近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商快速崛起和短視頻平臺(tái)直播維度的不斷拓展，直播帶貨已經(jīng)成為當(dāng)下最火熱的營(yíng)銷渠道之一，吸引諸多商家或企業(yè)進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域。然而，直播帶貨的風(fēng)口并非云淡風(fēng)清，在直播間翻車的企業(yè)也屢見(jiàn)不鮮，年初“屈臣氏”因?yàn)橹鞑ブ辈ラg罵人事件被網(wǎng)友頂上了微博熱搜，近日椰樹(shù)集團(tuán)抖音直播因網(wǎng)紅美女“尺度過(guò)大”再度陷入輿論風(fēng)波……

剛剛過(guò)去的“十一”黃金周，對(duì)于很多商家而言，雖沒(méi)有往年那般“熱賣爆棚”，但也算得上“錦上添花”，頗有收益。

然而，令很多網(wǎng)友始料不及的是，10月1日下午3點(diǎn)半，在沒(méi)有任何預(yù)熱的情況下，椰樹(shù)集團(tuán)注冊(cè)的官方抖音賬號(hào)開(kāi)始直播：四名身材凹凸有致的女主播一邊熱舞一邊展示推銷椰樹(shù)椰汁產(chǎn)品，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)直呼“熟悉的套路”“不變的畫(huà)風(fēng)”“看著土土動(dòng)人”……

“椰樹(shù)”抖音賬號(hào)視頻畫(huà)面截圖

或因?yàn)橐瑯?shù)太癡迷于“土味畫(huà)風(fēng)”和美女主播太過(guò)“博眼球”，整個(gè)國(guó)慶假期先后6場(chǎng)直播，期間累計(jì)8次被平臺(tái)“掐斷”，并在10月6日至7日受到“封停兩天”的警告。10月8日晚8點(diǎn)，椰樹(shù)集團(tuán)再次開(kāi)播，但開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)僅12分鐘兩次被“秒掐”，理由是“直播違規(guī)”。

“椰樹(shù)”抖音賬號(hào)及直播記錄截圖

10月9日，“椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨引爭(zhēng)議”“椰樹(shù)集團(tuán)回應(yīng)直播爭(zhēng)議”等多個(gè)相關(guān)話題被網(wǎng)上輿論推上熱搜并持續(xù)發(fā)酵，截至目前相關(guān)詞條閱讀次數(shù)已超過(guò)3億次。另?yè)?jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，截至10月11日,“椰樹(shù)”抖音賬號(hào)總粉絲數(shù)已達(dá)39萬(wàn)，且每天還保持新增上萬(wàn)粉絲的關(guān)注量。

“椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨引爭(zhēng)議”話題截圖

“椰樹(shù)”直播因“翻車”再次成功出圈，雖然不是網(wǎng)友和媒體樂(lè)見(jiàn)的，卻是又一次實(shí)現(xiàn)了“反向營(yíng)銷”的策略終極目標(biāo)，合計(jì)引起超3億多人次網(wǎng)民的關(guān)注。這也許才是真正的問(wèn)題所在。

直播不是目的，流量才是關(guān)鍵

縱觀國(guó)內(nèi)幾大直播平臺(tái)，類似椰樹(shù)集團(tuán)直播間美女主播的比比皆是，有的“尺度”甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“非正常”范圍。為此，不少網(wǎng)友公開(kāi)為椰樹(shù)“鳴冤”：“這些美女穿著得體，并沒(méi)有袒胸露背或搔首弄姿，比那些妖魔鬼怪、牛鬼蛇神的直播間，不知道高到哪里去了?！?/p>

為什么別人可以，椰樹(shù)不可以？顯然，問(wèn)題并不在美女主播的身上，也不是網(wǎng)友用“有色眼鏡”故意舉報(bào)，而是椰樹(shù)從頭到尾在“擦邊球”的營(yíng)銷炒作中，給自己塑造了這么一個(gè)“不正經(jīng)”和“假正經(jīng)”的品牌形象。

但是，面對(duì)如此轟動(dòng)效應(yīng)和關(guān)注度，即便可能會(huì)面臨隨之而來(lái)的官方處罰，椰樹(shù)集團(tuán)也并沒(méi)有感覺(jué)一絲冤枉，反而表現(xiàn)得異常淡定，甚至在心中暗暗自喜：感謝抖音平臺(tái)、感謝廣大媒體、感謝全國(guó)網(wǎng)友的熱議！因?yàn)?，每次輿論風(fēng)波過(guò)后，都會(huì)提升“椰樹(shù)”品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

