據(jù)Tech星球報(bào)道，截至2021年5月31日，瑞幸咖啡在中國(guó)擁有3949家自營(yíng)店、1175家加盟店。而在今年5月和6月，瑞幸連續(xù)實(shí)現(xiàn)整體盈利，盈利金額在數(shù)千萬(wàn)元左右。
這是一個(gè)讓人難以相信的消息。畢竟，一年前財(cái)務(wù)造假的余波還在，大眾對(duì)瑞幸咖啡的印象還停留在“18個(gè)月上市，13個(gè)月退市，用三年時(shí)間走完別的公司一生”。
靠瘋狂燒錢(qián)補(bǔ)貼把攤子做大，又因?yàn)槌掷m(xù)虧損和財(cái)務(wù)造假樓塌了，隨之而來(lái)的罰款、退市，人們本以為瑞幸會(huì)就此倒下，沒(méi)想到硬是撐了過(guò)來(lái)，還悄悄盈利了。
讓人好奇的是，瑞幸是怎么活過(guò)來(lái)的？在目前群雄逐鹿的咖啡市場(chǎng)，還能東山再起嗎？
文 |徐晴
編輯 |趙磊
運(yùn)營(yíng) |月彌
悄悄活了過(guò)來(lái)
不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，瑞幸咖啡有了“復(fù)活”的跡象。
先是一款叫做生椰拿鐵的單品出圈。這款用厚椰乳代替了牛奶的產(chǎn)品，5月在瑞幸咖啡的小程序上線后就頻頻顯示“售罄”。前一陣子，“生椰拿鐵”成了熱議話題，在微博上閱讀量超過(guò)了6000萬(wàn)，各大社交平臺(tái)上，總會(huì)有人說(shuō)“生椰拿鐵yyds（永遠(yuǎn)的神）”，然后催貨，問(wèn)什么時(shí)候才能買(mǎi)到；小紅書(shū)上，舉著生椰拿鐵的照片到處都是，瑞幸的小鹿標(biāo)志一度成了網(wǎng)紅；還有美妝博主專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)“生椰拿鐵妝”，錄制了詳細(xì)的教學(xué)視頻。
這款單品還帶火了厚椰乳的廠商菲諾。在菲諾的天貓旗艦店，一款專(zhuān)門(mén)為“Diy生椰拿鐵”生產(chǎn)的小包裝椰乳一個(gè)月賣(mài)出了2萬(wàn)多件；而“瑞幸同款”大包裝的椰乳一個(gè)月賣(mài)了6萬(wàn)多件。評(píng)論區(qū)里，不少人表示“終于實(shí)現(xiàn)了生椰拿鐵自由”。
瑞幸的代言人也在變化，從最初的湯唯、張震、劉昊然，變成了更貼近年輕人的利路修。今年5月，“拒絕營(yíng)業(yè)”的利路修在創(chuàng)造營(yíng)節(jié)目中人氣高漲，瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)這個(gè)時(shí)機(jī)“玩?！?，請(qǐng)來(lái)了這位“冰咖推薦官”。海報(bào)中，利路修面無(wú)表情，兩手交疊呈“達(dá)咩”姿勢(shì)舉著兩杯咖啡，文案是“利路修老師也上班啦”。而針對(duì)生椰拿鐵斷貨，瑞幸派利路修“去海南摘椰子”，拍攝了“生椰拿鐵，永不下班”的豎屏視頻，引來(lái)不少轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。
生椰拿鐵爆火不是一個(gè)偶然，瑞幸在背后付出了不少努力。
2021年上半年，瑞幸推出了約50款新品，包括生椰拿鐵、厚乳拿鐵、楊梅瑞納冰、紅唇車(chē)?yán)遄尤鸺{冰等等。每日人物走訪了朝陽(yáng)區(qū)的八家瑞幸咖啡，一位店長(zhǎng)表示，入夏以來(lái)，每周都會(huì)出一款新品。因?yàn)橥菩缕返乃俣冗^(guò)快，員工每周要在“瑞幸大學(xué)”app上培訓(xùn)3-5個(gè)小時(shí)學(xué)習(xí)新品做法。跟作者聊天時(shí)，她還用余光看著店里的員工，有新單子進(jìn)來(lái)，她朝著店員問(wèn)：“會(huì)做嗎？”店員沒(méi)說(shuō)話，她擦了擦手，扭頭戴上手套自己去制作。
