也在雅加達(dá)Lippo Mall Puri購(gòu)物中心開設(shè)首家出海門店。

微博@新華社

吸引到海外消費(fèi)者目光是一時(shí)的新鮮感，如何長(zhǎng)久地留住客源才是最要緊的事情。名創(chuàng)優(yōu)品一向以頻繁“IP聯(lián)名”聞名，截至目前，它已經(jīng)和漫威、迪士尼、三麗鷗等三十多個(gè)知名大IP合作，產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)。

僅2022年一年，其IP授權(quán)費(fèi)就破億。相比國(guó)外小商品店每半年甚至一年上新一次的頻率，名創(chuàng)優(yōu)品主打的就是一個(gè)“眼花繚亂”。創(chuàng)始人葉國(guó)富制定了一個(gè)“711產(chǎn)品上新”策略。每隔七天就挑選出100款新商品上架，這些上架的新商品都是從一萬(wàn)款新品里篩出來的，“至于上新周期，以香薰產(chǎn)品為例，我們的1.0版本香薰三個(gè)月時(shí)間就做好了，但2.0的花藝香薰產(chǎn)品，在技術(shù)上做了很多創(chuàng)新，用了一年多。 ”

小紅書@奶酪豆莎包

高頻次、快節(jié)奏的產(chǎn)品上新讓諸多海外消費(fèi)者眼前一亮，在感慨“made in China”的同時(shí)也吸引著他們每隔一段時(shí)間都來看看又有什么新鮮東西。雖說到了國(guó)外以后，加上運(yùn)輸人工等費(fèi)用，確實(shí)商品定價(jià)貴了不少，但在大部分地區(qū)當(dāng)?shù)匚飪r(jià)來看也不算離譜。買點(diǎn)便宜新鮮的小玩意兒回家，隔段時(shí)間再換新的，為海外消費(fèi)者帶來了獨(dú)屬于國(guó)內(nèi)的“義烏快樂”。

作為“中國(guó)品牌”出海，只留下一個(gè)廉價(jià)量多的印象并不是長(zhǎng)期發(fā)展的好選擇。名創(chuàng)優(yōu)品也想搞得高端一點(diǎn)，為此還和香精公司芬美意聯(lián)手打造了一個(gè)香氛博物館展覽。要知道，芬美意作為國(guó)際大牌偏愛的供應(yīng)商，有著YSL黑鴉片，寶格麗白茶等著名香水產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品決定與它合作，無異于展現(xiàn)出自己“也想高級(jí)”的勃勃野心。

為什么這些“十元店”紛紛選擇出海？是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)不香了嗎？

2023年2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品召開全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，強(qiáng)調(diào)自己是一家走向全球化的中國(guó)品牌，并宣布自己將轉(zhuǎn)型成為“超級(jí)品牌”。葉國(guó)富在接受36氪采訪時(shí)表示，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展10年了，全球化也進(jìn)行了7年，在海外進(jìn)駐了105個(gè)國(guó)家和地區(qū)。他去年10月在美國(guó)待了一個(gè)月，在美國(guó)、加拿大和墨西哥這些國(guó)家，除了名創(chuàng)優(yōu)品外，幾乎看不到其他中國(guó)品牌。

“我在想，名創(chuàng)優(yōu)品要成為中國(guó)新消費(fèi)的標(biāo)桿、要成為偉大的企業(yè)，有三個(gè)路徑：第一成為超級(jí)平臺(tái)，像亞馬遜、阿里、京東；第二擁有超級(jí)技術(shù)，像蘋果、特斯拉、華為；第三就是超級(jí)品牌，像耐克、星巴克。 名創(chuàng)優(yōu)品要做得更大，就要變成超級(jí)品牌。 ”

小紅書@since

迫使“十元店”集體出海、決心轉(zhuǎn)型，很大一個(gè)原因在于——國(guó)內(nèi)低價(jià)“卷得太厲害”。

拼多多幾塊錢包郵、1688批發(fā)價(jià)大甩賣，同樣的東西，更多花樣的貨物，使得名創(chuàng)優(yōu)品等“十元店”在同等商品下競(jìng)爭(zhēng)力急劇下滑。一向號(hào)稱“高性價(jià)比”的名創(chuàng)優(yōu)品，變得似乎沒什么優(yōu)勢(shì)。

相同風(fēng)格的店鋪也越來越多，如MUMUSO、NOME、KKV等品牌，都在走低價(jià)生活方式消費(fèi)產(chǎn)品，甚至品類比名創(chuàng)優(yōu)品更多、上新更快。如KKV同一家公司還有知名化妝品集合店THE COLORIST（調(diào)色師），專門賣國(guó)產(chǎn)低價(jià)化妝品，主打的就是性價(jià)比和術(shù)業(yè)有專攻。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品出海，也與規(guī)劃成為“超級(jí)品牌”、“變高級(jí)”、甩掉“十元店”標(biāo)簽有關(guān)。

就名創(chuàng)優(yōu)品自己在國(guó)外網(wǎng)站的自我介紹來看，“名創(chuàng)優(yōu)品是一個(gè)國(guó)際生活方式品牌”、“我們喜歡給小東西賦予價(jià)值，手頭的舒適的東西，分享的東西”、“理念基于三個(gè)基本原則：品質(zhì)、歡樂和輕松;遠(yuǎn)離日常生活的壓力和狂熱的體驗(yàn)”、“這是一個(gè)迎合全球年輕人的品牌”……每句話都在表明——“我們并不是廉價(jià)小商品十元店”。

反觀國(guó)外，西班牙媒體在報(bào)道名創(chuàng)優(yōu)品全球范圍業(yè)務(wù)時(shí)稱之為“中國(guó)低成本家居用品連鎖店”。似乎從字面上來看，確實(shí)甩掉了“十元店”、“土”等標(biāo)簽，但“低成本”三個(gè)字仍然透露著最本質(zhì)的核心：靠性價(jià)比存活的店鋪。

但怎么甩，“質(zhì)量差”、“打著日本牌子宣傳”、“國(guó)外價(jià)格虛高”這幾個(gè)痛點(diǎn)都如影隨形。在英國(guó)的網(wǎng)友吐槽，名創(chuàng)優(yōu)品的泡面甚至比英國(guó)當(dāng)?shù)刭F價(jià)超市賣的還要貴。

微博@名創(chuàng)優(yōu)品

前段時(shí)間，同樣以低成本、性價(jià)比高的茶飲品牌蜜雪冰城走出亞洲、去澳洲開店也掀起了軒然大波?！把┩蹼m然留洋了”、“2美元讓全世界吃飽”，但是在國(guó)外和國(guó)內(nèi)的加盟模式仍然保持一致，奶茶品種口味也差不多，甚至原材料均為國(guó)內(nèi)出口，走一個(gè)原汁原味的路子。

網(wǎng)友們對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城等“小商品感”的店鋪出海一事，態(tài)度似乎都差不多。一邊為中國(guó)品牌走向世界感到欣慰，另一方面，又在擔(dān)心這些出海了的“十元店”因?yàn)橘|(zhì)量層次不齊等常見原因有損中國(guó)品牌形象。