上述這個(gè)論斷，絕非文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論肆意捏造，而是椰樹(shù)集團(tuán)公開(kāi)引以為傲的“三大法寶”之一。今年1月29日，椰樹(shù)集團(tuán)在微信官方賬號(hào)發(fā)布“開(kāi)門(mén)紅報(bào)喜”稱，今年1月銷量與去年同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)36%。去年全年銷量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)！2021年比2020年增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%；兩年平均增長(zhǎng)12.26%，比國(guó)家兩年平均GDP增長(zhǎng)5.1%還多1.4倍。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年至2020年，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收分別為44.77億元、44.5億億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元、38.96元。以此推算，椰樹(shù)集團(tuán)2021年?duì)I收應(yīng)在46.61億區(qū)間。

同時(shí)，在文章中特別強(qiáng)調(diào)，“椰樹(shù)”能夠從連續(xù)五年虧損、換了四任廠長(zhǎng)都救不了、僅差2萬(wàn)元就破產(chǎn)到發(fā)展壯大、36年長(zhǎng)盛不衰，關(guān)鍵在于堅(jiān)守“三大法寶”：一是體制優(yōu)勢(shì)，二是決策正確，三是管理從嚴(yán)。

文章在“決策正確”經(jīng)驗(yàn)中指出，堅(jiān)持量力而行、步步為營(yíng)，不為追求一時(shí)風(fēng)光而盲目做大，繼續(xù)堅(jiān)守精干主業(yè)不上市、先做強(qiáng)保做久促共富的方向進(jìn)行決策始終不變。并列舉了2019年“我從小喝到大”椰樹(shù)牌椰汁廣告和2021年“椰樹(shù)”培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波，因應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升“椰樹(shù)”品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2022年1月29日椰樹(shù)集團(tuán)微信官方賬號(hào)文章截圖

從2009年在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，到2016年火山巖礦泉水“胸模瓶”引發(fā)輿論爭(zhēng)議；從2019年新包裝印上“我從小喝大”的廣告風(fēng)波，再到2021年“椰樹(shù)”培養(yǎng)正、副總經(jīng)理招聘事件，雖然一路的爭(zhēng)議，一路的被處罰，卻讓椰樹(shù)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了“反向營(yíng)銷”正面受益的目標(biāo)。

椰樹(shù)集團(tuán)頗受爭(zhēng)論的相關(guān)產(chǎn)品廣告

椰樹(shù)集團(tuán)微博截圖

這就是椰樹(shù)“癡心不改”的執(zhí)念所在。此次，直播風(fēng)波同樣如此，看似是幾場(chǎng)直播帶貨，實(shí)則就是制造“熱點(diǎn)”獲取新的流量！

創(chuàng)品牌容易，守住品牌真的很難

品牌形象是一個(gè)企業(yè)的生命和靈魂，也是一個(gè)企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，它從企業(yè)的創(chuàng)立初期就悄然形成，并在發(fā)展壯大中不斷得到固化和提升，最終在消費(fèi)者心中留下深深的烙印，其品牌的名稱、標(biāo)識(shí)及包裝也便成了企業(yè)對(duì)外宣傳的最亮的名片。

公開(kāi)資料顯示，椰樹(shù)集團(tuán)的前身是1956年成立的國(guó)營(yíng)?？诠揞^廠，1981—1985年連續(xù)多年在“生死線”上徘徊，先后調(diào)換四任廠長(zhǎng)均無(wú)起色，僅差2萬(wàn)元擁有1400名職工的企業(yè)就瀕臨破產(chǎn)。1986年1月，46歲的王光興臨危受命成為罐頭廠新任廠長(zhǎng)，并于1988年研制出椰樹(shù)牌椰汁，帶領(lǐng)罐頭廠首次實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，椰樹(shù)牌椰汁品牌創(chuàng)立之初，負(fù)責(zé)椰樹(shù)椰汁品牌包裝設(shè)計(jì)者是海南一位小有名氣的畫(huà)家柯蘭亭，他設(shè)計(jì)的第一版產(chǎn)品包裝，大膽采用了黑色打底，搭配一顆剛剖開(kāi)的新鮮椰果及一只裝有椰汁的高腳杯，黑白對(duì)比、綠椰相襯，簡(jiǎn)約大氣，即便放到今天仍顯清新高雅。

此后10年間，椰樹(shù)牌椰汁產(chǎn)品一路暢銷，還被定為“中國(guó)國(guó)宴”飲料，椰樹(shù)品牌形象得了整體提升。1999年央視春晚黃金廣告時(shí)段，一位身材白皙豐腴的妙齡女郎端著一杯椰樹(shù)牌椰汁，向全國(guó)觀眾喊出了“每天一杯，白白嫩嫩”宣傳口號(hào)，從此便成為了椰樹(shù)牌椰汁最經(jīng)典的廣告語(yǔ)。