三里屯附近門(mén)店的店員則說(shuō)：“因?yàn)樾缕诽貏e受歡迎，單量大，現(xiàn)在基本一天能賣(mài)出去200甚至300多杯。”在三里屯的另外兩家門(mén)店，到了下午4、5點(diǎn)左右，冰塊已經(jīng)用完，無(wú)法制作加冰塊的咖啡或是瑞納冰等產(chǎn)品。每當(dāng)有客人進(jìn)來(lái)，店長(zhǎng)都要解釋?zhuān)骸爸荒茏龀氐模霾涣吮?。”店長(zhǎng)解釋?zhuān)骸皢瘟勘纫郧按?，制冰機(jī)功率不夠了?！?/p>
每日人物分別在中午11:00-2:00和下午3:00-7:00在8家門(mén)店觀察訂單數(shù)量，在20分鐘的時(shí)間里，8家店的訂單數(shù)量集中在7-13單左右，瑞納冰系列產(chǎn)品和生椰拿鐵的點(diǎn)單頻率較高。
人們對(duì)瑞幸的熱捧化成了一組好看的數(shù)據(jù)。
根據(jù)瑞幸2020年年報(bào)，瑞幸負(fù)債為8.92億元，相比2019年的37.21億元，負(fù)債減少28.3億。今年2月，一封透露瑞幸咖啡運(yùn)營(yíng)狀況的內(nèi)部信被媒體披露，信中稱(chēng)：2020年，瑞幸咖啡共推出了77款全新現(xiàn)制飲品，門(mén)店總數(shù)達(dá)到近4800家，注冊(cè)用戶近1億，現(xiàn)制飲品銷(xiāo)量超過(guò)3億杯。
在這種情況下，連被瑞幸坑慘了的投資方都不計(jì)前嫌再次投出了橄欖枝。今年4月，瑞幸獲得總計(jì)2.5億美元融資，老朋友大鉦資本領(lǐng)投，愉悅資本跟投。
食品分析師朱丹蓬曾接觸瑞幸咖啡高層及供應(yīng)商，他告訴每日人物：“瑞幸賬上現(xiàn)在有80、90億左右的現(xiàn)金。瑞幸不缺錢(qián)，也不缺投資?！?/p>
他看好瑞幸的前景?！叭鹦医鉀Q了新生代對(duì)于咖啡需求的兩個(gè)痛點(diǎn)，一是把咖啡價(jià)格降下來(lái)，把咖啡平民化，另外是讓咖啡進(jìn)入快消時(shí)代，降低了時(shí)間成本?！弊鳛閲?guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)盈利的咖啡品牌，“瑞幸甚至有希望重新上市”。
▲ 會(huì)分層的生椰拿鐵是瑞幸今年最火爆的單品之一。圖 / 視覺(jué)中國(guó)
差一步就萬(wàn)劫不復(fù)
2020年4月自爆財(cái)務(wù)造假后，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，瑞幸的未來(lái)都是一片陰霾。
2020年1月，久謙咨詢(xún)等機(jī)構(gòu)在投入1400名兼職、92名全職員工，潛伏到門(mén)店或微信群里監(jiān)控11260小時(shí)后，得出了一份89頁(yè)、3萬(wàn)多字的做空?qǐng)?bào)告，由知名沽空機(jī)構(gòu)渾水公司公布，指出瑞幸咖啡在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)等方面存在造假和欺詐行為。
面對(duì)這份專(zhuān)業(yè)調(diào)查，原本瑞幸矢口否認(rèn)，但到了4月初，瑞幸咖啡主動(dòng)公布了一份文件，稱(chēng)公司COO劉劍及其部分員工從2019年第二季度起從事不當(dāng)行為，偽造交易相關(guān)的銷(xiāo)售額約為22億元。這個(gè)數(shù)字幾乎與瑞幸2019年前三季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入相當(dāng)。自爆之后，瑞幸咖啡股價(jià)暴跌超80%，350億市值瞬間蒸發(fā)。