但“十元店”們究竟在海外能闖出什么什么名堂，需要時(shí)間來證明。正如名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富所說，“欲速則不達(dá)，我們還有90%的工作要做，至少需要十年的沉淀。 ”

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海外瘋狂開店，股價(jià)漲勢(shì)兇猛的名創(chuàng)優(yōu)品，站在企業(yè)創(chuàng)立的10周年之際，開啟了全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

此前，在品牌形象、logo設(shè)計(jì)上，名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)常被戲稱為“無印良品”與“優(yōu)衣庫(kù)”的縫合怪，背上了“偽日系”標(biāo)簽。

其主打下沉市場(chǎng)的10元店定位，大量的“白牌”產(chǎn)品，以及時(shí)常被曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問題、安全問題，也皆被詬病——截至目前，黑貓投訴上名創(chuàng)優(yōu)品的投訴量達(dá)到了1711條。

在國(guó)內(nèi)觸及增長(zhǎng)天花板后，名創(chuàng)優(yōu)品試圖變得“更潮”一點(diǎn)，做“超級(jí)品牌”，這不僅是在迎合當(dāng)代年輕人審美，也是其海外門店2000家之后，進(jìn)一步推行全球化戰(zhàn)略的必要之舉。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富 圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品提供

對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃開“大店”，向蘋果旗艦店看齊；做IP聯(lián)名，圍繞“好看、好玩、好用”開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品；搭建全球供應(yīng)鏈，在保持中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)情況下，在越南等其他國(guó)家開發(fā)更有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈。

但無論是開旗艦店，做IP聯(lián)名產(chǎn)品，還是自建供應(yīng)鏈，都意味著高昂的成本。名創(chuàng)優(yōu)品在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)在于“極致的性價(jià)比”，成本上漲之下，名創(chuàng)優(yōu)品又該如何去保持這一優(yōu)勢(shì)？

01 國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)疲軟，追趕者眾

2月28日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2022年6月30日至12月31日（2023財(cái)年上半年）下半年業(yè)績(jī)報(bào)告。

報(bào)告期間，其毛利率由去年同期的29.3%增加至37.7%，到達(dá)了19.85億元。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在電話會(huì)議上提到：“在2022年最后一個(gè)季度，國(guó)際業(yè)務(wù)的毛利率在45%左右，相比國(guó)內(nèi)的35%高出了許多。也是由于國(guó)際業(yè)務(wù)毛利率的拉高，使得名創(chuàng)優(yōu)品整體毛利率能夠達(dá)到40%左右。”而國(guó)際業(yè)務(wù)的毛利率通常也高于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品在去年也削減了若干產(chǎn)品的成本，采取了節(jié)約措施。報(bào)告期間，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)銷成本為32.81億元，同比下降了14.5%。

毛利率的增長(zhǎng)和營(yíng)銷成本的下降，使得名創(chuàng)優(yōu)品的盈利能力有顯著增加。在報(bào)告期中，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為9.57億元，同比2021年下半年的4.69億元增加104.1%。

在開店上，截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達(dá)到了5440家，一年之中增加了近400家門店。不過，名創(chuàng)優(yōu)品的整體營(yíng)收并未擴(kuò)大，報(bào)告期間錄得52.67億元，同比2021年下半年減少了2.9%。

圖片來源：財(cái)報(bào)截圖  

單店收入呈下滑或停止增長(zhǎng)的趨勢(shì)。去年下半年單店收入為96.82萬(wàn)元。在2019-2022財(cái)年，其單店收入分別約為270萬(wàn)元、220萬(wàn)元、190萬(wàn)元、198萬(wàn)元。

名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)模式以加盟合伙為主，在回報(bào)結(jié)構(gòu)中，加盟商能夠獲得營(yíng)業(yè)額的38%（食品33%），名創(chuàng)優(yōu)品則獲得每日營(yíng)業(yè)額62%（食品67%）。

單店收入的下滑，意味著加盟商的回本周期被拉長(zhǎng)，這也將影響名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)加盟商的吸引力。

不過在今年，消費(fèi)復(fù)蘇的大趨勢(shì)下，名創(chuàng)優(yōu)品打了一場(chǎng)翻身仗。1月份，其國(guó)內(nèi)線下門店的銷售額超過了13億元，這也是過去10年中名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)最佳的月份。

自2022年11月以來，名創(chuàng)優(yōu)品在二級(jí)市場(chǎng)上的表現(xiàn)逐漸向好，港股市場(chǎng)上股價(jià)從去年11月初的9港元/股左右攀升至當(dāng)前的33.75港元/股，翻了3倍之余，市值也來到了429.65億港元。

不過，在自身業(yè)務(wù)之外，不能忽視的是在名創(chuàng)優(yōu)品之后，同類型的集合店品牌正在快速成長(zhǎng)。

目前，潮流零售商KK集團(tuán)正在沖擊IPO。截至其2021年最后一輪融資，KK集團(tuán)的估值達(dá)到了200億元人民幣。

在KK集團(tuán)旗下，孵化了KK館、KKV、THE COLORIST、X11四個(gè)自營(yíng)品牌，在門店總數(shù)量上，截至2022年10月31日為701家。

在KK之外，許多精品集合店也紛紛出現(xiàn)在各大購(gòu)物中心，如晨光文具旗下的九木雜物社、紅杉與今日資本投資的NOME、凱藍(lán)集團(tuán)旗下TheGreenParty等，它們都在與名創(chuàng)優(yōu)品爭(zhēng)奪同一批年輕顧客。定位相似的“10元店”，也出現(xiàn)了韓尚優(yōu)品、熙美誠(chéng)品等。

對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品和葉國(guó)富而言，追趕者漸近。

02 以“狼性”角逐海外市場(chǎng)

在今年1月的名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部會(huì)議上，葉國(guó)富說：“我們必須保持狼性和奮斗精神，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。”

狼性的葉國(guó)富，永遠(yuǎn)都不想停下來。

在過去，葉國(guó)富曾叫板馬云，暗示10元店是“互聯(lián)網(wǎng)影響不到的行業(yè)”。但如今，名創(chuàng)優(yōu)品卻也開始了線上電商的探索。

但自營(yíng)電商與其加盟為主的線下模式存在著明顯的利益沖突。線上渠道的發(fā)力，各種打折商品層出不窮，進(jìn)一步破壞已經(jīng)成型的線下價(jià)格體系，引發(fā)了許多加盟商的不滿。

對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品而言，做線上渠道或許只是疫情沖擊下的應(yīng)急措施。在2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品通過線上渠道獲得的總GMV為3.54億元，相比2021年同期的4.12億元有所下降。

在求增長(zhǎng)上，名創(chuàng)優(yōu)品的重心更在于孵化細(xì)分領(lǐng)域的垂類品牌和出海上。

TOPOY便是其中的代表，這家創(chuàng)立于2020年末的潮玩品牌，瞄準(zhǔn)了與泡泡瑪特一樣賽道。截至2022年12月31日，TOPTOY門店達(dá)到了117 家，相比2021年底的89家門店，增加了28家門店。

在2022年下半年的6個(gè)月中，其GMV、營(yíng)收與交易單量幾乎持平于2021年全年的成績(jī)，分別為2.37億元、410萬(wàn)元、190萬(wàn)次。不過，平均客單價(jià)和售價(jià)方面，卻不如2021年。