為提升品牌知名度和銷量，從2006年起椰樹(shù)開(kāi)始此類飽受詬病的廣告進(jìn)行“降維”加工和“性感”演繹，將“每天一杯，白白嫩嫩”降維成“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人”“豐滿動(dòng)人”“木瓜飽滿我豐滿”等的主題，改走“誘導(dǎo)說(shuō)服+性感迷惑”庸俗廣告文化路線，讓原本國(guó)際公認(rèn)的“正宗椰汁”變成國(guó)人眼中“不正經(jīng)品牌”！

椰樹(shù)椰汁戶外廣告畫(huà)面（圖源：椰樹(shù)集團(tuán)）

在王光興“用廣告策劃拉動(dòng)買家”的營(yíng)銷理念引領(lǐng)下，2017年椰樹(shù)集團(tuán)投入2億元專門(mén)用于廣告策劃，并成立“拉買辦”（拉動(dòng)買家的部門(mén)）專職負(fù)責(zé)相關(guān)工作。在此之后，椰樹(shù)集團(tuán)廣告的“尺度”變得越來(lái)越大，方案用語(yǔ)更加直白、庸俗和露骨，前文提到的2019年推出的“我從小喝到大”，因涉嫌違規(guī)宣傳“豐胸”功能，再次登上熱搜。

回顧椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，自1994年由“?？诠揞^”廠更名為“椰樹(shù)集團(tuán)”28年來(lái)，椰樹(shù)從一棵即將枯萎的“病樹(shù)”成長(zhǎng)為中國(guó)飲料十強(qiáng)企業(yè)的“參天大樹(shù)”，王光興也從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的廠辦宣傳員成長(zhǎng)為一名頗有傳奇的優(yōu)秀企業(yè)家，著實(shí)令人敬佩。

然而，椰樹(shù)牌椰汁作為中國(guó)較早的“國(guó)宴飲料”之一，作為繼茅臺(tái)酒之后獲國(guó)際巴拿馬特等金獎(jiǎng)的世界品牌，作為被世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織和國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合授予“中國(guó)專利發(fā)明創(chuàng)造金獎(jiǎng)”的原創(chuàng)企業(yè)，“椰樹(shù)”并沒(méi)有用這些特有的優(yōu)勢(shì)豐滿自己的品牌定位，而是在“另類豐滿”的營(yíng)銷中迷失了應(yīng)有發(fā)展方向。

結(jié)語(yǔ)

有專家指出，椰樹(shù)之所以堅(jiān)持走這樣的路線，除了品牌營(yíng)銷的慣性之外，還在于消費(fèi)者對(duì)于椰樹(shù)品牌的固有認(rèn)知太深，如果輕易改變，很可能會(huì)喪失原有的消費(fèi)群體，而這種固化的風(fēng)格，也限制了椰樹(shù)集團(tuán)去拓展新的消費(fèi)人群和市場(chǎng)。

文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論認(rèn)為，除了上述問(wèn)題外，更深層次的原因則是椰樹(shù)管理體制以及創(chuàng)始者的偏執(zhí)所致。這種“企業(yè)偏執(zhí)”的共性就是，干自己“以為正確”的事，不在乎別人的看法和后果！

近年來(lái)，我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)進(jìn)入了迭代發(fā)展期，隨著元?dú)馍?、?ài)吖益生菌、植白說(shuō)等網(wǎng)紅品牌的快速崛起，昔日植物蛋白飲料市場(chǎng)上“四大霸主”：東銀鷺、西唯怡、南椰樹(shù)、北露露的優(yōu)勢(shì)早已不復(fù)當(dāng)年。這個(gè)形勢(shì)，想必椰樹(shù)早已警覺(jué)，不然也不會(huì)有“椰樹(shù)與瑞幸CP”的破圈，以及“椰云拿鐵火”橫空出世。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)植物基飲料相關(guān)企業(yè)有7000余家，其中在近三年內(nèi)成立的企業(yè)就有3000余家，各細(xì)分品類市場(chǎng)賽道火熱異常，頭部品牌面臨著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)。不容誤判的是，不論網(wǎng)紅品牌還是傳統(tǒng)品牌，崛起的背后往往都擁有強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈作支撐，否則再好的“辣眼的廣告”也說(shuō)服不了“唯快不破”“唯破不立”的市場(chǎng)。