一個(gè)月后，瑞幸收到了納斯達(dá)克的退市通知。董事長(zhǎng)陸正耀迅速表態(tài)：不等最終調(diào)查結(jié)果就要求退市，“出乎意料，感到失望”。同時(shí)，他“堅(jiān)信瑞幸咖啡的商業(yè)模式和商業(yè)邏輯是成立的”，一旦退市，將會(huì)傾盡全力維持門(mén)店運(yùn)營(yíng)。
6月中旬，由于新冠疫情導(dǎo)致的流程延遲等原因，瑞幸沒(méi)能及時(shí)公開(kāi)2019財(cái)年年度報(bào)表，第二次收到了納斯達(dá)克的書(shū)面通知，退市成了定局。十幾天后，瑞幸官方發(fā)布“退市”聲明，停牌前的最后一個(gè)交易日，瑞幸的股價(jià)斷崖式暴跌，連帶著不少中概股跟著一起跌。
股市一片綠油油，投資人緘默，股民失落，從前的熱鬧一去不復(fù)返。
回想2019年，瑞幸快速擴(kuò)張，在國(guó)內(nèi)，每一天就有4家瑞幸門(mén)店開(kāi)業(yè)。數(shù)量龐大的大額優(yōu)惠券被灑向市場(chǎng)，3折甚至免費(fèi)喝咖啡吸引了上千萬(wàn)用戶，那一年，6、7塊錢(qián)就能喝一杯帶奶蓋的瑞幸咖啡，而據(jù)瑞幸某門(mén)店員工透露，當(dāng)時(shí)店里80%以上的訂單都是免費(fèi)的。
依靠燒錢(qián)，瑞幸刷新了中國(guó)企業(yè)上市的記錄。僅僅18個(gè)月，瑞幸成功IPO上市，融資6.95億美元，市值42億美金。新聞圖片里，陸正耀高舉拳頭站在納斯達(dá)克交易所，笑容十分燦爛，非常標(biāo)準(zhǔn)地露出了八顆牙齒。
只不過(guò)，退市來(lái)得更快。13個(gè)月后，瑞幸再次創(chuàng)下退市速度的記錄，但這次代表著恥辱。
退市之后，瑞幸的日子并不好過(guò)。除了面臨美國(guó)投資者集體訴訟、美國(guó)證券交易委員會(huì)調(diào)查的困境，瑞幸咖啡退市還觸發(fā)了違約條款，債權(quán)人紛紛起訴，要求瑞幸破產(chǎn)清算。
外患總是連帶著內(nèi)憂。瑞幸走上了“優(yōu)化門(mén)店”的道路，截至2020年11月底，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)從4507家減少至3898家，同時(shí)小鹿茶的門(mén)店數(shù)量也在減少。
接著是劇烈的人事變動(dòng)。因?yàn)樨?cái)務(wù)造假與瑞幸咖啡退市，董事長(zhǎng)陸正耀被稱(chēng)為“老賴(lài)”。這位一手創(chuàng)立了“神州系”和瑞幸咖啡的商業(yè)巨鱷從神壇跌落，接連被限制高消費(fèi)，執(zhí)行標(biāo)的共計(jì)超過(guò)21.35億。他曾經(jīng)的“戰(zhàn)友”、大鉦資本的黎輝，和從神州系帶來(lái)的親信郭謹(jǐn)一都選擇了與他割席。陸正耀出局，郭謹(jǐn)一接替了他原本的位置。
今年1月，陸正耀試圖“逼宮”，發(fā)聯(lián)名信指控郭謹(jǐn)一涉嫌貪腐，希望罷免郭謹(jǐn)一的職務(wù)。他在信中寫(xiě)道：“由于現(xiàn)任董事長(zhǎng)和CEO郭謹(jǐn)一的無(wú)德無(wú)能，公司已經(jīng)到了存亡的邊緣?！痹谶@封聯(lián)名信的末尾，附有7位副總裁、多位總監(jiān)和分公司經(jīng)理，共計(jì)24個(gè)鮮紅而清晰的手印。