TOPOY作為潮玩賽道的“后來者”，在原創(chuàng)能力、運(yùn)營(yíng)能力等方面還有所欠缺。且當(dāng)前潮玩賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，頭部企業(yè)的頹勢(shì)也已凸顯。即便TOPTOY擁有名創(chuàng)優(yōu)品的線下渠道優(yōu)勢(shì)，也難敵競(jìng)爭(zhēng)帶來的經(jīng)營(yíng)壓力。

相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品在出海上的成績(jī)斐然。

截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入全球五大洲105個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外門店數(shù)量超2000家，達(dá)到了2115家，占比近40%。

圖片來源：財(cái)報(bào)截圖  

海外業(yè)務(wù)更高的毛利率水平拉高了名創(chuàng)優(yōu)品的整體毛利率。雖然門店數(shù)量還低于國(guó)內(nèi)，但海外門店的總GMV已經(jīng)超過了國(guó)內(nèi)門店的總GMV。

葉國(guó)富表示，名創(chuàng)優(yōu)品的出海目前分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是開店，第二階段是提高品牌的美譽(yù)度。

名創(chuàng)優(yōu)品已逐漸步入第二階段，要如何做出美譽(yù)度，是當(dāng)前名創(chuàng)優(yōu)品需要去考慮的事情了。

03 如何擺脫“土味”標(biāo)簽

在創(chuàng)立的10周年之際，名創(chuàng)優(yōu)品開啟了全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

在過去一年中，葉國(guó)富將很多時(shí)間、精力用在了考察海外發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)中心上。他也在思考：“我們能不能在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家開更多的店鋪，特別是像美國(guó)這樣的國(guó)家，能不能開1000家、1500家，甚至3000家店呢，如何做到這么大的規(guī)模？”

對(duì)于這個(gè)問題，葉國(guó)富得出的答案是—一定要打造一個(gè)超級(jí)品牌，一定要做到在這個(gè)行業(yè)全球第一。而要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，名創(chuàng)優(yōu)品需要做三個(gè)轉(zhuǎn)變：第一，改變過去外界對(duì)其“渠道品牌”的印象，向自建渠道的產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型；第二，由零售公司升級(jí)為興趣消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容公司；第三，將顧客升級(jí)為用戶。

圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品提供  

具體來看，名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型舉措跨越多個(gè)維度。

在定位上，名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)整為“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活好物集合店”，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)研發(fā)和IP聯(lián)名。葉國(guó)富認(rèn)為這是興趣消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物。

截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與全球超80個(gè)知名IP合作方達(dá)成深度合作，其中包括中國(guó)航天、太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。

在產(chǎn)品策略上，圍繞著“好看、好玩、好用”快速研發(fā)新產(chǎn)品，并迭代舊產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品透露，目前已累計(jì)拉新3000萬(wàn)私域用戶，可以通過與用戶的溝通，去發(fā)掘消費(fèi)者喜好，做產(chǎn)品研發(fā)。

為了打造超級(jí)品牌，名創(chuàng)優(yōu)品也開啟了“旗艦店”的擴(kuò)張。

在2月初，名創(chuàng)優(yōu)品在成都春熙路開出了首家“旗艦店”。與以往的鋪面不同，這家旗艦店臨近街道，占地近千平方米。

名創(chuàng)優(yōu)品成都旗艦店 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)  

葉國(guó)富接受采訪時(shí)透露，“我們即將在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)開一個(gè)定位叫全球旗艦店的門店。同時(shí)我們也重點(diǎn)在北京三里屯找合適的位置，計(jì)劃開一個(gè)國(guó)家旗艦店?！比蚱炫灥?、國(guó)家旗艦店、城市旗艦店三種形式，將成為名創(chuàng)優(yōu)品打造品牌感知的主要途徑。

為什么要做旗艦店，葉國(guó)富以愛馬仕、Gucci為參照，他說：“我們現(xiàn)在講大店、大品牌、大業(yè)績(jī)，只有店夠大，才能襯托你這個(gè)品牌夠大，才能創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)。我們認(rèn)為超級(jí)大店是建立超級(jí)品牌印象最好的方式?！?/p>

但無論是IP聯(lián)名產(chǎn)品，還是旗艦店的開設(shè)，都意味著高昂的成本支出。與奢侈品定位的愛馬仕、Gucci比較，“十元店”起家的名創(chuàng)優(yōu)品顯得顯得格格不入。

當(dāng)問及產(chǎn)品是否是漲價(jià)時(shí)，葉國(guó)富表示：“我們以極致性價(jià)比贏得了過去十年的高速發(fā)展，品牌升級(jí)不意味著漲價(jià)，極致性價(jià)比也是我們的基因，也是我們起步最早的成功基石，這個(gè)是不會(huì)丟的?！?/p>

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的自信來源于“供應(yīng)鏈”和與IP合作的議價(jià)能力。

“隨著名創(chuàng)優(yōu)品的體量越來越大，我們供應(yīng)鏈的議價(jià)能力越來越強(qiáng)?！比~國(guó)富說，名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)在全球?qū)ふ夜?yīng)商，將在越南等其他國(guó)家開發(fā)更有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈。

在IP的合作上，作為上市公司，財(cái)務(wù)的透明性、回款的及時(shí)性，也讓名創(chuàng)優(yōu)品與許多IP合作方保持著良好的關(guān)系。

不過，這些優(yōu)勢(shì)能否拉平高昂的成本，或許還有待市場(chǎng)的驗(yàn)證。

值得期待的是，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)跨出了撕掉“土味”、“偽日系”標(biāo)簽的第一步。

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近日，有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶門店悄咪咪地改頭換面了。

從廣西南寧一個(gè)網(wǎng)友所發(fā)的小紅書中可以看到，在當(dāng)?shù)匾患议T店門頭上，以往奈雪的茶logo里標(biāo)志性的日文平假名“の”換成了漢字“的”，英文的“NAYUKI”也變成了中文拼音“NAIXUE”，網(wǎng)友們猛一看甚至懷疑是遇到了山寨店。

對(duì)此，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人給予了回應(yīng)，表示這是品牌的升級(jí)動(dòng)作，并將于12月開始在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行所有門店門頭的更換，以后的新店也只會(huì)有這一個(gè)名字：“奈雪的茶”。

本想用日系產(chǎn)品的身份和消費(fèi)者們相處，沒想到換來的竟是疏遠(yuǎn)。奈雪的茶如今攤牌了，不裝了，我就是個(gè)中國(guó)品牌。

去“の”留“的”，看似一字之差，實(shí)則將奈雪的茶品牌里所有的日系元素去除，也就是說，奈雪已經(jīng)下了決心要撕去“偽日系”的標(biāo)簽。而像奈雪的茶類似的許多“偽日系”品牌，也紛紛走上了從“偽日化”再到“本土化”的道路。

從偽日系到國(guó)潮化

實(shí)際上，奈雪的茶改名的動(dòng)作早有鋪墊，其所屬的“深圳市品道餐飲管理有限公司”早在今年六月就開始申請(qǐng)一系列“NAIXUE”商標(biāo)。