今年是椰樹(shù)牌椰汁誕生的第34個(gè)年頭，當(dāng)初40出頭的創(chuàng)始人王光興已是年近80多歲的老人。面對(duì)植物基飲料市場(chǎng)“潛流暗涌”，對(duì)于已經(jīng)具備產(chǎn)能、渠道和品牌優(yōu)勢(shì)的椰樹(shù)集團(tuán)而言，能否在這場(chǎng)飲料產(chǎn)業(yè)的變革中突出重圍？

除了革故鼎新之外，重塑品牌形象顯得尤其重要！如果你沒(méi)有勇氣改變自己，就會(huì)在別人的改變中失去市場(chǎng)。這是一個(gè)亙古不變的市場(chǎng)定律！

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椰樹(shù)為了搞噱頭也是夠拼了，最近又開(kāi)始進(jìn)軍直播間搞新動(dòng)作！

一向特立獨(dú)行的椰樹(shù)集團(tuán)，在過(guò)去的34年里，頻爆出各種震驚圈內(nèi)外的營(yíng)銷事件，這其中一貫是土味營(yíng)銷先行。

這次的直播間里，畫(huà)風(fēng)依然還是那個(gè)熟悉的配方。

幾位身材姣好的女主播，身穿彩色緊身上衣和貼身短褲，隨魔性音樂(lè)一邊晃動(dòng)身姿，一邊展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等椰樹(shù)集團(tuán)旗下的產(chǎn)品。

被網(wǎng)友調(diào)侃為“滿屏的大長(zhǎng)腿和抖動(dòng)的胸”！如此的土欲系畫(huà)風(fēng)，一些消費(fèi)者直呼辣眼睛，反手就是舉報(bào)。

據(jù)悉，10月8日晚間，椰樹(shù)集團(tuán)在停播兩天后再次開(kāi)播，不過(guò)小姐姐們才熱舞幾分鐘，就被平臺(tái)掐斷，十分鐘后又恢復(fù)了直播，卻在五分鐘后再次被掐斷。

雖然賣貨成績(jī)目前尚且平平，不過(guò)椰樹(shù)集團(tuán)或許也是醉翁之意不在酒，品牌曝光度實(shí)屬是穩(wěn)住了一波，當(dāng)天觀看人數(shù)總計(jì)超22.8萬(wàn)人次，在線人數(shù)峰值達(dá)3.2萬(wàn)人。

一邊是被粉絲夸會(huì)營(yíng)銷，比如椰樹(shù)主播不是當(dāng)下?tīng)€大街的網(wǎng)紅臉，“和椰樹(shù)椰汁一樣純天然”，“我一個(gè)女生也愛(ài)看，賞心悅目”，以至于網(wǎng)友們不斷催播。

雖然也有大量批判的聲音稱其為“打擦邊球”，但是真要依據(jù)直播規(guī)則來(lái)審視它，其實(shí)又貌似沒(méi)有違法違規(guī)的內(nèi)容。

被罵了這么多年，椰樹(shù)難道真的不知道自己的“開(kāi)車”式營(yíng)銷很土嗎？其實(shí)特立獨(dú)行的椰樹(shù)很清醒，其深諳“土到極致就是潮”的營(yíng)銷密碼。

土潮風(fēng)一吹就是34年

椰樹(shù)作為國(guó)內(nèi)目前最大的植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，歷經(jīng)多年依然屹立不倒。

今年的椰樹(shù)集團(tuán)，已經(jīng)34歲了，椰樹(shù)椰汁的外包裝宣傳語(yǔ)也每年一換，如今更新成了“34年堅(jiān)持在海南島用新鮮椰肉鮮榨”。

簡(jiǎn)單的word版本文字，再配上紅黃藍(lán)和“五彩斑斕的黑”。字要足夠大，顏色要足夠艷，對(duì)比要足夠強(qiáng)烈，再混合點(diǎn)可愛(ài)小表情，這些標(biāo)配設(shè)計(jì)已經(jīng)成為椰樹(shù)的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。

眼尖的老粉們發(fā)現(xiàn)，沒(méi)想到這么多年過(guò)去了，椰樹(shù)的包裝還是和小時(shí)候記憶里一模一樣啊！

的確，椰樹(shù)的外包裝足夠任性，當(dāng)別的老品牌都在包裝上不斷嘗試創(chuàng)新時(shí)，它卻還是老樣子。

這么土的包裝還堅(jiān)持用了這么多年，這背后到底是哪里來(lái)的底氣，難道就不擔(dān)心被消費(fèi)者嫌棄嗎？

這還得提到椰樹(shù)背后的靈魂人物——王光興，以及他帶領(lǐng)之下的椰樹(shù)，在這些年所走的一條特立獨(dú)行經(jīng)營(yíng)之路。