但郭謹(jǐn)一沒(méi)有被查出貪腐問(wèn)題，他反過(guò)來(lái)給了陸正耀重重一擊：公司將與“舊勢(shì)力徹底切割”，公司現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，收入向好，是一些“造假出局人”萬(wàn)萬(wàn)想不到和不想看到的。鬧劇以陸正耀失敗告終，但陸正耀還是從瑞幸?guī)ё吡舜笈f部，換了一條賽道繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。
▲ 在納斯達(dá)克上市僅13個(gè)月后，瑞幸就開(kāi)始發(fā)生劇變。圖 / 視覺(jué)中國(guó)
補(bǔ)貼來(lái)的用戶救了瑞幸
在資本市場(chǎng)上，瑞幸跟著陸正耀一起沉寂。一位店員回憶，在2019年，還經(jīng)常有區(qū)域經(jīng)理帶著公司高層和投資人來(lái)巡店，到2020年，只剩下了區(qū)域經(jīng)理還時(shí)不時(shí)過(guò)來(lái)。在咖啡賽道投融資火熱的2021年，瑞幸一直沒(méi)什么消息，唯一的一次融資還是老朋友給錢(qián)，主要拿來(lái)還債。
但在用戶端，瑞幸卻意外地依舊受到追捧。
自媒體“半佛仙人”曾發(fā)布視頻，講述瑞幸如何“割美國(guó)韭菜”，在他的形容中，瑞幸儼然成了“騙美國(guó)投資人的錢(qián)補(bǔ)貼中國(guó)用戶的國(guó)貨之光”，這樣的說(shuō)法廣為流傳，財(cái)務(wù)造假剛剛被曝出時(shí)，許多普通人還為瑞幸打抱不平。
股票暴跌的第二天，瑞幸線下門(mén)店訂單卻暴漲。大量消費(fèi)者涌向瑞幸，生怕“明天就倒閉了，再也喝不到這么便宜的咖啡”。瑞幸門(mén)店和外賣(mài)爆單，App、小程序一度崩潰，有店員回憶，“小票的打印紙都沒(méi)了”。
一位在三里屯附近上班的年輕白領(lǐng)表示，“瑞幸咖啡雖然被說(shuō)是‘刷鍋水’，但它畢竟是咖啡，我買(mǎi)咖啡是為了什么，提神、便宜，就這兩個(gè)要求，味道反而是其次”。瑞幸某種程度上開(kāi)辟出了一個(gè)新群體，他們?cè)静粫?huì)在星巴克買(mǎi)咖啡，更不用說(shuō)現(xiàn)磨精品咖啡，喝咖啡不是消遣，只是工作所需，他們習(xí)慣的方式是“直接打包帶走，而不是在星巴克辦公”。
這些燒錢(qián)燒出來(lái)的用戶支撐著瑞幸尋求自救道路。
去年年中，瑞幸咖啡在廈門(mén)的一次會(huì)議中表示，全國(guó)4000多家門(mén)店照常營(yíng)業(yè)，3萬(wàn)多名員工按時(shí)到崗。多位瑞幸店員向每日人物證實(shí)，為了留住員工，瑞幸的工資始終正常發(fā)放。從去年開(kāi)始，北京地區(qū)店員的薪資達(dá)到了6000-7000元左右，每月依據(jù)訂單量、培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)等考核標(biāo)準(zhǔn)，可以拿到900-1000元或更多的獎(jiǎng)金，而店長(zhǎng)的薪資基本在1萬(wàn)元以上。一位店員說(shuō)：“這個(gè)水平基本跟星巴克差不多，比其他咖啡品牌給得多?！?/p>
財(cái)務(wù)造假帶來(lái)的一系列問(wèn)題也找到了解決辦法。去年12月，美國(guó)證券交易委員會(huì)表示，瑞幸咖啡同意支付1.8億美元達(dá)成和解。瑞幸加速了債務(wù)和資本重組的進(jìn)程，兩個(gè)月后在紐約申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，到了3月，已經(jīng)和主要債權(quán)人達(dá)成了重組協(xié)議。4月，與大鉦資本和愉悅資本的融資協(xié)議達(dá)成，這筆融資主要用于海外債務(wù)重組計(jì)劃、履行和解協(xié)議。5月，債務(wù)重組完成。