雖說品牌宣稱12月才開啟全國(guó)范圍的logo升級(jí)活動(dòng)，但目前南寧、深圳等地區(qū)新開的門店已經(jīng)在啟用新logo了，而品牌的京東自營(yíng)旗艦店頭像也已經(jīng)更換完成。

一直以來，奈雪的茶雖然從未聲稱自己是日系品牌，但那logo和VI中的日文元素，日本風(fēng)潮的裝修風(fēng)格，無不暗戳戳的給予消費(fèi)者這是日系品牌的認(rèn)知。

幾年來，奈雪的茶不斷在高級(jí)商圈開設(shè)店鋪跑馬圈地，高端的市場(chǎng)定位、吸睛的設(shè)計(jì)風(fēng)格讓它在一眾廝殺慘烈的茶飲賽道火速出圈成為“新式茶飲第一股”，并于2021年6月在港交所上市，吸金能力可見一斑，“偽日系”的品牌風(fēng)格也經(jīng)過了市場(chǎng)認(rèn)證。

然而奈雪的茶在品牌文化定位上又是曖昧不清的。這些年，其創(chuàng)始人彭心不止一次在公共場(chǎng)合中解釋過，“奈雪”只是她早年的網(wǎng)名，而其品牌愿景則是讓消費(fèi)者感受到中國(guó)茶文化的魅力，這其實(shí)也可以看出創(chuàng)始人想借著“國(guó)潮”東風(fēng)再打情懷牌的策略。

奈雪的茶在日本的第一家門店直到2021年7月才正式開張，期間高舉“推廣和發(fā)揚(yáng)中國(guó)茶文化”的大旗卻遭到網(wǎng)友嘲諷，被群嘲是“頂著日語(yǔ)的名字賣愛國(guó)情懷”。

之后奈雪的茶屢次因?yàn)槭称钒踩珕栴}翻車被頂上熱搜，而“偽日系”的詬病每次也都會(huì)被網(wǎng)友拿來反復(fù)提及。雖然奈雪的茶在產(chǎn)品和品牌層面所用的日系元素并不算多，但這些“隱患”依然是品牌埋下的一顆不定時(shí)炸彈。

如今，奈雪的茶一改往日的高調(diào)營(yíng)銷的作風(fēng)，不吭不響“去日語(yǔ)化”，看得出其希望將“偽日系”的影響最小化所做的努力。而在奈雪的茶此番動(dòng)作，很難說是不是看到了其他幾家“偽日系”品牌翻車的前車之鑒。

多個(gè)“偽日系”品牌翻車

如果說奈雪的茶還只是“擦邊”日系品牌，名創(chuàng)優(yōu)品則是在“日企”的名頭下瘋狂碰瓷。

不僅其logo、門店裝潢、門店內(nèi)的產(chǎn)品在往日系風(fēng)格上靠攏，帶著明顯的日本品牌優(yōu)衣庫(kù)和無印良品的即視感，名創(chuàng)優(yōu)品還在許多店鋪宣傳海報(bào)上大大咧咧直接寫著“FROM JAPAN（來自日本）”“Japanese Lifestyle Brand（日本生活方式品牌）”，模糊“日式生活”與“日本品牌”的邊界，利用信息差，引導(dǎo)消費(fèi)者往“日本品牌”上進(jìn)行聯(lián)想。

在三番五次被網(wǎng)友扒出其本尊是實(shí)打?qū)嵉膹V州企業(yè)后，名創(chuàng)優(yōu)品已然成為千夫所指，其標(biāo)志性的紅白logo，則被外界詬病為山寨版的優(yōu)衣庫(kù)。

今年7月25日，名創(chuàng)優(yōu)品又上演了一波騷操作，它的西班牙Instagram賬號(hào)上發(fā)布了一則推文，介紹了新上市的“公主系列公仔盲盒”系列玩具，但在推介其中一款中國(guó)旗袍公仔時(shí)，將其錯(cuò)誤的翻譯為“日本藝妓”，被網(wǎng)友指出錯(cuò)誤后不僅不更正，官方客服還迷惑的回復(fù)了一個(gè)笑臉符號(hào)。

該事件引發(fā)熱議，很快被頂上熱搜。間隔不到一個(gè)月時(shí)間，一位自稱在名創(chuàng)優(yōu)品里打過工的網(wǎng)友爆料，名創(chuàng)優(yōu)品門店的員工守則規(guī)定不準(zhǔn)在店內(nèi)播放中文歌，再次引發(fā)網(wǎng)友憤慨。

與此同時(shí)，媒體還曝光了名創(chuàng)優(yōu)品在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等外國(guó)企業(yè)進(jìn)行合作的簽約儀式上，在創(chuàng)始人在場(chǎng)的情況下，桌上懸掛的居然都是日本國(guó)旗。一系列“作死”行為為名創(chuàng)優(yōu)品帶來嚴(yán)峻的輿論危機(jī)，其后果也反映在了資本市場(chǎng)。短短兩天，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)大跌10.34%。

今年8月18日，名創(chuàng)優(yōu)品終于在官方微博發(fā)布道歉聲明，對(duì)其曾經(jīng)以“日本設(shè)計(jì)師品牌”作為營(yíng)銷賣點(diǎn)的行為進(jìn)行道歉，并宣布將在2023年三月前徹底完成所有的品牌“去日化”整改，同時(shí)再三聲稱自己是貨真價(jià)實(shí)的中國(guó)本土企業(yè)。

至此，名創(chuàng)優(yōu)品多年來碰瓷日企的行為總算畫下了句號(hào)。

與名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶類似，碰瓷日本品牌也是元?dú)馍值摹捌迫Α崩鳌Ｈ帐綐O簡(jiǎn)包裝設(shè)計(jì)，加上瓶身上一個(gè)碩大的“気”字，瓶身背后“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”的小字，無不助其迅速稱霸國(guó)內(nèi)無糖飲料市場(chǎng)。

對(duì)此，元?dú)馍值氖袌?chǎng)部也坦誠(chéng)承認(rèn)，早期他們主打日系風(fēng)格，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)年輕人喜歡二次元、日系文化，他們的偏好在那里，而隨著年輕人的喜歡多元化，他們也必須隨之調(diào)整品牌策略。

如今，元?dú)馍忠矊b上的“気”改為“氣”，由頭和奈雪的茶同出一轍：進(jìn)行品牌升級(jí)，重新打造“國(guó)貨”形象。7月份，元?dú)馍中紝⑼瞥鲂缕贰霸獨(dú)饪蓸贰?，以?guó)產(chǎn)可樂的名頭與可口可樂正面對(duì)決，大搞“愛國(guó)情懷”，將日系基因逐步剔除。

除了這些新興品牌，一些老牌國(guó)民品牌在打“日系”概念時(shí)翻車的案例也不少見。去年，農(nóng)夫山泉推出了一款“拂曉白桃味蘇打氣泡水”，并在宣傳時(shí)聲稱自己采用的拂曉白桃是“福島縣產(chǎn)”，卻忽略了福島正是日本核廢水泄漏的地點(diǎn)，結(jié)果馬上遭到網(wǎng)友的聲討。