海南椰樹(shù)集團(tuán)的前身為?？诠揞^廠，原本是廣東省在1955年時(shí)興建的一家地方老字號(hào)國(guó)企。

后來(lái)由于發(fā)展遭遇瓶頸，在1981年到1985年間持續(xù)虧損，720萬(wàn)元的家產(chǎn)虧到僅2萬(wàn)元，期間連續(xù)換了四任廠長(zhǎng)也沒(méi)能起死回生。

直到1986年1月，王光興被調(diào)來(lái)“救火”，臨危受命海口罐頭廠第一把手，接手了這個(gè)爛攤子。

王光興意識(shí)到，只有找到一個(gè)前所未有的創(chuàng)新突破口，才能扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的窘迫局面。

后來(lái)他發(fā)現(xiàn)，作為椰子盛產(chǎn)的海南，大部分廠家都是以生產(chǎn)椰子食用品類為主，而飲料市場(chǎng)卻處于空白狀態(tài)，極具市場(chǎng)潛力。

雖然發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，但是擺在眼前的研發(fā)問(wèn)題卻成為了一個(gè)攔路虎。椰子飲料油水分離的研難度非常大，不過(guò)對(duì)于當(dāng)時(shí)的王光興來(lái)說(shuō)，他急需這樣一張王炸讓椰樹(shù)突出重圍，放棄研發(fā)意味著可能破產(chǎn)。

功夫不負(fù)有心人，在1987年9月，反反復(fù)復(fù)歷經(jīng)了383次研發(fā)試驗(yàn)后，椰樹(shù)牌椰汁終于橫空出世。在首年就實(shí)現(xiàn)盈利240萬(wàn)元，拯救了搖搖欲墜的海口罐頭廠。

1994年，椰樹(shù)更是實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)飲料企業(yè)中銷量排名第一的好成績(jī)。

那時(shí)候，椰樹(shù)的營(yíng)銷還是比較清新的健康風(fēng)，廣告語(yǔ)也是走的健康路線：“必須用新鮮椰肉榨汁，不加椰子原漿，不加香精，不加防腐劑”。

這也讓椰樹(shù)在那些年一度成為了家喻戶曉的健康飲品，大到一二線城市的高端商超，小到城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的雜貨店，都少不了它的身影。

經(jīng)過(guò)多次全方面的改革，王光興不僅讓椰樹(shù)集團(tuán)轉(zhuǎn)虧為盈，還開(kāi)啟了在椰樹(shù)領(lǐng)跑椰汁飲品賽道的新時(shí)代，并伴隨著70后、80后、90后等幾代人的成長(zhǎng)。

認(rèn)錯(cuò)很快，堅(jiān)決不改

隨著市場(chǎng)不斷壯大，這個(gè)從海南走出來(lái)的椰汁牌子，卻逐漸將“清新風(fēng)”刮成了“狂野風(fēng)”，在品牌營(yíng)銷上走上了一條特立獨(dú)行的野路子。

這些年，椰樹(shù)不僅給自己貼上了“人民大會(huì)堂國(guó)宴飲料”、“世界首創(chuàng)、中國(guó)一絕”等夸張的標(biāo)簽。

還在黃金時(shí)段猛砸廣告，各大電影院的片頭廣告位也驚現(xiàn)椰樹(shù)的“胸器”雷人畫(huà)面。

清一色極具“椰樹(shù)風(fēng)”的狂野營(yíng)銷，可謂是前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者，消費(fèi)者們直呼辣眼睛。

一般來(lái)說(shuō)，大部分品牌在做營(yíng)銷時(shí)都比較愛(ài)惜自己的“羽毛”，生怕一不小心將口碑給砸了。

但是椰樹(shù)偏不按套路出牌，營(yíng)銷常年翻車，雖然事后認(rèn)錯(cuò)很快，卻堅(jiān)決不改！

或許椰樹(shù)比我們想象中聰明得多，它早已深諳其中的流量密碼，黑紅也是一種運(yùn)氣。

時(shí)間回到 2005年，想要加速向前跑的椰樹(shù)集團(tuán)，早已不滿足于大眾化的常規(guī)宣傳方式了，開(kāi)始琢磨著如何搞點(diǎn)野路子才能快速獲得關(guān)注度。