瑞幸手腳麻利，債務(wù)重組的同時(shí)沒(méi)耽誤產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。生椰拿鐵等爆款提高了營(yíng)收，瑞幸優(yōu)惠券的面額也有所調(diào)整。有不少瑞幸用戶表示，雖然瑞幸依然比星巴克便宜很多，但現(xiàn)在已經(jīng)不能像以前一樣“十塊錢(qián)一杯瑞納冰”，現(xiàn)在下單，大多數(shù)單品的價(jià)格都超過(guò)了13元。
瑞幸還瞄準(zhǔn)了直播和私域流量。除了視頻號(hào)在工作日固定時(shí)間直播，一邊直播一邊發(fā)優(yōu)惠券，主播還會(huì)與觀眾聊天互動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每場(chǎng)直播的平均觀看人數(shù)都在10萬(wàn)以上。
一位副店長(zhǎng)告訴每日人物，店里有粉絲群，前臺(tái)寫(xiě)著“掃碼領(lǐng)4.8折優(yōu)惠券”的牌子上是微信群聊的二維碼，群里“首席福利官”會(huì)根據(jù)時(shí)段自動(dòng)推送優(yōu)惠信息，8:30有早餐優(yōu)惠，12:00有午餐優(yōu)惠，14:00有下午茶優(yōu)惠等等。
雖然“沒(méi)什么大用”“優(yōu)惠力度跟小程序上差不了太多”，但有媒體報(bào)道，早在去年，瑞幸的私域用戶就超過(guò)了180萬(wàn)人，其中110萬(wàn)用戶加入了9100多個(gè)福利群，進(jìn)群后月消費(fèi)頻次提升30%，帶來(lái)了每天3.5萬(wàn)杯的訂單增量。
雖然債務(wù)問(wèn)題、人事問(wèn)題等逐一解決，但瑞幸能活過(guò)來(lái)，主要還是靠著擴(kuò)張培養(yǎng)出來(lái)的用戶并沒(méi)有選擇拋棄瑞幸，他們給了瑞幸喘息的時(shí)間。據(jù)Tech星球報(bào)道，截至2021年5月31日，瑞幸咖啡在中國(guó)擁有3949家自營(yíng)店、1175家加盟店。而在今年5月和6月，瑞幸連續(xù)實(shí)現(xiàn)整體盈利，盈利金額在數(shù)千萬(wàn)元左右。
只是在這個(gè)過(guò)程中，瑞幸不得不謹(jǐn)慎起來(lái)。
每日人物在8家門(mén)店與店長(zhǎng)或店員聊起瑞幸，每個(gè)人都十分警覺(jué)，表示“總部有要求不可以接受任何形式的采訪，閑聊也不行”。其中一位店員專(zhuān)門(mén)給店長(zhǎng)打了電話，告知“有人來(lái)調(diào)研情況”。
瑞幸的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)被封裝在了一個(gè)密閉的系統(tǒng)里。一位店長(zhǎng)說(shuō)：“那個(gè)事情（財(cái)務(wù)造假）之后，我們都看不到每天的銷(xiāo)量了，客人線上點(diǎn)單，我們這里出個(gè)號(hào)，做完客人來(lái)自提，掃一下碼就拿走了。我們啥都看不到。連每天訂多少貨都是系統(tǒng)自己訂的，它可能是根據(jù)每天的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)自動(dòng)選擇訂貨量?！?/p>