事后，農(nóng)夫山泉又光速打臉，稱配料中沒有福島進(jìn)口的成分，然而這種聲明也并沒有得到網(wǎng)友的諒解。

幾大品牌不斷翻車的事故，也顯示了在如今的消費(fèi)環(huán)境下，品牌一味地靠攏日系，希望打造高端、高級(jí)品牌形象的策略，已然不再好用了。

成也日系，敗也日系

日系營(yíng)銷，曾經(jīng)在新消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)槠放苽兛焖俪鋈α⑾铝撕柜R功勞。日本作為與中國(guó)相鄰的發(fā)達(dá)國(guó)家，在文化、生活方式等多方面對(duì)年輕人的影響極大。

2018年前后，國(guó)人對(duì)于日貨的推崇到了極致，大到日本馬桶、電飯煲、小到化妝品、修眉刀等無不受到國(guó)人的追捧。而日式極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、美學(xué)藝術(shù)，和日本產(chǎn)品中秉承的“匠心”精神，都非常有利于品牌樹立自己的品牌特色。

日貨，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者心中，代表著更精致、更高級(jí)的生活方式，而這些與當(dāng)時(shí)年輕人的整體社會(huì)風(fēng)潮不謀而合。悅己主義、她經(jīng)濟(jì)、獨(dú)身經(jīng)濟(jì)……都在這個(gè)時(shí)段應(yīng)運(yùn)而生。

國(guó)產(chǎn)品牌直接copy日系品牌，正迎合了年輕人的心理趨勢(shì)，為年輕人勾勒了一種高端上檔次的生活場(chǎng)景，而這些品牌的價(jià)格往往又遠(yuǎn)低于正常的日貨定價(jià)，故一經(jīng)推出就大受歡迎，幫助品牌快速定位其目標(biāo)客戶的圈層和消費(fèi)者畫像，高效大量圈粉。

而隨著中國(guó)國(guó)際影響力的不斷提升，國(guó)人的消費(fèi)意愿趨于理性，對(duì)國(guó)外大牌的濾鏡漸漸消散，在消費(fèi)領(lǐng)域開始刮起國(guó)潮風(fēng)，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨越來越受到歡迎。年輕人對(duì)于真正的國(guó)外大牌都不再迷信，更不用提那些掛著國(guó)外品牌名頭的“偽日系”了。

曾經(jīng)幫助品牌出圈的日式基因，在如今卻成了品牌的原罪，尤其當(dāng)品牌深陷產(chǎn)品質(zhì)量等風(fēng)波時(shí)，每每都會(huì)被拿出來反復(fù)提及，“假洋鬼子”、“大牌山寨”等標(biāo)簽，已經(jīng)成為這些品牌們不愿提及的污點(diǎn)，讓品牌陷入更加難以掙脫的危機(jī)。

此次幾大“偽日系”品牌先后進(jìn)行“去日化”動(dòng)作，并美其名曰“品牌升級(jí)”，可以看作是國(guó)產(chǎn)品牌整體的反思，也展現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)價(jià)值取向的變遷。

但這些改名換姓的動(dòng)作對(duì)于挽救品牌業(yè)績(jī)到底能有多大作用；如果產(chǎn)品力跟不上，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的品牌們還能走多遠(yuǎn)，實(shí)則還要再打一個(gè)問號(hào)。

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北京時(shí)間11月14日港股時(shí)段，名創(chuàng)優(yōu)品公布2023財(cái)年一季度財(cái)報(bào)(截至2022年9月30日，下文簡(jiǎn)稱Q3)。從數(shù)據(jù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品Q3業(yè)績(jī)有不足，卻也不乏亮點(diǎn)：營(yíng)收增長(zhǎng)持續(xù)放緩，副線品牌的發(fā)展也不算順利;但利潤(rùn)端各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，海外營(yíng)收占比也有所提升。

在最近兩年的專訪中，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國(guó)富反復(fù)提及“興趣消費(fèi)”這個(gè)詞，一直強(qiáng)調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)年輕人的吸引力。但不斷增長(zhǎng)的門店數(shù)量和疲軟的營(yíng)收增速形成鮮明對(duì)照，年輕人似乎不再偏愛這個(gè)昔日頂流。

興于流量、困于質(zhì)量的名創(chuàng)優(yōu)品，如今連流量?jī)?yōu)勢(shì)都在消失。大舉出海、發(fā)展副線品牌等一系列策略，能幫助名創(chuàng)優(yōu)品贏回消費(fèi)者的喜愛嗎?

名創(chuàng)優(yōu)品的喜與憂：營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)加速反彈

正如文章開頭所說，名創(chuàng)優(yōu)品Q3成績(jī)單優(yōu)缺點(diǎn)并存，總體來說瑕不掩瑜。

一方面，營(yíng)收增長(zhǎng)速度不算理想。

名創(chuàng)優(yōu)品Q3營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.45%至27.72億元，環(huán)比增幅為19.6%。對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，Q3同比增速相較今年二季度的-6.23%大為改善，但和去年Q3的28.09%相比還是存在落差。值得一提的是，在Q3之前，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收增速已經(jīng)錄得四連跌。本季度觸底反彈，來得正是時(shí)候，但增速依然不足以令人放心。

營(yíng)收增速之所以讓人不滿意，還有一個(gè)原因：門店數(shù)量在過去一年大幅增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)卻沒有得到預(yù)期的提升。

數(shù)據(jù)顯示，截止三季度末，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量為5296家，同比增加了425家，環(huán)比則增加了97家。此外，同屬名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)旗下的TOP TOY品牌門店數(shù)也較去年同期增加37家至109家。和過往一樣，名創(chuàng)優(yōu)品的門店擴(kuò)張還是依賴第三方加盟商，當(dāng)前有97%的門店為加盟店。

擴(kuò)張無法提振營(yíng)收，儼然成為名創(chuàng)優(yōu)品的老問題。翻看過去幾年的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，2020年Q2至今，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)一直保持增長(zhǎng)，在去年二季度至四季度更是連續(xù)三個(gè)季度凈增過百門店。但與此同時(shí)，營(yíng)收增速持續(xù)下滑，關(guān)店數(shù)量也在上升。光是今年前兩個(gè)季度，就有超70家門店因各種原因關(guān)門歇業(yè)。

但另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品利潤(rùn)端各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，凈利、毛利都有不同程度的提升。

其中，Q3調(diào)整后凈利率為15.1%，毛利率則錄得35.7%，后者同比、環(huán)比分別提升9%和3%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下歷史新高。此外，該季度股東應(yīng)占溢利錄得4.12億元，同比大漲171.05%，創(chuàng)下近三個(gè)季度新高，也遠(yuǎn)高于去年同期的109.09%。

得益于利潤(rùn)端的大幅進(jìn)步，名創(chuàng)優(yōu)品周二股價(jià)高開高走，收漲32%。

2019至2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品同店銷售額連續(xù)下降，分別錄得270萬(wàn)元、220萬(wàn)元和190萬(wàn)元。加上疫情反復(fù)、客流量減少、人力支出持續(xù)走高，許多投資者對(duì)其盈利前景感到擔(dān)憂。如今利潤(rùn)端各項(xiàng)數(shù)據(jù)能得到較大改善，反映了集團(tuán)的調(diào)整能力。