于是，椰樹(shù)開(kāi)啟了大膽嘗試，最開(kāi)始椰樹(shù)將海南沙灘與比基尼美女結(jié)合，推出來(lái)一系列廣告海報(bào)。

爭(zhēng)議聲此起彼伏中，沒(méi)想到宣傳效果也出乎意料的好。這意外的嘗試讓椰樹(shù)嘗到了甜頭，從此一發(fā)不可收拾。

隨后，椰樹(shù)先是在旗下各種飲料廣告語(yǔ)上“性暗示開(kāi)車”，雷人廣告語(yǔ)頻出，“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”、“怕不行，喝椰樹(shù)牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”，并且將它們印在了公交車身。

這一波操作讓椰樹(shù)開(kāi)始“黑紅”，當(dāng)時(shí)甚至有消費(fèi)者向當(dāng)?shù)夭块T(mén)投訴，認(rèn)為這樣的廣告出現(xiàn)在公共場(chǎng)所有辱城市風(fēng)氣，應(yīng)該歸到掃黃打非范疇。

但是椰樹(shù)集團(tuán)卻在背后偷著樂(lè)，因?yàn)楸涣R的同時(shí)銷量也在跟著不斷上漲。

緊接著，椰樹(shù)又打起了外包裝的主意。

為了充分利用瓶身這塊金字“廣告牌”，2005年椰樹(shù)掌門(mén)人王光興親自操刀，一改以前帶有熱帶椰子樹(shù)等圖案元素的椰汁包裝，將椰樹(shù)椰汁的瓶身包裝重新設(shè)計(jì)。

自此，專屬于椰樹(shù)的簡(jiǎn)單粗暴Word方塊設(shè)計(jì)風(fēng)誕生，并一直沿用至今。

如此土潮的設(shè)計(jì)風(fēng)，卻十分具有辨識(shí)度，不得不說(shuō)改版包裝是十分成功的。

然而椰樹(shù)仍舊不滿足，立志要將土潮風(fēng)發(fā)揮到極致。

2009年開(kāi)始，又在包裝上直接加入了豐滿的女性模特圖片，打著擦邊球搞起了“小黃圖”。

在2017年，更是上新了同系列配套辣眼廣告，廣告里胸部豐滿的沙灘女郎們身著比基尼，高喊著“每天一杯、白嫩豐滿”，讓椰樹(shù)椰汁賺足了關(guān)注度。

在2019年，椰樹(shù)繼續(xù)語(yǔ)不驚人死不休，“從小喝到大”、“每日多飲椰汁能使乳房飽滿”、““椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之說(shuō)”等廣告語(yǔ)隨之流出，后被罰20萬(wàn)元并被要求停止播出相關(guān)廣告。

或許是產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷廣告已經(jīng)土到了天花板，椰樹(shù)集團(tuán)的“炒作”基因開(kāi)始伸向了招聘需求。

2020年8月，椰樹(shù)集團(tuán)的招聘啟事中，要求應(yīng)聘者簽訂承諾書(shū)，保證“顧事業(yè)不顧家”，終身在椰樹(shù)集團(tuán)服務(wù)”，甚至要求以房產(chǎn)作為抵押，如此的“賣身契”式招聘需求，瞬間引發(fā)了大眾熱議。

一系列后續(xù)玩法更是越來(lái)越夸張，2021年3月，椰樹(shù)集團(tuán)又承諾“入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，最后卻被海南市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)由“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”為由罰款40萬(wàn)。

確實(shí)是玩過(guò)火了，網(wǎng)友們也紛紛批評(píng)招聘需求散發(fā)著低俗的婚戀觀。倔強(qiáng)如椰樹(shù)，罰款就罰款，接下來(lái)卻將文案優(yōu)化過(guò)后繼續(xù)用。

今年4月份，椰樹(shù)“謹(jǐn)慎”地將“有美女帥哥追”刪除，替換成了“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富 ”，不過(guò)還是引發(fā)了一場(chǎng)“口水仗”。

椰樹(shù)集團(tuán)接二連三的招聘小廣告騷操作，讓大家開(kāi)始懷疑招聘內(nèi)容的真假，或許這只是一種營(yíng)銷手段罷了。

但每一次，消費(fèi)者明知道它是“慣犯”，卻還是選擇了原諒和包容。

無(wú)論是辣眼廣告還是語(yǔ)不驚人死不休的招聘啟事，椰樹(shù)的確是放開(kāi)膽子在撒野，就算被罵被罰款也在所不辭。

不過(guò)，這些極具爭(zhēng)議性的事件，也的確讓椰樹(shù)實(shí)現(xiàn)了一定的銷量增長(zhǎng)，所以在公司內(nèi)部竟然被評(píng)價(jià)為“決策正確”。