除此之外，每日人物發(fā)現(xiàn)，在下午5:00左右，一家瑞幸門(mén)店的點(diǎn)單碼是607，被問(wèn)到是否是今天的銷(xiāo)量，店員解釋?zhuān)偛扛鼡Q了單號(hào)的規(guī)則，2019年還是從0開(kāi)始計(jì)數(shù)，但從去年開(kāi)始變?yōu)殡S機(jī)抽取一個(gè)數(shù)字后在此基礎(chǔ)上繼續(xù)計(jì)數(shù)。因此，“你看這個(gè)號(hào)碼也沒(méi)什么意義，啥都看不出來(lái)。”
擴(kuò)張計(jì)劃似乎也趨于保守。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，內(nèi)斗事件后，瑞幸更新了管理層和戰(zhàn)略方向，戰(zhàn)略重點(diǎn)也從快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)性擴(kuò)張。本來(lái)，瑞幸計(jì)劃2021年之前開(kāi)到1萬(wàn)家店，后來(lái)的策略是保證2020年底門(mén)店數(shù)不變。而此前瑞幸咖啡臨時(shí)清算人發(fā)布的報(bào)告中，預(yù)計(jì)開(kāi)店數(shù)量也給了一個(gè)大的范圍：至2023年開(kāi)設(shè)4800-6900家直營(yíng)店。
此前栽的跟頭，讓瑞幸得到了深刻的教訓(xùn)，開(kāi)始求穩(wěn)而不是求快。
▲ 東莞，“打工人”們?cè)谏习嗲皝?lái)瑞幸打包咖啡。圖 / 視覺(jué)中國(guó)
跟新消費(fèi)不搭邊，瑞幸還能講故事嗎？
在瑞幸忙于內(nèi)斗、債務(wù)訴訟和自救的這一年，咖啡市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了新的變化，眾多的入局者讓這個(gè)賽道里有了不少新故事。
有傳聞稱(chēng)，在沒(méi)見(jiàn)面的情況下，喜茶老板聶云宸就領(lǐng)投了一家精品咖啡Seesaw。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，光是7月22日到29日的7天里，Seesaw、MStand、SECRE時(shí)萃這3家初創(chuàng)咖啡就拿到了億元級(jí)規(guī)模融資。而今年以來(lái)，咖啡賽道的融資多達(dá)十幾起，包括Manner、永璞咖啡、三頓半等。其中最受矚目的Manner咖啡，估值從1億美元暴漲到30億美元，單店估值達(dá)到了1500多萬(wàn)美金，是星巴克單店估值的3倍以上。
根據(jù)《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，中國(guó)咖啡消費(fèi)量每年增長(zhǎng)15%-20%，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。到2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2171億元。
這個(gè)情景不免讓人感到熟悉，只不過(guò)換了一種方式。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的傳統(tǒng)生意都可以重新做一遍。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭最快、熱錢(qián)最多的前幾年，中國(guó)式創(chuàng)業(yè)公司的常用打法，是先講一個(gè)好故事，然后燒錢(qián)、擴(kuò)張、培養(yǎng)用戶，快速融資然后上市。在外賣(mài)、共享單車(chē)、長(zhǎng)租公寓、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、瑞幸咖啡中都有這種打法的影子。