首先是加快發(fā)展自有品牌、提高SKU，以更高端的產(chǎn)品換取更高的毛利率。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)年平均每月新增550個(gè)SKU，總SKU一直穩(wěn)定在10000個(gè)以上，店均3000+。進(jìn)入2022年，名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)了新一輪品牌戰(zhàn)略升級(jí)，提出了“點(diǎn)亮全球99國(guó)美好生活”的新口號(hào)，產(chǎn)品更新迭代也在加快。

另一個(gè)調(diào)整，來自成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，尤其是一般及行政開支的大幅減少。數(shù)據(jù)顯示，Q3名創(chuàng)優(yōu)品一般及行政開支為1.68億元，同比銳減20.7%，不包括股份支付薪酬的一般行政開支僅為1.63億元，同比也下降了18.4%。

但需要注意的是，銷售及分銷支出仍在上升，Q3錄得3.81億元，較去年同期高出11.9%。

燒錢打廣告，是名創(chuàng)優(yōu)品一貫的做法。無論是聘請(qǐng)頂流擔(dān)任代言人還是在各個(gè)社交平臺(tái)投放資源或者舉辦線下活動(dòng)，要花錢的時(shí)候都從不手軟。但現(xiàn)實(shí)是，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)銷力度不小，效果卻越來越尷尬——年輕人對(duì)偽日系風(fēng)格逐漸免疫，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也被其他同行削弱。

回過頭來看，名創(chuàng)優(yōu)品原來一直沒有自己的護(hù)城河。

名創(chuàng)優(yōu)品的癥結(jié)：流量接近枯竭、質(zhì)量仍有爭(zhēng)議

名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)初走紅，靠的是偽日系風(fēng)格打造出來的高端品牌形象，以及這一形象與高性價(jià)比商品的落差。比傳統(tǒng)二元店看起來更高大上、產(chǎn)品更有質(zhì)感，性價(jià)比又比真正的精品店更有優(yōu)勢(shì)，讓名創(chuàng)優(yōu)品填補(bǔ)了大片市場(chǎng)空白，成為Z世代精致消費(fèi)的啟蒙者。

然而，最近兩年市場(chǎng)風(fēng)向明顯變了：日系風(fēng)被國(guó)潮風(fēng)取代，夾在理性消費(fèi)和高端消費(fèi)中間的市場(chǎng)定位不再受年輕人重視。

根據(jù)百分點(diǎn)輿情洞察系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，今年前兩個(gè)季度名創(chuàng)優(yōu)品熱度值一直徘徊在500點(diǎn)以下，知乎、微博的熱度值不斷走低，唯有抖音保持平穩(wěn)。

到了8月，因?yàn)橄群蟊黄爻龅陜?nèi)不允許播放中文歌、在西班牙推出的公主系列盲盒被錯(cuò)誤翻譯為“日本藝伎”、曾在簽約儀式上掛日本國(guó)旗等一系列負(fù)面新聞，熱度值直線拉升至2000點(diǎn)以上。

雖說黑紅也是紅，但這些負(fù)面報(bào)道帶來的流量，并不能掩蓋偽日系風(fēng)遭消費(fèi)者拋棄、被媒體圍攻的本質(zhì)。當(dāng)初靠著獨(dú)樹一幟的日系風(fēng)獨(dú)享流量紅利的名創(chuàng)優(yōu)品，現(xiàn)在看起來更像是作繭自縛。

名創(chuàng)優(yōu)品也敏銳地覺察到自身吸引力、熱度的下降，開始加碼各種營(yíng)銷活動(dòng)。最近幾天，借著代言人陳飛宇熱度，名創(chuàng)優(yōu)品在微博、小紅書等平臺(tái)瘋狂露臉，有時(shí)更一天連發(fā)多條動(dòng)態(tài)吸引用戶關(guān)注。

不得不說，名創(chuàng)優(yōu)品選擇代言人的眼光的確很毒辣，而且也不乏運(yùn)氣。

在陳飛宇因《點(diǎn)燃我，溫暖你》爆火之前，名創(chuàng)優(yōu)品就圍繞他進(jìn)行了多輪營(yíng)銷，并取得了不俗的效果。比如今年夏天，小紅書上有關(guān)“陳飛宇同款名創(chuàng)優(yōu)品大師香薰”的測(cè)評(píng)筆記暴漲，目前已有接近1萬(wàn)篇測(cè)評(píng)，累計(jì)瀏覽人次超過200萬(wàn)，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)也熱度不俗。

得益于這一波成功的營(yíng)銷，在今年618期間，名創(chuàng)優(yōu)品大師香薰的銷量同比猛增436.16%，擠上淘寶香薰熱銷榜前十名，為名創(chuàng)優(yōu)品開拓線上市場(chǎng)立下了汗馬功勞。如今這位代言人一朝飛升頂流，熱度高居不下，名創(chuàng)優(yōu)品自然坐享其成，在幕后收割流量。

流量枯竭的問題，可以通過意外爆紅的代言人力挽狂瀾，但另一個(gè)老問題——產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、部分加盟店售后服務(wù)態(tài)度糟糕，就很難讓用戶買賬了。

在黑貓投訴平臺(tái)上輸入關(guān)鍵詞“名創(chuàng)優(yōu)品”，瞬間彈出了1700多條相關(guān)投訴，放眼望去可謂滿目瘡痍。其中，有大量針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的投訴，比如有用戶表示名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)買的杯子異味嚴(yán)重，“客服說用幾天就沒味了，但用了一個(gè)月還是這樣，結(jié)果不給退換了”。

價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)觀察發(fā)現(xiàn)，除了水杯之外，諸如毛巾、打底襪等價(jià)格低廉、銷售量高的SKU，收到的差評(píng)也最多，可見名創(chuàng)優(yōu)品仍難以在性價(jià)比和產(chǎn)品質(zhì)量之間找到平衡。

此外，對(duì)于客服的投訴也數(shù)量驚人，尤其是針對(duì)線上電商渠道。有用戶抱怨在小程序購(gòu)買的商品已經(jīng)申請(qǐng)退款客服卻遲遲沒有回應(yīng)，聯(lián)系過后對(duì)方還是態(tài)度消極，答非所問。直播間主播未能履行優(yōu)惠承諾、物流滯后等問題，同樣被一再提及。

流量和性價(jià)比，一直是名創(chuàng)優(yōu)品吸引顧客的兩大王牌?？涩F(xiàn)在情況不一樣了，消費(fèi)者不好忽悠了，流量也不再取之不盡，名創(chuàng)優(yōu)品需要尋找真正的護(hù)城河，也要尋找新出路。

名創(chuàng)優(yōu)品的解藥：子品牌還是海外市場(chǎng)?

在今年7月返港掛牌時(shí)，葉國(guó)富發(fā)表了一番豪言壯語(yǔ)：

“我們非常看好潮玩賽道的表現(xiàn)，接下來會(huì)聚焦精力打造名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY兩個(gè)品牌的發(fā)展，希望可以在3年內(nèi)讓TOP TOY單獨(dú)上市?！?/p>

TOP TOY是名創(chuàng)優(yōu)品在2020年12月推出的子品牌，當(dāng)時(shí)正值潮玩、盲盒賽道大熱時(shí)期，TOP TOY也肩負(fù)著為名創(chuàng)優(yōu)品開拓第二增長(zhǎng)線的重任?；仡櫳鲜星暗母鞣N新聞稿、公開活動(dòng)，TOP TOY都是葉國(guó)富拿來回應(yīng)外界質(zhì)疑、提升品牌熱度的武器。

然而，TOP TOY及其背后的潮玩市場(chǎng)，真的能撐起葉國(guó)富的IPO野望嗎?