不過(guò)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，椰樹(shù)想繼續(xù)靠著營(yíng)銷爭(zhēng)議長(zhǎng)期吃老本，可能不太現(xiàn)實(shí)了。

不愿意服老的椰樹(shù)

“椰子”風(fēng)味的飲品，因?yàn)槠洫?dú)特的清涼口感和自帶健康屬性，這些年早就在年輕消費(fèi)群體中火起來(lái)了。

國(guó)內(nèi)的植物蛋白飲料賽道，目前已經(jīng)火藥味十足，尤其是以“椰汁”為基底元素的飲品正在快速崛起。

據(jù)天貓TMIC《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》的調(diào)查，椰子風(fēng)味在植物蛋白飲料中增長(zhǎng)最快，增速高達(dá)109%。

數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11飲品賽道TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超過(guò)三分之一。

過(guò)去有個(gè)叫“南椰樹(shù)，北露露，一統(tǒng)南北六個(gè)核桃”的說(shuō)法，其實(shí)足以窺見(jiàn)露露和六個(gè)核桃這樣的老對(duì)手對(duì)于椰樹(shù)的威脅。

而近年來(lái)，市場(chǎng)排序早更是被重新打亂，快消品界的新老選手齊刷刷上陣，歡樂(lè)家、特種兵、味全、統(tǒng)一、匯源紛紛沖進(jìn)賽道企圖分得一杯羹，成為了椰樹(shù)的勁敵。

同是海南本土品牌的春光公司，在過(guò)去主打椰味休閑食品而聞名，而在今年3月份也開(kāi)始搶道進(jìn)入椰汁行業(yè)，來(lái)勢(shì)洶洶。

而另一邊，生椰口味在咖啡界和新式茶飲中也走紅成為了香餑餑。

喜茶、奈雪、茶百道、瑞幸的明星產(chǎn)品中都不乏椰子風(fēng)味飲品，這對(duì)于椰樹(shù)也是一種挑戰(zhàn)。

《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，椰子使用頻次在取樣的40個(gè)茶飲品牌中占據(jù)了首位，有92.5%的品牌都推出過(guò)椰子元素產(chǎn)品。

無(wú)論是植物蛋白飲料品類還是新式茶飲品類，椰子口味的產(chǎn)品都成為了香餑餑，這或多或少都給椰樹(shù)帶來(lái)了一定的壓力。

面對(duì)危機(jī)四伏的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，椰樹(shù)集團(tuán)這位34歲的行業(yè)“老大哥”，想要應(yīng)對(duì)賽道不斷崛起的新選手們，明顯有點(diǎn)力不從心。

早在2014年，王光興曾提出，計(jì)劃在“十二五”期間（2011~2015年）完成60億元產(chǎn)值，計(jì)劃在“十三五”期間（2016年-2020年）完成100億產(chǎn)值目標(biāo)。

不過(guò)，就目前來(lái)看，這些產(chǎn)值目標(biāo)目標(biāo)均未實(shí)現(xiàn)。

2014年至2020年，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元。

近七年，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收水平都維持在40億左右，雖然沒(méi)有太大的虧損，但是也沒(méi)有尋找到新的增長(zhǎng)門(mén)道，有點(diǎn)“躺平”的意思了。

據(jù)椰樹(shù)方在2022年1月底公布的上一年數(shù)據(jù)，2021年椰樹(shù)銷量同比2020年增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%，兩年平均增長(zhǎng)12.26%。

這樣的成績(jī)看起來(lái)尚且穩(wěn)定，但其實(shí)并不是正常現(xiàn)象。因?yàn)樵缭?999年，椰樹(shù)在植物蛋白飲料的市場(chǎng)占有率就達(dá)到了50.3%。

而隨著整個(gè)行業(yè)不斷在擴(kuò)容，到2019年我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)已經(jīng)達(dá)到了1266億元，其中椰汁飲品占到12%，而椰樹(shù)牌產(chǎn)品僅占椰汁品類的26.32%。

這樣算下來(lái)，相比于20年前，椰樹(shù)椰汁的市占比還下降了一半。

背后的原因其實(shí)也不言而喻，椰樹(shù)雖然擁有搞野路子營(yíng)銷噱頭的天賦，不過(guò)在經(jīng)營(yíng)思路上卻一直都比較傳統(tǒng)。

曾經(jīng)的靈魂人物王興，也已經(jīng)80多歲了。不愿意“服老”的椰樹(shù)其實(shí)也嘗試過(guò)改變，不過(guò)并沒(méi)有激起多大的水花。