現(xiàn)在卻換了一種玩法，對(duì)產(chǎn)品主導(dǎo)型創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，讓自己跨進(jìn)“新消費(fèi)”大門(mén)，只要在營(yíng)銷(xiāo)上花功夫，有了話題度和國(guó)民度，進(jìn)入Z世代的圈層，就能講出好聽(tīng)的故事，以高估值拿到大量融資。
咖啡市場(chǎng)一片熱鬧，甚至有投資人表示，“咖啡是消費(fèi)品領(lǐng)域唯一可以再誕生茅臺(tái)體量公司的賽道”。但是在這條火熱的賽道上，低調(diào)的瑞幸仿佛成了“邊緣人”。
嚴(yán)格意義上講，瑞幸并不具備新消費(fèi)的靈魂。新消費(fèi)的本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)，年輕的消費(fèi)群體帶來(lái)多樣化的需求，而供應(yīng)端的成熟和多種營(yíng)銷(xiāo)渠道讓新品牌可以迅速成長(zhǎng)，消費(fèi)品從品質(zhì)到精致，從大眾到個(gè)性，最終得到特定消費(fèi)人群的認(rèn)可。
可以看到，單杯售價(jià)在20-30元之間的喜茶、奈雪的茶紛紛在大商場(chǎng)里開(kāi)店，從裝潢到包裝到口味十分體面，口味也不差；鐘薛高的普通雪糕可以賣(mài)到十幾塊一只，但包裝精美，話題性強(qiáng)，適合發(fā)朋友圈；泡泡瑪特的性?xún)r(jià)比也未見(jiàn)得高出來(lái)多少，但總會(huì)有人為潮流和拆盲盒的“滿足感”買(mǎi)單。簡(jiǎn)言之，新消費(fèi)不只要產(chǎn)品過(guò)關(guān)，還要靠場(chǎng)景、IP、理念等品牌溢價(jià)來(lái)賺錢(qián)。
瑞幸沒(méi)有足夠有趣，性?xún)r(jià)比收割不了Z世代。利路修或許是一種全新嘗試，但現(xiàn)在，大多數(shù)的瑞幸用戶依然是寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)群體。包括Manner咖啡，實(shí)際上也是小店模式、高坪效、受眾是白領(lǐng)階層。從某種程度上看，Manner也在走一部分瑞幸的老路。
那么，瑞幸連續(xù)兩個(gè)月盈利，是不是可以證明當(dāng)初的故事講得通？答案似乎也不是肯定的。
瑞幸受到用戶的歡迎，最重要的一點(diǎn)在于“咖啡奶茶化”。在國(guó)內(nèi)，咖啡這種陌生而苦澀的味道很難被大眾接受。瑞幸的解決策略，是用大量的糖漿、牛奶、奶蓋、椰乳等中和咖啡的苦，既保留了咖啡提神的效果，又有了介于咖啡和奶茶之間的溫和口感。包括星巴克，最重要的單品也是兌了牛奶的拿鐵咖啡。瑞幸的半只腳在咖啡賽道，另外半只腳在奶茶賽道。
正因如此，有投資人對(duì)瑞幸望而卻步。琮碧秋實(shí)投資人徐輝認(rèn)為：“在中國(guó)我們一定是看好奶茶遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于咖啡的，所以我們一定不會(huì)去投Manner，那些品類(lèi)即使有機(jī)會(huì)大概也不會(huì)投。咖啡不是中國(guó)原生的文化，這一點(diǎn)是挺要命的?！?/p>
更嚴(yán)峻的考試即將到來(lái)。夏天是飲品的旺季，不管什么東西，放進(jìn)冰箱、加上冰塊就能賣(mài)出去。但夏天很快要過(guò)去了，到了冬天，瑞幸還能延續(xù)目前的大好形勢(shì)嗎？
▲ 圖 / 韓劇《穿透屋頂?shù)膆igh kick》 截圖