從目前的情況來看，很難。

盲盒熱潮降溫，市場(chǎng)大環(huán)境遇冷，是TOP TOY的頭號(hào)難題。截止發(fā)稿時(shí)，盲盒老大泡泡瑪特市值已跌至230億港元，較巔峰時(shí)期縮水90%。包括酷樂潮玩、番茄口袋等多家新興品牌也陷入關(guān)店潮，忙著收縮業(yè)務(wù)、存錢過冬，更有媒體爆出部分代工廠訂單下跌了50%以上。

從泡泡瑪特的財(cái)報(bào)來看，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。今年二季度，泡泡瑪特存貨總價(jià)值達(dá)到9.57億元，較去年年底增長(zhǎng)了20%;存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則達(dá)到160天，比2019年巔峰時(shí)期的46天延長(zhǎng)了接近四倍。

作為龍頭泡泡瑪特尚且舉步維艱，新秀TOP TOY的處境可想而知。

從門店規(guī)模、IP熱度再到市場(chǎng)份額，TOP TOY都遠(yuǎn)沒到叫板泡泡瑪特的水平。上一財(cái)年，TOP TOY品牌的GMV僅為3.74億元，不及泡泡瑪特的零頭。截止今年Q3，TOP TOY門店數(shù)量?jī)H為109家，泡泡瑪特截至今年二季度末的門店總數(shù)則達(dá)到308家。

市場(chǎng)大環(huán)境下行，和頭部品牌相比各項(xiàng)數(shù)據(jù)全方位落后，現(xiàn)階段名創(chuàng)優(yōu)品很難把希望寄托到TOP TOY身上。相比之下，海外市場(chǎng)是一個(gè)更值得重視的增長(zhǎng)點(diǎn)。

就開店速度而言，最近幾個(gè)季度名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)將重心逐漸轉(zhuǎn)向海外。數(shù)據(jù)顯示，Q3名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)門店總數(shù)為3269家，環(huán)比增長(zhǎng)43家;海外門店數(shù)量則為2027家，環(huán)比增加54家。這一趨勢(shì)和上一季度如出一轍：今年Q2，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店環(huán)比增加57家，幾乎是國(guó)內(nèi)的兩倍(國(guó)內(nèi)門店環(huán)比增加29家)。

再看業(yè)績(jī)，海外市場(chǎng)的貢獻(xiàn)也在穩(wěn)步提升。Q3財(cái)報(bào)顯示，該季度名創(chuàng)優(yōu)品海外收入同比增長(zhǎng)47.6%，單店收入則同比增長(zhǎng)34.6%，GMV同比增長(zhǎng)41%，基本上恢復(fù)到疫情前的水平。

和國(guó)內(nèi)相比，名創(chuàng)優(yōu)品的日系風(fēng)和高性價(jià)比打法在海外尚未過氣。全盤從國(guó)內(nèi)移植過去的選址、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷方案，加上過往的成功經(jīng)驗(yàn)，也成功節(jié)省了試錯(cuò)成本。CFO張賽音也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，海外業(yè)務(wù)正在穩(wěn)步復(fù)蘇、直營(yíng)業(yè)務(wù)達(dá)到盈虧平衡，這將持續(xù)推高名創(chuàng)優(yōu)品的毛利水平。

但說到底，無論國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也好，海外市場(chǎng)也罷，產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)老問題必須得到解決。加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控，以及優(yōu)化質(zhì)檢流程，或許是名創(chuàng)優(yōu)品接下來的另一個(gè)重要任務(wù)。

寫在最后

今年7月，藍(lán)鯨資本發(fā)布了一份針對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的做空?qǐng)?bào)告，直指后者存在零售銷售額持續(xù)下跌、經(jīng)營(yíng)模式存在缺陷以及董事長(zhǎng)兼CEO葉國(guó)富挪用資金三大“罪狀”。

在這份長(zhǎng)達(dá)30多頁(yè)的沽空?qǐng)?bào)告出爐之后，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)連跌數(shù)日。在名創(chuàng)優(yōu)品之前，藍(lán)鯨資本多次做空中概股，包括新氧、萬(wàn)國(guó)數(shù)據(jù)甚至拼多多這樣的巨頭都曾是其獵物。但名創(chuàng)優(yōu)品也沒有坐以待斃，很快便發(fā)布官方公告回?fù)羲{(lán)鯨資本，列出各項(xiàng)證據(jù)駁斥了后兩條指控。

然而，藍(lán)鯨資本對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)下滑的指控，后者沒有反駁的余地——畢竟有實(shí)打?qū)嵉呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)作為支撐。

經(jīng)過數(shù)月的消化，做空?qǐng)?bào)告對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的影響已經(jīng)相當(dāng)有限，可惜收入增長(zhǎng)疲軟這個(gè)問題依舊沒有解決。對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說，藍(lán)鯨資本的報(bào)告可能不再重要，但增收計(jì)劃絕不能停。

出海也好，發(fā)展子品牌也罷，都值得嘗試。

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最近一段時(shí)間，一則消息引發(fā)了整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注，這就是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了美股上市的新零售企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品要回港股上市了，很多人都會(huì)很詫異作為一家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)美股上市的零售企業(yè)現(xiàn)在又要回港股這到底是怎么回事？名創(chuàng)優(yōu)品能夠給資本市場(chǎng)帶來新的故事嗎？

一、名創(chuàng)優(yōu)品要回港股上市了？

近日，據(jù)彭博社報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品考慮于2022年在香港上市，正在與美國(guó)銀行和瑞銀集團(tuán)就可能的股票出售進(jìn)行合作，名創(chuàng)優(yōu)品或?qū)⒃谙愀刍I集數(shù)億美元。

對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品方面向界面新聞表示，沒有收到消息。

就在前不久，名創(chuàng)優(yōu)品宣布其董事會(huì)已授權(quán)一項(xiàng)股份回購(gòu)計(jì)劃，根據(jù)該計(jì)劃，公司可回購(gòu)最多2億美元的已發(fā)行A類普通股和/或代表其A類普通股的美國(guó)存托股份，有效期至2022年9月21日。

名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)將通過資產(chǎn)負(fù)債表上的盈余現(xiàn)金為該計(jì)劃下的回購(gòu)提供資金。截至2021年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品持有9.527億美元現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物。

根據(jù)此前發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收達(dá)26.5億元人民幣，較2021年同期同比增長(zhǎng)28%。其中，國(guó)內(nèi)營(yíng)收20.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)18%；海外營(yíng)收6.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)78%。該季度非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（Non-IFRS）凈利潤(rùn)1.8億元，同比增長(zhǎng)80%，凈利潤(rùn)率7%，創(chuàng)疫情爆發(fā)以來近6個(gè)季度新高。