椰樹(shù)最大的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是產(chǎn)品過(guò)于單一化，這一點(diǎn)品牌自身其實(shí)也比較清楚。椰樹(shù)牌椰汁是1988年誕生的，在這34年期間，應(yīng)該也算是椰樹(shù)集團(tuán)唯一的爆品了。

雖然椰樹(shù)旗下還有礦泉水、果汁、涼茶、纖維果等產(chǎn)品，但卻一直不溫不火，不被大眾所熟知，這也暴露了椰樹(shù)集團(tuán)對(duì)新品研發(fā)方面的懈怠。

另一方面，渠道過(guò)于傳統(tǒng)，也成為限制椰樹(shù)產(chǎn)品銷路的一大困局。

跟不上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下的新型爆品思維，玩不過(guò)瑞幸、元?dú)馍帧⑾膊柽@樣的新生代選手。

椰樹(shù)顯然也著急，為了在新?tīng)I(yíng)銷上開(kāi)疆拓土，不斷躍躍欲試。

土到極致就是潮

為了擁抱新時(shí)代，不服老的椰樹(shù)樂(lè)此不疲在折騰。

除了進(jìn)軍直播間，還開(kāi)始重視構(gòu)建電商渠道，與其他品牌做聯(lián)名，不斷摸索新的出路。

比如今年初夏4月份，椰樹(shù)聯(lián)名瑞幸推出了聯(lián)動(dòng)新品“椰云拿鐵”爆火。

不過(guò)，相比于口感，陸續(xù)前來(lái)排隊(duì)購(gòu)買的消費(fèi)者們，或許更在意它的社交價(jià)值。

這應(yīng)該算是椰樹(shù)首次對(duì)外合作，要知道一向特立獨(dú)行的椰樹(shù)集團(tuán)，在過(guò)去的34年里從不屑于搞聯(lián)名。

當(dāng)瑞幸的“新”、“潮”碰上椰樹(shù)的“老”、“土”，極大的反差感放大了消費(fèi)者的好奇感。新老實(shí)力品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，必將會(huì)實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。

這次土與潮的聯(lián)名營(yíng)銷還是算得上成功首發(fā)單日銷量就超過(guò)了66萬(wàn)杯，首周銷量超過(guò)了495萬(wàn)杯。

這次與瑞幸的合作，也可以稱得上是椰樹(shù)集團(tuán)在對(duì)外開(kāi)放合作的里程碑式一步。

特立獨(dú)行了30多年的椰樹(shù)，或許也逐漸意識(shí)到光有過(guò)硬的產(chǎn)品是不夠的，酒香也怕巷子深。

而新媒體也被椰樹(shù)集團(tuán)逐漸玩得爐火純青，尤其是在官方抖音賬號(hào)自直播以后，其更新的視頻風(fēng)格也開(kāi)始統(tǒng)一。

不僅有美女們大長(zhǎng)腿在工廠倉(cāng)庫(kù)齊舞，還有紅裙高跟鞋美女在會(huì)議室展示產(chǎn)品。

不過(guò)，相對(duì)于當(dāng)下樂(lè)于砸推廣費(fèi)實(shí)現(xiàn)一夜爆紅的網(wǎng)紅品牌，讓椰樹(shù)有底氣樂(lè)觀的是自家多年沉淀來(lái)的產(chǎn)品。

椰樹(shù)椰汁經(jīng)過(guò)多年的口碑積累，在椰子行業(yè)已經(jīng)是元老級(jí)別的地位，產(chǎn)品的口感也經(jīng)得起推敲。

眼看這30多年里其他新老品牌起起落落，椰樹(shù)竟還能屹立不倒，產(chǎn)品這張王牌的確是椰樹(shù)的不敗之關(guān)鍵。

只要有好產(chǎn)品，相信在未來(lái)，椰樹(shù)依舊有機(jī)會(huì)翻盤(pán)！

靠著產(chǎn)品質(zhì)量做支撐的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道多元化等方面加速升級(jí)，用營(yíng)銷爭(zhēng)議以外的新思路開(kāi)拓市場(chǎng)才是王道。

椰樹(shù)椰汁一直專注產(chǎn)品本身，在口味方面的確沒(méi)有啥可挑剔的，相信這也是消費(fèi)者們?cè)敢狻翱v容”椰樹(shù)的原因。

別被土的表象所蒙蔽，不是只要跟風(fēng)嘗試土潮的品牌都能成功，走出自己特立獨(dú)行的印象標(biāo)簽，并且?guī)资耆缫蝗盏膱?jiān)持，也并不是件容易的事。

無(wú)論被罵多少年，椰樹(shù)依舊敢堅(jiān)持土的“初心”，換個(gè)角度來(lái)看，也倒是難能可貴。

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