而根據(jù)南早網(wǎng)的報(bào)道，美東時(shí)間12月18日，名創(chuàng)優(yōu)品位于美國(guó)馬薩諸塞州波士頓門店開業(yè)，標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品北美市場(chǎng)門店總數(shù)實(shí)現(xiàn)100家、全球版圖實(shí)現(xiàn)5000家的突破。目前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)、加拿大、墨西哥、西班牙、法國(guó)、冰島、巴西、印度、印尼等全球六大洲100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

名創(chuàng)優(yōu)品印度市場(chǎng)會(huì)員一周年盛典活動(dòng)上，會(huì)員數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)404％。而當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品與可口可樂IP聯(lián)名產(chǎn)品登陸越南市場(chǎng)后，獲得當(dāng)?shù)厝W(wǎng)高達(dá)1560萬(wàn)粉絲的達(dá)人Linh Ng c àm關(guān)注，活動(dòng)話題Tiktok曝光量達(dá)到數(shù)千萬(wàn)次。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY門店也在不斷增長(zhǎng)。根據(jù)2022財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)，TOP TOY旗下門店累計(jì)達(dá)到72家，包括9家夢(mèng)工場(chǎng)店和63家集合店。

這個(gè)時(shí)候名創(chuàng)優(yōu)品可能會(huì)港股上市的消息，引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，整個(gè)資本市場(chǎng)其實(shí)都在問，名創(chuàng)優(yōu)品要回港股上市真能給市場(chǎng)提供更多的新故事嗎？名創(chuàng)優(yōu)品真的能在香港資本市場(chǎng)走的更好嗎？

二、名創(chuàng)優(yōu)品歸來到底該怎么看？

說實(shí)在，看到名創(chuàng)優(yōu)品要回港股上市，對(duì)于大多數(shù)人來說意料之中，我們之前跟蹤研究過名創(chuàng)優(yōu)品很長(zhǎng)時(shí)間，如今看到名創(chuàng)優(yōu)品要回港股上市，我們覺得還是有必要好好分析一下：

首先，中概股回港股已經(jīng)不再讓人意外。近年來，伴隨著中國(guó)資本市場(chǎng)的逐漸完善，越來越多的中概股企業(yè)開啟了自己的回歸之路，有回歸A股上市的比如說中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)，也有直接去港股上市的比如說京東集團(tuán)、網(wǎng)易集團(tuán)、阿里巴巴、百勝中國(guó)等等，可以說回港股上市已經(jīng)成為了絕大多數(shù)中概股的選擇，這是因?yàn)橄啾扔趪?guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的上市相對(duì)嚴(yán)格，香港資本市場(chǎng)具有多重優(yōu)勢(shì)特征，比如說全面注冊(cè)制，上市相對(duì)簡(jiǎn)單，再比如說是成熟資本市場(chǎng)，市場(chǎng)參與方非常多，再加上香港是有名的國(guó)際金融中心，世界各地的資本都在香港匯聚，在這些有利條件之下，中概股回香港上市也就顯得順理成章。特別是最近一段時(shí)間，香港的上市制度也在逐漸放開，對(duì)于中概股的回歸在政策上顯得更加有優(yōu)勢(shì)，這讓名創(chuàng)優(yōu)品這樣的中概股企業(yè)想要回來也就非常正常了。

其次，回香港不難，難的是如何給市場(chǎng)更多的新故事？說起名創(chuàng)優(yōu)品，相信大多數(shù)人都不陌生作為新零售的一個(gè)代表性企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品借助自身的極高性價(jià)比，極簡(jiǎn)主義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的聯(lián)名款產(chǎn)品在這些年已經(jīng)俘獲了很多消費(fèi)者的心，這些優(yōu)勢(shì)在名創(chuàng)優(yōu)品上市的時(shí)候早已展示給各個(gè)資本市場(chǎng)參與方，如今的名創(chuàng)優(yōu)品雖然光環(huán)依舊，但是一些問題也逐漸凸顯出來，這也成為名創(chuàng)優(yōu)品可能存在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

一是疫情影響下名創(chuàng)優(yōu)品也沒能獨(dú)善其身。2020年突如其來的疫情對(duì)于整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)都是重創(chuàng)，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品這樣的新零售企業(yè)來說，雖然企業(yè)的發(fā)光點(diǎn)很多，但是歸根結(jié)底還是零售產(chǎn)業(yè)，既然是零售產(chǎn)業(yè)也就沒有辦法回避自身的問題，這就是疫情對(duì)于零售的沖擊，所以在這樣的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品2020年的業(yè)績(jī)其實(shí)是不及預(yù)期的，而且再加上2021年全世界受到疫情的影響還在繼續(xù)，不時(shí)還有新的毒株出現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品也自然會(huì)隨著市場(chǎng)的波動(dòng)出現(xiàn)起起伏伏的現(xiàn)象，雖然這個(gè)現(xiàn)象更多是宏觀經(jīng)濟(jì)原因，但是名創(chuàng)優(yōu)品的市場(chǎng)波動(dòng)也的確是市場(chǎng)上的問題。

二是名創(chuàng)優(yōu)品的成本還在增加的過程中。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的壓力，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了大規(guī)模進(jìn)行下沉擴(kuò)張的道路，我們?cè)谇拔目吹搅嗣麆?chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)大規(guī)模的擴(kuò)張，同樣的擴(kuò)張?jiān)趪?guó)內(nèi)的三四線城市同樣沒有停下腳步，雖然名創(chuàng)優(yōu)品采用的是加盟店的方式，但是本身的擴(kuò)展對(duì)于供應(yīng)鏈、管理鏈的壓力并不會(huì)減少，必然會(huì)帶來成本的上升。

三是名創(chuàng)優(yōu)品的模式雖然極致性價(jià)比但如何征服Z世代的心。現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)雖然還是有不少80后、90后在其中，但是整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)正在向著00后為代表的Z世代轉(zhuǎn)變，對(duì)于這些Z世代的年輕人來說，無論是名創(chuàng)優(yōu)品還是無印良品都不是他們心目中真正酷炫的公司，所以極致性價(jià)比雖香，如何征服Z世代才是擺在名創(chuàng)優(yōu)品面前最大的難題。

所以，我們反復(fù)在說對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說回香港上市不難，難的是如何能給資本市場(chǎng)以全新的故事，我們看到名創(chuàng)優(yōu)品在美股的股價(jià)并不讓人滿意，數(shù)據(jù)顯示，在今年前11個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)有8個(gè)月收跌，目前徘徊在10美元左右，較年內(nèi)巔峰34.8美元大幅下滑，市值也縮水至約31億美元。面對(duì)著資本市場(chǎng)的不待見，回香港是個(gè)選擇，不過在回香港之前，名創(chuàng)優(yōu)品可能還是需要給資本市場(chǎng)更多的新的故事，只有這樣才能真正讓香港資本市場(chǎng)信服。

【名創(chuàng)優(yōu)品披露2021年第二季度財(cái)報(bào)】 8月19日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)公布2021財(cái)年第四財(cái)季（即2021年第二季度）未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。季度內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收24.7億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)59%。按非國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整后凈利潤(rùn)1.5億元，同比增長(zhǎng)242%。